«Детектор телерейрингів»: хто став №1 у 2020 році?

«Детектор медіа» продовжує підбивати підсумки 2020 року. Ми вже публікували добірку найкращих документальних фільмів 2020 року від Ярослава Підгори-Гвяздовського, аналіз тенденцій у теленовинах 2020-го від Отара Довженка, підсумки року для українських кінофестивалів та для кіноіндустрії загалом від Лілії Апостолової, топ фейків про коронавірус і топ-20 іноземних серіалів від Гали Скляревської, підсумки законодавчих ініціатив для регулювання громадського сектору та десятку досягнень громадського сектору 2020 року від Анни Єгорової, огляд кадрових змін року в медійній сфері та аналіз десятки ключових подій, які вплинули на медіаринок у 2020-му, від Наталії Данькової, аналіз трендів і подій світу соцмереж від Наталії Міняйло, підсумки року в політичних відеоблогах від Олександра Круміна, найбільший треш року на українському ТБ від Ярослава Зубченка, а також топ-10 матеріалів і топ-30 новин «Детектора медіа», топ-20 матеріалів про Суспільне і топ-20 матеріалів MediaSapiens. Нині пропонуємо підсумки телерейтингів року.

В огляді ми аналізуємо та ранжуємо канали переважно за комерційною аудиторією «18–54, 50 тис.+» (глядачі віком 18–54 років, мешканці міст із населенням понад 50 тис. осіб). Інформаційні та суспільні канали ми додатково розглядаємо за аудиторією «18+, вся Україна» (глядачі віком старше 18 років по всій Україні). Зростання / зниження частки в топах каналів за 2020 рік формується на основі порівняння з 2019 роком. Топи найкращих трансляцій каналів формуються за «18–54, 50 тис.+» (крім «UA: Першого», чий топ сформовано за «18+, вся Україна»).

2020 – це рік коронакризи, виборів, змін у контенті та нових лідерів. Уже другий рік поспіль найкращою трансляцією стає новорічне привітання президента Володимира Зеленського. Однак уже не на «1+1», а на ICTV.

І це теж знаково, тому що саме ICTV став найрейтинговішим каналом у 2020 році за комерційною аудиторією «18-54, 50 тис.+». Такий результат канал отримав уперше. Торік на цій позиції незрушним був телеканал «Україна».

При цьому показники всіх мовників «великої шістки» у 2020 році впали, порівняно з 2019-м. Хіба що, крім Нового, якому вдалося дещо наростити свою частку за комерційною аудиторією. За підсумками року «Україна» опинилась на другому місці, «1+1» – на третьому. «Інтер» незрушно шостий. А Новий і СТБ максимально зблизилися.

Найбільше показники зросли в дитячого каналу «ПлюсПлюс», який розпочав мовлення в цифровій ефірній мережі «Зеонбуду» і таким чином розширив своє покриття.

За старшою аудиторією «18+» з поки «недосяжною» часткою 14,2% топ очолює «Україна». Основні конкуренти – ICTV та «1+1» – мають показник значно нижчий – 8-8,5%. Останній канал за рік з-поміж лідерів розгубив старшу аудиторію найбільше. А от «Інтеру» вдалося навіть наростити частку. За цією категорією він на четвертій сходинці.

За вибіркою «Вся Україна» втратили всі канали «десятки» за всіма аудиторіями. Оскільки у 2020 році відбулося кодування каналів медіагруп на супутнику, яке зменшило покриття каналів у селах і малих містечках.

Також у порівнянні з 2019 роком змінився інформаційний мовник, який входить до топу найрейтинговіших каналів. Прямий замінив «112 Україна», адже останній втратив свої цифрові ліцензії і впродовж року мовив лише в кабелі та на супутнику. Нагадаємо, Нацрада відмовила в продовженні цифрових ліцензій п’яти регіональним компаніям, які мовили під логотипом «112 Україна».

Суттєвих змін у профайлах аудиторій також не спостерігається. Канали не змінювали своїх форматів і досить обережно підходили до експериментів у час пандемії. У порівнянні з 2019-м зблизились аудиторії «1+1» та «Інтера», а також НТН та ICTV.

Що дивились українці у 2020 році?

