Анна Ткаченко, «1+1 медиа»: 2021-й станет годом создания контента для украинских онлайн-платформ

Сериал «Секс, Інста і ЗНО» производства 1+1 Digital Studios – это дебют во многих смыслах. Для режиссера лучшего фильма по версии «Золотой Дзиги – 2020» Антонио Лукича это первый опыт работы над полноценным сериалом (до этого он снимал только скетчком «Короли палат»). Для члена правления «1+1 медиа», директора бизнес-подразделения «Digital и инновации» Анны Ткаченко это первый опыт сериального продюсирования. Для группы «1+1 медиа» это первый опыт производства сериала, дистрибуция которого предполагается только на стриминговых платформах, а не на телевидении.

«Детектор медиа» поговорил с Анной Ткаченко о реальной и кажущейся свободе диджитал-среды по сравнению с телевидением, диктате YouTube и Instagram и диджитал-инвестициях в ковидный год, усложнивший финансовое положение медиакомпаний и одновременно ускоривший проникновение интернета во все сферы медийной жизни.

– Анна, «Секс, Інста і ЗНО» – это, пожалуй, первый полноценный диджитал-онли сериал: снятый не под найденного рекламного спонсора, а с серьезным режиссером, серьезной командой. Наверняка при его создании вы ощутили все преимущества диджитал-среды. Как я их вижу в вашем случае: нестрогий хронометраж серий, всплывающие баннеры со ссылками на саундтрек, свобода в показе сексуальных сцен, использование мата и максимальное приближение контента к подростковой аудитории, отсутствие необходимости получать прокатное удостоверение. Верно?

– Да, так и есть. Хронометраж серий – где-то 20, где-то 25 минут, и это круто, потому что иногда история требует двух лишних минут и их отсутствие играет в минус. Также в некоторых сериях мы смогли позволить себе титры с продолжением истории. Саунддизайн – это то, что уже обязательно должно быть в сериальном производстве. Мы стремились, чтобы зрителям хотелось переслушивать не один трек, а весь альбом, который оставлял бы у них послевкусие от фильма. Именно поэтому мы промотируем наши треки на платформе 1+1 video и таким образом поддерживаем музыкантов.

Прокатное удостоверение нам тоже не надо было получать, а обычно это сложная задача: наши продюсеры часто жалуются, как это непросто, особенно когда они в своем фильме пытаются выйти чуть-чуть за рамки. А мы действительно вышли за пределы того, что можно показывать по телевизору: к примеру, очень свободную живую речь с нецензурной лексикой, которую в данном случае не запикаешь, потому что придется запикать саму историю. А главное, ожидает ли телевизионная аудитория увидеть молодежный сериал о подростках со сценами секса и мастурбации? Я не уверена. Само название сериала – уже проблема для получения прокатки, если, еще не выйдя на платформе, он получил волну возмущения и критики из-за названия, а потом еще и из-за тизера.

Важно понимать, что у телеканалов есть четкий профиль аудитории, которая к тому же еще и стареет, и чем для более широкой аудитории сделан контент, тем лучше он там монетизируется. Онлайн же позволяет работать с узкими нишами и производить контент специально для них. Да, мы сделали это первыми, было сложно, мы многому научились за этот период. И я уверена, что мы будем продолжать, анализируя свой опыт и применяя его в дальнейшем. А за нами пойдут другие, и я верю, что ближайший год станет годом создания контента для украинских онлайн-платформ. Хочется, чтобы посмотрев на наш опыт, кто-то сказал: «А мы можем сделать круче», – и сделал. Даже ради этого стоило пройти весь путь. Очень хочется, к примеру, увидеть крутой украинский хоррор и другие жанры, которые невыгодно ставить в телевизионную сетку, потому что это слишком узкая ниша. Но если посчитать в рамках всей страны и аудитории в онлайне, то такой запрос точно есть.

– Хватит ли в Украине возможностей для монетизации каких-то узких ниш? В 2015 году, когда Netflix еще был у нас более-менее неведомой зверушкой, я слушала выступление его основателя Рида Хастингса. Про нишевость он говорил то же, что и вы. Но его бизнес – в том, что платформа глобальная и в целом мире он всегда наберет нужное количество людей, которые заплатят по несколько евро за доступ к любому контенту.

