ТБ-реклама в 2021 році: хто виграє та програє від нової конфігурації продаж

Багато років рекламні агентства змушували рекламодавців вибирати для розміщення своїх роликів той чи інший набір каналів: перше вікно на ринку складалося з набору каналів трьох груп — Inter Media Group, «Медіа Групи Україна» та StarLightMedia, — тоді як друге вікно було меншим за розміром, але ексклюзивнішим за набором каналів і було представлене групою «1+1 медіа». Хтось знаходив аргументи про ефективніші канали в групі, хтось отримував додаткові знижки за нерозміщення на інших каналах, інші механізми переконання — в результаті агентства в переважній більшості обирали лише одне сейлове вікно з двох. Третя сила, малі канали, продавали свою рекламу або самостійно, або через одне з двох вікон, але суттєвої ваги через обсяги своєї аудиторії не мали і не матимуть у 2021 році.

Різні джерела кажуть, що ринок був близький до того, щоб роз’єднатися для рекламодавців — а насправді об’єднатися — і в 2021 році дозволити клієнтам виходи на всіх каналах. Але цього не сталося. Натомість відбулося переформатування вікон: тепер клієнти зможуть купувати або у вікні 1, де відбудеться злиття StarLightMedia та «1+1 медіа», або у вікні 2, де залишилися Inter Media Group та «Медіа Група Україна». У даній конфігурації цікаво те, що StarLightMedia лише поміняла собі партнера і сподівається, що той знає всі правила, які розроблялися за роки об’єднання на трьох. Натомість «Медіа Група Україна» та Inter Media Group мають за плечима багато років партнерства, тому клієнтам, які оберуть їхнє вікно, радше за все, буде простіше й комфортніше або принаймні прогнозованіше.

У першому вікні об’єднаються Ocean Media з його лідером Андрієм Партикою, який продавав рекламу з позиції лідера галузі, найбільшого гравця на ринку з найбільшим інвентарем — а це позиція, в якій продавати найлегше, і сейлз-хаус «1+1 медіа» з лідером Валерієм Вареницею, який продавав свою рекламу зовсім по-іншому, будучи найменшим гравцем на ринку, не обтяженим жодними партнерствами та їхніми правилами. Відтак ринок обговорює, чи довго протримається їхній союз. Чи дасть він клієнтам можливість самим обирати, на яких каналах виходити, чи треба буде дотримуватися якихось розподілів бюджетів між двома наборами каналів? Чи буде діяти заборона — звісно, як і раніше, неформальна — на розміщення реклами брендів на каналах з іншого вікна?

Що точно залишиться незручним для рекламних агентств: необхідність пояснювати рекламодавцям переваги виходу їхньої реклами лише на обмеженому наборі каналів. Але з іншого боку, це буде чудовий шанс для рекламних агентств чи маркетингу брендів обрати ефективніший майданчик для розміщення своїх роликів. Попри мейнстримну думку про те, що StarLightMedia та «1+1 медіа» нині опинилися в кращій ринковій позиції, ніж їхні конкуренти, спробую пояснити, чому вікно «Медіа Групи Україна» та Inter Media Group усе ж матиме змогу видавати доволі симпатичні для рекламодавців результати. Почнемо з історії, як ринок виглядав досі, і спрогнозуємо його основні показники на 2021 рік.

Як поділений ринок у 2020 році?

Скористаємося найпростішим способом оцінки: подивимося, скільки рейтингів реклами (показник, відомий як wGRP) продала кожна медіагрупа у 2020 році (дані із січня по грудень 2020 року), та вирахуємо частку кожної з груп на ринку:

Із цієї таблиці бачимо, що в наших розрахунках на 2021 рік решту ринку справді можна ігнорувати через мізерність обсягів реклами, яка там продається. Тому не важливо, до якого з двох вікон додадуться ці канали — для вікон цікавіше взагалі не брати додаткові канали на реалізацію, бо кожен малий канал робить медіаплан менш ефективним.

Сумарно бачимо, що в 2020 році StarLightMedia та «1+1 медіа» можуть продаватися на 60 % усього ринкового попиту. Зрозуміло, що об’єднуватися для збереження паритету їм нецікаво. Тому, радше за все, у 2021 році це вікно намагатиметься консолідувати від 70 % до 80 % бюджетів рекламодавців. І це перша причина, чому розумні рекламодавці можуть захотіти робити вибір на користь другого вікна. Бо що буде у вікні, де продаватимуться 80 % рейтингів? Там буде багато рекламодавців — а отже конкуренція за увагу глядача не лише на одному каналі, але і в одному рекламному блоці. Це означає, що реклама губитиметься — особливо, якщо це ролики прямих конкурентів чи груп товарів; ролики стоятимуть тісніше, не завжди вистачатиме місця. Тоді як у другому вікні буде достатньо інвентарю, щоб задовольнити більшу частину потреб рекламодавців, і при цьому там буде вільніше, а не тісніше. А ціна одного пункту рейтингу у вікні 2 за всіма показниками буде на 12–18 % нижчою.