Пандемія та карантин цього року вплинули на контент українських мовників. Майже весь літній період канали орієнтувались на повтори власних проєктів, зйомки були призупинені, участь глядачів у токшоу обмежена. Багатьом довелось економити на контенті. А дехто відмовлявся від великих шоу, що передбачали кастинги.

Утім, світовий ринок контенту адаптувався до нових умов і на телеринках були представлені нові формати: на зміну великим шоу прийшли локальні, соціальні, домашні, камерні проєкти. Можливо, якісь із них у 2021 році візьмуться адаптувати українські мовники.

У тренді традиційно шоу, серіали та новини. Щомісяця перші позиції топу займало «Дизель шоу», яке впевнено обійшло «Вечірній квартал» і стало найрейтинговішим проєктом року (після привітання президента). Втім, новорічні випуски і «Дизеля» і «Кварталу» взяли найвищі показники за рік.

Окрім гумористичних проєктів канали запускали й новинки. Так, вдалим надбанням СТБ стало реаліті «Холостячка», яке канал запустив восени замість чергового сезону «Х-фактора». Проєкт із часткою 28% опинився в топі за підсумками року.

А на «1+1» стартувало шоу «Маскарад», яке спричинило цілий скандал і отримало звинувачення у плагіаті з боку «України». Оскільки цей канал придбав схожий формат, який запустив в ефір уже на початку 2021 року під назвою «Маска».

Найрейтинговший серіал 2020 року вийшов на телеканалі «Україна». Це «Встигнути все виправити» виробництва «Фільмстрім» і Vileton Films. Його частка – майже 20%. За сюжетом цієї класичної мелодрами, успішний бізнесмен, жити якому залишилося всього кілька місяців, вирушає у прощальну поїздку до рідного провінційного містечка.

Також дивились українці і новини: інформаційні випуски є в топі року кожного каналу. Адже рік був дійсно щедрим на інформаційні приводи та події: пандемія, вибори тощо. Найрейтинговішою інформаційною програмою став квітневий випуск «Фактів тижня», який вийшов у час карантину – частка 18,65%.

ICTV

Упродовж року ICTV нарощував свою аудиторію. Одноосібним лідером канал став з початком нового осіннього сезону і не поступався цією позицією. Канал запустив «Сезон героїв», основною його ідеєю було просування українських героїв.

Власне, телеканали цього року як ніколи експериментували саме з локальними форматами, орієнтованими першочергово на український ринок. Хоча раніше ключові серіальні проєкти робилися з перспективою на продаж на «російськомовні території».

Зокрема, на ICTV восени вийшов пригодницький серіал «Козаки. Абсолютно брехлива історія» виробництва IQ Production за фінансової підтримки Міністерства культури України (16,8 млн грн) про «пригоди козаків наприкінці 16-го століття, пошук скарбів та справжньої дружби». Ще одним таким проєктом став бойовик «Доброволець» режисера Ахтема Сеітаблаєва та студії «В.І.К.».

Хітом ICTV, як і торік, став вертикальний детективний серіал «Пес». Його шостий сезон став найкращим серіалом каналу і розмістився у верхівці топу.

Також ICTV посилив напрям проєктів виробництва «Дизель студіо», які стали родзинками сезону: нові випуски гумористичного проєкту, восьмий сезон скетчкому «На трьох» і другий сезон ситкому «Вижити за будь-яку ціну».

Крім цього, як бачимо з переліку топових програм, саме на ICTV глядачі найчастіше дивляться звернення та привітання можновладців.

«Україна»

«Україна» мала стабільні цифри більшу половину року, однак у серпні її позиція похитнулась, і динаміка частки пішла на спад.

Канал був вірним собі та серіалам. При цьому ставив у сітку не лише мелодрами, а, часом, і детективи. Цей продукт був основою сітки як у будні (кілька серіальних слотів), так і у вихідні, коли серіали та чотирисерійні телефільми виходили марафонами впродовж дня.

