Детектор телерейтингів. «Маска» обійшла «Дизель-шоу» і «Голос країни»

Січень — особливий місяць для телеперегляду.  Цього року на нього припали не лише різдвяні свята, а й черговий карантин. Українські канали розважали своїх глядачів  кінофільмами та прем’єрами своїх шоу. Тож січень має досить незвичний топ найкращих програм, який очолює трансляція «України». Також у січні змінилась конфігурація продажів реклами, і новий лідер контролює понад 70% від усього розпроданого інвентарю.

В огляді ми аналізуємо та ранжуємо канали переважно за комерційною аудиторією «18–54, 50 тисяч+» (глядачі віком 18–54 років, мешканці міст із населенням понад 50 тисяч). Інформаційні та суспільні канали ми додатково розглядаємо за аудиторією «18+, вся Україна» (глядачі, старші за 18 років по всій Україні). Зростання або зниження частки формується на основі порівняння з попереднім місяцем (наприклад, у листопадовому огляді порівнюємо із жовтнем 2020 року). Топи найкращих трансляцій каналів формуються за «18–54, 50 тисяч+» (крім «UA: Першого», чий топ сформовано за «18+, вся Україна»).

Тижні січня: 1-й тиждень (1–3 січня), 2-й (4–10 січня), 3-й (11–17 січня), 4-й (18–24 січня), 5-й (25–31 січня).

Дані для аналізу надало рекламне агентство Vizeum Ukraine. Додатково при аналізі сіток мовлення першої шістки каналів в огляді використовуються дані консалтингової компанії MRM щодо праймових лінійок, оприлюднені на сайті Media Business Reports.

Тенденції січня

Лідер минулого року — канал ICTV — мав найбільше падіння частки за комерційною аудиторією «18‒54, 50 тисяч+» з-поміж топової десятки, але при цьому зберіг беззаперечну першість. Слідом за ним ідуть «1+1» та «Україна».

Новий канал та СТБ взяли майже однакову частку. Також майже зрівнялися показники в «Інтера» та «2+2» за рахунок падіння першого і зростання другого.

Окрім цього у топ потрапив канал К1, який досить давно не був у десятці. Наприклад, у 2020 році останнє місце топу займав дитячий канал групи «1+1» «Плюсплюс».

За аудиторією 18+ «Україна» наростила свої показники і впевнено утримує першість. Тоді як ICTV та СТБ в січні втрачали глядачів старшого віку.

Відповідно за статево-віковими профайлами «Україна» та СТБ, а також «Інтер» і «1+1» віддалились одне від одного. Хоча за підсумками року ядра аудиторії цих каналів були близькими. Також у січні НТН змістився у бік жіночої аудиторії.

Топ найкращих програм очолила прем’єра каналу «Україна» — шоу «Маска». Проєкт випередив навіть «Дизель-шоу», яке найчастіше очолювало топ минулого року. Найпопулярніші новини  та серіал місяця за «1+1», а топовий фільм — за Новим каналом.

ICTV

Упродовж місяця показники ICTV йшли на спад, втім він не поступився конкурентам у жоден із повних тижнів. Найкращий проєкт каналу — «Дизель шоу». І це навіть не  новорічний випуск, а ефір за 22 січня.

У святкові дні  глядачі каналу активно дивились кінопоказ, який є однією з ключових складових сітки мовлення ICTV. У перший тиждень січня кіно увійшло у лінійку «Надзвичайних новин»  (19.25), власних проєктів (20.20), новин о 21.15, а також у серіальну лінійку (21.30), де у грудні минулого року виходив «Пес». Найбільше наростив кіпопоказ у слоті власних проєктів. І саме фільми за перший тиждень січня очолили перші позиції у топі. Найкращим фільмом стала далеко не прем’єра: американська комедія 1987 року Гаррі Маршала «За бортом» — про те, як багатійка  несподівано втрачає пам'ять, а  тесля, який робив шафку на її яхті  вирішує їй помститись і переконує її в тому, що вона його дружина.

Далі у сітку каналу повернулись «Надзвичайні новини», «Громадянська оборона», «Секретний фронт» та «Антизомбі», а у серіальну лінійку зайшов повтор «Нюхача». Кінопоказ лишився лише о 23.10.

«1+1»

«Плюси» традиційно мають добрі показники у січні і щороку хизуються тим, що їм вдається «вигравати» першість у новорічну ніч.

Як і ICTV, канал збільшив кількість лінійок кінопоказу у перший тиждень січня,   при цьому зробивши акцент на мультфільмах. У другий тиждень січня канал повернув у предпраймові слоти серіал «Жінка» (17.10), а о 20.20 та 22.30 залишив кіно.

Топ очолила комедія «Шукаю жінку з дитиною» 2014 року від творців «Сватів». Історія про те, як дружина з найкращим другом чоловіка їде на курорт, кажучи йому, що відпочиває з подругою.

Також, як і торік, у топі програм за січень «Льодовиковий період» та «Три горішки для попелюшки». Глядачі мають досить сталі звички, як і канал.