– Этот же вопрос мы задавали себе и при создании продукта, и вообще при развитии этого направления в компании. Кинопрокат как канал дистрибуции отпадает, потому что это сериал. Телевидение в некоторых жанрах и аудиториях тоже отпадает. И выходит, что монетизация такого контента – большой вызов. В нашем случае даже с YouTube есть проблемы. Мы заливаем контент, а YouTube говорит: «Это 18+». Какой будет эта оценка, до последнего неизвестно. Но если он оценил вас именно так, а контент вы делали для 16+, то его ограничат в выдаче пользователям YouTube, в профилях которых указан возраст моложе 18 лет, и тем, у кого в YouTube нет профиля и кто заходит туда анонимно, а таких в Украине большинство. Именно так у нас было с первой серией «Секс, Інста і ЗНО», которая чрезвычайно важна для продвижения, но была маркирована 18+. Ее можно увидеть, но YouTube ее не продвигает и даже запретил ставить эту серию на рекламу, поломав нам все планы по конверсии.

Поэтому я считаю, что все это работает, только когда платформы инвестируют деньги в контент. Я верю, что сейчас мы переживаем начало этой истории. Если мы посмотрим на соседние рынки, там уже бум. Там вкладывают сумасшедшие деньги в контент для стримингов, у них безумная битва за таланты. Об этом тоже надо думать: на кого завтра будут работать люди, которые умеют хорошо снимать контент для платформ.

– Тем более что мы видим: у украинских ОТТ-платформ на футбол уже есть больше денег, чем у Рината Ахметова.

– Да. (Смеется.)

– А вы кем себя видите в этой экосистеме в следующие несколько лет? Производителем контента не только для 1+1 video, но и для других, в том числе не украинских, платформ?

– Возможно, смелости для создания этого продукта мне хватило по причине того, что я работаю как бы с двух сторон. С одной стороны, я занимаюсь платформой 1+1 video и у нас в группе есть и другие платформенные бизнесы, я несколько лет плотно изучаю данные об этой аудитории, ее потребностях и предпочтениях. А с другой стороны, мы – компания, которая умеет производить контент. Чтобы делать его для платформ, недостаточно понимать аудиторию телеканалов, нужно знать, чего хотят платформы: какая у них аудитория, ее портрет, поведенческие привычки, спрос, понимать модель дистрибуции. Мы сейчас как раз и видим себя компанией, которая занимает всю цепочку: у нас есть и платформа, и продукт, мы можем делать продукт для нашей платформы и продавать его, можем партнериться с другими платформами – у нас достаточно широкое поле.

– Когда вы выложили несколько первых серий «Секс, Інста і ЗНО» на YouTube, у нас в редакции произошел спор: часть коллег сказали, что вы своими руками убиваете рынок pay TV, другая часть – что это грамотный сэмплинг, чтобы привести людей с YouTube на 1+1 video. Кто был прав?

– Да, это сэмплинг и он сработал: люди смотрят первые серии, им становится интересно, чем все закончится, и они приходят на платформу. У нас был всплеск и рост покупок на выходных после выкладки на YouTube.

– Просто не совсем понятна ваша дальнейшая тактика: в пресс-релизе было написано, что вы планируете и остальные серии выложить на YouTube (вначале «1+1 медиа» выложила первые три серии, а на момент публикации этого интервью их было уже пять. – Ред.).

– Да, планируем, но очень постепенно, по одной серии в неделю. Сейчас такое интересное время: я вам скажу, что именно мы планируем, а потом мы это изменим. Мы меняем свои решения и подходы на ходу, потому что читаем обратную связь, смотрим на показатели. В планах – не выкладывать сразу весь продукт. Но сказать, что ничего не может произойти, чтобы мы это изменили, пока не могу.

Простой пример изменчивости ситуации: нашей основной коммуникационной площадкой был Instagram-аккаунт с более чем 600 тыс. подписчиков. Мы планировали в пятницу (27 ноября. – Ред.) к обеду выпустить релиз и одновременно сообщить этим подписчикам, что сериал выходит на YouTube. Утром того дня мы собрались на финальное обсуждение, в процессе которого поняли, что Instagram заблокировал наш аккаунт. И мы в один момент оказались отрезаны от основной площадки, где аудитория с нами общается. Так что мы шутим, что у нас история о том, как Instagram заблокировал сериал про Instagram.

