«Варто врахувати наслідки дій, а не покладатися на суб’єктивні очікування»: сім правил для кризової комунікації

Анастасія Марушевська — екскерівник з комунікацій у Reface, куратор в Projectorта консультант з комунікацій, контенту та креативу. У колонці для AIN.UA вона ділиться правилами для кризової комунікації на прикладі роботи з командою українського додатку.

Працюючи у міжнародному стартапі чи компанії з аудиторіями різних країн та менталітетів, майже неможливо оминути негативні відгуки чи й публікації у медіа. Звісно, є компанії, де через специфіку бізнесу публічні кризові ситуації не трапляються. Є ті, хто взагалі не сприймає конфлікти в комунікації як проблему. Але один негативний відгук без відповіді за іншим — і імідж компанії знижується. Якщо ж ви маєте велике охоплення у медіа, готуватися до кризових ситуацій — просто маст-хев.

1. Скласти перелік питань і пропрацювати їх із командою

Під час роботи у Reface, який отримував багато уваги від медіа, часто з’являлися контроверсійні запитання щодо технології. У полеміці навколо штучного інтелекту та даних користувачів існує багато неоднозначних та загрозливих теорій. І якщо грамотність у цих питаннях безперечно важлива, медіа часто схиляються до певного наративу. Інколи все це закінчується неоднозначними сенсаційними заголовками.

Сама стаття може бути зваженою, різнобокою та правдивою, але це все не має значення, коли ім’я вашої компанії стоїть поруч зі скандалом. Щоб не стати жертвою таких заголовків, потрібно бути до них готовими.

Поради:

• Візьміть реальні запитання, які вам уже ставили, і продумайте, як можна було на них відповісти краще;
• Складіть перелік запитань — навіть тих, які здаються малоймовірними — і дайте на них відповіді. Треба дійти до самого дна негативу, який потенційно може трапитися;
• Зберіть з усіх відповідей документ з Q&A, затвердіть його з керівництвом та юристами та навчіть команду ним користуватися;
• Приділяйте увагу формулюванню. Як і у розмовній мові, у тексті є інтонації, які можуть бути важливішими за самі відповіді. 

2. Постійно синхронізуватися з рештою команди, аби всі факти і новини були правдивими

Допущена помилка у фактажі знижує надійність решти наданої інформації. Згадайте новини, які читаєте: якщо певні дані викликають сумніви та ви не знаходите їм підтвердження, навряд чи будете довіряти конкретному журналісту або медіа. Враховуйте цей фактор у підготовці будь-яких матеріалів — від статей у блозі до пресрелізів та відповідей журналістам і клієнтам.

Це здається очевидним, але з досвіду, коли в процес розробки продукту, його маркетингу та бізнес-розвитку залучені кілька десятків людей, можна пропустити важливу інформацію. Інформацію, яку хтось може перевірити замість вас не на вашу користь.

Поради:

• Проводьте щотижневі мітинги з фаундерами/керівництвом компанії — потрібно знати, що вони планують, що думають і що очікують;
• Синхронізуйтеся з лідами різних напрямків, аби вони тримали у курсі всіх оновлень та проєктів;
• Будьте учасником усіх можливих чатів та груп. Знати все — ваша робота, тому організуйте процес так, аби не збожеволіти;
• Шукайте інформацію з перших вуст. Якщо вам потрібні новини та інсайти від сейлз-команди — ідіть прямо до неї.

3. Враховуйте специфіку медіа і конкретного автора, для яких відповідаєте

У кожного журналіста є певний напрямок та експертиза. Наприклад, якщо журналіст досліджує небезпеку збереження даних юзерів, не варто очікувати, що він напише схвальну статтю про ваш технічний стартап із отриманих від вас вирізок з пресрелізу без докладного пояснення про використання даних користувачів. До кожного запитання потрібно підходити сумлінно і моніторити, як подібні теми і схожі стартапи журналіст описував раніше.

Наведу приклад із досвіду взаємодії з китайськими медіа. У Китаї є звичка блокувати соціальні мережі та продукти, серед яких Facebook, Twitter, Instagram, а також Twitch та Reface. Нас про це першою повідомила, власне, журналістка South China Morning Post, яка звернулася за коментарем щодо блокування. Перш ніж давати будь-яку відповідь, ми переконалися, що видання і сама журналістка — нейтральні або поділяють демократичні цінності. Після такої перевірки могли впевнено висловити свою позицію.

Поради:

• Зважено відповідайте на всі запитання, а не дублюйте вирізки з пресрелізу;
• Не пропускайте звернення від журналістів і стежте, чи вони синхронізувалася з вами перед публікацією матеріалу.

4. Контролюйте публікації не лише від імені компанії, а і її представників

Персональний бренд — одна з основ комунікації. Без публічності представників компанії довіра знижується, а без наявності spokesperson неможливо вести системну та ефективну комунікацію.

Щоправда, у публічності є інший бік: будь-яке висловлювання чи інцидент привертає до себе увагу. Інколи достатньо кількох слів, аби зіпсувати імідж, тому часто компанії реагують на скандали навколо своїх працівників звільненням та публічними вибаченнями.

