Керівник медіапроєктів НВ Віталий Сич: «Ми задоволені, що 12 тисяч українців регулярно платять за контент»

13 лютого відбувся другий Медіадень Премії імені Георгія Ґонґадзе «Найгірші часи, найкращі часи: Як змінюються ті, хто розповідає нам про Україну і світ», організований у партнерстві з Києво-Могилянською Бізнес-Школою. Програма Медіадня передбачала низку дискусій відомих журналістів. До вашої уваги розшифровка першої дискусії публіциста, теле- і радіоведучого Павла Казаріна та керівника медіапроєктів НВ Віталія Сича.

Павло Казарін: Нещодавно Віталій Сич оголосив про те, що відбудуться певні зміни в його медіа. Починаючи з серпня цього року журнал НВ перейде повністю на українську. Ми пам’ятаємо, що лунало багато дискусій з приводу того, чи може україномовне друковане медіа бути бізнесом. Також Віталій оголосив, що починаючи з 2021 року журнал НВ та сайт стали прибутковими. Журнал почав виходити на початку 2014-го, у травні. Тобто шлях, щоб стати саме бізнесом, тривав 7 років або трохи менше. Коли ти починав НВ, ти передбачав, що ви будете рухатись 7 років у напрямку того, щоб стати бізнесом?

Віталій Сич: Ні, я багато чого не передбачав. По-перше, добрий день і дякую, що запросили. Мені все ще трохи легше російською, ви просто більше отримаєте від мене, якщо я буду говорити російською мовою, тому якщо ви не проти…

ПК: Я буду тебе балансувати.

ВС: Когда мы начинали наш проект, еще ничего не происходило в Крыму, ничего не происходило на Донбассе. Только начинались события в Крыму. Я принес бизнес-план, который подразумевал выход в прибыльность на четвертый полный год проекта. Но мы с Томашем Фиалой (инвестор НВ, основатель компании Dragon Capital. – ред.) говорили о том, что вот что-то в Крыму начинается непонятное, там какие-то люди с флагами вышли. Но если что-то начнется на Донбассе, наверное, мы будем вынуждены приостановить этот проект. Пошел Крым, Донбасс, война, но мы не приостановили, к счастью. Финансовые показатели пошли хуже, чем мы ожидали. ВВП упал на 15%, рекламный рынок ужался втрое и заработать деньги стало крайне тяжело. Поэтому я очень рад, что после шести с половиной лет мы в формате «журнал + сайт» вышли в плюс. У нас журнал все еще немного убыточен, а сайт намного более прибылен. Вместе оно вышло в плюс.

ПК: Коли ти оголошував, що ви перейдете на українську, починаючи з серпня 2021 року, ти жартував про те, що інші видання тебе після цього будуть, можливо, ненавидіти. Є думка, що лише російськомовне друковане видання може взагалі сподіватися на те, що врешті-решт стане бізнесом.

ВС: Ты знаешь, возможно, я шутил в том смысле, что одна из претензий к журналу была та, що він все ще виходить російською. На самом деле и «Корреспондент», который я возглавлял десять лет, выходил на русском. Целевая аудитория была все-таки города-миллионники, где люди с доходом выше среднего, эту аудиторию хотели рекламодатели. Еще был Крым, Донбасс, это была другая история.

Мы, кстати, имели неудачный эксперимент в холдинге КР Media. Если кто помнит, все основал Джед Санден из Нью-Йорка, все стандарты пошли оттуда. Мы просто перенесли их (американские стандарты. – ред.) в «Корреспондент», теперь – в НВ. Мы имели тогда неудачный опыт запуска украиноязычных проектов. Это было 10 лет назад, Джед пришел ко мне и сказал: половина страны говорит на русском, половина – на украинском, а топ-20 глянцевых изданий все на русском. Очевидная бизнес-ниша – на украинском языке. Он потратил, я думаю, миллионов семь долларов, мы запустили журналы «Новинар», «Пані» и «Вона» на украинском языке. И с удивлением выяснили, что многие, кто кричал, мол, давайте запускайте, не покупают во Львове «Новинар», а покупают «Корреспондент», потому что он лучше по качеству. Дистриб’ютори в Івано-Франківську і в Тернополі казали: слухайте, це цікаво, але якщо ви дасте рекламу так, щоб я краще продавав цей журнал. Якщо ні, то вони не брали. И некоторые патриотично настроенные публичные люди, среди них Вячеслав Кириленко, не хотели «Новинарю» давать интервью. Мол, я лучше дам «Корреспонденту», потому что у него аудитория больше. И мы поняли: галас не равно попит.

