«Головне, що має зрозуміти президент, – ЗМІ не треба намагатися купити або домовитися»

Голова Офісу президента Андрій Єрмак назвав причини падіння рейтингу Володимира Зеленського. На його думку, президент і нинішня влада втрачають довіру українців у тому числі через те, що не мають власних телеканалів, тоді як проти них працює «потік брехливої інформації».

«Назву кілька причин, я в них упевнений. Причина перша – є якась закономірність, непрості часи, COVID, ми спостерігаємо цю тенденцію не тільки в Україні. Причина друга – проти української влади цілеспрямовано всі два роки працює найпотужніша машина як всередині країни, так і ззовні... Сьогодні потік брехливої інформації, не критики, практично відвертих образ, просто не припиняється. Не будемо говорити, звідки, хто замовник – це всім відомо, не потрібно навіть говорити. Розсудливі люди, які дивляться, слухають, обурені цим потоком. Третя причина – рівень інформаційної політики залишає бажати кращого. Люди повинні відчувати, що їм стає жити краще, це найголовніше. Але дуже важливо, що робить влада для того, щоб завтра стало жити краще. Влада не має жодного свого телеканалу, проти неї працює абсолютно інша система, на сьогоднішній день причини такі», – сказав Єрмак.

«Детектор медіа» попросив медіаекспертів – Дмитра Золотухіна, Ярину Ключковську, Катерину Коберник, Наталію Гуменюк і Любов Цибульську – прокоментувати заяву Андрія Єрмака. Зокрема, відповісти на такі питання:

1.Чи потрібні владі державні канали для ефективної комунікації з суспільством? Про що говорить досвід Євросоюзу, членами якого ми хочемо стати?

2. На ваш погляд, про які наміри (чи бажання) влади може говорити заява Єрмака? Чи можливе їх здійснення?

Дмитро Золотухін, медіаексперт, ексзаступником міністра інформаційної політики України (2017-2019 рр):

Я уважно дивився інтерв’ю Єрмака. Той наратив, який просуває «зелена влада», не змінюється: вони – хороші, все роблять, а не виходить у них саме через те, що їм заважають. Заважають – це не новий наратив, бо попередня влада теж часто казала, що їй заважають посіпаки російської пропаганди і люди, які формують проросійські погляди в Україні. У даному разі цей наратив знижено, оскільки вибудовується тенденція примирення з російською стороною, натомість формується меседж, що заважають інші політичні гравці в Україні, пропонуючи дезінформацію проти Зеленського та його команди.

Щодо державних медіа, тут все доволі просто. По-перше, прессекретарка президента Зеленського Юлія Мендель у своїх коментарях на Фейсбуці колись зізналася, що вони не запрошують журналістів «Суспільного», бо «Суспільне» не має високих рейтингів мовлення в Україні. Коли їй сказали, що це канал, який існує на державні кошти, і саме участь президента в інтерв’ю може забезпечити йому рейтинг, Мендель відповіла, що президент не зобов’язаний забезпечувати рейтинг такому телеканалу. Це не тільки не здорова і не логічна позиція з боку комунікаторів президента, це абсолютно шкідливий наратив, який розповсюджується: що ми спочатку даємо можливість збільшувати рейтинги вже існуючим рейтинговим телеканалам, а потім говоримо, що рейтинги Суспільного низькі… Іншими словами, насправді Офіс президента України і взагалі влада за бажання мають усі можливості для того, щоб використовувати наявні в неї медіаважелі для донесення своєї позиції. І суспільний мовник, який, нагадаю, має багато в тому числі регіональних студій, може їм у цьому допомогти.

Окрім того, не визначена стратегія існування державної телеплатформи, яка називається «Дом», створеної на базі іномовлення України. До речі, закон про іномовлення також потрібно буде виконувати і тепер не зрозуміло, як він буде виконуватися, коли цей телеефір забрали в іномовника і передали фактично регіональній телекомпанії «Дом». Тому треба сказати, що такі медіаактиви у держави є і вона їх чомусь не використовує.

Щодо державних медіа у нас є стратегія, яка втілена в законодавстві й називається роздержавлення медіа. Зараз змінювати цей напрямок дій держави є абсолютно безглуздим, бо він будувався протягом багатьох років за участі іноземних партнерів і саме іноземні партнери, включно з Радою Європи і донорами, посольствами європейських держав у першу чергу, допомагали формувати законодавчі принципи роздержавлення медіасектора. Змінювати цей вектор на протилежний – беззмістовно. Хоча я розділяю думку про те, що держава мусить мати свої важелі впливу на медіаландшафт.

