Роман Ващук: «Канали тільки хороших новин нікого не цікавлять»

Роман Ващук, посол Канади в Україні у 2015–19 роках, раптом став ньюзмейкером в Україні після виступу у Науковому товаристві імені Шевченка в Канаді. Його відверту доповідь про реформи в Україні набрала на ютубі більше 21 тисячі переглядів, текстову версію опублікувало видання Texty. Серед іншого пан Роман зачепив питання комунікації реформ.

Саме про державні комунікації, а також про особливості українського й канадського інфопросторів, про російську пропаганду Роман Ващук розповів у ютуб-проєкті «Дедлайн» Андрію Яніцькому, директору Центра журналістики Київської школи економіки. Текстова версія цієї розмови ексклюзивно виходить на сайті «Детектор медіа».

– Романе, які українські медіа ви читаєте щодня?

– Переглядаю «Українську правду». Переглядаю стрічки певних журналістів, за якими стежу у фейсбуку чи у твітері. Я вже 30 років знайомий із Віталієм Портніковим, тож він для мене — орієнтир у коментарях. У дев’яностих я активно читав «Дзеркало тижня», але у 2014-2015 роках воно вже не встигало за часом: надто розтягнуті статті, за винятком деяких коментарів Юлії Мостової, Сергія Рахманіна і багатьох відставних академіків, які заповнювали сторінки своїми роздумами. Основні журнали, які я читав тоді й час від часу переглядаю тепер, — «Новое время», «Український тиждень». Тепер я більше уваги звертаю на Суспільне, вважаю репортажі Наталі Гуменюк з американських виборів журналістським подвигом — і фізичним, й інтелектуальним. І я мав розмову з «Українським радіо». Я нечасто слухаю, повинен частіше, але вважаю, що це одне з тих українських медіа, які найбільше перебудувалися й діють успішно цими днями.

– Але коли ви працювали в Києві в посольстві, то, мабуть, були змушені переглядати й інші видання? Принаймні в моніторингу.

– Я думаю, що знати, моніторити, чим займаються «медведчуківські» та інші медіа, — важливо. Часом водій приносив мені «Вести», які отримував на перехрестях, хоча він сам був вірним слухачем «Українського радіо». Доки я був у машині, отримував дози «Українського радіо». І для мене є знаковим, що в Україні, на відміну від інших країн (я перед тим працював у Сербії), є палітра різних видань, але такого єдиного впливового видання, як Washington Post, New York Times в Америці, — немає. Тому бракує певного спільного дискурсу. Але фактом також є, що ці традиційні медіа світу в багатьох інших країнах тепер розвалюються. Україна одразу перейшла до цього етапу роздрібнення, не пройшовши етап консолідованих медіа, провідних медіа, на які можна орієнтуватися.

Україна з 2014 року була зорієнтована більше на соціальних мережах, де робилася політика, а не тільки котики з песиками. Це звернуло мою увагу. Я був досить активним на твітері, бо нас до того схилив один із попередніх міністрів закордонних справ, як я іще був у Сербії. Він сказав, що посли мають бути у твітері. Добре. Тоді я побачив, що в реальному часі можу отримувати досить багато новин, а тижневі журнали перечитувати для аналітики, щоб розкладати всі ці розмаїття вражень по поличках.

– Але це ускладнює комунікації, бо потрібно звертатися не до одного загальнонаціонального видання, а до багатьох інформаційних бульбашок. І для кожної аудиторії треба нести свій меседж.

– І в Україні до того ще додається регіональний елемент.

– Тобто є розподіл і по регіонах, і світоглядний.

– І мовний.

– Ми знаємо, що в Канаді розмовляють французькою й англійською. Як із медіа в Канаді, що варто читати? Чи є там єдина газета, яку можна прочитати і зрозуміти, що відбувається?

– Є. Для англомовної Канади газета The Globe and Mail залишається ключовою. У моїй роботі в міністерстві був «The Globe and Mail тест» — чи готовий ти щось зробити, якщо ти знаєш, що наступного дня це буде на першій сторінці The Globe and Mail. Вона не найтиражніша тепер газета, але її читають ключові політичні та бізнесові кола. Відносно сильний щодо радіо та інтернетової присутності — суспільний мовник Canadian Broadcasting Corporation, CBC (він же французькою Société Radio-Canada, SRC).

