Круглий стіл BURO: Що глянець робить із культурною спадщиною

Мода є однією з креативних індустрій, яка успішно презентує Україну на міжнародній арені. Як мода займається апропріацією своєї культури та як це працює на імідж країни, в інтерв'ю для BURO. розповідають Тетяна Філевська, креативна директорка Українського інституту — профільної установи культурної дипломатії, яка розвиває культурні зв'язки між Україною та іншими країнами, Наталя Гузенко-Будьє, колишня редакторка українського Harper's Bazaar, зараз журналіст і президент українсько-французької культурної асоціації Amuse A Muse, яка реалізує культурні проекти між Україною та Францією, і Надія Шаповал, стиліст, засновниця бренду кераміки Nadiia, що виробляє артизанальні сучасні речі, яка стала запрошеною головною редакторкою першого випуску україномовного Marie Claire. Інтерв'ю провела головна редакторка BURO. Тетяна Соловей.

Коли декілька років тому на сторінках та на сайті Vogue UA, де я працювала, почало з'являтись багато матеріалів, пов'язаних із колекцією Музею Івана Гончара, я пам'ятаю, як сама себе питала, чи варто робити це. Глянець існує в системі бізнесу моди, по-своєму продає туфлі та сукні, а тут народна культура, до якої часто ставляться як до речі досить сакральної. Як саме може глянець говорити про традиційну культуру?

Надія: Питання некоректне, бо туфлі ми рекламуємо, а українську культуру ми доносимо. Оскільки ми працюємо в ЗМІ, то я вважаю, що ми транслюємо певні цінності, але ж ніяк не на тому рівні, що й туфлі.

Тетяна: Я не погоджуюсь із тим, що народне мистецтво — це щось дуже сакральне. Народне мистецтво з'явилося на противагу сакральному, духовному аспекту культури в Середньовіччі як щось більш секуляризоване, буденне. Як те, що було зрозуміле людям, які не мали освіти та елементарної грамотності. Це дуже часто побутова культура. В Україні професійна культура не могла розвиватися сторіччями через те, що ми були весь час колонією. Тому наша ідентичність фактично була законсервована у народному мистецтві. І через це зараз ми як молода політична нація, яка формується і шукає свою ідентичність, звертаємося до народного мистецтва як до чогось нібито сакрального. Але це не зовсім так. Мода, яка апелює до барокового мистецтва чи до модерного мистецтва, вона менш сакральна, ніж та, що інспірована народним? По-друге, чи має глянець працювати з цією темою? А чому ні? Це частина культурного коду, яка втілюється в моді. Я не бачу, чим глянець може це спаплюжити. Сучасне мистецтво можна брати, а сакральне — ні? Не бачу взагалі в цьому проблеми.

Наталя: Мені здається, що ми всі знаємо: мода відображає соціальні настрої. Довжина спідниць завжди залежала від того, чи була економічна депресія, чи революція. І я хочу навести приклад. Ще до подій на Майдані ми робили в Harper's Bazaar матеріал про співачку Ніну Матвієнко. Пам'ятаю, як ми обговорювали цю зйомку з командою і вирішили зняти Ніну в одязі сучасних українських дизайнерів та з вінком з колекції Музею Івана Гончара — ми хотіли міксувати такі речі. Матеріал не мав, на мою думку, бажаного розголосу, тому що це було трохи зарано. Завдяки подіям на Майдані в суспільстві з'явився попит на українське. Важливо, що у кожній країні глянець повинен відчувати ці потреби і долучитися до створення цього наративу та сучасного сторітелінгу. Можливо, для Vogue Paris зробити зйомку з національним триколором буде незрозумілим, бо у них немає такої потреби. Але в Україні така потреба є. Тому мені здається, що потрібно думати глобально, а діяти локально. Це те, що стосується українського глянцю. Вже потім, якщо ми хочемо демонструвати нашу моду світові, то краще використовувати інші підходи. То буде вже модна культурна дипломатія.