З моєї точки зору, відповіддю на всі питання є розбудова суспільного мовника. Якщо в державі буде незалежний і сильний суспільний мовник, який буде мати рейтингові перегляди своїх телеканалів, свого контенту, то це зможе забезпечити уряду і державі не тільки стабільне донесення своїх наративів і меседжів, але й балансування тих медіаджерел, які вони вважають токсичними по відношенню до себе через політичні конфлікти або політичні протистояння всередині держави.

Ярина Ключковська, консультантка зі стратегічних комунікацій:

У медійній спільноті державні медіа вважаються чи не абсолютним злом. Справді, ми – родом із системи, де тоталітарний режим мав повну монополію на інформаційні ресурси, а, значить, і на формування реальності для громадян своєї держави.

Але часи змінилися. Як показали нещодавні події, корпорації, які володіють найбільшими соціальними мережами, мають достатньо влади, щоби позбавити доступу до своїх майданчиків президента США. А в Україні телеканал, який належить державі, неспроможний конкурувати з олігархічними й партійними медіа ні за ресурсами, ні за контентом, ні за охопленням.

Останні 10 років у світі є чітка тенденція до створення власних інформаційних майданчиків. Організації, бізнеси, окремі особи публікують свій контент у вигляді журналів, газет, бюлетенів, електронних розсилок, вебсайтів, сторінок у соцмережах, каналів на YouTube, подкастів… Хороша стратегія розвитку власного контенту може дати не менше охоплення, ніж виходи на незалежних медійних майданчиках, при цьому зберігаючи контроль за контентом і систематичність контакту.

Чому ж позбавляти державу права володіти медійними майданчиками? Якщо міністерства та відомства ведуть сторінки на Facebook чи Instagram, якщо більшість місцевих бюджетів передбачає витрати за замовні статті та сюжети, то чому вони не можуть мати власного телеканалу?

За умови, якщо державні медіа працюють на тих самих засадах, що й недержавні – отримують чи не отримують ліцензії, розкривають структуру власності, конкурують за частоти, мають прозорі редакційні політики і працюють в інтересах власника – українських громадян, а також дотримуються правил, обов’язкових для державних підприємств, наприклад, у сфері закупівель, не бачу нічого поганого в тому, щоб держава володіла медійними майданчиками. Альтернатива – залежність від олігархічних телеканалів чи доступу до приватних майданчиків, де Джек Дорсі (голова Twitter) може просто заблокувати екаунт.

Попри це все, є важливий момент. Я не довіряю владі, що фінансований платниками податків і контрольований державою канал вона не перетворить на інструмент політичної пропаганди. Не змусить обслуговувати політичні інтереси правлячої партії та фінансові інтереси її спонсорів. Не наплює на закони та регуляторні обмеження, скориставшись послугами кишенькових судів. Тому, попри те, що я великий прихильник власних медіа для кожного учасника публічного діалогу, давати українській владі такий інструмент абсолютно передчасно.

Євросоюз – не завжди вдалий орієнтир для нас. Зрілі демократії працюють по-іншому, ніж наша олігополія з елементами демократії. В якій європейській країні можливе систематичне недофінансування суспільного мовника, всупереч закону? В якій європейській країні олігархи через ЗМІ контролюють публічний порядок денний і формують політичні уподобання громадян, виходячи із приватних інтересів? У якій європейській країні існують канали, які неприховано пропагують антидержавні інтереси? Зрештою, яка європейська країна перебуває у стані війни на своїй території?

Нам є чого повчитись у європейських країн. А їм є чого повчитись у нас. Ніхто – ні ми, ні Європа – не готові до життя в тому інформаційно-медійному середовищі, яке сформувалось у світі зараз. Ніхто не має ефективної політики протидії інформаційній агресії та дезінформації. Мусимо спільно винаходити способи жити в цьому світі, не втрачаючи держави, а водночас – не переходячи етичних меж.

Щодо заяви Єрмака, так, у цілому світі довіра до влади хитається, але вона росте там, де влада успішно протидіє пандемії та економічним загрозам. Тому питання не до ковіду, а до браку ефективної державної політики, яку б виробляв наш державний апарат за лідерства президента Зеленського.