Я думаю, что сейчас ситуация изменилась. Во-первых, извиняюсь за цинизм, биологически, уже выросло много тех, кто говорит на украинском, и меньше тех, кто говорит на русском. Плюс мы провели опрос среди наших подписчиков и два вопроса им задали: на каком языке вы предпочли бы, чтобы выходил журнал, и продолжите ли вы подписку, если мы полностью перейдем на украинский? И в первом случае у нас 30% сказали, что предпочли бы на русском, а 70% - все равно. Во втором случае 12% сказали, что они не продолжат подписку, если мы перейдем полностью на украинский. И это меньше, чем я ожидал. Я сделал пост, что мы переходим на украинский, получил много лайков, 5 тысяч, больше, чем мои дети-двойняшки и кот, обычно они получают больше всего лайков. Поэтому если каждый десятый из этих людей подпишется на журнал на украинском языке, то мы вполне компенсируем отток русскоязычной аудитории.

Мой приятель и коллега Володя Федорин, который запустил Форбс, говорит, что у них двуязычная версия и он мне говорил, что у них 60% подписчиков украиноязычной версии. Наш сайт имеет огромный охват, это 6 миллионов уникальных хостов в месяц. Там пропорция меняется в пользу украинского все время, но все еще 60% читают на русском, 40% на украинском. Мы же стараемся следить за демографией нашей аудитории. И вот мы первыми в стране ввели так называемый paywall. Это платный доступ к части контента сайта. Никто до нас этого не делал. Все говорили, что в Украине не платят за контент, не вводите, это очень опасная история. Но мы ввели, поисковый трафик не упал и подписались не 3 тысячи человек, как мы рассчитывали, а 12 тысяч человек. Мы довольны, что 12 тысяч украинцев регулярно платят за контент. Мы сравнили портрет человека, который платит за контент, с портретом человека, который не платит. Среди тех, кто платит, намного больше украиноязычных и намного больше владельцев айфонов. Это вселяет надежду, с точки зрения бизнеса.

ПК: Перехід на українську – це історія про бізнес-модель? Про соціальну відповідальність? Про що це було рішення?

ВС: Во-первых, я много раз слышал «Коли ви вже нарешті вийдете українською мовою?». У нас в редакции есть люди, у которых родной язык украинский, их меньше, но они есть. Понятно, что я вижу тренды продаж печатных медиа. Они идут вниз, причем во всем мире. Нужны какие-то шаги, чтобы хотя бы удерживать охват печатного медиа на каком-то приличном уровне для того, чтобы он все еще был эффективным инструментом для рекламодателя. Думаю, с точки зрения 5-7-летней перспективы, нужно переходить на украинский. Плюс ты, наверное, знаешь, у нас есть закон, он в следующем году вступает в силу, в соответствии с этим законом выходить только на русском для печатных медиа будет незаконно. Ты должен выходить либо двумя тиражами на русском и украинском, либо просто на украинском. Мы посчитали двуязычную историю. Это будет намного дороже. Типография – на 50% дороже, по продакшну – нужно иметь две команды литредакторов, корректоров, переводчиков, по верстке – это слова разной длины. Мы прикинули и сказали: не стоит того. Решили полностью перейти на украинский. Леша Тарасов, главред на радио, сказал, что он знает лучших корректоров в стране. Думаю, за несколько месяцев мы втянемся.