Що цікаво, канадські англомовні та франкомовні медіа живуть в окремих бульбашках. Найбільший квебекський щоденник La Presse тепер уже на папері не виходить, він існує у планшетній версії. Його колишній власник передав видання журналістам із фундацією на 50 мільйонів доларів і сказав, що він на цьому вже грошей не зароблятиме. Вони стають благодійною фундацією, продають рекламу, але мусять собі якось давати раду. Є ще дуже елітна газета Le Devoir («Обов’язок») — читається інтелігенцією, це таке «Дзеркало» для квебекців.

– Як треба комунікувати реформи, на ваш погляд?

– Дам такий мікроприклад, пов’язаний із моєю родинною історією. Молочні кооперативи. Ми мали проєкт у Центральній і Західній Україні. Я там досить сухо пояснював людям, що це таке й чому це корисно.

Мій дід був директором сільськогосподарського кооперативу, його брат був директором молочарні в Яворові. Дуже розвинені були молочні кооперативи перед 1939 роком, мобілізували тисячі селян. Замість того, щоби сказати, що десь у світі є абстрактний кооператив, треба нагадати людям, що їхні попередники в їхніх селах робили це успішно раніше, й робили це на експорт.

Ми з керівником проєкту пішли комунікувати це незвичайним шляхом. Ми пішли на синод єпископів греко-католицької церкви і запитали, хто на селі має авторитет, кому люди ще довіряють у суспільстві, де загалом довіри дуже мало. Чи можуть священики заохочувати людей? Я не кажу, що це єдині правильні методи. Це стара церковна методика. Але треба думати про те, до кого люди мають довіру, враховувати власний родинний досвід, що може бути позитивним або негативним.

Мені здається, що одна з великих проблем в Україні — це те, що загальні назви, фрази чи поняття знецінені радянським або післярадянським досвідом. І не можна цього не враховувати. Не можна кидати такі «інфографічні гасла» на вітер і не розуміти, чому вони не спрацьовують.

Реформа, яка спрацювала з цільовою аудиторією, але не з усім суспільством, — це первинна медична реформа. Скільки клінік було відкрито, скільки людей перейшли на нову форму медичної первинки? Комунікація в соцмережах Уляни Супрун була дуже актуальною й неформальною.

Але бракувало централізованої урядової мультиплікації цього на загальнонаціональний канал. Ви маєте правдоподібно індивідуальних пацієнтів, які задоволені по багатьох місцевостях України, але одночасно думають, що «Доктор Смерть» хоче їх позбутися, бо це вони бачили по телевізору.

– Чи можуть журналісти якимось чином допомогти своїй країні розповісти про реальні зміни? Як це правильно зробити?

– Мені здається, що їх треба комунікувати через історії людей, історії успіхів і неуспіхів. Профільні канали тільки хороших новин також нікого не цікавлять, люди їм не довіряють.

Я навчився у соцмережах України тому, що позитивні справи треба представляти трохи негативно або, принаймні, саркастично. Я, наприклад, зробив такий експеримент: виклав вперше одну новину строго позитивно й побачив, який вона має резонанс — майже ніякий, 2-3 ретвіти. Але коли я перефразував це як питання, в якому є негативна й позитивна відповідь, тут раптом вже пішло поширення цієї новини.

Звичайно, потрібно розповідати про речі з точки зору того, до чого звичайна людина може мати відношення. Наприклад, чи економіка зростає, чи спадає. З одного боку, можна говорити й бідкатися про те, скільки коштує борщ і чи всі завтра їстимуть чи не їстимуть. Але з другого боку, десь у 2015-2016 роках я зробив експеримент, подивився на цифри продажів смартфонів в Україні й зауважив, що вони зросли наполовину. Я поставив питання: чи для того ви, українці, купили стільки смартфонів, щоби потім нарікати на свою лиху долю? Це викликало ажіотаж. Тобто треба говорити про те, що розуміють люди. Говорити про статистику, говорити про абстрактні речі для людей, які борються щодня за виживання чи зростання, — воно мусить бути запаковано так, щоб людина у своєму щоденному житті це зрозуміла.

– Найскладніша частина нашої розмови, економічний блок питань. Але не можу не запитати про українські реформи. Як вам здається, що з ними зараз?

– Я вам скажу, як було півтора року тому і як мені, тепер уже з далекого Торонто, виглядає тепер.