Тетяна: На сьогоднішньому етапі в Українському інституті ми вирішили моду не залучати до нашої роботи. Причина бюрократична: формально мода належить до креативних індустрій, до того ж там присутня економічна складова (будь-яка презентація моди фактично пов'язана з продажем та просуванням конкретних брендів). У випадку моди ми завжди стоїмо перед питанням: чому саме ці комерційні бренди ми просуваємо за бюджетний кошт? Хоча ми робили відеопрезентацію українських брендів, які мають культурну цінність, на 29 річницю Незалежності, під час відеомарафону.

Взагалі кожен з нас бачить велику кількість брендів, підприємств або людей, які паразитують на темі українського. Це навіть не питання смаку, більше використання теми, яка "працює" в медійному контексті. Як ви до цього ставитесь?

Тетяна: Мені здається, що це частина природного процесу. В Україні дійсно є потреба формування ідентичності, повноцінної політичної і культурної, та, зокрема, й апропріації своєї спадщини. І це не завжди швидко відбувається, і не завжди все йде гладко. Наприклад, згадаємо обговоренняу фейсбуці айдентики до кампанії #МандруйУкраїною. Її зробила суперагенція, і все починалось із хорошими намірами, але матчастина підвела: людина, яка цим займалась, не дуже розрізняла, де були коники російські, а де українські. Ми могли поринути у цю сварку, а можемо винести уроки. В будь-якому разі, коли ми щось "апропріюємо", відбувається перенасичення цією темою, її сплощення. Але ж це є знаком того, що всім це цікаво. Мені здається, що має бути межа: варто балансувати між популяризацією й апропріацією як переосмисленням і глибоким розумінням якихось процесів. Із народним те ж саме: в нас зараз відбувся цей виплеск. Усюди вишиванки, віночки. Чи то автентична старовинна сорочка, чи то китайський ширвжиток — все опинилось в одному полі. Нам це треба розставити по своїх місцях і сказати, що круте, автентичне, має свій сенс і коди, дуже глибоку традицію, яка нам цікава, і в ній ми будемо розбиратися. А від несправжнього з часом всі втомляться, воно відживе своє, осяде і зупиниться. Це природно, але воно має бути розсіяне через сито, і мають залишитись тільки справжні речі.

Надія: Я вважаю, що це дуже ідеалістична думка, що залишаться тільки правильні речі. На жаль, я думаю, що такого не станеться. Свій бренд кераміки Nadiia я почала задля того, щоб дати приклад керамистам України: можна робити не лише тарілки, коників та свидики з глини, а можна міксувати сучасне з минулим. Мені хочеться показати, що керамісти України першочергово художники, а не лише артизанальні працівники, які на замовлення роблять чашки для хіпстерських кав'ярень. У нас склалася унікальна ситуація: є матеріал, українська глина, із якою можна працювати і робити не лише опішнянський стиль сувенірної продукції. Вже існують бренди, які можуть слугувати взірцем для тієї частини населення України, що займається креативом. Я вважаю, що поява різних брендів та виробників — це взагалі позитивна тенденція, навіть якщо серед них є багато несмаку. Ми маємо зрозуміти, що несмак — це взагалі нормально. Ми молода нація, як тінейджери, і несмак для них — це нормально. І несмак на базарах — це нормально. Ми якось з часом викристалізуємо ідею. Зараз треба підтримувати тих, хто вже має зачатки смаку, і допомагати.

Наталя: Мені ще здається, потрібно розглядати, який психологічний мотив за цим стоїть. Те, що це взагалі відбувається, — це вже позитивне явище із суспільної точки зору. На те існують професіонали, котрі вже повинні відсіювати зайве та залишати найкраще. В будь-якій країні відбувається те ж саме: завжди є крамниці, у яких повно несмаку, але туристи це купують. Потреба є, і, здається, ніколи не зникне. Але ці сувеніри не сприймаються як культурна спадщина. Не варто все змішувати. Є професіонали, які розуміються на темі, але є й ті люди, яким все подобається, тому що їм хочеться чогось простішого. Але всі ми йдемо в одному напрямку, і мені здається, що в цьому є позитив.