Так, дезінформації багато, проте президент аж ніяк не є її єдиною жертвою, а часто є її бенефіціаром.

Так, інформаційна політика держави практично відсутня. І наявність власних телеканалів не компенсує відсутності системних рішень, стратегій, кроків. Не компенсує корупції та непрофесіоналізму в найвищих кабінетах.

Якщо пан Єрмак хоче використовувати медіа з метою відбілювання президента та його правлячої команди, нехай політична партія, яка висунула президента і сформувала Кабмін, створить своє партійне телебачення за кошти членів партії.

Державна комунікація – це не потьомкінські села. Це – системний чесний діалог зі стейкхолдерами, головний серед яких – громадяни. Жодного бажання від влади будувати цей діалог я не бачу.

Катерина Коберник, шефредакторка «Бабель»:

Каждая украинская власть хотела контролировать или, как минимум, влиять на СМИ. У кого-то это желание было патологическим, как например у Виктора Януковича.

Против Зеленского с первого дня было много информационных провокаций и откровенных фейков в соцсетях. Против него на президентских выборах работали целые армии ботов. Мы делали об этом расследование, на основе которого Фейсбук забанил эти группы и их администраторов. Спустя время против власти активно начали работать каналы из пула Виктора Медведчука — их информполитика очень далека от профессиональных стандартов, они генерируют много фейков о работе власти. Очевидно, это не нравится президенту, и его команда пытается изменить ситуацию.

Другой вопрос, почему так получилось? Когда Зеленский шел на выборы он много говорил о том, что информполитика крупных каналов должна быть независимой и он будет этого добиваться. На практике новая власть ничего для этого не сделала. Кроме того, на старте депутаты Зеленского обещали не ходить на каналы, которые связывают с Медведчуком, но быстро нарушили обещание. Власть звала на официальные медиа-ивенты СМИ, которые создавали фейк-ньюс, таким образом легетимизировала их. Очевидно, расчет был такой же, как у команды Порошенко — подружиться и обезопасить себя от нападок. Получилось иначе.

Сейчас у Офиса президента неправильный посыл. Там постоянно повторяют, что у президента нет своих каналов и ему тяжело противостоять чужим, которые работают против него. Выход, по мнению Офиса, — создать свой канал, который будет объективен, а на самом деле — лоялен к власти. Кому это нужно? Власти, но не аудитории. Нельзя бороться с пропагандой каналов Медведчука или олигархов другой пропагандой. Это борьба двух зол разного сорта. И, если Медведчук или олигархи могут позволить себе быть злом, то власть не может.

Если власть думает создать свой канал — это изначально плохая идея. Это не только неправильно идеологически, но очень дорого и долго. Вместо этого Офису лучше выстроить качественную коммуникацию с независимыми СМИ — это даст гораздо больший и более скорый эффект. Главное, что должен понять президент, — СМИ не нужно пробовать купить или договориться. Те, с кем это возможно, давно потеряли доверие и влияние, остальные и без денег напишут о достижениях власти. Главное, чтобы было, о чем писать.

Наталія Гуменюк, член правління ГО «Громадське телебачення»:

Заява Андрія Єрмака – це в чомусь пастка українських політиків упродовж десятиліть і неусвідомлення ролі суспільного мовника та якісних медів. Щойно йдеться про державні канали – вони, здається, не розуміють, що цей інструмент може бути використаний після виборів, коли сила стає опозиційною. Це взагалі нездорова система. Саме тому всі політичні сили, незалежно від нашого до них ставлення, – демократичні чи недемократичні – насправді мали би бути зацікавлені в створенні сильного суспільного мовника та підтримці якісних незалежних медіа, які будуть рівновіддалені від цих політичних сил.

Я можу зрозуміти сентимент пана Єрмака, що українські медіаканали, можливо, не дуже привітні до влади й занадто політизовані. Вихід єдиний – у забезпеченні нормальної роботи суспільних мовників і підтримці якісних незалежних ЗМІ, які б давали цю якісну інформацію. Тоді бенефіти отримало б усе суспільство.