Багато чого корисного зроблено, що не було політично оціненим. Але воно лежало й було готовим для того, щоб команда наступного президента підхопила ці реформи і вже сама собі на них зробила політичний капітал. І це те, що, уряд Гончарука збирався робити. Їх, через алергію до довготермінового думання та стратегічних питань, позбулися в лютому-березні цього року. І від того часу йде частина імпровізація, частина нашіптування олігархічних та інших сил минулого, які хочуть повернути знайоме управління «по поняттях», радше ніж відкрити урядування за довготерміновими стратегічними правилами.

Поодинокі люди, які досі займають реформаторські позиції, мусять не будувати прогресивні нові ідеї, але радше обороняти те, що вже було досягнуте. Так воно мені звідси виглядає. Знову ж таки, я майже рік як не в Україні. Я в дечому можу помилятися, але я тепер «спеціалізуюся» саме на помилках (йдеться про гучну доповідь пана Романа про помилки західних донорів України. — Авт.).

– Але ось Міністерство цифрової трансформації проводить безліч реформ. І треба зауважити, що багато чого оцифровується.

– Щодо Мінцифри я згоден. Це ще одна річ, яка — прямо дослівно — в кишені кожного віддзеркалюється. Отже, це важливо, це конструктивно. Воно має той великий плюс, що воно мало кому іншому заважає і, можливо, саме тому продовжується відносно безперешкодно.

– Чи можливо з такої ситуації, в якій ми зараз, знову вийти на шлях позитивних економічних змін? Чи треба почекати наступного політичного циклу?

– Економічні та зовнішньополітичні реалії диктуватимуть пріоритети. Потреба відновлення економіки після пандемії вимагатиме політичних інновацій.

Звичайно, протягом цього року багато хто критикував українську владу за речі, які були поза її безпосереднім контролем. Всюди економіки корчились, занепадали через пандемію і це стосується України також. Один фактор — це прихід адміністрації Байдена у Сполучених Штатах. Такі постаті, як новий державний секретар Ентоні Блінкен, радник із питань безпеки Джейк Салліван. Є люди, які дуже добре знають українську проблематику. Це, з одного боку, добре для України, з другого боку — їх тяжко буде обманути імітацією реформ чи інших політичних рішень. Це створює нові дуже позитивні можливості, але їх треба хотіти використати.

– Саме за вашої каденції Україна й Канада підписали торгову угоду, але там є винятки. Чи можливе між нашими країнами повне зняття торгових обмежень?

– Знаєте, обмеження менше з канадської сторони, ніж з української. І якщо подивитися на динаміку канадсько-української торгівлі у 2016-му та 2017 роках, ви побачите, що український експорт у Канаді швидше зростає, ніж канадський експорт в Україні. Частково було так заплановано. Була ідея, що ця угода мала сприяти Україні та її економіці, що й сталося.

Ті обмеження, які там є, — вони загальноканадські обмеження, — є в усіх наших угодах чи зі Сполученими Штатами, чи з Євросоюзом. Так що я підозрюю, що вони так одразу не зникнуть. Ми маємо ринкові обмеження на імпорт птиці, на імпорт яєць, на імпорт молока й молочних продуктів, які більше стосуються охорони нашого ринку від американських виробників. Доки цей фактор не зміниться з Америкою, він не зміниться й супроти України.

Ми, як закінчували переговори про угоду, питання виникало, як трактувати автомобіль. І я взагалі не уявляв собі, що треба думати про питання експорту автомобілів з України в Канаду. Тепер виявляється, що один із цікавих проєктів — це український всюдихід Sherp, який виробляється тепер у Києві. Вони саме оголосили про кобрендінг із канадською фірмою Argo (також виробляє всюдиходи на північноамериканський ринок останніх два роки). Ми бачили протягом останніх чотирьох років появу експорту автомашин із України в Канаду на мільйони доларів. Це успіх саме цієї угоди, як платформи для поширення такого продукту в північній Америці.

– Багато говорилося про безвізовий режим із Канадою. Наскільки це взагалі реально в найближчі роки, в середньостроковій перспективі?

– Щодо віз — на урядовому рівні міграційних відомств розпочався діалог. Одразу ліквідації віз не буде. Ми й так видаємо їх тепер на 10 років. Ідеться про те, щоби зменшити кількість відмов, щоби краще в Оттаві зрозуміли обставини в Україні.

Післяпандемійний час — це час, коли можна буде наново оцінити міграційні тиски з канадської точки зору. Я знаю, що теперішня пані посол працює над тим, щоб канадська сторона розглянула міграційний профіль України.