– А на каком основании?

– У Instagram такая интересная поддержка, что получить объяснение сложно. Мы четко понимаем, как надо работать с этой соцсетью, мы не выкладывали там ничего пошлого и все делали, чтобы не нарушать правил сообщества – блокировка могла наступить просто за слово «секс» или даже за «Інста» в названии. До сих пор ждем ответа, надеемся, что разберемся, но запуск нам сильно подпортили (на момент выхода интервью аккаунт @siz.series был разблокирован. – Ред.).

– Я смотрю, Instagram и YouTube с его рейтингом 18+ работают как настоящая прокатная комиссия. Наложил ли на вас диджитал-онли формат еще какие-то ограничения?

– Скорее, их наложил не он. Я, честно, не ожидала, что слово «секс» в любом контексте до сих пор табу для нашего общества. Instagram его не любит, YouTube – тоже, и даже Google. Некоторые блогеры, с которыми мы работаем, не могут произнести это слово, потому что не хотят портить свой имидж в глазах потенциальных рекламодателей, которые тоже не любят слово «секс». То есть просто сделать так, чтобы этот сериал увидели – уже вызов.

– Как вы продвигали «Секс, Інста і ЗНО»?

– Я хотела сделать символический старт и заявку сериала – собрать идеологически близких нам волонтеров из числа подростков и организовать марш, парад или акцию протеста. Но был карантин, поэтому мы собрали пикет на десять человек – больше нельзя. Тем не менее, получилось круто, ребята сами писали надписи на плакатах, обсуждали их между собой. Так мы запустили какую-то шумиху и первую волну. Дальше все классически: блогеры, достаточно много интервью у нас брали СМИ во время съемок сериала, плюс реклама в Instagram и на YouTube. Ну, и крутая команда, работу которой в том числе пришли посмотреть зрители: Антонио Лукич, Женя Бабенко, Женя Бондаренко, Паша Остриков, Сережа Вовк, Ира Никончук и все-все, кто создавали сериал.

Я для себя сделала вывод, что бюджеты на продвижение все-таки должны быть выше. На одном хайпе сложно выехать. Четко видно, какое преимущество дает телевизионное промо. Здесь мы его сначала не планировали, но на вторую неделю, когда Instagram заблокировал аккаунт, пришлось его запускать. Мы договорились, что это будет своеобразный эксперимент. Посмотрим, сработает ли он, потому что этого контента нет в телевизоре. И на будущее я буду уделять больше внимания маркетинговым бюджетам.

Но однозначно, это сериал, о котором можно рассказывать много историй. Например, директор школы, в которой происходили съемки, не только всячески помогала нам, была на премьере и переживала о сериале, как своем родном, и даже сыграла эпизодическую роль, но и на деньги от аренды сделала ремонт в школе.

Школа до…

…и после ремонта

Также мы благодарны психологам Юлии Ярмоленко и Ольге Протасовой, которые консультировали по поводу сценария и писали блоги на тему сексуального образования, отношений в семье, школе.

С организацией Teenergizer, карточки с контактами которой всплывают в сериале в те моменты, когда очевидно, что тому или иному герою нужна психологическая помощь, мы запартнерились. Их психологи оказывают онлайн-консультации абсолютно бесплатно всем подросткам.

Сейчас, когда сериал уже вышел, мы получаем много отзывов и предложений о сотрудничестве. Поэтому готовим интересные и полезные коллаборации на 2021 год.

– Какие цифры по продажам на 1+1 video вы можете открыть? Сколько подписок у вас купили?

– Помните, самые первые платные просмотры на нашей платформе мы делали с допремьерным показом третьего сезона сериала «Школа»? Это был супер-хит, о котором знала вся страна и в телевидении, и в интернете. Я думаю, что «Секс, Інста і ЗНО» точно должен повторить те показатели по продажам. Однако с точки зрения промо, маркетинга, прокачки и узнаваемости это две несравнимые истории: третий сезон супер-хита и первый сезон диджитал-онли формата с очень скромным бюджетом на маркетинг и более узкой целевой аудиторией.