«1+1» знову запустив новий сезон свого вокального шоу «Голос країни» у січні. Проєкт виходить щонеділі о 21.00. Випуск у день прем’єри мав досить високу частку, однак найкращим шоу січня не став: ці лаври дістались «Україні».

«Україна»

Січень для «України» став особливим через запуск шоу «Маска». Канал готувався до нього  з весни минулого року, коли придбав права на  на адаптацію формату The Masked Singer. За ці  права  змагались також СТБ та «1+1». Останній так прагнув зробити проєкт з масками, що коли Fremantle віддала перевагу його конкурентам, придбав досить схожий румунський формат Mysteries in the Spotlight у компанії Antena TV Group. Українська версія шоу має назву «Маскарад», вона стартувала в ефірі 6 жовтня і стала досить скандальною, оскільки спровокувала суперечку між «1+1» та «Україно» зі звинуваченнями у підробці формату. Обидві сторони обіцяли йти до суду. «Україна» навіть  звернулася до Міжнародної організації з визнання та захисту форматів FRAPA за оцінкою дій каналу «1+1». Врегулювати спір вдалось лише 25 січня, коли Fremantle, «Україна» та «1+1 медіа» повідомили, що уклали мирову угоду щодо форматів «Маска» та «Маскарад».

 «Маска» стартувала 16 січня і виходить щосуботи о 21.00.  Перший випуск мав рейтинг 5,46% і частку 17,65%. До слова, 4 жовтня 2020 року прем’єра шоу «1+1» «Маскарад» мала трохи нижчі показники: рейтинг 4,75% і частку 17,3% (проєкт виходив на годину раніше о 20.00).

Старт «Маски» — це довгоочікуваний успіх каналу «Україна», який завжди мріяв мати велике, рейтингове, пафосне шоу. А попередні експерименти каналу «Дивовижні люди» чи «Народна зірка» до такої ролі не дотягували.

Динаміка показників каналу «Україна» за січень була сталою. Канал, на відміну від ICTV чи «1+1», не ставив у праймові слоти кінопоказ, а лишив сітку буднів традиційною: з усіма випусками новин, шоу «Говорить Україна» та серіалом «Жіночий лікар-5», який зайшов у слот о 21.00 на початку січня. Левову частину топу традиційно займають короткі серіали, які канал показує у вихідні.

Новий канал

На новорічні свята Новий канал традиційно зробив ставку на кінопоказ. На початку січня у вечірньому праймі вийшли три лінійки фільмів/мультфільмів: о 19.00 замість  власних проєктів, о 21.00 замість серіалу «Перші ластівки» та 23.00. Найвищі показники зібрали якраз трансляції у перший тиждень місяця. Це стрічки «Фантастичні звірі», «Земля тролів» та «Монстри на канікулах». Однак уже за тиждень у першу лінійку повернулось власне шоу каналу «Хто зверху». Це єдиний проєкт, який потрапляє у топи місяця на рівні з кінопоказом і є найуспішнішим шоу власного виробництва Нового каналу.

У вихідні канал окрім кінопоказу активно транслює тревел-шоу «Орел та решка», а за ним у зв`язці йде власне  шоу подорожей «У кого більше».

Новий канал лише два перші тижні січня посідав третє і четверте місце у топі завдяки вдалому програмуванню на новорічні свята, а далі його випередив канал СТБ.

СТБ

Каналу не надто щастило на свята, однак у решту тижнів січня він нарощував показники і зміг випередити Новий з його кінопоказом. У перший тиждень січня  у слот о 20.20, де в останній місяць канал успішно показував телефільми, невдало зайшов серіал «Папаньки».

Однак за тиждень «Папаньки-2» суттєво підтягнули цифри в обох вечірніх серіальних лінійках (о 20.20 та о 22.25). Про це свідчить і топ кращих програм. Надалі канал повернувся до звичного програмування і поставив у згаданих слотах короткі серіали на 4 серії, що дещо знизило цифри основного серіального слоту.

А ще СТБ замість власних проєктів «Хата на тата» та «Супермама» поставив на 18.30серіал «Слід», який наростив частку і також потрапив у топ.

 Найкраща трансляція січня – це хіт СТБ минулого року серіал «Спіймати Кайдаша».

«Інтер»

Упродовж січня «Інтер» потроху відновлював свої показники, які впали в останній тиждень минулого року. Усі свої основні праймові слоти канал залишив незмінними: о 18.05 – «Стосується кожного», о 20.00 – «Подробиці», 21.00 – «Речдок», а 22.00 «Слідство вели…». Однак з іншими слотами «Інтер» експериментував як тільки міг.

У ранкових та денних слотах канал показував європейські та американські різдвяні фільми, радянську кінокласику, «Пригоди Паддингтона», нові турецькі мелодрами («Квартира невинних», «Нове життя») тощо. У вечірній прайм п’ятниці замість політичного шоу «Війна та мир», яке припинилось після завершення виборчої кампанії, канал  ставив досить різнорідний продукт: новорічний концерт, телепрем’єру «Джентельменів» Ґая Річі, американські  бойовики та британський серіал «Шерлок». Переважно ці експерименти збирали цифри на рівні середніх або трохи нижчі.

