Секреты инфлюэнсер-маркетинга для FMCG: как продвигать товары широкого спроса через блогеров?

FMCG, или fast moving consumer goods — это быстро оборачиваемые потребительские товары, то есть, товары повседневного спроса. Как правило, они стоят относительно недорого и быстро продаются. А еще — имеют большое количество аналогов на рынке. Именно поэтому маркетологам, которые работают с FMCG, важно придерживаться правильной стратегии в продвижении того или иного бренда. То есть, сделать так, чтобы потребитель, приходя в супермаркет, выбирал именно этот бренд из бесчисленного количества конкурентных предложений.

Рекламодатели категории FMCG работают не только с традиционными рекламными каналами продвижения своих товаров, но и с относительно новыми. Такими, как маркетинг влияний, или инфлюэнсер-маркетинг – продвижение с помощью популярных блогеров, инфлюэнсеров.

Какие стратегии инфлюэнсер-маркетинга сейчас считаются наиболее действенными для продвижения брендов, на что стоит обращать внимание при выборе стратегии и в чем особенности сотрудничества с топ-блогерами — эти и другие вопросы обсуждались на онлайн-встрече, которую организовало стратегическое агентство инфлюэнсер-маркетинга Air Brands.

Мы послушали выступления руководителя Air Brands Татьяны Урюповой и аккаунт-менеджера Елены Колесник и записали главные тезисы из их выступлений.

Лайфхаки и советы

Вот несколько ключевых советов по поводу того, как работать с FMCG. Во-первых, все зависит от того, с какой целевой аудиторией вы собираетесь взаимодействовать. Если это широкая аудитория — выделяйте 5-10 крючков-триггеров. И под каждый из этих блоков подбирайте релевантных инфлюэнсеров.

Есть и обратная сторона — аудитория узкая, например, если это товары для мам и младенцев, допустим, 3-6 месяцев. В таком случае необходимо быть готовым к небольшому, но целевому объему лидеров мнения и выбрать стратегию работы на перспективу.

Перед началом рекламной кампании стоит четко определить ваши задачи. Первый тип задач — имиджевые. К ним относятся, например, выход новинки на рынок, также ребрендинг уже известного продукта и изменение позиционирования, формирование доверия и лояльности к бренду, работа с негативом и обратной связью. То есть, после презентации продукта вы можете попросить аудиторию дать фидбек — это поможет сделать правильные выводы и пересмотреть какие-либо стратегии.

Еще один тип задач — это перфоманс. Речь идет о таких опциях как: участие в акции, переход на сайт, регистрация промокода, заполнение формы опроса и другое. Сюда же относится и UGC, то есть, user-generated content — это когда через инфлюэнсеров мы просим аудиторию купить определенный продукт и сделать с ним собственный контент. Например, снять сторис или сделать пост в соцсетях. Популярная задача также — увеличение количества подписчиков, когда инфлюэнсер призывает перейти на какую-то страницу и подписаться на нее. Однако аудитория сейчас довольно разбалована, поэтому больше включается в активности, предполагающие какое-либо вознаграждение — например, приз или возможность выиграть в конкурсе.

Очень часто клиенты сталкиваются с таким явлением, как конкуренция. Когда сперва блогер работал с одним брендом, а через какое-то время начинает работу с другим — конкурентным.

Что с этим делать? Во-первых, подбирать блогеров, у которых не было конкурентных проявлений на протяжении нескольких месяцев. Хорошо, если блогеры при этом очень активны — тогда потенциальные посты о конкурентах быстрее уйдут «вниз» и аудитория с меньшей вероятностью заметит их.

Кроме этого, блогерам можно оплачивать так называемый период тишины, когда вы оплачиваете блогерам время после вашей рекламной кампании, чтобы на протяжении этого периода он не брал конкурентные продукты или товары.

Как разработать стратегию

При разработке стратегии важно помнить, что все участники рекламной кампании должны быть инлайн — то есть, идти в одном направлении и решать одну задачу. Для того чтобы интеграции были более качественными и продуманными, приносили больше результатов в охватах и вовлечениях, необходимо детально продумывать креативную стратегию. Думать над тем, к какому инфлюэнсеру ваш продукт интегрировать — так, чтобы все выглядело нативно, трешево и чтобы «зашло».