Тетяна: Я багато розмірковую про ті зразки, до яких ми звертаємось як до ідеального та показового. Насправді до нас доходять речі, які створювались для щоденного вжитку, часто у накладі. В народному мистецтві взагалі не було якогось взірця і копій, тому що воно все було більш-менш однакове. До певного часу професійного мистецтва не існувало, а народне мистецтво було анонімним. Ми майже не знаємо імен народних митців. Умовно кажучи, кожна людина ліпила якісь речі, і через те, що їх було дуже багато, деякі з них дійшли до нашого часу. Але зовсім не факт, що вони були довершеними чи найкращими свого часу. Ми з побутових речей робимо взірці, бо це єдине, що до нас дійшло.

Надія: Зараз, в часи масового виробництва, нам потрібні взірці тих брендів, які вміють правильно міксувати національне з сучасним. Я згідна, що в народній культурі існували тільки утилітарні речі. Зараз справді потрібно показати, що можна робити класні сувеніри та цікаву сучасну продукцію. Ми бачимо багато шароварщини, але я впевнена: з часом це побореться. Але це позитивний тренд. Краще так, аніж ходити в футболках з написом СРСР і атрибутикою серпа і молота.

Тетяна: Я мрію дожити до того часу, коли з наших аеропортів зникнуть сувеніри в тому вигляді, в якому вони є зараз, бо це кров з очей. Я не знаю, як треба донести до керівництва цих аеропортів, що це просто сором.

Надія, в релізі про те, що ти станеш запрошеною редакторкою першого україномовного видання Marie Claire, було слово "етноправда". Я ніколи його не чула, логіка цього словотворення зрозуміла, але ж хочу запитати: що це таке? Чи має ця правда бути в будь-якому проєкті, пов'язаному з національними мотивами? Наприклад, колекції українського сувеніра? Тут я пригадую Український інститут, який зробив проєкт "Український сувенір" і планує презентувати фіналістів найближчим часом.

Надія: Як на мене, ми зараз живемо в час метамодерну. Самого поняття правди не існує, але є поняття правдивості, воно суб'єктивне, але при цьому в ньому відчувається щирість. І це для мене і є ця етноправда. Все українське я пропускаю через себе. З дитинства склалося, що я знаю, що таке українці та Україна. Мені пощастило зростати в такій сім'ї, де про це не забували. Правдивість — це коли ти не граєш на цій темі.

Тетяна: У 2003 році я починала свою роботу в сфері культури з етнофестивалю "Країна мрій". Це були дрімучі часи, коли мало хто навіть приблизно уявляв, що таке автентична українська культура. Ми сиділи в Скрипки (Олег Скрипка — засновник та художній керівник фестивалю. — Прим. ред.) на кухні і придумували назву та логотип, де і як це все має відбуватись. І ми весь час говорили про підкреслення автентичності. Я тоді не дуже розуміла, що Олег має на увазі. Але зрештою "Країна мрій" допомогла витягнути в суспільний простір автентичну культуру, яка до того була малопомітною.

Наталя: Насправді я цей термін побачила лише у питаннях до інтерв'ю. І мені здається, тут потрібно бути обережними, щоб не вийшло як у оруеловському "1984", коли відбувається підмінювання понять. Філософськи та ідеологічно я погоджуюся, тому що, звісно, що є речі, які потрібно знати. Але багатство творчої людини полягає в тому, як вона все інтерпретує. Це взагалі нас приводить до питання апропріації (присвоєння іншої культури без контексту та притаманних сенсів. — Прим. ред.), яке зараз дуже актуальнев світі. Я за те, щоб у кожної людини, яка займається творчістю, була своя етноправда. Творчим людям потрібно мати точку опори, від якої можна відштовхнутися і зробити щось своє, присвоїти окремі елементи культури. Якщо в них виходить цікавий продукт, люди починають звертати увагу на те, що було в його основі. Звісно, я зараз говорю про сторону глянцю, креативних індустрій.