ПК: Ти казав, що «журнал + сайт» став прибутковим. І казав, що журнал досі не є прибутковим. Це взагалі можна змінити в Україні? Чи ситуація, коли друковані видання не можуть бути бізнесом, погіршуватиметься?

ВС: Ну, во-первых, надо признать, что печатные медиа уже никогда не будут такими авторитетными и с таким охватом, как было раньше. И не только потому, что меняется привычка потребления – все идут в онлайн, все рекламные бюджеты идут в онлайн за потребителем. Но еще и потому что розница просто рухнула. Например, в Польше есть два общенациональных дистрибьютора. Ты отдал свой журнал утром – и ты везде. Ты не паришься по этому поводу. Здесь это очень тяжелая история. Дистрибуция очень фрагментарная. Если ты хочешь накрыть Днепр, тебе надо иметь дело с ЧП Черным, я сейчас не выдумываю, кстати. Это триста контрагентов, это очень затратно. Они ставят огромную маржу. Если мы им отпускаем журнал, например, по 14 гривен, то он стоит в продаже по 28. Стопроцентная наценка. Раньше такого не было. Потом они выкладывают журнал абы как, у тебя идут огромные возвраты, и ты не можешь на это влиять. Поэтому проблема не только в том, что меняются пристрастия аудитории, но и в том, что рухнула розница. Мы сейчас работаем в основном с «Сильпо». Но я думаю, что несмотря на все эти катаклизмы, печатное медиа может выходить даже в плюс. Мы перейдем на украинский – возможно, у нас вырастет охват. Мы делаем ивенты и доходы от них падают в журнал. Это приличные деньги. И еще у нас все-таки есть paywall, о котором я упомянул. То есть все материалы журнала выкладываются на сайте и монетизируются в онлайне. Работа журналистов оплачивается не только через рекламу в журнале, но и через paywall. Если придумать еще какой-то инструмент монетизации, тогда точно можно выйти в плюс.

ПК: Щодо рекламодавців. Іноді можна зустріти нарікання в соцмережах, коли кажуть: це видання рекламує, робить спільний спецпроєкт із онлайн-казино. Де межа токсичності, коли ви обираєте рекламодавців?

ВС: Это вопрос. Мы его дискутируем постоянно. Бывают случае, когда мы отказываем. Для понимания: откуда вообще могут идти деньги? Деньги могут быть либо грантовые, либо коммерческие. Грантов на всех не хватит, к сожалению. Либо тебя спонсирует владелец, и ты продвигаешь его интересы и еще какие-то вещи. Либо ты стараешься заработать деньги и выйти в плюс. Мы идем по последней модели. Какое-то количество лет назад запретили рекламу табака – минус 30% дохода. Потом запретили рекламу алкоголя – минус 20% дохода. Потом мы перестали работать с российскими компаниями – минус какой-то уровень дохода. Потом мы перестали работать с компаниями пророссийских политиков. Потом есть олигархи, у которых плохая репутация. Я сказал: стоп. Мы с кем-то должны работать. Когда у нас в стране будут работать крупные западные корпорации, мы будем с ними работать, но пока их нет, мы работаем с тем, кто есть. Главное – маркировать рекламу соответствующим образом, не обманывать читателя, не выдавать рекламный контент за редакционный. Я видел у тебя в фейсбуке вопрос об онлайн-казино. На самом деле до сих пор весь игровой бизнес был, мягко говоря, серым. Не платили налоги, не было легального софта. Новые люди, которые приходят, платят лицензию, платят все налоги, они покупают дорогие автоматы по 16 тысяч долларов каждый, покупают легальный софт. То есть у них легальный бизнес. Они в Германии, в Риге, в Тбилиси. Поэтому я считаю, мы можем с ними партнериться и делать совместный контент, и это не зазорно. Зарабатывать деньги честно – это нормально. Мы, например, заказуху никогда не берем, мы с этим очень строго. Я знаю, что в бизнес-моделях, назовем это так, некоторых онлайн-медиа крупных украинских заказуха – это 30% дохода. Если реагировать на каждый крик давления, то ты останешься вообще голый и босый. Мы работаем с легальными компаниями, мы легально маркируем рекламу, мы не обманываем нашего читателя. Но при этом мы, бывает, отказываемся работать с крупными украинскими холдингами, если они хотят не прямую рекламу, а партнерский спецпроект. Иногда не хотим. Даже за деньги.