У топі окрім  традиційних «Речдоку» та «Слідство вели» — трансляції вихідних, наприклад,  радянський фільм «Дівчата», телефільми «Несолодка пропозиція» та «Два серця».

Інформаційні канали

Січень став першим і останнім місяцем цього року, коли  перші позиції  у  ніші інформаційних каналів займали Zik, «112 Україна» та NewsOne. При цьому перші два мали найвищі показники  за загальною аудиторією 18+ саме у великих містах. По всій Україні краще дивились  Прямий.

За підсумками лютого зможемо побачити зовсім іншу картину. Адже навіть у перший день після відключення, як уже писав «Детектор медіа», утричі зросли цифри каналу «Наш». Але і Прямому також вдалось наростити аудиторію.

Медіахолдинг Ріната Ахметова досі не розкриває показники свого новинного каналу «Україна 24». Він, скоріш за все, з’явиться у відкритій панелі, коли дорівняється до лідерів, які у січні мали частку на рівні  1,3-1,4% за 18+, вся Україна.

Суспільний мовник

«UA: Перший» досить оптимістично розпочав рік зі зростання показників. Так, за загальними аудиторіями 18+ та 4+ каналу вдалось досягнути частки 1%. У середньому за 2020 рік канал мав частку, нижчу за 1%. Але такий позитивний старт каналу дала трансляція біатлону, який щосічня підтягує цифри каналу. Також у січні дивились різдвяну літургію та  фільми про диких звірят.

Топ рекламодавців і заповнюваність рекламних блоків на каналах.

Як уже повідомляв «Детектор медіа», у 2021 відбулася зміна конфігурації українського ринку телевізійної реклами. Умовний «альянс» трьох медіагруп StarLightMedia, «Медіа Група Україна» та Inter Media Group, який упродовж семи років, з 2013 року, протистояв групі «1+1 медіа», розпався.  А натомість медіагрупи домовилися  про формат 2 х 2: StarLightMedia  та «1+1 медіа» об’єднались у «Преміум ТБ», а  «Медіа Групи Україна» та Inter Media Group — у «Твоє ТБ». 

«Однак, попри зміни, за суттю мало що змінилося. Ми так само маємо абсолютного лідера, який консолідує понад 70% від усього розпроданого інвентарю (“Преміум ТБ)”», — каже старший дослідник агентства Vizeum Ukraine Роман Жадько.

У порівнянні з аналогічним періодом минулого року, за його словами,  рекламна активність знизилася на 2%, а заповнюваність рекламних блоків становить 81% (83% на Преміум ТБ і 76% на Твоє ТБ), що на 4  відсоткові пункти вище показників минулого року.

Серед топ-рекламодавців «Преміум ТБ» найбільше зростання показали:

-  Sanofi (в першу чергу завдяки підсиленню підтримки брендів Magne-B6 (+126%), «Фестал» (+47%) та «Ентерожерміна» (+64%)

- «Кусум Хелтхкер» (за рахунок неактивних в 2019 «Аброл», «Діклосейф» та «Клофан»).

А найбільшим скороченням активності відзначився Nestle and L’Oreal. Бренд скоротив підтримку L'Oreal (-82%) і Purina One (-50%) та призупинивши активність Giorgio Armani, Lancome, Lion, «Мівіна», «Mixa», Nescafe 3в1, Nesquik, Yves Saint Laurent і «Торчин».

За словами «Романа, частка «Твоє ТБ» від усього розпроданого інвентарю становить 29%. А це нижче, ніж сподівається група, яка заявляла, що претендує на 33% від усіх рекламних бюджетів на телебаченні. «Лише четверо гравців з топ-15 (за винятком неактивних у 2019 році) демонструють скорочення активності в порівнянні з аналогічним періодом минулого року», — каже Роман Жадько.

Найбільшим скороченням активності відзначився Natur Produkt, який скоротив активність Lacalut (-69%) та призупинив «Феміност Уро» та Dr. Theiss. Найбільше зростання мали P&G та Acino Pharma. Перший бренд збільшив підтримку Always (+130%), Ariel (+60%), Fairy (+69%), Head&Shoulders (+315%), Mr. Proper (+134%), Pampers (+65%), Tide (+370%), Vicks (+44%) та неактивних в 2019 ”erbal Essence, Old Spice і Oral-B. А  Acino Pharma підсилила підтримку «Біфрен» (+300%), «Корвалтаб» (+308%) та неактивних у 2019 «Кальцій Д3 Нікомед» і Vitrum.

Інфографіку для «Детектора медіа» розробив Роман Жадько, старший дослідник Vizeum Ukraine. Дані телепанелі належать ІТК; дослідник — Nielsen; моніторинг — «Комунікаційний альянс». Дані наведено для аудиторій 18+, 18–54, вибірки «Вся Україна» та «50 тис.+» за показниками rat % і shr %. Дані Overnight. Детальніше по показниках — у глосарії ІТК.