О конкретных цифрах еще рано говорить, потому что уже видно, что и просмотры, и продажи в случае с этим сериалом не растут так, как у обычного телевизионного контента. Там 70–80% просмотров и денег набираются за первые 48 часов после выкладки видео. Потом часто начинается довольно резкое падение. И еще бывает всплеск в конце, когда выходят последние серии. Здесь у нас постоянный, стабильный рост. Мне кажется, окончательные цифры станут понятны, когда мы выложим на YouTube 7–8 серии: там такой сюжетный поворот, что я ожидаю еще одного всплеска интереса и продаж.

Пока что вы можете увидеть, что на YouTube у первой серии свыше 300 тыс. просмотров. Но и тут важно сравнивать условия. Это контент на украинском языке, к тому же 18+, с ограничениями по музыкальным правам. Сложно сравнивать с другим продуктом, который создан для более широкой аудитории и имеет полноценные мировые права.

На платформе другие показатели: мы видим, что меньше аудитории отваливается после первой серии. Там количество просмотров ниже, чем в целом на YouTube, но зато конверсия у последующих серий гораздо выше.

– Основная целевая аудитория «Секс, Інста і ЗНО» – это подростки или люди, которые говорят, что не смотрят линейное телевидение? Или они сочетаются: подростки не смотрят линейное телевидение?

– Главная целевая аудитория – это, конечно же, старшеклассники. И сателлиты – аудитории, которые могут примкнуть: до 25 лет. Очевидно, тригером для них может быть некая ностальгия по школе и желание вернуться в ту атмосферу. Я заметила по обратной связи: чем старше аудитория, тем больше у нее вопросов к сериалу. Но мы нормально к этому относимся: у нас была четкая целевая, с которой мы провели много фокус-групп, тестировали на ней сценарий. Они часто говорили: «Так не может поступить героиня», «Так не бывает» – мы все это учитывали. Мы рассказали историю, которую нам рассказали они же.

Мне бы очень хотелось, чтобы сериал смотрели родители, но это тоже их выбор. Многих сразу шокируют мат и суржик. Но при этом они говорят, что замечают их на первой-второй серии, а потом вовлекаются в сюжет и речь персонажей перестает резать слух. А когда родители досматривают «Секс, Інста і ЗНО» до конца, то видят много посылов, которые заставляют задуматься. Мне уже несколько человек сказали, что начали по-другому смотреть на своих детей-подростков и по-другому с ними разговаривать. Мы не хотели кого-то учить. Скорее, это площадка для размышления.

– Ищете ли вы и других покупателей для «Секс, Інста і ЗНО», кроме Volia?

– На данный момент ведутся переговоры еще с несколькими платформами. Надеемся, они будут настолько же прогрессивными в своем решении, как и Volia. Этот сериал – некий тест на готовность принимать реальность, как она есть, хотя она может не вписываться в полку традиционных семейных кино.

– Вы сказали, что надеетесь, что на украинском рынке будет развиваться сегмент сериалов для стриминговых платформ. А ваша компания забюджетировала такой проект на следующий год?

– У нас уже есть наработки по второму сезону «Секс, Інста і ЗНО». Но еще в этом году мы не только снимали сериал, но и разрабатывали еще один. И эта разработка уже готова. Мы договорились, что ждем результатов «Секс, Інста і ЗНО», чтобы сделать все выводы, работу над ошибками и принять решение. Кстати, новая разработка связана не с молодой аудиторией, а с более широким охватом и, может быть, будет интересна и для телеканалов.

– Сколько времени ушло на производство «Секс, Інста і ЗНО»?

– Если считать от момента, когда мы с Ирой (Никончук, шоураннером проекта. – Ред.) поговорили и помечтали, и до сегодняшнего дня, то два года. Но по сути, это полтора года конкретной работы над продуктом. Мы должны были запустить съемки еще в апреле и выйти в начале осени. Но по понятным причинам мы не являемся исключением для медиарынка: все в этом году снимали летом и потом очень быстро монтировали, чтобы успеть.

– Наш автор написал в своей рецензии: видно, что снимали недорого. Небольшой бюджет?

– Да. Он гораздо меньше, чем тратится на среднестатистический телевизионный сериал – в том числе, потому что монетизировать эти истории пока еще непросто.

– Когда будет 4К?

– Наша медиагруппа давно почти все снимает в 4К. И этот сериал в 4К у нас тоже есть. Но украинский медиарынок не так давно пришел к стандарту Full HD, и на 4К еще нет такого спроса. Он больше подходит для трансляций футбола.