Як поведуть себе клієнти 2020 року в 2021-му?

Цікаво глянути топових клієнтів різних вікон 2020 року: хто обирав для розміщення «1+1 медіа», а хто — три різні медіагрупи. У таблиці представлено сумарні дані по куплених рейтингах за січень — листопад, у порівнянні між клієнтами за комерційною аудиторією 18–54, «50 тис.+».

Чи захочуть навчені досвідом ефективного розміщення клієнти «1+1 медіа» виходити на широкому наборі каналів і, можливо, втрачати ефективність? Чи захочуть клієнти StarLightMedia втрачати частину аудиторії «Медіа Групи Україна» та Inter Media Group, до яких вони звикли? І чи ризикнуть перші та другі міняти виходи, якщо впаде ефективність реклами?

Зазвичай ціноутворення на ринку розраховується від двох даних — бюджетів, які заявляють клієнти (зібраних), та інвентарю, що є на ринку. Далі одне ділиться на інше — й маємо середню ціну, від якої починаються перемовини.

Уявімо, що канали StarLightMedia і «1+1 медіа» збережуть всіх цих клієнтів та обсяги виходу — це забере близько 40 % усіх рейтингів реклами обох медіагруп. А що ми знаємо про великих клієнтів? Великі клієнти за рахунок знижок за обсяги та інших бонусів (історичної ціни і т. п.) купують дешевше — отже, групи втратять на середній ціні. Виходом може стати «відлякування» дешевих і об’ємних рекламодавців у вікно конкурента: цікаво буде подивитися, кого «вичавлять» у 2021 році. Звісно, є й інший вихід: змінити правила в 2021 році й дозволити клієнтам із певним бюджетом розміщуватися в іншому вікні без втрати знижок у вікні поточному.

Яким буде об’єм ринку і розподіл між вікнами?

Від чого залежить обсяг рейтингів телереклами? Є три показники: 1) загальний обсяг телеперегляду (скільки часу люди дивляться телебачення), 2) частки медіагруп у телеперегляді, 3) середній відсоток втрат аудиторії в рекламному блоці.

Ваш автор прогнозував обсяг телеперегляду багато-багато років: були роки, коли точність прогнозу перебувала на рівні 0,05 % відхилення, але був і рік, де сталося 6 %-ве відхилення від прогнозу. Ураховуючи нові параметри дослідження, перегляд стримінгового відео та планову боротьбу ІТК з other TV (іншими каналами), на 2021 рік можна прогнозувати телеперегляд на рівні 12,01 %. Це прогноз для аудиторії 18–54 в містах «50 тис.+», для всієї доби.

Тепер спрогнозуємо частки медіагруп на 2021 рік:

Отже, нова конфігурація ділить аудиторію 18–54, «50 тис.+» у пропорції 62 на 38. Це те місце, де ще раз видно, що у вікні 2 буде достатньо інвентарю (рейтингів) для задоволення потреб клієнтів, які шукатимуть ефективність.

Не відволікатиму вас на показник втрат аудиторії на рекламних блоках — зазначу лише, що він щороку зростає. Люди рідше перемикаються на рекламі, але більше займаються своїми справами (телефонами) в рекламних блоках — це призводить до того, що клієнт отримує більше рейтингів, але менше реальних контактів (але це тема іншого дослідження). Нижче — мій прогноз по інвентарю груп на 2021 рік — у кінці року можна буде звіритися:

А хто сильніший?

Важливо нагадати, що, купуючи рекламу, рекламодавець купує увагу глядачів. Найпростіший спосіб її заміряти — це дізнатися, який відсоток аудиторії контактує з каналами щотижня або щомісяця. Я порівняю середньомісячні показники:

Важливо розуміти, що коли йдеться про охоплення на телебаченні або про купівлю 70 % чи 80 % охоплення аудиторії, слід враховувати, що, за даними піплметричних досліджень, 15–17 % людей віком 18–54 в містах «50 тис.+» не мають телевізора, тобто в показники рейтингів не враховуються. Тому, наприклад, середнє охоплення Inter Media Group у 67,6 % від глядачів — це 57,5 % від вікової групи.

У «Медіа Групи Україна» є резерв у вигляді трьох каналів «Футбол» та «України 24», включення яких у продажі може збільшити охоплення групи.

Але оскільки закупи будуть через вікна, то варто порівняти охоплення за парами груп:

Показники є досить великими в обох вікон, але, знову-таки, у вікні 2 буде більше можливостей для якіснішого медіапланування.

Хто у виграші?

Точно рекламні агентства — після сплячих років можна включитися в роботу й запропонувати додаткову додану вартість клієнтам. Можливо, маркетинг-директора брендів: вони в зоні ризику, але якщо після зміни сплітів із продуктом буде щось не так, то можна буде списати на зовнішні фактори ринку. Що до телеканалів, то якщо деякі з них недозароблять грошей, то сейлз-хауси теж зможуть списати все на цінові війни.