Основним експериментом «України» у 2020 році став запуск історичної драми «Сага», яка розповідає про століття історії України через історію окремої родини. Серіал виробництва «Три-я-да продакшн» став одним з переможців пітчингу проектів патріотичного спрямування Міністерства культури та отримав 18,8 млн державної фінансової підтримки. Але до топу найкращих проєктів року вона не потрапила (хоча мала частку на рівні середньої каналу), адже глядачі каналу більш охоче поки що дивляться інший продукт. Схожа ситуація і з українським кіно («Україна» цього року показувала телепрем’єри кінофільмів «Захар Беркут», «Ціна правди»).

Також канал продовжував показувати токшоу «Свобода слова Савіка Шустера». Політичні шоу у 2020 році (не забуваємо, що це був рік місцевих виборів) були на всіх каналах «великої шістки», крім Нового та СТБ.

«1+1»

«Плюси» зазнали найбільших втрат за вибіркою «Вся Україна», на що вплинуло кодування на супутнику. Уже традиційно канал мав досить потужний старт у січні, адже саме новорічне програмування «1+1» припадає до душі глядачам каналу. Однак першою кнопкою канал був лише в січні і надалі протягом року хоч динаміка каналу й була відносно стабільною, але вона йшла трохи на спад.

«1+1» готував відмінний контент для двох основних сезонів: весняного та осіннього. Перший був часом російськомовних мелодрам, другий – локальних ситкомів та комедій («Великі вуйки», «СидорЕнки-СидОренки»). Серіалом року для каналу знову можна назвати «Свати», які втримували показники прайму протягом багатьох місяців.

Канал лишався вірним і талантшоу. Навесні це був «Голос країни» з диджитал-фіналом, а восени на додачу до «Танців із зірками» канал запустив і скандальний «Маскарад».

Також цього року відчутно знизилися показники «Вечірнього кварталу». Проєкт посунувся до нижніх сходинок топу і зміг реабілітуватися лише в новорічний вечір 31 грудня, коли взяв частку 18,6%.

Чи не найбільш популярними серед глядачів були й новини на «1+1»: ТСН стабільно мав високу частку. Розвивав канал і лінійку власних проєктів. А «Світ навиворіт з Дмитром Комаровим» знайшов собі місце у вихідні, коли транслювався годинними марафонами.

«1+1» показував і українське кіно, хоча більшість стрічок виходили в досить пізніх, не праймових слотах. Однак комедія «Скажене весілля» увійшла до переліку найкращих трансляцій року.

Новий канал

Новий канал свій осінній сезон провів під слоганом «Час ризикнути». Хоча до карколомних ризиків канал упродовж року не вдавався. Навпаки – з початком року і приходом нового керівництва йому вдалося віднайти свою нішу, стабілізувати показники й поступово та впевнено їх нарощувати.

Новий відмовився від серіалів у пікпраймі (торік такий продукт, ще й розрахований на різнорідну аудиторію, розгубив глядачів). І зосередився на успішних власних проєктах (праймова лінійка в будні) та кінопоказі в пізніших слотах. Таким чином Новий створив альтернативу програмуванню інших каналів і відповідав очікуванням своїх глядачів, адже його сітка лишалася стабільною.

У топі найкращих трансляцій року – лише художні фільми з часткою, вищою за середню.

З трійки каналів StarLightMedia Новий показників не втрачав, майже весь час випереджав СТБ і поступився йому лише наприкінці року.

СТБ

Для СТБ 2020 рік був досить бурхливим. Канал шукав свій рецепт щастя та високих показників, випускав в ефір нові серіали та власні реаліті. Весна для СТБ була обнадійливою, канал узяв курс на зростання показників. Однак улітку частка каналу стрімко пішла донизу і в липні майже зрівнялася з аутсайдером «шістки» – «Інтером». Але вже восени СТБ запустив свій новий сезон із шоу «Холостячка», поставив чотирисерійні телефільми у вечірньому праймовому серіальному слоті, посилив свій передпрайм і зміг увійти до трійки лідерів, обійшовши навіть канал «Україна».

