Дмитро Крапивенко, «Український тиждень»: Минає доба «інформаційних супермаркетів», найуспішнішими є нішеві проєкти

Коронакриза стала каталізатором змін у світі загалом та в медіа, зокрема. 2020 рік змусив ЗМІ переглянути свої плани розвитку та швидко прилаштовуватися до нових реалії. Для часопису «Український тиждень» шлях трансформацій почався з березня, коли видання через карантин було змушене призупинити випуск друкованої версії. У той час «Тиждень» почав пошук додаткових джерел фінансування: видання виграло два гранти від посольства США та запустило краудфандингову кампанію, що дозволило пережити перші місяці локдауну.

Хоча фінансова підтримка з часом почала вщухати, «карантинна весна» дозволила як читачам, так і редакції, усвідомити важливість і необхідність друкованої преси. Заручившись цією підтримкою, «Тиждень» 28 травня відновив вихід паперової версії та запустив процес змін. Уже в серпні 2020 року видання оновило сайт і підхід до його наповнення, збільшивши кількість матеріалів, які виходять лише в електронній версії.

«Під ялинку» редакція приголомшила новиною – журнал і сайт відмовляються від новин, соціальної тематики та репортажів. Уже з 2021 року із сайту зникла стрічка новин, а з видання пішли дев’ять працівників. «Український тиждень» вирішив сфокусуватися на аналітиці в політичній, економічній, міжнародній та безпековій сферах. Також редакція хоче об’єднати навколо себе лідерів думок та заручитися підтримкою якісної аудиторії, щоб «знати кожного читача персонально». Із цієї метою журнал почне проводити круглі столи та інші заходи, думатиме про формати співпраці з бізнесом та розвиватиме співпрацю зі своєю регіональною мережею.

«Детектор медіа» поговорив з головним редактором «Українського тижня» Дмитром Крапивенком про виклики коронакризи, реорганізацію, запровадження платного доступу до контенту та пошуки додаткових джерел монетизації.

– Дмитре, що вплинуло на рішення реорганізувати роботу «Українського тижня»? Яку роль у цьому зіграла пандемія коронавірусної інфекції?

– Пандемія зіграла роль певного прискорювача. Є глобальні медійні тренди, які, звичайно, нас не оминули. Я вважаю, що минає доба «інформаційних супермаркетів», коли медіа роблять абсолютно різний контент, роблять його багато й однаково добре. Ми зараз бачимо, що найуспішнішими є більш нішеві проєкти з невеликими творчими колективами. Останнім часом вони показують і більшу життєздатність, і більшу стійкість до криз, і більш успішні в комерційному сенсі.

– Соціальна тематика, репортажі та новини – це ті теми й формати, які, мабуть, найбільше роблять трафік. Чому ви вирішили від них відмовитися?

– У новинах ми створювали, у кращому випадку, 10-15% доданої вартості. Загалом трафік роблять не просто новини, а шокуючі та клікбейтні заголовки. Це не дозволяє привернути увагу якісної аудиторії. Переписувати новини з інших ЗМІ, переписувати релізи – це робота доволі примітивна й не створює доданої вартості. Що стосується соціальної тематики – так, у нас були хороші проєкти й статті, але це не та ніша, у якій ми бачимо можливості зростання в майбутньому. Цим багато ЗМІ займаються, чимало медіа навіть роблять більше в цьому напрямку. Для нас із часом це стало, так би мовити, непрофільним активом.

– Не плануєте публікувати дайджести головних новин або інші формати через соцмережі? Як будете відновлювати баланс, на яких темах та форматах фокусуватиметеся?

– Я не бачу в цьому сенсу. Зараз люди здебільшого дізнаються новини із соцмереж і ніяк це не прив’язують до медіабрендів. Не проблема дізнатися, що, наприклад, уряд відправили у відставку. Дізнається це людина на «Українському тижні», «Українській правді», «Лізі» чи з телеграм-каналів – це не так принципово для читача. Що буде робити цей уряд, наскільки він буде якісним і життєздатним – ось над цим треба працювати.

У першу чергу, ми сфокусуємося на аналітиці та прогнозах. Нам важливо сформувати бачення, бодай на найближче майбутнє – у тих сферах, у яких ми маємо достатню компетенцію: економіка, безпековий сектор, міжнародна тематика та гуманітарна політика. Тут ми хочемо нарощувати м’язи, тут у нас є потенціал.