Надія: Я собі дозволяю це формулювання тільки через те, що я запрошений головний редактор. Звичайно, я буду думати про Marie Claire як про журнал, його основи, але я як запрошений редактор маю більше прав, ніж постійний головний редактор. У мене є право зробити номер українським і пропустити його через свій фільтр. Мені здається, це дуже цікаво, тому я і погодилась, бо так я можу показати свою правдивість, свою Україну.

Наталя: І мені здається, що це дуже вірно з точки зору редакційної політики. Це має бути цікаво читачам, тому що вони побачать, як можна говорити про українську культуру. Тому що найстрашніше, що ми можемо зробити, - це обрати один шлях і сказати, що вірно, а що — ні. То про яку творчість ми можемо говорити? Це вже буде якась диктатура і "одномислення".

Тетяна: У чому цінність автентики? Фактично, це законсервована форма культури. Вона лишилась у такому вигляді, як виникла колись. Якщо ми зараз із нею працюємо, цей результат завжди буде адаптацією та певним переосмисленням. Створити зараз нову автентику можуть хіба що бабусі, які в'яжуть сітки для армії. Це нова автентика. Жодній професійній людині таке б у голову не прийшло. Наш проєкт з "Українським сувеніром" ми, власне, і задумали як альтернативу пластиковим і гумовим замінникам автентичних речей, із метою створити речі, які мають зміст та певну якість, речі, які презентують нашу культуру насправді. Бурштинові ікони і тиражовані козацькі булави не мають ніякого стосунку до автентичної культури. Ми намагались створити альтернативу. Це було непросто, нам не вдалось все, що ми хотіли. Gunia Project, бренд, який став одним з переможців у конкурсі саме в категорії "Народне мистецтво", займається опрацьовуванням традиції. У його засновниць Наталі Каменської та Марії Гаврилюк є досвід роботи з темою. Але ми бачили різне в заявках до проєкту. Для викладачів дизайну це була б знахідка. Те, як люди мислять, намагаються взяти ці старі речі і одягнути зверху на сучасний одяг, — це кустарщина в найгіршому сенсі цього слова. На наш погляд, Gunia Project опрацьовує традиційні мотиви та ідеї, але подає це в сучасному дизайні, який відповідає сучасним очікуванням і вимогам. Продукт заразом несе в собі символи минулих сторіч, народної вишивки і барокової традиції ткацького мистецтва. Взагалі під час роботи над проєктом ми зрозуміли, що загального розуміння сучасної автентики в середовищі креативних людей бракує.

Я би хотіла побачити виставку. Як експертка УКФ, я бачу багато брендів, які думають, що в мене немає інтернету та їхня ідея про сучасний бренд вишитих сорочок є інноваційною. Найцікавішими виглядають приклади проєктів, в яких поєднуються саме ці бажання бути доступним та мати щось сакральне, про силу бабусиного шиття.

Надія: У мене є пристрасть до ЖКГ-арту, коли із шини роблять лебедя. Для мене це прояв наївного мистецтва: коли людина може вийти із 9-поверхівки, розфарбувати шину під лебедя та поряд садити квіти. Це ж традиція українська. Іноді, коли занадто погано, стає гарно на душі. Коли знімала проєкт Tryp про мої керамічні прикраси для колекції Bevza, я їздила з експедиціями по території колишнього Трипілля. Мені запали в душу розфарбовані ворота. Малюнки страшні та навіть неестетичні, але, коли ти на них дивишся, щось начебто у душі відкликається. Звичайно, лебеді із шин на подвір'ї — це страшно, але якщо їх поставити в білому просторі галереї, вони будуть сприйматись як арт-об'єкт. Мені би було цікаво поглянути на сувеніри, які вам надіслали, та познайомитись із керамістами. Я хочу їх брати на роботу, створювати процес обміну ідеями, і, таким чином, вони потихеньку почнуть підтягуватися.