Найбільш примітним проєктом СТБ став серіал «Спіймати Кайдаша». Він зайшов і аудиторії каналу, вихованій на реаліті й талантшоу СТБ та історіях їхніх героїв (про що свідчать показники весняних місяців), а також став справжньою подією для всього медіапростору. А от іще один експеримент – осінню прем’єру історичної саги «І будуть люди» про турбулентні етапи 20-го століття (Першу світову війну, революцію, прихід радянської влади) – глядачі каналу не зрозуміли. І через провальні показники канал навіть скоротив на тиждень її показ, поспіхом випустивши всі серії у вихідні. Обидва серіали було знято за фінансової підтримки Міністерства культури: «Кайдаші» обійшлися державному бюджету в 13,3 млн грн, «І будуть люди» – у 32,4 млн грн (найдорожчий серіал з усіх «патріотичних проєктів» Мінкульту).

Як бачимо, топ найкращих програм СТБ досить красномовний: його половина – за «Холостяком» і «Холостячкою», найкращий серіал – «Спіймати Кайдаша», також популярними є новини, які після повернення у звичний слот 22:00 дають каналу високі показники.

«Інтер»

2020-й став черговим роком економії для «Інтера». Не по кишені каналу став і проєкт «Орел і решка», який багато років виходив на «Інтері», а його повтори є ключовою складовою програмної сітки ще одного каналу інтерівської групи – К1. У 2020 році нові випуски проєкту перейшли на Новий канал, а «Інтер» запустив своє тревелшоу із Жанною Бадоєвою «Інше життя».

Відмовився «Інтер» і від топового боксу: поєдинки, які раніше показував канал, минулої осені дістались ОТТ-сервісу Megogo.

Як і 2019 року, прайм «Інтера» тримався на проєктах «Стосується кожного», «Подробиці», «Речдок» та «Слідство вели з Леонідом Каневським».

Утім, було й кілька серіалів на каналі. Один з них – прем’єра другого сезону «Ні кроку назад» – навіть очолює перелік найкращих програм. Це історія про дівчину Тошку, яка пішла на війну, щоб убити Гітлера і врятувати коханого. Як і позаторік, «Інтер» показав стрічку 9 травня і мав частку, що більш ніж утричі перевищує середній показник каналу.

Також у квітні у праймі буднів замість «Речдоку» канал показав історичну драму «Добровольці» виробництва продакшну Pro TV. Це історія родини Жиліних, яку в 1930-х роках відправили на Урал будувати завод. Канал позиціонує серіал як український, хоча його зняв російський режисер, у головних ролях – російські актори, а події відбуваються на Уралі.

Як завжди, глядачі дивилися на «Інтері» радянську класику, хоча канал експериментував з кінопоказом і намагався давати мікс радянських і західних фільмів. А крім цього урізноманітнював контент турецькими мелодрамами.

Ще однією новинкою на каналі (а нових проєктів на «Інтері» було небагато) стало політичне токшоу «Мир чи війна». Воно виходило щоп’ятниці (якраз у той же час, що й «Свобода слова Савіка Шустера» на телеканалі «Україна») з осені, після активізації виборчої кампанії, та мало невисоку частку на рівні 1-3%.

Інформаційні канали

Незважаючи на місцеві вибори та кодування каналів медіагруп на відкритому супутнику, яке мало дати фору інформаційних каналам (вони продовжили відкрите мовлення на супутнику й мали змогу наростити показники), у 2020 році показники більшості інформаційних каналів знизилися. З лідерської позиції змістився «112 Україна», який втратив усі свої цифрові ліцензії. І його місце посів Прямий канал, який випередив усю трійку каналів Козака – Медведчука.

Але з цієї трійки посилив свої позиції ZIK (єдиний з «медведчуківських» каналів, що мовить у цифровому ефірі): він наростив популярність у маленьких містах із населенням менше 50 тисяч. Також наростив свою частку УНІАН. По-перше, група «1+1 медіа» запустила некодовану версію цього каналу після домовленості медіагруп із президентом Володимиром Зеленським залишити на супутнику по одному відкритому каналу. По-друге, УНІАН змінив свою програмну концепцію.

Зростав упродовж року і 5 канал, який теж підкоригував свій формат (перестав бути суто інформаційним мовником), перезавантажив сітку мовленя і став показувати документальні серіали.

Найбільше зростання протягом 2020 року демонстрував канал «Наш». На початку року мовник змінив стратегію та оновив керівництво. І нині змагається з «медведчуківськими» каналами в кількості покарань від Нацради за інформаційні проросійські провокації.

