Как создавалась Depositphotos — большая история группы компаний

На счету Depositphotos $8 млн инвестиций, внешняя оценка на $100 млн и штат почти на 500 сотрудников. История компании начиналась в подвале на улице Межигорской в Киеве, а продолжается в офисах в восьми странах мира.

Depositphotos сегодня — это группа околоконтентных проектов: фото-видеосток, онлайн-редактор рекламных темплейтов, павильоны для съемок на заказ, развлекательные YouTube-каналы и медиа. 

«Я хочу стать глобальной контентной-платформой, в которой наша команда сохранит контроль над бизнесом и будет развиваться. Как маркетплейс мы прошли достаточно длинный путь. Как производители своего контента — только начинаем. Мы постоянно экспериментируем», — говорит Сергеев.

AIN.UA рассказывает историю Depositphotos полностью — не только про успех, но также падения и кризисы, упущенные возможности, закрытие проектов и новые начинания, которые пока не приносят денег, но однажды могут стать The Next Big Thing. 

Первый предпринимательский опыт

Дмитрий Сергеев узнал, что такое интернет, в 1999 году — тогда еще не было ICQ, QIP, Skype, а Google только появился. Свой первый стартовый капитал зарабатывал делая сайты, простую интернет-рекламу, закупал и перепродавал всевозможные виды трафика. 

«Это очень интересное чувство для интернет-предпринимателя тех времен: сидишь — пилишь фигню в HTML-редакторе, чтобы потом залить ее через Dialup-соединение и она заработала тебе денег.

Рядом жена, ребенок орет на кухне, и тебе вдруг присылают за это чек из США. Ты не знаешь, куда с ним пойти — в каком банке его обналичат. А в чеке $52 — и это капец как много! Ведь ты заработал эти деньги грубо говоря через розетку», — вспоминает Сергеев. 

Первым серьезным делом Сергеева стал файлообменник DepositFiles. Его успех предприниматель объясняет просто: вовремя зашли в нишу на хайпе и предложили пользователю удобный и понятный интерфейс. На тот момент в мире уже были крупные файлообменники, Сергеев просто взял готовую модель и усовершенствовал ее.

«Мы не работали с пиратами или порноресурсами, не генерировали трафик специально — просто сразу сделали немножечко лучше, чем другие», — комментирует Сергеев. 

Изначально над DepositFiles, помимо Сергеева, трудился всего один программист. Он приехал в Киев из Днепра (на тот момент еще Днепропетровска), и в одиночку, сидя на кухне у Сергеева, умудрялся делать то, на что сегодня работают целые офисы разработки — проект с миллионами пользователей в месяц.

Зарабатывали — как и все — на скорости отдачи. Ее специально ограничивали, и, если файл большой, бесплатный пользователь мог ждать сутки, пока он загрузится. Но заплатив небольшую сумму через SMS — как правило, меньше $1, он получал высокую скорость и несколько потоков передачи. Сейчас эту модель называют «фримиум» — через микроплатежи монетизируется абсолютное большинство мобильных и десктопных приложений.

DepositFiles быстро выбился в топ-5, но лидером так и не стал. Тем не менее, с украинцами работали Google, PayPal и другие сегодняшние интернет-гиганты, приходили инвесторы с предложением объединиться.

Подвал — это гараж по-украински 

Офис базировался в хрущевке недалеко от Окружной. DepositFiles становился известным проектом, людям хотелось в нем поработать — Сергеев начал нанимать в проект «людей с улицы». На собеседования приезжали со всей Украины и даже стран СНГ. Команда выросла до 8 человек — в хрущевке стало тесно. 

Еще до интернет-предпринимательства Сергеев купил подвал на Межигорской — хотел сделать там ночной клуб, но не хватило денег и не удалось договориться с соседями. Поэтому решил отремонтировать его под офис. С ремонтом помог друг, а сотрудники самостоятельно перевезли «газелью» мебель и вещи.

В этом подвале начала формироваться корпоративная культура компании, хотя в те времена такое словосочетание еще не использовалось. Стены разрисовали под популярный на тот момент сериал «Доктор Хаус».