Наталя, із твоєї ініціативи французьке видавництво Editions Textuelвключило українок Софію Яблонську-Уден, Параску Плитку-Горицвіт, Ірину Пап та Риту Островську у книгу "Світова історія фотографок". Вітаю із цим успіхом! Та питання таке: етнокультура, яка є особливою та навіть екзотичною, або історії про емансипованих жінок-професіоналок, біографії яких є прикладом того, що ми частина великого європейського контексту, — що привертає більше уваги в світі?

Наталя: Загалом людям притаманне позитивне реагування на те, що схоже на нас. На сприйняття того, що відрізняється, потрібен час. Як на мене, найкращий спосіб зацікавити світ Україною - показати, що у нас є спільного. А спільного у нас дуже багато. Я організувала конференцію на Паризькому книжковому салоні в 2018 до книжки видавництва "Родовід" про Софію Яблонську. І це був діалог, під час якого багато говорили про унікальність та український наратив. Після того я мала розмову з Марі Робер, директоркою департаменту фотографії музею Орсе. Вона була моєю професоркою у Школі Лувру, де я була вільною слухачкою та відвідала її курс "Історія жіночої фотографії". Я її запросила в гості до племінниці Софії Яблонської, яка є власницею архіву. Коли Марі Робер подивилась на світлини, вона зауважила, що в той час була плеяда жінок, які робили те ж саме, і француженки, і англійки. Її ця спільність зацікавила, вона подумала, що на цю тему можна було б зробити виставку. Вона знайшла у Яблонської щось спільне з тим, про що вже знала, і ця спільність стала точкою відштовхування для появи нових ідей. Коли вони з кураторкою та історикинею фотографії Люс Лебар вирішили створити "Світову історію фотографок", вони звернулися до мене з проханням допомогти їм знайти інших українських фотографок, адже про Яблонську їм вже було відомо (звісно, що не лише завдяки мені. Пам'ятаймо, яку величезну роботу до цього зробила Лідія Лихач з видавництва РОДОВІД, коли видала книгу "Теура. Софія Яблонська" французькою і представила ії на Книжковому салоні в Парижі). Коли ми говоримо тільки про себе, то шансів бути почутими набагато менше, ніж в процесі транслювання спільного та відомого. Цей міні-проєкт, який мені вдалось реалізувати, став для мене підтвердженням. Доречі, запрошую 18 грудня о 15:00 за київський часом на круглий стіл в межах міжнародного ярмарку фотографії Photo Kyiv Fair з укладачками книги Люс Лебар і Марі Робер, та авторками есе про українських фотографок Оксаною Забужко, Катериною Філюк, Катериною Радченко, який я буду модерувати. 

Тетяна: Це доволі максі-проєкт! Це потужний прорив, але в іншій сфері. Автентичне народне мистецтво та професійне модерне мистецтво - це, звісно, різні речі. В автентиці ми, українці, шукаємо свою унікальність, тобто чим ми відрізняємось від інших, — у нас тут і Трипілля, і скіфи. Але паралельно з цим ми хочемо теж бути частиною більшого світу, і ми є частиною цього більшого світу. Це наша проблема — те, що ми певні періоди культури пропустили, через те, що були колонією різних імперій. Відповідно, процес модернізації, який пройшли всі нації у 19 столітті, у нас через очевидні причини, через політику імперії, пройшов із запізненням. У світі з рабством попрощались в кінці 18 та на початку 19 сторіччя. У нас скасування кріпацтва відбулося в 1861 році. У Європі вже в цей час імпресіонізм вимальовувався, а ми ще із рабством прощалися.

Так само відбувався процес у культурі та мистецтві. Вибух модернізму на початку 20 століття був наслідком того, що до нас дійшли певні глобальні тенденції. Ми пройшли всі ті самі процеси в літературі, фотографії та взагалі в мистецтві, що відбулися в світі, або із запізненням, або в своєму урізаному варіанті. Тому ми — це частина глобального світу. Ми такі ж самі, говоримо про ті ж самі речі.