Суспільний мовник

«UA: Перший» у 2020 році підвищив свою частку майже за всіма основними аудиторіями, однак досягнути 1% йому так і не вдалося. Також незмінною, порівняно з 2019-м, залишилася частка каналу за комерційною аудиторією – 0,41%. У загальному топі всіх українських каналів Суспільне посідає позицію в третій десятці.

Найбільше глядачів Суспільного цікавив подієвий контент. Змагання з біатлону, футбол, «Євробачення», а також документальні фільми про дику природу. Із початком пандемії та карантину на каналі активно дивляться і трансляції богослужінь.

«UA: Перший» у 2020 році змінив сітку мовлення, закупив пакети фільмів і серіалів. А у 2021-му планує ретельніше досліджувати аудиторію – можливо, це допоможе Суспільному краще зрозуміти потреби й запити глядачів і наростити показники.

Топ рекламодавців і заповнюваність рекламних блоків на каналах

У 2020 році український ринок зіткнувся зі скороченням рекламного інвентарю, пов’язаного з кодуванням супутникового телебачення та інфляцією. За оцінкою Kwendi Media Audit, середня інфляція прямої телевізійної реклами досягла 22%. Попри це, за даними Vizeum Ukraine, телевізійна реклама за підсумком року вийшла на невеликий плюс у грошах: +5% порівняно з 2019-м.

«Значний вплив на ситуацію на ринку української телевізійної реклами вніс і сам “коронавірусний” 2020-й, а скорочення активності становило -4%: -2% на каналах “Альянсу” й -9% на каналах групи “1+1”)», – зауважив старший дослідник агентства Vizeum Ukraine Роман Жадько.

Найбільш помітним підтвердженням впливу пандемії на телевізійну рекламу, за його словами, є період першої хвилі карантину, коли середній рівень заповнюваності на ТБ був у межах 47-66%. А періодом максимального попиту на рекламу стала осінь, коли відбулася «боротьба» за місце в рекламному блоці між комерційними та політичними кампаніями, пов’язаними з місцевими виборами (у цей період заповнюваність становила 107%). «Таким чином, маємо рівень заповнюваності рекламних блоків на ТБ – 81% у середньому за рік (у порівнянні з 84% у 2019)», – резюмував Роман Жадько.

У 2020 році частка групи «1+1 медіа» склала 24% від всього розпроданого інвентарю. Відповідно, частка умовного «Альянсу» груп StarLightMedia, «Медіа Група Україна» та Inter Media Group – 76%.

Серед основних рекламодавців «Альянсу» лише п’ятеро відзначилися зростанням активності понад 16%. А Nestle and L’Oreal і P&G не тільки утримали лідерські позиції, а й посилили присутність на ТБ (+16% і +109% відповідно).

Серед рекламодавців групи «1+1» абсолютним лідером за кількістю набраних рейтингів став Reckitt Benckiser & Jacobs, який посилив свою присутність на ТБ. Шестеро великих рекламодавців групи виявилися новачками топу рекламодавців у 2020-му, адже взагалі не були представлені в топі 2019 року.

2020-й примітний ще й тим, що став останнім роком існування умовного «Альянсу» трьох медіагруп StarLightMedia, «Медіа Група Україна» та Inter Media Group, який упродовж семи років, з 2013 року, протистояв групі «1+1 медіа». У жовтні 2020-го медіагрупи домовилися про нову конфігурацію продажів реклами на наступний рік. З 2021 року вона працює у форматі 2 х 2: StarLightMedia + «1+1 медіа» проти «Медіа Групи Україна» + Inter Media Group. Перша група виглядає значно сильнішою за конкурентів, однак невідомо, чи зможе вона в такому складі проіснувати тривалий час. Друга група претендує на 33% від усіх рекламних бюджетів на ТБ.

Інфографіку для «Детектора медіа» розробив Роман Жадько, старший дослідник Vizeum Ukraine. Дані телепанелі належать ІТК; дослідник — Nielsen; моніторинг — «Комунікаційний альянс». Дані наведено для аудиторій 18+, 18–54, вибірки «Вся Україна» та «50 тис.+» за показниками rat % і shr %. Дані Overnight. Детальніше по показниках — у глосарії ІТК.