– Я понимаю, что поднимать такой сигнал на спутник дорого. Но неужели эта проблема актуальна и для интернета?

– В интернете вес данных имеет такое же значение: это нагрузка, трафик, сервера и не совсем коммерчески оправдано.

4К тоже будет. Спасибо иностранным платформам, которые двигают этот прогресс. Ну, и доступность таких телевизоров: чем дешевле они становятся, тем больше распространяются.

– У меня нет данных по продажам ритейла в «черную пятницу». Но у меня есть гипотеза, что часть людей, осознав, что наступит локдаун, интересного кино в кинотеатрах не предвидится, а развлекаться как-то надо, обновила свои телевизоры.

– 100%. Как только мы увидим спрос на рынке, все будет адаптироваться под запросы аудитории.

– А как вы его увидите? Данные из розницы по продажам телевизоров? Или у себя на платформе, с какого устройства смотрят контент?

– Мы видим, и с каких устройств заходят, и наша дистрибуция получает данные розницы. Также есть различные исследования на эту тему.

– Другие достижения 2020 года: чем вы гордитесь?

– Конечно же, нашим 1+1 video, на который только в прошлом году мы запустили подписку. И планируя ее развитие на 2020 год, основывались на недостаточном объеме данных. Уже в январе-феврале мы увидели, что запланированное вообще не работает. А тут еще и карантин начался. Мы проделали большую работу, получили за несколько месяцев больше аналитики и данных, глубже залезли в наше позиционирование. И в результате откорректировали его, пересчитали планы, поправили бизнес-модель. С тех пор, как мы это сделали, у нас с подпиской все получается: мы четко, месяц к месяцу, выполняем поставленный план.

Сейчас мы позиционируем 1+1 video как решение для второго экрана. То есть мы не конкуренты полноценным ОТТ-игрокам, у нас брендовая полка продуктов нашей группы. И мы хотим быть приложением в смартфоне, который держит в руках наш пользователь, когда смотрит на большом экране наш контент. Поэтому мы развиваем микросервисы. По функциям раннего доступа «Дивись першим» (нашему TVoD) и «Суперголосам» (возможность проголосовать в приложении во время наших больших шоу – один «Суперголос» равняется семи обычным) мы перевыполнили план в три раза, несмотря на ковидный год. Мы уже разработали несколько новых сервисов и в следующем году сообщим о них. Плюс мы научились продавать контент, то есть стали четко понимать, как прогнозировать.

Есть на платформе и то, что сработало не так, как нам хотелось: речь об AVoD, то есть рекламной модели библиотеки. Все-таки на двух стульях усидеть сложно. Мы отдали самые востребованные функции и контент в подписку. Плюс в начале года закрыли свои сайты (отказались от редакционного наполнения сайтов телеканалов медиагруппы. – Ред.). Они были крутые, генерировали миллионные просмотры, сайт «1+1» был лидером категории женщин старше 35 лет. Но если честно оценить их себестоимость, когда для них и нарезается видео, и редакция пишет интересные тексты, и материалы продвигаются, а сами сайты требуют технического обслуживания и эксплуатации каналов связи – то даже если они генерируют миллионы просмотров, коммерчески они не окупаются.

То есть мы сделали много шагов, из-за которых у нас упал трафик на AVoD. Плюс еще и отсутствие нового контента в сетке, потому что карантин сдвинул премьеры. В следующем году мы поднимем просмотры библиотеки, но они уже не будут нашей главной дойной коровой.

А вот подписка выросла динамично. Но невозможно, чтобы она сразу же давала столько доходов, сколько раньше приносила рекламная модель. В следующем году мы стабилизируем все эти направления доходов.

Что касается YouTube, то понятно, что там было проседание, вызванное как отсутствием контента, так и снижением активности рекламодателей. Но YouTube быстро полностью восстановился и с осени там все четко заработало.