Никого не смущало отсутствие окон, мотононное гудение мотора и вытяжки — здесь засиживались допоздна, отмечали Новый год и дни рождения. 

И параллельно несколько человек неспеша, на энтузиазме пилили Depositphotos.

«Мы постоянно пробовали что-то новое, тестировали какие-от модели. Фотобанк был одним из таких экспериментов», — рассказал предприниматель.

Красивое приключение подходит к концу

В начале 2000-х отрасль файлообменников начала схлопываться на волне борьбы с пиратством. Сергеев попытался трансформировать DepositFiles и перенаправить его огромный трафик в область соцсетей. Тогда в рунете быстро рос «ВКонтакте», и команда пробовала зайти в эту нишу, но попытки не дали результата. Люди просто хотели скачать или передать файл. И среди этих файлов было очень «трэша», как выразился Сергеев.

«Нам постоянно писали с требованием что-то удалить. Мы удаляли сотни тысяч файлов каждый день, это было очень плохо, — вспоминает Сергеев.

— DepositFiles нельзя было назвать пиратством. Это было красивым приключением. Как только стало понятно, что у рынка проблемы, я вышел из бизнеса». 

Многие похожие проекты продали за сотни миллионов долларов. У Сергеева так не получилось. По его словам, он продал DepositFiles не чтобы заработать, а чтобы избавиться от обузы. DepositFiles был продан как набор скриптов и база пользователей по цене примерно 0,03 цента за штуку. Точную сумму Сергеев не раскрывает. Ранее в СМИ звучали цифры в $2 млн, но предприниматель называет их завышенными.

«Мне повезло угадать момент и найти покупателя. После этого файлообменники как бизнес перестали существовать, а оставшиеся проекты продавали за копейки — если вообще продавали».

Сергеев признается, что уже лет 10 не заходил на DepositFiles. Сегодня любой массовый и бесконтрольный файлообмен под запретом, поэтому модель, по которой работал DepositFiles, RapidShare и другие популярные в нулевых файлообменники, прекратила свое существование. Кремниевая долина предложила новый вариант файлообмена — облачные хранилища типа Dropbox и Google Drive. Копирайт восторжествовал.

Новый Deposit. Начало

Сделку по продаже DepositFiles закрыли в 2009 году. В этот же год Сергеев запускает новый проект с похожим названием — фотобанк Depositphotos.

И в этот раз Сергеев не предложил ничего революционного — к моменту запуска Depositphotos на рынке уже были крупные фотобанки: GettyImages, Istockphoto (его потом купили GettyImages) и другие. Они же продавали коробочные скрипты, на основании которых можно было построить собственный фотобанк. Такой скрипт и лег в основу Depositphotos. Сергеев купил его за $250. 

Он признается, что долгое время не обращал на Depositphotos внимания — заходил раз в месяц посмотреть, как там дела, и уходил заниматься делами. Между тем, сервис обрастал собственным дизайном, фичами и пользовательским интерфейсом. 

Чтобы привлечь фотографов, им попросту платили за загрузку — по 10 центов за кадр, а это уже десятки и сотни долларов на человека. На закупку фотографий по словам Сергеева, потратили около миллиона долларов. Еще где-то $150 000 ушло на офис и зарплаты.

Пользователей привлекли на бесплатный пробный период.

«Сейчас это стандартная модель, без которой не запускается ни один интернет-проект. Но в те времена это считалось чуть-ли не мошенничеством. Ты попросил кредитку вперед, потом люди забыли отписаться, ты списываешь с них деньги — и к тебе приходил PayPal выяснять, кто ты такой», — рассказывает Дмитрий. 

Многие из тех, кто пришел на free trial, остались — Depositphotos пошел в рост. Нехитрое SEO привело на сайт хороший органический трафик. Сыграла и преемственность бренда: DepositFiles, который знали все в интернете — это был пятый по посещаемости файлообменник в мире, и людям стало интересно посмотреть, что из себя представляет новый проект.

Конкуренты не постеснялись воспользоваться «пиратской» аурой DepositFiles.