ПК: Я пам’ятаю, як кілька тижнів тому виникла дискусія з приводу того, де є межа токсичності для спікерів, тобто для людей, яким журнал дає майданчик для проповіді. Коли вийшов журнал з інтерв’ю Василя Хмельницького, багато активістів почали дорікати, що треба згадувати його біографію. Чому ви вирішили дати йому майданчик?

ВС: Это продолжение предыдущей темы. Понятно, что в 2014 году эта граница появилась. Журналистика – в принципе работа с большой гражданской составляющей. Если тебе все равно, ты только про деньги, иди скорее всего в другое место. После Крыма, после Донбасса гражданин и активист в каждом журналисте стал бороться с новой силой. Все время эта дискуссия: мы хотим говорить с этим человеком или не хотим? Если хотим, то как? Понятно, что есть люди откровенно нежеланные, люди с пророссийской позицией. Но мне кажется, что многие украинские журналисты сделали крен в сторону активизма и пытаются разговаривать лишь с теми, кто им нравится. Но журналистика – это и про тех, кто тебе не нравится. Но просто в этом случае нужен откровенный разговор, нужно задавать все вопросы. Если ты посмотришь на топ-100, там мало людей, которые сделали бизнес с нуля, большинство сделало свой бизнес с помощью недорогой покупки государственных активов, какого-то рода близости с властью . Василий Хмельницкий – не худший бизнесмен, на мой взгляд. Другое дело, что он в подводке, возможно, был излишне комплементарно представлен.

ПК: Тут все залежить від того, чим стає інтерв’ю: майданчиком для сповіді чи майданчиком для проповіді.

ВС: Безусловно. Есть еще разные стили интервью, есть конфронтационная манера интервью, когда ты наступаешь и давишь, а есть другая манера, когда ты просто хочешь раскрыть собеседника. Это не означает, что ты предоставляешь ему какую-то площадку. На мой взгляд, очевидные вопросы должны звучать. Именно поэтому многие не соглашаются на интервью. Ты где-нибудь видел открытое интервью Рината Ахметова? И, я боюсь, не увидишь. И многих других людей. Поэтому с кем получается, с тем и разговариваем, и стараемся задавать все возможные вопросы.

ПК: Ми говорили про сайт НВ, про журнал. А як щодо радіо?

ВС: С радио тяжеловато. Так же, как и с журналом. Радиостанции – это не медиа завтрашнего-послезавтрашнего дня. Радио пострадало финансово от ковида, насколько я знаю, больше всего. Тем более что у нас формат тяжелый – у нас разговорный формат, раньше был new&talk, теперь – talk&music. Тяжелый он потому, что тебе нужно не 15-20 человек, а 60. Если у тебя гости – министры, вице-премьеры, у тебя ведущие должны быть с каким-то бекграундом. Соответственно ты не можешь брать на работу совсем юных людей. То есть это довольно дорого, вот я к чему клоню. То, что мы сейчас делаем, - это пытаемся монетизировать радиоконтент в онлайне. Поэтому первое, что мы сделали, - агрегатор подкастов. У нас рынка подкастов практически нет, в отличие от США, например. У нас есть колонки на сайте, то же самое мы попытаемся сделать с подкастами. Мы надеемся, что будет расти аудитория, пока она незначительная, чтобы на этом зарабатывать. Это, кстати, и технические разработки большие, нужны программисты. И еще одно – это картинка трансляции в ютубе. Мы через несколько месяцев сделаем новую студию, и у нас будет намного лучше картинка. И вот третья площадка, опять-таки цифровая, - это наращивать количество просмотров в ютубе. Грубо говоря, контент-то уже произведен все равно, сделан н арадио, но его можно монетизировать через подкасты, через ютуб, через другие онлайн-площадки. И тогда коммерческие перспективы у такого проекта улучшатся – в нашем случае. Конечно, если мы будем крутить группу «Лесоповал», то мы в рейтинге вырастем сразу. Но мы же не будем крутить «Лесоповал», у нас другие инструменты монетизации. Нашему радио только два года, у него все получится, но позже.