Неожиданное, незапланированное большое достижение: мы смогли придумать, как телевизионный бренд с именем «ПроФутбол» перезапустить в диджитале. Мы сделали это в очень сжатые сроки, просто невероятными усилиями. Смогли разработать бизнес-модель и в ковидный год показать ее топ-менеджменту, и этот проект уже окупается: мы сразу нашли спонсоров и смогли производить контент с меньшими затратами. Студию нам нужно было сделать за неделю. Часть команды «ПроФутбола» мы забрали – предложили тем, кто захотел остаться в компании и в проекте. Но были новые члены команды – со стороны диджитала, то есть все они должны были сначала сработаться друг с другом, причем в кратчайшие сроки. А еще команде проекта надо было освоить новую технику: снимать не в телестудии, где все дорого-богато. В первом эфире были и проблемы со звуком. Перед самым эфиром они еще гвоздики забивали, и я боялась, что им что-то упадет на голову прямо во время трансляции. При всем этом команда месяц к месяцу выполняет поставленные перед собой планы, и я очень верю в их успех.

FootballHub – вообще умницы. В этом году у них уже свыше 400 тыс. подписчиков на YouTube. Они для меня – пример, как надо переживать ковидный период, когда все футбольные трансляции отменились и показывать было нечего. Как они креативили и придумывали другие форматы! Они смогли вытащить несколько самых трудных месяцев, и аудитория им это компенсировала, когда трансляции вернулись.

Поэтому очевидно, что у нас в планах – закрепить лидерские позиции в спортивной нише в YouTube: FootballHub – уже второй в Украине среди спортивных каналов, «ПроФутбол» – четвертый.

Influencer Marketing Agency, которое мы открыли год назад, несмотря на ковид, выполняет либо даже перевыполняет план месяц к месяцу. Они делают интересные интеграции и мы очень довольны диджитал-спонсорством. Те бэкстейджи, которые мы снимали для «Танців з зірками», собирали больше 100 тыс. просмотров. А мой любимый кейс – эксперимент с «Фокстротом». Мы завели в Tinder профили скороварок и утюгов, аудитория начала им писать, а в ответ наши маркетологи с ней флиртовали от лица этой домашней утвари.

Из того, что не сделали: 1+1 Digital Weekend. Карантин ввели буквально на следующий день после того, как мы объявили, что едем в регионы. У нас такая схема: вначале мы бесплатно приезжаем в регионы с контентом предыдущего викэнда, а потом в августе делаем новый ивент в Киеве. В итоге в регионы мы не поехали. Думали сделать для них онлайн-формат, но отказались. И долго размышляли, что делать с киевским викэндом. Я для себя поняла, что в прошлом году он был сделан ровно так, как я хотела. И что бы мы ни сделали в этом году, так не будет, а я на меньшее не согласна. Поэтому мы решили в этом году промолчать. Как только сможем сделать ивент таким, как я себе вижу, мы обязательно вернемся. Всем, кто купили билеты на 1+1 Digital Weekend, мы предложили два варианта: вернуть деньги или сохранить их на следующий ивент. И никто не выбрал вернуть деньги. Это очень приятная обратная связь от аудитории.

– Еще у вас был проект с искусственным интеллектом. Его вы тоже отменили?

– Да, это тоже моя боль. Это был важный имиджевый проект для компании в целом. Но он требовал дорогой разработки. Мы не можем себе позволить такой проект в этом году.

– А что еще вы пока что не можете себе позволить?

– В этом году мы перестали развивать проекты по инновациям. Позиция группы такова: когда мы вернемся на доковидные показатели по финансам, то сможем опять поднять этот вопрос. Пока же мы если и развиваем какие-то проекты, то только такие как «ПроФутбол», когда сразу четко понятна окупаемость. В этом году все боятся рисковать.

Сотрудников у нас в подразделении тоже стало немного меньше: сейчас их примерно 80, а раньше было 120. Причем часть на постоянной удаленке, так что мы смогли вернуться в наш старый офис.

– Делаете ли вы что-то в направлении data science? Каждая медиагруппа рассказывает, что этот инструментарий есть в ее арсенале. Кто-то говорит, что хочет применять эти технологии для программирования телеканалов. Кто-то – что они должны прийти на смену фокус-группам при оценке контента. Но все пока секрет и в разработке.

– Скажу честно: я прекрасно понимаю, сколько стоит data science и какого уровня персонал нужен, чтобы заниматься этим направлением. Я не буду расписывать вам какие-то воздушные замки. У нас были разработки в этом направлении. Сейчас мы приостановили эту историю внутри компании. Мы решили работать с подрядчиком с высокой экспертизой в этой сфере, а квалификации нашего персонала в компании хватает, чтобы четко сформулировать техзадание и оценить качество работы. Мы планируем наращивать экспертность путем работы с партнером не только в области создания решения, но и во время работы над задачами обучать наш персонал и наращивать внутреннюю экспертизу. Сейчас в разработке система прогнозирования потребления текстового и видеоконтента на наших диджитал-площадках. Также эти данные повысят эффективность использования нашего рекламного инвентаря.