Я не бачу потенціалу в тому, про що говорить пан Єрмак. Ми знаємо доволі добре, як це складно. Упродовж десятиліть йде процес реформування суспільного мовника, досі не прийнятий закон про медіа. Якщо є щось подібне в черзі – воно вже буде аж потім, поки ми не вирішимо попередні питання. Тут якраз важливі нормальні взаємовідносини й зрозуміла система сильного суспільного мовлення, яке б могло забезпечувати всі потреби суспільства щодо того, що йому потрібно знати про діяльність влади.

Якщо конкретно партія «Слуга народу» може створити свій канал – це можливо й законно. Але тоді це точно не державна історія. Хоча створення ще одного партійного каналу – це пагубний шлях.

Досвід Євросоюзу говорить дуже чітко – якісна демократія працює там, де є якісні медіа та суспільні мовники. Це не може зробити один суспільний мовник – це по всіх рівнях демократичного розвитку, відсутності корупції.

Навіть зараз банально – розуміння людьми питання вакцинації. Ми бачимо це на прикладі Фінляндії та Швеції, Британії (хоча це не країна ЄС), де є традиції якісного суспільного мовника й впливової якісної преси.

Де ми бачимо історії впливу й загравання олігархів, медіакорпорацій, часткового політичного контролю та впливу або неякісного суспільного мовника – там велика кількість проблем, наприклад, в Італії. Тому ця кореляція – це зачароване коло. Якщо не вирішувати це питання і далі залишати систему без «суспільний мовник + якісні ЗМІ», то там не бачимо демократії та нормальної взаємодії з владою. Прихід популістів до влади, як в Італії чи європейському півдні.

Ця кореляція дуже зрозуміла тим, хто дивиться, де є країни з сильними мовниками та якісною пресою. Я говорю про традицію Скандинавських країн, або про Британію чи Німеччину.

Любов Цибульська, керівниця Групи з аналізу гібридних загроз УКМЦ:

Владі потрібні канали комунікації, але не свої медіа. Держава має забезпечити для медіа можливість отримувати правдиву інформацію оперативно, а не перетворювати журналістський запит на квест з елементами принижень та горору. Плюс інформувати суспільство про свої рішення та плани на своїх сторінках – чи це сайти, чи сторінки в соцмережах.

Проте тут основну проблему я бачу у відсутності системи стратегічних комунікацій. Влада має навчитися комунікувати скоординовано та проактивно, не суперечити самій собі в заявах (як ми це бачили повсюдно в темі COVID-19), вибудовувати комунікаційні кампанії та мати чітку систему взаємодії з журналістами. Спробувати мислити не категоріями збереження себе при владі, а категоріями збереження держави і демократії.

Крім того, що мається на увазі під «державні канали»? Канали партії «Слуга Народу», самого Президента, чи там в однаковій мірі будуть представлені усі політичні сили?

Досвід країн Євросоюзу різний. У наших сусідів – в Угорщині та Польщі – влада має вплив на медіа, політики будують свої меді-імперії, перетворюючи їх на машини пропаганди. В довготривалій перспективі нічого хорошого це не приносить. Посилюється тиск на журналістів, знижується довіра як до влади, так і до медіа з боку суспільства.

Щодо заяви Єрмака, традиційно важко зрозуміти наміри української влади. Дійсно, одне із завдань російської дезінформації – підрив довіри до органів влади, до інституцій, до державності як такої (згадайте один з наративів російської пропаганди про Україну як failed state). Добре, що офіс президента це помітив. Проте створювати свої канали – не вихід. Це лише створювати собі додаткові проблеми і, що особливо небезпечно, посилювати поляризацію українського суспільства, а це також збігається із завданнями російської дезінформації.

Ми вже скільки років говоримо про боротьбу з олігархізацією медіа. Це складно, але саме це треба робити. Створювати сильного регулятора, розвивати Суспільне телебачення і нарешті створити систему державних комунікацій. Не треба вигадувати велосипед. Тим більше, що досвід інших країн показує, що цей велосипед – вже застаріла технологія. Крім того, створення власних каналів підірве довіру з боку міжнародних партнерів. В умовах, що склались, нам важливо цю довіру зберегти.

Важко сказати, чи можливе здійснення намірів влади, бо ми не знаємо точно, в чому полягають їхні бажання. І це ще одна ознака нестачі стратегічних комунікацій.

Над опитуванням працювали: Ольга Беца, Галина Попцова, Ірина Рябоштан, Лілія Апостолова