Делать или не делать канал для бренда в YouTube?

Руководитель агентства стратегического инфлюенсер-маркетинга AIR Brands Татьяна Урюпова, а также COO в AIR Producing, AIR Media-Tech Семен Кременюк рассказывают, почему сегодня быть бренду на YouTube — это не проходящий тренд, а необходимость для развития.

Кто и сколько смотрит YouTube

Приведем немного статистики о тех, кто постоянно пользуется платформой.

Сегодня YouTube в мире — это:

• 2 млрд уникальных пользователей;
• 1 млрд часов просмотренных видео;
• вторая по популярности поисковая система.

YouTube в Украине — это:

• более 22 млн пользователей в месяц (по состоянию на июнь 2020 года);
• средняя продолжительность дневной сессии на YouTube — 2 часа в день.

Более чем в 80 странах мира платформой пользуются ежедневно. Половина аудитории (почти миллиард человек) — молодежь от 18 до 35 лет — активные потребители товаров и услуг.

В украинском YouTube также уже сформировался сегмент бизнес-каналов. Мастер-классы, обучающий контент, бизнес-влоги, инфобизнес и страницы брендов. Все вместе это:

• более 300 YouTube-каналов;
• 97 100 видео;
• 4,8 млрд просмотров (из них 127 млн сгенерировано в мае 2020 года).

Как понять, зачем бизнесу брендовый канал на YouTube

Оставить предубеждение: YouTube — не для всех

Одно из заблуждений среди предпринимателей: «YouTube — это слишком сложно. Мелкому бренду даже не стоит начинать, если на раскрутку нет большого бюджета». Интересный ролик можно снять у себя в офисе без декораций и профессионального освещения.

В нашей практике есть кейсы, когда канал поднимался до желаемых показателей за два-три месяца. Для бизнеса такие сроки — успех. Но не всегда в этом случае речь идет об огромных охватах.

Главное в ролике — помочь вашему клиенту решить его боль, показать свойства продукта, преимущества и сценарии использования. Чувственный опыт, который формируется благодаря видео, убедительнее и проще воспринимается, чем текст.

Например, Pipl — канал с видеообзорами камер видеонаблюдения, систем охраны и контроля доступа, элементов «умного» дома. Без больших охватов компания получает конверсию в продажи. К тому же своими роликами бренд меняет представление о маркетинге такого закостенелого рынка, как безопасность.

Выбрать цель бренда на YouTube

С какими целями стоит заходить в YouTube, чтобы улучшить показатели бизнеса:

• у вас лонч новой услуги или продукта

90% информации мы усваиваем визуально: первое знакомство с продуктом лучше сделать через видео. Так проще передать сценарии использования, которые пользователь примерит на себя. Например, ролик о новой доставке хозяйственных товаров «ФрекенБОКс”. Этот же ролик вы можете использовать во всех остальных ваших соцсетях, адаптировав их под целевую аудиторию и канал.

Большинство потребителей предпочитают смотреть видеообзор или отзывы, чтобы выбрать продукт, например, робот-пылесос, чтобы сложить представление, действительно ли он подойдет для ковров и кота, насколько он лучше обычного пылесоса, в каких ситуациях он не подойдет.

• хотите сформировать имидж 

Ваш бренд лучше, чем кто-либо другой разбирается в своей теме. Вы можете дать последние новости fintech, рассказать, куда лучше инвестировать $1000, или оценить тест-драйв нашумевшей марки автомобиля. Когда вы помогаете пользователю решить проблему в профильном направлении, проявляете customer care, вы подтверждаете качество услуг и доказываете, что готовы быть полезными, как делает Huggies, давая экспертные ответы на вопросы о том, что делать, когда ребенок тянет все в рот.

• получить продажи

По большей части это касается ecommerce-проектов — онлайн-магазинов, консалтинговых и коучинговых услуг. Когда вам нужны переходы на сайт, регистрации и дальнейшая покупка платного контента или доступ к другим услугам, YouTube выступает лидогенератором. Например, как Watsons, когда публикует подробный гайд о выборе корейских масок, чтобы покупатель не тратил время на выбор в магазине, а только выбрал желаемое, нажав на ссылку под видео. 