Внутри компании мы сосредоточились на умной аналитике. Работаем с Microsoft Power BI, которая позволяет визуализировать данные. Мы взяли P&L, данные о трафике и аудиториях каждого диджитал-проекта на всех наших площадках и сделали так, чтобы все данные автоматически попадали в систему, постоянно обновлялись и были доступны для визуализации в разных измерениях. Чтобы построить такую систему, у нас не было возможности нанять десять человек, мы это делали достаточно скромными ресурсами, постепенно, начав еще в 2019 году. И сейчас мы постоянно, каждый месяц добавляем новые источники данных, выкатываем отчеты. Только чтобы залить данные всех источников, которые есть в компании, нужно время. Сложно, когда есть открытые источники данных, закрытые, они не всегда между собой дружат – это абсолютно нормально для большого бизнеса с большой и разнообразной сеткой дистрибуции контента. Только на их интеграцию у нас ушло невероятное количество времени и усилий, и это нужно развивать всю жизнь.

– То есть у вас этот проект касается повышения эффективности управления компанией?

– Это касается эффективности создания контента и оценки правильности его дистрибуции. Плюс это еще и внутренняя эффективность компании. Потому что речь не только о продуктовой, но и о бизнес-аналитике: мы анализируем цифры, продажи, просмотры. Это помогает нам четко видеть их взаимосвязи: если подкрутить в одном месте, то как это повлияет на другое.

– COVID-19 не только принес много проблем, но и ускорил развитие диджитала. Например, растет доля ОТТ-смотрения, украинцы называют социальные сети вторым важнейшим источником информации после телевидения, бренды говорят о планах больше вкладывать в инфлюенсер-маркетинг, портрет зрителя отложенного просмотра сильно отличается от портрета зрителя линейного просмотра при том же контенте и т.д. Какие из этих многочисленных трендов и разрозненных фактов вы выделяете как важные для себя?

– Все эти тренды лично для меня – о следующем: как сказал много лет назад уже упомянутый вами Рид Хастингс, будущее телевидения – это новости, спорт и специальные лайв-ивенты. Мы видим, что теперь лайв – это реально лайв. Мне кажется, что телевидение станет все больше уходить в эту сторону. А место для просмотра сериалов и фильмов будет отдано ОТТ-платформам.

Конечно, YouTube тоже будет. И вообще все соцсети: в них мы общаемся с нашей аудиторией. Но важно учитывать, что они постоянно меняют алгоритмы, не сильно учитывая наши интересы. Несколько лет назад нам было невыгодно работать с YouTube, сейчас выгодно, завтра опять что-то поменяется. Мы не должны из них уходить, но использовать их надо в первую очередь как промоплощадку для своей основной площадки, где правила устанавливаем мы сами.

– Мы начали наш разговор с того, какие возможности вам дал диджитал-онли сериал. И закончить я хочу этим же, но с другого ракурса: регулирование интернета. В Офисе президента и профильном парламентском комитете опять начались разговоры о доработке законопроекта «О медиа». На ваш взгляд, нужно ли сейчас отрегулировать интернет, или пусть побудет такая свобода, пока, например, не встанет на ноги индустрия производства для ОТТ?

– Закон «О телевидении и радиовещании» точно должен быть обновлен – думаю, мы не найдем человека, который поспорит с этим утверждением. Мне кажется, что новый закон должен, с одной стороны, не ограничивать свободу слова в интернете, потому что иначе он перестанет быть интернетом. Но с другой стороны, он должен не допускать анархии и защищать ответственные медиакомпании, качественные медиа, которые готовы нести ответственность за то, что делают, у которых есть лицо перед аудиторией и про которых государство знает, кто они. Главная задача государства и медиакомпаний – договориться и найти такой компромисс, чтобы компании, которые несут ответственность перед аудиторией и государством, были защищены, в том числе, и от нечестной конкуренции, а пользователи – от фейков и дезинформации.

Фото: Руслан Новосел