Мы все работаем вместе: журнал, сайт и радио, они подпитывают друг друга. Например, журналисты журнала либо я можем прийти к вам с Мацарским в радиоэфир. Готовый гость, не нужно никуда ехать. В этом был весь смысл, чтобы бывшую студию «Радио Эры», которая была на Левом берегу, перевезти к нам на Подол. Кристина Бердинских может спуститься зайти в эфир, Оля Духнич тоже может зайти. Весь новостной контент, который производится на радио, тут же может быть выложен на сайте. Если Тимофей Милованов заявил в эфире радио НВ что-то новостное, это тут же нарежут на три новости на сайте. Потом в отчетности можно увидеть большой прирост трафика, а на самом деле часть этого трафика дал радиоконтент.

ПК: Зараз у нас є шість загальнонаціональних телеканалів: Плюси, ICTV, СТБ, Новий, Інтер та ТРК «Україна», є кілька новинних каналів. Я колись чув думку, що якби всі телеканали в Україні працювали б саме як бізнес, то рекламного ринку не вистачило б на усіх. Скільки медіа може прогодувати рекламний ринок?

ВС: Рынок рекламы реструктуризировался бы. Сейчас крупнейшие телеканалы все убыточные. До недавних пор были сильно убыточными, сейчас просто убыточные. У многих собственников телеканалов – другие формы монетизации: они монетизируются через свои фракции, своих регуляторов, которые потом дают им монопольные тарифы, своих, грубо говоря, премьер-министров, министров и президентов. Поэтому если они потеряли 50 миллионов долларов в год на каком-то телеканале, они потом украли полмиллиарда. Прекрасный бизнес. Из-за этого они способны ставить рекламный контракт намного дешевле рыночного. Если бы они должны были стремиться выходить в плюс, их рекламные ролики стоили бы намного дороже. И у них бы пошел отток рекламы, в частности, в онлайн, в принт, может, на радио или в оutdoor. Это был бы другой рынок рекламы, по моему мнению.

ПК: І наскільки б скоротилась кількість загальнонаціональних каналів?

ВС: Точной цифры я не знаю. Но нас часто консультируют наши коллеги из Словакии, Польши. Коллеги из Польши говорят, что их ТВ выглядит в 5 раз беднее, чем украинское. Хотя у них рекламный рынок и экономика намного больше. То есть наше ТВ непропорционально крутое относительно нашей экономики, потому что оно у многих другие, некоммерческие задачи выполняет. Руководство телеканалов тоже профессиональное, многие бы изменили модель, если бы они вынуждены были работать в плюс. Хотя, ты знаешь, сейчас рекламная доля в о нлайне сравнялась с ТВ и, по-моему, уже даже его обогнала.

ПК: Скільки українець готовий сплачувати за контент?

ВС: Мы консультировались со словаками. У них есть ресурс «Дзенник», история похожая на нашу, их выкупил какой-то олигарх, они все ушли и основали независимое медиа, у которого сейчас только подписчиков 40 тысяч. Понятно, что Словакия – маленькая страна по сравнению с нами, так что 40 тысяч – это много. И они уже консультировали два десятка стран и рынков. Во всех странах говорят, что не платят за контент, а потом зарабатывают те первые, которые запускаются. У нас люди платят 49 гривен в месяц. По мнению прибалтов, ежемесячная подписка на контент на сайте должна стоить как чашка латте. Думали, будет крик, что дорого. Нет, подписалось 12 тысяч людей. Чтобы количество подписчиков росло дальше, я так понимаю, нужна акция со снижением цены, что мы и будем делать. Но вот 50 гривен люди у нас готовы платить. За что у нас платят больше всего? Мы ведем статистику и видим категории статей, за которые люди платят. Больше всего платят за статьи «Бизнеса», за аналитические материалы журнала и за авторские мнения. Платят за расследования. Поляки и прибалты говорят, что у них очень хорошо заходит локальный контент. Я предложил провести эксперимент у нас, мы сейчас делаем больше новостей по Киеву и посмотрим, как это пойдет. Если пойдет, сделаем в Харькове, в Днепре, в Одессе, Львове несколько редакций.