– Як загалом ви переживаєте пандемію? Як на виданні позначилося призупинення виходу друкованої версії на декілька місяців? За 2020 рік втратили чи навпаки наростили кількість читачів, передплатників?

– Я не готовий говорити в абсолютних цифрах. Достатньо того, що весь період карантину – з середини березня до кінця травня – ми не виходили в друці. Це був хороший спосіб перевірити, чи потрібні людям друковані ЗМІ. Ми всі бачили цей скепсис; чули, що друковані ЗМІ помруть. І така загроза була, якби локдаун тривав рік. Можна сказати, що друковані ЗМІ пережили клінічну смерть. Але за цей час ми отримали дуже багато листів і побажань з проханнями відновити вихід журналу. Виявилося, що попит на друковані ЗМІ є, і доволі серйозний. Звичайно, одразу після карантину фантастичних показників не було, але поступово все відновилося – і продажі, і передплата.

За цей час точно не втратили аудиторію, яка в нас була в докризові часи. Я думаю, вона могла б істотно зрости, якби в нас якісно працювала «Укрпошта». Часто люди мусять іти у відділення, щоб забрати примірник, який передплатили з доставкою. Вони нарікають, але це докір не нам. «Укрпошта» каже, що поштарів не вистачає, карантин, вони ходити не будуть тощо. Якби можна було вирішити цю проблему з монополією «Укрпошти»… Бо «Нова пошта» – це варіант, коли люди самі оплачують доставку, а вона часто може перевищувати вартість самого примірника видання. Є проблема не на нашому боці, яку, на жаль, ми розв’язати не можемо.

– Ви запускали краудфандинг – скільки фінансової підтримки від читачів отримали за ці місяці? Чи достатньо її було, щоб утримати видання на плаву?

– Узагалі криза змусила думати про додаткові джерела фінансування. У першу чергу, ми подалися на два гранти від Посольства США й обидва виграли. Один був присвячений COVID-19, другий – розбудові регіональної мережі та місцевим виборам (ми досі працюємо над цим проєктом).

Щодо краудфандингу – у перші місяці підтримка була відчутна та допомогла нам вижити й не шукати додаткових джерел надходжень. Далі, звісно, ця активність почала згасати й лишилося вузьке коло вірних-відданих донейтерів. Хтось робив регулярні платежі, хтось уряди-годи допомагав.

– Чи маєте ідеї додаткової монетизації? Чи плануєте подаватися на інші гранти?

– Звичайно, маємо. Подивившись, як працюють інші українські медіа, я дійшов висновку, що треба шукати нові форми діалогу з бізнесом. Модель з розміщення реклами або замаскованого піару –давно не працює. Потрібно шукати формати, щоб бути цікавими для бізнесу, а він своєю чергою був би готовим підтримувати видання більше з, так би мовити, ідейних міркувань. Наприклад, як люди підтримують різні ініціативи чи блогерів, які їм подобаються. Не можу похвалитися, що є готове рішення, але ми будемо шукати.

Ми за залучення грантів, але настільки, наскільки це співпадає з нашим фаховим спрямуванням. Ми не ставимо собі за мету – гранти заради грантів та стати N-им медіа, яке досліджує питання прав жінок чи ЛГБТ. У нас достатньо медійних проєктів, які займаються цими питаннями, і ми їм конкуренцію складати не будемо. Там, де є наша експертиза та можливість залучити грант на цінних експертів, то ми будемо подаватися.

– Ви оголосили про плани організовувати заходи й обговорення в онлайн та офлайн-форматах. Що це будуть за заходи, які теми плануєте підіймати, чи будуть вони платними?

– Це буде, у першу чергу, формат круглих столів. Далі, якщо знайдемо відповідних партнерів й аудиторію, заходи будуть проводитися не на наших потужностях, а на якихось інших. Серед тем – ті, над якими «Тиждень» постійне працює: вироблення певного бачення розвитку України в цілому (економічного, політичного, безпекового), напрацювання експертної думки, яка б потім втілювалися в життя. Для цього потрібен діалог, потрібні драйвери втілення цих ідей.

Ми ще думаємо щодо оплати. Треба оцінити аудиторію, наскільки є до цього інтерес. Досвід показує, що все безкоштовне та з відкритим доступом – знецінюється, часто приходить не та цільова аудиторія, на яку розраховуєш.

– Влітку ви планували зробити платним доступ до матеріалів журналу. Не відмовилися від цієї ідеї? Плануєте переходити на платний контент?