Уже не перший рік ми спостерігаємо неоднозначні дописи Ілона Маска у Twitter та реакції на них — від судових позовів і втрати позиції чейрмена в Tesla до звільнення інших людей у компанії, яка повинна була б передбачати подібну ситуацію. Але не всі Ілон Маск, тому можна опинитися у ситуації з працівниками бренду Slip Français, яких звільнили за використання блекфейсу на вечірці.

Поради:

• Пропишіть Communication Rules для команди з описом конкретних тем та позицій, які висвітлювати не можна. Такі правила — частина цінностей компанії, на які погоджується працівник;
• Організуйте процес перевірки дописів від імені фаундерів та керівників компанії.

5. Аналізуйте матеріали про вас, навіть якщо не надавали до них інформацію

Журналісти не завжди звертаються за коментарями і готують матеріали з інформацією з відкритих джерел. Інформацією, яка могла з’явитися також без вашої участі, тож має досить сумнівну якість.

Такий підхід суперечить міжнародній журналістській етиці та правилам авторитетності й об’єктивності медіа.

Поради:

• Якщо з’являється стаття з критикою вашої компанії та неправдивими даними, а матеріал не включає вашу позицію з цього питання — краще десяток разів подумати, чи взагалі реагувати. Виправдання на основі безпідставних звинувачень може створити кризу, а не запобігти їй;
• Якщо подібний матеріал набирає розголосу, інформацію в ньому слід публічно спростувати. Також ніколи не завадить сконтактувати напряму з журналістом та ввічливо попросити виправити інформацію.

6. Якщо ви отримуєте негатив від юзерів через відгуки або особисто — не намагайтеся відповісти на те, що відповіді не має

Негатив буває різним. Може бути конструктивним і стосуватися конкретних проблем продукту або сервісу. У такому випадку він потребує зваженої відповіді та вирішення ситуації. Однак буває і «диванно-експертним»: хтось бажає вам згоріти в пеклі, а хтось пише про поганий досвід, якого насправді не було.

Коли я працювала з FMCG-брендами, доводилося багато взаємодіяти з безпідставним негативом, який стосувався не самого продукту, а швидше індивідуальних цінностей людини. Хтось вважає, що пиво вбиває націю, хтось так само думає про каву, комусь не подобається новий дизайн упаковки, а значить — «кінець усьому».

Такі відгуки також поширені у сфері обслуговування, бо там є персональний контакт і прямий суб’єктивний досвід. Коли я волонтерила у хостелі в Мексиці, спостерігала негативні відгуки від людей, які описували ситуацію неправдиво, а інколи навіть не зупинялись у хостелі, а просто бували поруч. 

Поради:

• В описаному кейсі з FMCG-брендами реагувати не потрібно. Щобільше, якщо юзер продовжує негатив у бік інших користувачів, коментарі варто приховати;
• Якщо ж описаної в коментарях ситуації не було або вона відбувалася зовсім інакше — дайте своє ввічливе і докладне пояснення. Можливо, ви не переконаєте цього юзера, але інші побачать ґрунтовну відповідь і почнуть сумніватись у реальності негативного досвіду;
• Якщо це неправдивий негативний відгук, наприклад, у Google, Airbnb, Tripadvisor, ви можете видалити його через службу підтримки.

7. Завжди пам’ятайте: навіть позитивна комунікація має наслідки

Дуже важливо враховувати риторику на політичній арені та в медіа. Зі мною траплялися ситуації, коли намагалися оцінювати можливі проблеми з точки зору закону: якщо закон це не забороняє, значить усе ок. Наприклад, немає офіційної заборони блекфейсу. Утім це не значить, що його можна використовувати.

Коли ви не впевнені, як певний тип контенту, сервісу чи технології сприйме конкретна країна чи група людей, рекомендую звернутися до філософії. Якщо конституційні закони радше про утилітаризм, тобто підвищення загального блага населення, то моральні не обов’язково. Про етичні рішення у комунікації я б думала у розрізі консеквіалізму, тобто врахування наслідків ваших дій.

Цікавий підхід до подібних рішень раджу послухати у лекції Гарварду What is the right thing to do?, яка є частиною курсу Justice від HarvardX. Або пройти курс Media ethics and governance від University of Amsterdam. Зрештою, пропрацювати вміння розпізнавати потенційно небезпечний контент можна на моєму курсі Global Marketing Communications у Projector.

Поради з кейсу:

• Уявімо, що ви хочете використати контент з напівоголеною жінкою. Цей контент може здаватися красивим і навіть вдалим, тоді як для прогресивної аудиторії стане прикладом об’єктивізації жінок і створить чимало негативу в соцмережах. Водночас у деяких країнах стане контентом, який ображає релігію та мораль, що може призвести до блокування продукту на цих територіях. Тому попри ваше переконання, що контент не сексистський і щобільше — здатен привернути потрібну вам увагу, подумайте: можливо, варто врахувати наслідки дій, а не покладатися на суб’єктивні очікування.

Авторка: Анастасія Марушевська, консультант з комунікацій, контенту та креативу