«Перехід на світлий бік». Як громадським організаціям стати почутими в медіа

Модераторка обговорення Людмила Тягнирядно, громадська активістка й авторка програми «Українського радіо» про громадські ініціативи «Активізація», зауважила: громадський сектор, зокрема в часи кризи, об’єднує зусилля, щоби протистояти пандемії, неспроможності влади до дієвих рішень, недосконалості державної системи захисту населення. Найближчим союзником громадськості в цьому стають медіа. Однак соціальні теми не завжди привабливі для комерційних мовників, і важливою платформою для комунікації може стати Суспільне.

Ключове питання дискусії — як можна ефективніше взаємодіяти цим двом інституціям, особливо зараз, коли інформація може в буквальному сенсі врятувати життя.

Суспільне — шанс достукатися до великої аудиторії

Суспільний мовник має приділяти ще більше уваги соціально важливій інформації, вважає Микола Чернотицький, член правління Суспільного. Адже в умовах пандемії аудиторію зацікавили проєкти, які показували, як із викликами COVID-19 справляється вся країна. За словами спікера, рейтинги показали, що в моменти криз саме Суспільне — джерело довіри для українців. Важливо, щоб журналісти співпрацювали з активними громадянами, які приносять користь.

Наразі Суспільне співпрацює із громадянським суспільством на кількох рівнях:

1. Інформаційна підтримка ініціатив ГО в регіонах і центрі.
2. Залучення представників ГО в ролі експертів до створення контенту.
3. Майданчик для обговорення. Приклад — програма «Дебати на вимогу», в якій ГО в регіонах ставали ініціаторами дискусій із важливих питань.
4. Боротьба з фейками. Токшоу «Зворотний виклик» — єдиний серед телепроєктів має фактчекера VoxCheck, який у прямому ефірі перевіряє достовірність інформації і вказує на це.

Микола Чернотицький

Позитивно про кооперацію із Суспільним відгукнулася й представниця ГО. «Якби не співпраця з медіа, в тому числі із Суспільним, ми би не могли приносити й половини користі, яку приносимо», — сказала Жанна Дуфіна, піар-директорка громадської спілки «Освіторія». Ця організація працює у сфері освіти сім років і навіть має власне медіа.

Чи є в ГО якісний контент для медіа?

Частина громадського сектора здатна продукувати якісний, цікавий для медіа контент, але не зовсім уміє це робити, каже керівник VoxCheck, медіааналітик Максим Скубенко. Його організація VoxCheck навчилася цього саме під час співпраці із Суспільним, методом спроб і помилок. Зрештою — вийшли на формат, потрібний аудиторії. «Під час карантину ми розвінчували міфи, запрошували лікарів, знімали відео, як боротися з фейками і не вестися на них. Ми цілили в аудиторію, яка вразлива до цього і вразлива до коронавірусу», — пояснив спікер. Наразі VoxCheck співпрацює й з іншими медіа.

Але, приміром, у громадських об'єднань людей з інвалідністю мало тематичних ресурсів і блогерів, які розкривають тему інклюзії, вважає засновниця ГО Fight For Right Юлія Сачук. Із боку держави й донорів теж бракує ресурсів на комунікаційну стратегію та залучення фахівців. Але достукатися до медіа можливо, якщо запропонувати цікавий формат. Пані Сачук згадала такий інфопривід: історія незрячих дівчат, яким із другої спроби дозволили стрибнути з парашутом, зацікавила різні медіа, і в ГО це передбачили. Та саме Суспільний мовник, на думку спікерки, — це той майданчик, де ГО може поширити свій контент, якщо він якісний.

Юлія Сачук

Жанна Дуфіна наголосила, що за якість контенту і сприйняття історії відповідає комунікаційник. Журналісти чи користувачі соцмереж «не приділятимуть час, щоб докопатися до суті через тонни інформації та повідомлень». Тож потрібно дбати, щоб меседжі, які виходять з організації, були достовірними, перевіреними, цікавими, доступними.

Проінформовано не значить прокомуніковано

На рівень комунікації організації накладається досвід комунікації кожного в повсякденному житті, зауважила Вікторія Алієва, директорка досліджень ІСАР «Єднання». «Мало розуміти, що потрібно комунікувати. Потрібно розгортати ці практики та дійсно вкладати організаційний і особистий ресурс, щоб це не було лиш донесенням інформації. Комунікація має на меті підготувати людину до певної поведінкової зміни, з певною метою. Це не обов'язково має відбутися завтра. У комунікації громадського, публічного, бізнесового секторів є великий розрив», — пояснила вона.

Вікторія Алієва

Спікерка наголосила, що часто організації не ставляться серйозно до компетенцій комунікаційників. Їм делегують інші завдання, хоча насправді вони мають розробляти комунікаційні стратегії й індикатори ефективності цієї стратегії. Тобто відбувається знецінення того, що для організації можуть зробити комунікації. Бар'єром для пошуку фахівця може ставати й фінансовий момент. Однак навчитися ефективної комунікації можна.

Жанна Дуфіна додала, що до 70 % ГО мають вкладати зусилля саме в комунікації.