«Нас поливали грязью на форумах с таким посылом, что на рынок фотостоков пришли русские пираты, и сейчас они будут вас обкрадывать. Мы мобилизировали пиарщиков, чтобы правильно отработать эту волну негатива еще на старте. И в итоге это сработало в нашу сторону, потому что Depositphotos — это же на самом деле чистый копирайт».

Продам акции. Дорого!

Depositphotos два года развивался «на свои», после чего в 2011 году ТМТ Investments вложил в компанию $3 млн в обмен на 27% акций. На тот момент весь бизнес оценивался в $10 млн.

Сегодня Сергеев жалеет, что не привлек инвестиции раньше. Но в 2009-2010 годах он сильно переоценивал свою компанию: когда Depositphotos был в 20 раз меньше, Сергеев просил у инвесторов в 20 раз больше. 

«Когда за миллиард купили Instagram, я спать не мог по ночам — не понимал, почему такую ерунду покупают за такие дикие деньги. На этом хайпе мы поехали на Road Show и называли оценку в $250 млн, зарабатывая $1 млн в год. Когда у нас спрашивали, почему так много, мы говорили — а потому! Нам отвечали, что подумают — и не инвестировали».

Одно из самых щедрых предложений, которое отклонил Depositphotos — вход на 30% с оценкой в $50 млн. Это $15 млн инвестиций — намного больше, чем в итоге привлекла компания.

Еще одно предложение, которое Сергеев опрометчиво отверг — предложение от Fotolia, уже популярного на тот момент фотосервиса. Его основатель Олег Чельцов хотел купить часть акций украинского фотобанка на ранней стадии, но Дмитрий не продал.

А через какое-то время Fotolia продали гиганту Adobe — почти за миллиард долларов. 

«Если бы мы тогда согласились, это могла бы быть хорошая сделка. Я бы заработал больше, чем имею сейчас», — вспоминает Сергеев. 

Depositphotos выходит «в свет»

На деньги ТМТ Investments в Depositphotos наняли пиарщиков, сделали первые базы для пользователей и зашли на все форумы. На сервис обратили внимание в США, начали приглашать на конференции, предлагать партнерства.

«А еще нас хотели купить Getty Images», — вспоминает Сергеев. Продавать, ясное дело, не стал.

В 2011 году в Depositphotos работало уже 40 человек, которые перестали помещаться в подвале. Сергеев снял рядом еще одно полуподвальное помещение, потом — несколько квартир. Команда продолжала расти, и Depositphotos переехал в 5-этажное здание на Подоле. В нем выросли до 150 человек.

В 2012 году в совет директоров вошел Евгений Сысоев, управляющий партнер AVentures. Именно он пояснил, что отказываться от вышеупомянутых сделок было ошибкой. И познакомил Сергеева со многими журналистами — Depositphotos начала вести активную «публичную» жизнь.

К тому моменту годовой доход компании уже составлял $6 млн. Органический рост Depositphotos достигал 100% в месяц. В 2013 году украинский Forbes оценил Depositphotos в $100 млн. Сам Сергеев называл цифру в $70-75 млн более реалистичной. 

Следующий раунд инвестиций Depositphotos привлек в 2015 году: $4 млн от ЕБРР и $1 млн от TMT. В марте 2016 года компанию оценили в $82 млн в рамках частичного кешаута TMT — часть своей доли фонд продал неназванному европейскому инвестору. По словам Сергеева, с тех пор и до 2017 года Depositphotos рос на 50% в год.

Не фотобанком единым: новые проекты

Несмотря на успехи Depositphotos и растущее количество работы, Сергеев не изменял своим предпринимательским привычкам — все время пробовать что-то новое. В 2013 году он попытался оседлать быстрорастущий рынок смартфонов и запустил банк любительских фотографий Clashot. Однако масштабируемой истории из него не получилось.

«Мы можем констатировать проигрыш. Хотя тогда мне казалось, что я придумал новый фейсбук, — рассказывает Дмитрий.

— Буквально все фотобанки без исключения повторили за нами, но никто не смог монетизировать полученный контент».

На хайпе ICO Сергеев хотел реанимировать Clashot, но часть совета директоров не одобрила  его инициативу. Проект закрыли и заархивировали.