Паралельно відбулася емансипація національна, тобто намагання проєкту "Україна як незалежна країна" поставити на ноги. Це не вийшло, бо всі посварилися, як завжди. Тим не менше, про це думали та говорили в суспільстві, і це все одно призвело до того, що в нас виникла власна школа модернізму. За часів Радянського Союзу будь-які думки в цьому напрямку намагались придушити, і до 1960-х років ми жили ніби у вакуумі. Але думка - як вірус, її не можна знищити, вона передається через покоління. Можна ліквідувати всіх людей, але народиться наступне покоління, якому це просто спаде на думку.

Останнє запитання стосується слова, яке мені колись "подарував" художник Вова Воротньов. Це слово — "самоекзотизація", свідоме створення більш екзотичного та цікавого вигляду. Часто вам попадаються приклади такої "самоекзотизації"?

Тетяна: В Українському інституті ми часто із цим стикаємось. Це дуже спокуслива історія. Про Україну дуже мало знають: згідно з останніми опитуваннями, чверть людей в Європі не має жодних асоціацій з Україною. Через екзотичність легко привернути увагу. А Україна дуже хоче цієї уваги, хоча вона не може зрозуміти, що їй потрібно від світу. Навіть на державному рівні ми не можемо зрозуміти, які відносини вибудовуємо зі світом, на жаль. Я завжди дуже обережно до цього ставлюсь, тому що екзотизація — це об'єктна позиція. Це означає, що нас розглядають як якусь диковинку. Свідомо використовувати екзотизацію як свій певний інструмент досягнення цілей припустимо в ситуації, коли про тебе взагалі нічого не знають. Це просто неминуче, ти завжди будеш екзотикою, коли ти незнайомий. Але це дуже небезпечно.

Надія: Мені важко відповісти на це запитання. Я перебуваю у процесі знайомства з Україною, незважаючи на те, що народилась в сім'ї шістдесятників. Моя самоідентифікація виражається в тому, що я роблю - з керамікою або в фотопроєктах. Завдяки моєму інстаграму та публічності міжнародне коло творчих людей почало помічати, чим я займаюсь. А я намагаюсь відповісти на питання "хто я?", "що таке Україна для мене?", "що я до неї відчуваю?". До цього я маю великий поклик серця. Таким чином, люди з різних країн світу почали відкривати Україну. Для них це шок, вони взагалі не знали, що Україна може виглядати так, і тут клондайк нереальних людей, які готові до креативної співпраці. Так, ми екзотично виглядаємо для широкого загалу, але це нормально. Великий плюс у тому, що цю екзотику можна знайти посеред Європи. Для них ми ментально дуже далеко, тому їм здається, що це далеко і географічно. Коли дизайнеркаКарин Родебье зі Скандинавії прилетіла до мене в гості, спочатку її здивувало те, що є прямий переліт, який триває не більше двох годин. Якщо цю екзотику правильно транслювати, вона тільки на плюс спрацює. Нагадаю, що у нас немає міжнародного туризму. Для мене це добре, але для країни не дуже, тож екзотика і в цьому питанні допомагає.

Наталя: Трохи про французький досвід. Французи — дещо сноби у відношенні до того, що не є французьким. У Франції я ні за що не хочу бути екзотичною. Я не хочу, щоб через мене Україну сприймали як щось екзотичне. Тому що тут Російська імперія, Україна, СРСР - це все одне й те саме. Коли розповідаю про Україну, я завжди позиціоную її на рівних: ви не знаєте про нас, тому що ми були колонізовані, але зараз дізнаєтесь, і для вас це буде відкриттям вашого життя. Дуже багато українців жили і працювали у Франції. Коли я працюю з французами, для мене головне завдання — нагадувати, що українці додали до їхньої культури щось важливе. Мені важливо показати, що у Франції відбулось збагачення культури за рахунок народжених в Україні митців і тому ми перебуваємо на рівних. Я дуже боюся цієї екзотики.

Надія: На жаль, нас все одно екзотично сприймають через брак знань у самих європейців. Через цей брак знань та певну зверхність вони це і проявляють. Але це їхня вина. Ми знаємо про європейську цивілізацію, тож вони мають знати про нашу.