Між цензурою та регуляцією

Щодо ризиків співпраці з медіа Максим Скубенко наголосив, що частина громадського сектора існує, щоб існувати. Коли такі організації отримують доступ до регіональних філій Суспільного, це нівелює цінність громадських організацій і підігріває конфлікт і тиск на сектор. Тому громадський сектор має подбати, щоб від його імені лише якісний контент потрапляв в ефір.

В аспекті поширення фейків про коронавірус важлива проблема полягає в тому, кому ЗМІ дають майданчик для виступів: псевдолікарям, псевдоекспертам, псевдополітикам. «Питання в тому, чи є можливість у медіа заборонити таке говорити. Мені здається, немає. Єдиний варіант — посадити когось, хто в прямому ефірі казатиме аудиторії: це брехня», — пояснив він. Вікторія Алієва додала, що часто за свободою слова приховують невігластво й цинізм, і таким особам не можна давати платформу.

Крім власне медіа, розсадником фейків стають месенджери й майданчики медіа в соцмережах. Із цим фактчекери борються завдяки співпраці з фейсбуком. Але спростування досягають аудиторії, яка спожила фейки, лише частково. Охопити цю аудиторію на 100 % практично нереально, говорить Максим Скубенко.

На його думку, єдиний варіант — законодавче регулювання правил гри і для онлайн-медіа, і блогерів, і для національних та регіональних каналів, вважає спікер. «З одного боку, це називається “прикрутити гайки” для всіх. Дехто назве це цензурою. Але це дієвий інструмент хоча б тому, що ми перебуваємо в умовах війни. Фейки — частина цієї війни, тому що ви не уявляєте, яка частина цих фейків до нас летить саме з Росії та Китаю. Воно летить відусюди, а ми найменш захищені», — сказав керівник VoxCheck.

Максим Скубенко

Микола Чернотицький додав, що це глибинне питання медіаграмотності, професіоналізму журналістів і внутрішньої регуляції медіа. І в цьому плані Суспільний мовник має бути взірцем для інших.

ГО впливають на висвітлення чутливих тем

Юлія Сачук зауважила, що зміни у висвітленні теми інклюзії та інвалідності в Україні відбувалися й відбуваються саме завдяки увазі медіа та журналістів. Постійним партнером у цьому став Суспільний мовник. Медіа проявляють ініціативу та запрошують експертів ГО провести тренінги про те, як правильно писати про тему інвалідності.

Анна Чайковська, засновниця ГО «Публічний контроль», говорила про близьку для її організації проблематику — висвітлення тем побутового насильства та кіднепінгу. Завдання медіа — говорити, що допомогти жертвам може не тільки поліція (до неї низька довіра), а й благодійні фонди і громадські організації. А також доносити до аудиторії, що не можна мовчати про насильство, треба позбуватися штампу «не виносити сміття з дому». Водночас постраждалим від насильства пані Чайковська радить не брати участі в шоу й довіряти авторитетним журналістам.

Анна Чайковська

Спікерки зачепили питання тональності висвітлення новин в Україні. Зокрема Юлія Сачук сказала, що порівняно з медіа США (особливо в темі пандемії), українським медіа бракує позитиву. Жанна Духіна додала, що цей позитив часто — показ шляху подолання виклику чи негативних наслідків. «Про складні теми типу кіднепінгу чи насильства ми говоримо, щоби показати вихід. Часто, говорячи на соціальну тему, існує спокуса скотитися в лютий треш. Треба шукати історії успіху, підтримувати позитивну адженду. Це зробить атмосферу в інформаційному просторі більш людяною», — пояснила вона. Вікторія Алієва звернула увагу, що новини мають інформувати щодо суспільно важливих подій, і ці факти спонукають до правильних рішень.

Юлія Сачук закликала не боятися співпрацювати з медіа й показувати, як має відбуватися висвітлення певних тем, навчати, робити розсилки. А також не боятися вказувати медіа на помилки: «Якщо ми бачимо, що журналісти щось роблять не так, вдаються до трешу, жартують над чутливими темами, ми публічно звертаємося до Комісії з журналістської етики та телеканалів і пояснюємо. Це працює».

Як громадським організаціям стати помітними для медіа?

Вікторія Алієва запропонувала два шляхи.

1. Підлаштувати свою роботу так, щоб уможливити роботу медіа на події. Наприклад, організувати зручний час. Спікерка наголосила, що всі медіа мають організаційні звички в роботі, на які варто зважати.
2. Проактивно шукати контакти. «Якщо не проявляти ініціативу, навряд ви будете помітними», — зауважила вона.

Юлія Сачук додала, що активісти й медіа мають бути відповідальними. Якщо організація авторитетна, то медіа звертатиметься постійно, і ця співпраця не буде одноразовою.

Треба навчитися «гарно упаковувати історії», й медіа їх візьмуть. Головне — настирливість і робота, вважає Жанна Дуфіна. Натомість Вікторія Алієва акцентувала, що гарно запакована історія не завжди працює. Вона навела приклад адаптації новин науки. Медіа подають матеріал у спрощеному вигляді, однак наука постійно себе перевіряє. Опублікований факт пізніше може бути спростованим, але далеко не всі медіа повернуться й перевірять це.

Жанна Дуфіна