В 2014 году Depositphotos подался в медиа и начал выпуск интернет-журнала про искусство и фотографию Bird In Flight. Его возглавил Евгений Сафонов, первый главред украинского The Village. Для Depositphotos запуск профильного издания был возможностью повысить узнаваемость бренда на рынках России и Украины. 

Медиа получилось — BiF называли лучшим в своей тематике. Вдохновленный этим успехом, в 2017 году Сергеев запустил еще одно медиа — WAS, онлайн-журнал популярной истории — главредом которого стал Иван Сияк, выходец из BiF. 

Помимо WAS в 2017 году компания запустила еще два проекта — фотопавильоны Lightfield и графический редактор Crello.

«Crello было логичным этапом развития Depositphotos в сфере контента. У нас был фотобанк с колоссальным количеством изображений. Потом на наш рынок ворвался Adobe, купив Fotolia с банком в 60 млн изображений за $800 млн. Фотобанки ответили на это запуском онлайн-редакторов — «фотошопами в браузерах». Shutterstock сделал это первым. Мы тоже запустили свой редактор — Crello».

В Crello можно собирать из шаблонов рекламные и промоматериалы, не имея дизайнерский навыков. На момент запуска сервис был полностью бесплатным. По словам Сергеева, в день запуска в Crello зарегистрировалось около 60 000 новых пользователей. Первое время редактор рос на 100% в год, постепенно запуская платные функции. Из-за этого рост замедлялся.

Lightfield был крупнейшей фотостудией в Украине и Восточной Европе — он занимал 2500 кв.м. В его запуск Depositphotos инвестировал 40 млн грн и планировал влложить еще 150 млн, из которых вложил примерно треть. Но в 2020 году планы изменились. 

У Lightfield было два направления. Первое — что-то воде коворкинга для фотографов с возможностью арендовать аппаратуру, помещения и организовать полный цикл работы над фото или видеосъемкой. Также Lightfield работал как продакшн для крупных заказчиков — выполнял крупные заказы агентств и компаний. Для этого в команде были свои специалисты и продюссеры.

Все было хорошо до конца 2019 года, когда в мире началась эпидемия коронавируса.

Пандемия вносит коррективы

Lightfield больше других проектов Сергеева пострадал от пандемии. Проекты свернули, павильоны простаивали. Коворкинг также не окупался: час работы в Lightfield для фотографа стоил 400 грн, однако этих доходов было очень мало.

«Мы просто стояли с огромными площадями и платили за них», — рассказывает Сергеев. 

Проект закрывать не стали — решили переформатировать. Часть сотрудников сократили, от половины площадей отказались. А на оставшейся половине стали снимать контент для стоков — коротенькие тематические видео, из которых пользователи собирают цельные ролики и продают. Тогда Сергеев задумался: почему бы самим не делать конечный продукт? 

«Производя на потоке стоковый контент, мы так или иначе много снимаем и имеем в этом хороший опыт. Большая часть процесса съемки нам знакома. Мы стали усложнять формы видеоконтента и с ним пробуем выходить в массы. Сейчас это серия каналов на Youtube, Instagram, Facebook, TikTok. Пока это только тесты, посмотрим, что из этого может получиться».

Одим из таких проектов станет YouTube-канал «How it WAS: популярная история» — реинкарнаяция закрывшегося WAS. Из-за пандемии журнал полностью лишился рекламных доходов, и инвестор решил переформатировать его. 

По словам Сергеева, инвестиции в это направление минимальные: пока делают самый дешевый DIY-контент на развлекательную тематику, а если будет получаться — займутся более сложными съемками. 

Bird In Flight пострадал меньше, чем WAS — по словам Сергеева, рекламные доходы упали катастрофически, но не в полный ноль. Сегодня BiF окупается примерно на 50-70% от бюджета, который на него выделен.

«BiF — это достаточно сложный контент. Он может, но не должен окупаться. У проекта другие задачи», — говорит Дмитрий.

В редакции BiF работает 20 человек, читательская база составляет около миллиона пользователей. Планов распускать проект у Сергеева нет.