– Ми від цієї ідеї не відмовилися. Після реформування ми хочемо подивитися, яким буде попит на новий контент, і тоді вже робити платний доступ. Ми не хотіли одразу  з певного моменту все зробити платним. Ми хочемо зрозуміти, наскільки цей контент запитаний. Можливо, якось його змінювати під те, що би платоспроможний читач хотів отримувати.

– Ви видали спільно з УКУ спецвипуск у минулому році; транслюєте «Редколегію» Романа Скрипіна на своїх сторінках у соцмережах – на яких умовах це відбувається? З якими ще проєктами, виданнями та блогерами плануєте партнерство?

– «Редколегія» – це наше партнерство зі skrypin.ua. Проєкт виходить на нашій сторінці в Facebook, відповідно у них є наша реклама. Тобто, співпрацюємо, але не йдеться про велику комерцію.

Ми відкриті до співпраці з усіма виданнями, блогерами, громадськими організаціями, з якими маємо спільні цінності.

– Ви розширили коло партнерів серед іноземних ЗМІ. З якими саме виданнями домовилися про співпрацю? Ви збільшуватимете кількість перекладів та загалом матеріалів на сайті?

– По-перше, ми не припиняємо співпрацю з Die Welt. По-друге, почали співпрацювати з аналітичним центром Jamestown Foundation. По-третє, ведемо переговори з французькою La Croix, наші домовленості перебувають уже на фінальній стадії. Це з того, що маємо на сьогоднішній день. Далі будемо домовлятися та шукати цікавий контент.

Ми збільшуємо трохи кількість перекладів, але не збільшуватимемо кількість контенту на сайті. Однозначно, його буде менше, ніж було раніше. До речі, це була ще одна з проблем, коли в нас було багато статей на сайті. Деякі матеріали, мені здається, були недооцінені читачем саме через цей потік.

– Через реорганізацію видання залишили дев’ять працівників. Чи долучили до команди нових авторів чи перекладачів?

– Ні. Плануємо розширити коло позаштатних авторів. З усіма колегами, хто не працює в «Тижні» з 2021 року, теж готові працювати надалі як з позаштатними авторами. І дехто з них уже погодився.

– Скільки кореспондентів налічує ваша мережа регіональних кореспондентів? Які завдання нині перед ними стоять?

– Регіональна мережа налічує 26 осіб. Кореспонденти є в кожному регіоні, плюс у деяких працює по двоє журналістів. У них завдання, насамперед, стежити за наслідками виборів. Далі – відстежувати місцеву політику, яка через децентралізацію стає все більш цікавою. Писати про неї з Києва виходить не дуже професійно й не дуже якісно. Хоча зараз, після децентралізації, у регіонах відбуваються дуже цікаві процеси, за ними треба стежити. Ми плануємо з більшістю авторів цієї мережі співпрацювати надалі, не лише на період, який охоплює виділений нам грант.

Крім того, у січні будемо випускати дайджест по місцевих виборах англійською та українською мовами, будемо підбивати підсумки. Спецвипуск вийде друком до кінця січня. Якщо знімуть карантин, то до кінця січня ще проведемо його презентацію. Власне, ми й хочемо його так випустити, щоб він був доступний у мережі книгарень «Є» .

– Першим етапом трансформації «Тижня» стала зміна дизайну та підходу до наповнення сайту в серпні 2020 року. З 2021 року відмовилися від низки форматів. Яких ще змін очікувати вашим читачам у майбутньому? Загалом, які цілі ставите собі на найближчі місяці? Яких показників хочете досягти?

– Думаю, різких змін уже достатньо. Треба побачити їхню ефективність, треба якийсь час. Далі, думаю, залежно від епідеміологічної ситуації, будемо проводити заходи та круглі столи.

Нас не так цікавить приріст аудиторії, як якість аудиторії. Ми над цим будемо наполегливіше працювати, щоб охоплювати середовище, яке прийнято називати decision makers (ті, хто ухвалюють рішення. – ДМ) у політиці, економіці, бізнесі, у місцевому та активістському середовищі. Ми точно зараз не ставимо КРІ – мати мільйонну аудиторію. Ми, фактично, хочемо знати кожного нашого читача персонально. Хочемо вступити зі своєю аудиторію в більш тісний контакт, щоб створювати для них щось цінне й бути співавторами. Для цього ми плануємо проводити заходи, щоб розуміти, як наша цільова аудиторія сприймає меседжі, які ми створюємо. Тобто, фідбек від цільової аудиторії, напевно, є нашим головним показником.

Фото: з особистого архіву Дмитра Крапивенка