К любому полезному брендовому контенту добавляем ссылку в описании ролика или в шапке канала и получаем переходы. На конверсию в покупку влияет не только контент, но и ux, и ui сайта компании, поэтому важно проработать все этапы воронки продаж до непосредственной покупки.

• удержать клиента после покупки

Общение с клиентом не заканчивается на продаже. Коммуникацию нужно поддерживать и дальше. Например, у вас строительный бизнес. Вы успешно продали клиенту квартиру, выдали ему ключи и пожелали счастливого новоселья. Не спешите прощаться. С помощью канала вы можете делиться полезными видео о ремонте, обустройстве интерьера, новыми технологиями в строительстве жилья или попросту новостями вашего ЖК, формируя негласных амбассадоров вашего бизнеса среди клиентов, а может, и потенциальных инвесторов, как делает украинская компания «НоваБудова«. 

• усилить коммуникацию вместе с другими каналами

YouTube-канал нужно запускать параллельно с другими маркетинговыми инструментами в рамках масштабного продвижения продукта. Ваша целевая аудитория потребляет контент из разных каналов. Поэтому для достижения нужной частоты контакта с аудиторией важно общаться с ней не только посредством традиционных каналов, но и с помощью собственного голоса бренда на YouTube. Как, например, “Новая почта”, которая выкладывает запоминающиеся инструкции от Оксаны Петровны о том, как не попасться мошенникам. Когда вы окружаете потребителя заботой в разных каналах, он с большей вероятностью выберет ваш товар или услугу, а не конкурента, ведь ваш бренд уже не будет для него чужим. 

• построить комьюнити

Когда вы беспрерывно решаете задачи пользователя с помощью контента на YouTube-канале, вы формируете лояльную базу подписчиков. Недостаточно просто выложить ролик, запустить таргет и ждать, как за просмотрами посыплются заказы. Вы строите длительные крепкие отношения, с которыми нельзя спешить. Подписчики со временем будут сами давать вам обратную связь и получать в ответ востребованный и полезный контент.
Преданное комьюнити помогает, даже если вы неактивно ведете канал: первый сезон проекта WinWin Show закончился, а комьюнити продолжает смотреть контент уже не в рамках шоу. Как, например, видео о том, какие сложности с открытием производства в Украине.

Какую стратегию продвижения выбрать для старта в YouTube

Перед созданием YouTube-канала для бренда определяем первоначальную цель, которую мы описали выше. От нее зависит последующая стратегия и тип контента, который вы будете создавать. Среди распространенных вариантов:

• канал-визитка компании. На канале могут быть презентационные видео — как устроено производство, что являет собой продукт или услуга, какие потребности клиентов закрывает. Под такой канал не нужна большая команда и крупные бюджеты. Достаточно настроить, правильно оптимизировать канал и существующие видео, сделать баннер-аватар и трейлер. Обновлять видео можно раз в несколько месяцев.

Зачем: повышать доверие к бренду, продвигать наверх в поисковой выдаче, начать тестирование гипотез о вашей целевой аудитории в YouTube.

• конверсионный канал. Здесь уже нужна другая активность и затраты. Речь идет о регулярном контенте — еженедельные выпуски, возможно, несколько раз в неделю. Это могут быть обзоры услуг и товаров с обязательным призывом к действию, демонстрация сценариев использования товара.

Зачем: получать лиды, продажи, трафик на сайт.

• имиджевый канал. Имидж продукта можно развивать с помощью коллабораций с блогерами. Суть контента зависит от выбранной стратегии и бюджета.

Зачем: управлять имиджем, привлекать новых покупателей, поддерживать лояльность аудитории, строить сообщество, растить амбассадоров бренда. 

Запускайте контент, который в будущем сработает на увеличение и удержание ЦА. Польза для аудитории — ключевая составляющая видео. Каждый зритель ваш потенциальный клиент.