Crello также продолжает развиваться, оставаясь на текущий момент неприбыльным стартапом. К тому же довольно дорогим — по словам Сергеева, на него уходит примерно треть бюджета Depositphotos.

С момента запуска Crello оставался бесплатным вплоть до 2019 года, когда бордом было принято решение начать монетезацию. Это привело к откату в пользователях.

«Canva стоит $9 в месяц с триалом 30 дней, и мы стоим $8 в месяц с триалом в 15 дней. Но по продукту Canva на 10 шагов впереди», — пояснил Сергеев. 

Сейчас Crello перешел на freemium-модель — основной сервис дается бесплатно, но некоторые функции будут доступны за оплату. Таким образом Сергеев надеется получить трекшн по аудитории.

«Я уверен, что сейчас прибыль для Crello — не главное. В погоне за денежным трекшном мы рискуем потерять время и упустить рынок. Нам нужно стать заметнее и мы идем к этому, — пояснил он.

— Сейчас нам больше нужна аудитория, чем деньги. Нам нужно более плотно зайти в рынок, а потом уже начинать монетизировать».

Еще до пандемии Сергеев планировал привлекать инвестиции в Crello, но сейчас отказался от этой идеи: «Пока нет четкого трекшна, и разговаривать с инвесторами будет сложно. Ты зарабатываешь за полгода 20% рост в деньгах, а аудитория падает. Или аудитория сильно растет, а монетизация падает. Возникает много вопросов. Нужно, чтобы инвесторы видели четкую стратегию и смысл».

Сложные времена

Пандемия нанесла страшный урон малому и среднему бизнесу, на который ориентируется Depositphotos. Продажи упали до 20% в зависимости от рынка, самое большое падение пришлось на март-апрель. В марте наиболее заметное замедление произошло в ЕС (Италия, Испания, Польша), в апреле — в России и странах СНГ. Латинский регион, помимо глобальной пандемии, пережил политический и финансовый кризис, связанный с девальвацией бразильского реала.

Продажи восстановились только к сентябрю 2020 года. По словам Сергеева, наметился даже небольшой рост — около 10% по отношению к прошлому году. 

Тем не менее, офис компании на 3500 кв.м простаивает и это обходится компании почти в $500 000 в год. 90% сотрудников работают из дома, но отказываться от офиса Сергеев не хочет.

На сегодня в Depositphotos работает 450 сотрудников, около 400 из них — в Киеве. И хотя юридически Depositphotos — американский холдинг с представительствами в Украине, США, Великобритании, Германии, России, Польше, Италии и на Кипре, по факту это украинская компания. 

«На все эти регионы приходится около 50 человек. Таким образом мы поддерживаем необходимый минимум для правильной юридической структуры европейского представительства и безопасности бизнеса вообще, — пояснил он.

— На Кипре у нас 20+ человек — это сейлз Depositphotos, часть маркетинга Crello и часть программистов Crello, нанятых вне Украины. В США — API, сейлз, и менеджмент. Также есть по несколько представителей в западной и восточной Европе, Англии, Китае. До 20 человек на все западные регионы и Азию».

Возможно, штат иностранных сотрудников вскоре заметно вырастет. Несмотря на трудности, которые принесла с собой пандемия, в ней есть свои плюсы.

«Нам очень нравится теперь нанимать людей по всему миру, и это становится нормой. Раньше нужно было показывать соискателю офис, кофеварку, вид на море из окна, парковку, бейджи, смузи, обед из трех блюд. И многие воротили нос и говорили, жарковато у вас тут. А чтобы сотрудники переехали к тебе откуда-нибудь из Испании или Египта, нужно было удивить его какой-нибудь переговоркой и спальным мешком-капсулой прямо в ней. А сейчас у всех равные условия — кухня. Не знаю как долго мы сможем так протянуть. Но, ощущение у меня такое, что стало лучше, — рассказывает Сергеев.

— У меня, кстати, так же сидит малолетний ребенок на коленях большую часть времени, пока я работаю. Так что не сказать, что мне нравится работать удаленно только потому, что я такой вот особенный, и у меня квартирка побольше».