В зависимости от того, какую задачу вы перед собой поставили, ваши дальнейшие действия будут различаться. Например, если задача — рассказать о чем-то как можно большему количеству людей, стоит работать с макроинфлюэнсерами, то есть, с теми, у кого очень большое число подписчиков. Если же вас интересует какой-либо перфоманс, целевые действия, то тут стоит смотреть в сторону микроинфлюэнсеров — людей с меньшим количеством подписчиков, потому что у них более вовлеченная аудитория. То есть, в зависимости от задач это может быть как один топ-блогер, бренд-амбасадор, так и несколько блогеров с меньшей аудиторией.

Что касается платформ, с которыми стоит работать, тут необходимо знать, что каждая платформа имеет свои особенности. Так, к примеру, YouTube — второй самый крупный поисковик. Туда приходят, чтобы найти ту или иную информацию. И если ваш контент правильно оптимизирован, то аудитория будет находить ответы на свои вопросы. Еще одна особенность YouTube — это долговечный контент.

Отличие того же Instagram в том, что в нем обычно информацию не ищут и с поисковыми запросами туда не приходят. Однако Instagram более прост с точки зрения создания контента. Кроме того, там больше целевой аудитории из Украины, чем в YouTube.

В TikTok есть такие плюсы, как возможность получить большое количество просмотров, присоединившись к уже существующему челленджу. Из минусов — отсутствие конверсионных механик, то есть, туда нельзя добавлять ссылки. также эта соцсеть достаточно закрыта по аналитике — нет данных по возрасту. Поэтому платформы лучше миксовать для достижения необходимого эффекта.

Примеры успешной рекламной кампании

Один из готовых кейсов по работе с FMCG — это работа с брендом Lion, а именно — интеграция бренда в топовый молодежный проект через популярную соцсеть TikTok.

Агентство работало с двумя продуктами Lion — батончики и сухие завтраки. Задачами агентства было: придумать креативную стратегию для интеграции к блогерам; разработать креатив роликов, которые помогут раскрыть сообщения бренда, в рамках бюджета получить максимальный охват и вовлечение.

Формат, который был выбран — это TikTok House, он же тиктокерский дом. Это общее название для команды молодых тиктокеров, которые живут в одном доме или квартире и занимаются производством контента для социальных сетей. Выбор пал на тикток-дом Team House.

Проект длился полтора месяца, и за это время удалось раскрыть сообщения от каждого блогера в этом доме. Кроме того, в гости к блогерам иногда приезжают селебрити и агентству AIR Brands удалось привлечь к проекту известное лицо — это был рэпер Серега.

Какие результаты это дало? Вовлечение ER было 15%, что является довольно неплохим показателем. Кроме TikTok мы также работали со сторис в Instagram, где охваты были немного меньше.

В чем успех этой кампании? Во-первых, удалось выбрать правильные медийные личности для продвижения бренда. Во-вторых, все это реализовывалось в простых, легких формах, трендах и челленджах. Кроме того, удалось добиться длительного присутствия бренда в тикток-доме. По результатам кампании можно сделать выводы, что влияют на успех музыка и правильно подобранные хэштеги.

Еще один пример — это кампания, клиентом в которой выступила торговая марка «Фрекен Бок». А именно один из их продуктов — пакеты-слайдеры. Главной задачей было показать многофункциональность этих пакетов.

Для реализации рекламной кампании выбрали разнонаправленных инфлюэнсеров. Например, в кампании поучаствовали тревел-блогер Маша Себова, шеф-повар Евгений Клопотенко, нутрициолог Анна Антонюк, мама-блогер Юлия Шолудько и лайфстайл-блогер Яна Станишевская. Основной площадкой был Instagram, а Маша Себова была задействована в YouTube.

Как понять, была ли эффективной ваша компания? Во-первых, необходимо вернуться к целям, прописанным изначально. Также проанализировать KPI — медийные показатели, которые можно или выполнить, или перевыполнить. Во-вторых, это измерение сопутствующих метрик, если это компания на 360, когда кроме инфлюэнсеров в рекламную кампанию также включают рекламу на телевидении, наружную рекламу и другое.

Важный показатель — анализ ключевых метрик. Здесь необходимо обратить внимание на показатель вовлеченности — ER%. Какие комментарии оставляют пользователи в соцсетях, какой у этих комментариев тон — негативный или позитивный. Если одной из составляющих есть перфоманс, нужно изучить результаты этого перфоманса: например, сколько людей перешло на сайт, заполнило анкету и так далее. Нужно анализировать и целевые действия: переходы, лайки, сохранения постов. Если людям действительно интересен ваш контент — они будут себе его сохранять.

Фото: MMR