Для одних брендов выигрышным билетом станет вирусный контент, для других — обучающие ролики, обзоры или интервью с участием селебритис. После регулярного периода выпуска контента и его продвижения зрители начинают приходить органически. Такой путь развития канала позволит постепенно уменьшать долю рекламного трафика за счет органического роста.

Когда не стоит создавать брендовый канал на YouTube

Не стоит выходить на платформу без прочтения правил сообщества YouTube и принципов авторского права. Стоит сразу изучить правила поведения, чтобы не попасть в бан за нарушение базовых принципов.

Без понимания цели

Требуется стратегия развития канала согласно бизнес-задачам. Определитесь, что вы хотите получить в итоге. Например, продать определенное количество новой марки духов. Нерентабельно инвестировать в YouTube с контентом лишь об одной рекламной кампании. На платформу стоит идти с четкими целями, пониманием, как будет выглядеть результат их достижения, и контент-планом с идеями для регулярного постинга.

Где брать идеи для контента после утверждения цели: 

• начать с основ: создать видео о том, какие проблемы клиента решает ваш бренд, отзывы о бренде, обзоры ваших продуктов с описанием проблем, которые они решают;
• у своих подписчиков в других соцсетях/форумах/из колл-центра: люди сами задают вопросы о функциях, возможностях продукта, отличиях от конкурентов. Комментарии — это кладезь информации для создания контента;
• у конкурентов: смотреть, на какие темы делают ролики конкуренты, и делать более понятные релевантные видео, краш-тесты, обзоры, показывать то, что скрывают они;
• анализировать ролики по вашей тематике и создавать видео под органический поиск;
• отталкиваться от сценариев использования продукта: как выбрать аромат на разные случаи, для вечеринки, деловой встречи или свидания или как отличить подделку от качественного парфюма; 
• мониторить тренды платформы. Это тот инструмент, который может быть эффективным при небольших затратах. Подстраивая свое видео под тренд, вы можете набрать дополнительное количество органических просмотров. Много подобного контента выпускает Toyota USA. Все на органике, хотя “выстреливает” не каждый ролик. 

Когда необходим видеохостинг

Часто компании используют канал как хостинг для хранения рекламных роликов, поэтому без минимальной настройки и оптимизации канал не будет решать ваших задач.
Роликов настолько много, что конкуренция есть не только за суть контента, но и за внешний вид. Качественная обложка и оформление главной страницы канала, продуманные метаданные, подсказки, конечные заставки, ссылки и YouTube’ная структура видео с динамичным монтажом решают бизнес-задачи комплексно. Минимум работы, выглядит опрятно и решает задачи, связанные с легким поиском информации о вашей компании и/или продукте.

Когда отсутствует команда для YouTube-канала

В идеале в команде должны быть люди, которые будут создавать контент, продвигать его и общаться с подписчиками. Если таких ресурсов на старте нет, можно обратиться к специалистам по стратегическому инфлюенсер-маркетингу, которые  помогут определиться с целями, создать стратегию, контент-план, его реализацию и оптимизацию канала.

Что делать дальше?

• Не гнаться за просмотрами. Не каждому каналу нужны миллион подписчиков и два видео в неделю. У ролика с отзывом может быть немного просмотров, но на него может попасть целевой покупатель и разместить большой заказ. Тогда даже тысяча человек могут решать поставленную бизнес-задачу.
• Проверять гипотезы. YouTube — еще одна возможность для контакта с целевой аудиторией. Не стоит считать, что он приносит пользу только огромным корпорациям с миллионными бюджетами. Выдвигайте гипотезы о поведении ваших клиентов, пытайтесь решить их задачи с помощью платформы и проверяйте только на собственном опыте, как она сработает для вас. 
• Начать с малого. Начните использовать YouTube с визуального оформления и оптимизации канала, уберите все лишнее и оставьте ключевую информацию о бренде и услугах. Такими мелкими, но уверенными шагами вы повысите эффективность своего присутствия на YouTube.

Авторы: Татьяна Урюпова, руководитель в AIR Brands, Семен Кременюк, COO в AIR Producing, AIR Media-Tech