Китай, который не покорили

Пандемия — не единственная сложность. В стоковом бизнесе усилилась конкуренция. Зашла Canva с огромными ресурсами, которая в том числе предоставляет бесплатную базу изображений в своем сервисе. FreePic с $250 млн от хороших фондов. Новички Storyblocks. Все они отъедают себе долю рынка, замедляя рост Depositphotos и других игроков.

«Я не могу сказать, какую долю рынка мы сегодня занимаем. Если говорить только по микростокам, объем мирового рынка — около $12 млрд в год, и мы в нем занимаем до 1% процента», — оценивает Сергеев.

Основной доход Depositphotos приносят рынки англоговорящих стран (в том числе США) и Европы — на них приходится 65% бизнеса компании. На втором месте — Украина и страны СНГ, где Depositphotos занимает лидирующие позиции (12% в структуре доходов компании). Остальное поделили Азия и Латинская Америка. По оценкам Сергеева, Китай мог бы удвоить оборот компании, если бы Depositphotos вышел туда напрямую. Рынок огромный, богатый и на сервис существует большой незакрытый спрос. Но все попытки Depositphotos открыть в КНР свое представительство провалились. Поэтому компания до сих пор работает там через реселлеров. Впрочем, как и крупнейшие конкуренты, в частности Canva. 

«Открыть компанию в КНР не может американец или украинец — только гражанин Китая. Нужно ехать туда, искать людей, которые потом не отожмут у тебя бизнес, получать лицензии, регистрировать компанию. Все это очень долго», — рассказывает Сергеев.

Но это еще не самое сложное. В Китае есть собственный надзирательный орган — что-то вроде Роскомнадзора — который время от времени без предупреждения все закрывает. Не какую-то конкретную неугодную страницу — а вообще весь проект сразу. 

«Только мы открыли компанию, только начали продавать — у нас появляется фотка какого-нибудь Джонни Деппа на фоне китайского флага, а это, оказывается, противозаконно — партия не разрешает. И все! Начинай сначала, — сетует Сергеев.

— Но мы просто не сможем заранее проследить миллионы китайских флагов, которые загружают к нам на сервер, на предмет нарушений. Это нереально».

Что дальше?

Сейчас рост Depositphotos сильно замедлился. Если в 2019 году сервис вырос на 20% по сравнению с 2018 годом, то в 2020-м Сергеев не расчитывает на результат больше 10-15%. Тем не менее, доходов компании хватает на то, чтобы содержать себя и свои стартапы.

В декабре 2020 года Depositphotos впервые с момента основания провел ребрендинг. Новую айдентику для компании разрабатывало агентство CREVV. Изменился логотип, шрифт, коммуникация и позиционирование. Концепция обновленного бренда Depositphotos теперь звучит так: «Ordinary Stock for Unordinary People» (обыкновенный сток для необыкновенных людей). 

«За 11 лет работы нашего сервиса мы смогли хорошо понять наших пользователей. Они — смелые в своих проявлениях. При этом находятся в постоянном поиске не только вдохновения и идей, но и простых и эффективных решений для своих задач. Поэтому свою коммуникацию мы усилили новой айдентикой, которая основывается на простоте и креативности, подчеркивая разнообразие самого контента нашей платформы», — пояснила CMO Depositphotos Алина Волчек, которая курировала ребрендинг.

Из бизнеса Сергеев выходить не планирует и называет себя «вовлеченным фаундером» — то есть основателем, который сам направляет команду. Иногда бессистемно, но до сих пор это работало. Впрочем, он признает, что пока ему и не поступало предложений по покупке бизнеса, которые его бы устроили.

«Я не вижу возможности выйти из бизнеса на текущий момент. А если выйти чуть-чуть, потерять контроль и начинать строить ракету на Марс — эта ниша занята, — пояснил он.

— Когда придет время выйти — я выйду. Когда будут более мощные идеи на будущее и серьезные предложения, я думаю, что я соглашусь. Но не сейчас. Я чувствую как все работает, и я понимаю, что именно сейчас — не время.

Я благодарен текущим инвесторам, которые также со мной, и не хотят выходить, и отклоняют предложения, которые иногда поступают».