ПК: Я пам’ятаю, коли я викладав оголошення про цю дискусію у соцмережах, з’явилась у коментарях людина, яка чомусь вважає, що вона має відношення до журналістики. Ця людина запевняла, що з 1950-их років жодне політичне видання не було прибутковим. Це викликає багато питань.

ВС: Это полная чушь. «Корреспондент», который я возглавлял до 2013 года, последние семь лет был очень прибыльный. Понятно, что потом произошел кризис и все это стало тяжелее и вообще модели поменялись, печатка ушла в онлайн, а в самом онлайне тоже стало тяжелее зарабатывать, потому что пришли фейсбук и Гугл. Я уверен, что Der Spiegel прибыльный, что Gazeta Wyborcza прибыльная, что The Washington Post прибыльный, The Economist прибыльный. То, что они потеряли в тиражах, они компенсировали в онлайн-подписках. У американцев уже больше половины дохода идет оттуда. Если я не ошибаюсь, человек, который это утверждал у тебя в комментах, преподает в Институте журналистики. Не нужно учить журналистов тому, что общественно-политическая журналистика априори не может быть прибыльной. Соответственно, вы а) должны обслуживать каких-то политиков либо б) делать заказуху. Это не так. К сожалению, так часто бывает, но это совсем не обязательно так. Это может быть иначе, просто нужно стараться, тяжело работать и тогда можно заработать. Понятно, что по многим ударил этот слом бизнес-модели, не все смогли подстроиться. В печатке в частности многие пропустили онлайн-революцию, в том числе глянцевые издания. «Максима» уже нет, «Эсквайера» уже нет и многих скоро, в течение года или двух, тоже не будет, вот увидите. Поэтому мне кажется, недопустимо в 2021 году не иметь онлайн-стратегии либо ее не приоритезировать. Мы запустились в 2014 году и у нас уже на сайте работало 60 человек, а в журнале – 30. Если у вас сейчас печатная редакция – это 20 человек, а на сайте 2 человека, это самоубийство. Меня удивляют украинские телеканалы, у которых нет больших сайтов. Это они тоже профукали онлайн-революцию. Телеканал как раз лучшее место, которое может иметь свой новостной сайт, как CNN, BBC, потому что видеоконтент уже создан, его просто нужно выкладывать. Игорь Валерьевич Коломойский не пропустил онлайн-революцию, он вообще ничего не пропускает. У него ТСН – большой сайт, как и канал 24. А остальных нет в первой десятке сайтов, хотя все ресурсы для этого были. Если у вас есть нормальная бизнес-модель с пониманием того, что вы будете больше всего зарабатывать в онлайне, то вы вполне можете выходить в плюс.

ПК: В інтернеті є дві моделі: або торгувати емоціями, або розслідуваннями. Яку долю емоцій ти можеш собі дозволити?

ВС: Это вопрос. Мы проанализировали поведенческие модели в интернете, что люди читают лучше всего. Очевидно, что они лучше всего читают новости про то, как бабушка съела внука. Развлекательный контент разных жанров. У нас 7 миллионов людей в интернете каждый день ищут религиозные праздники. Мы решили, что тоже будем делать немного развлекательного контента, но умеренно. Мы делаем 200 новостей в сутки, из них 20 – развлекательный контент. Мы ставим его не на самые видные места на сайте, чтобы не раздражать ядровую аудиторию. Он дает непропорционально больше трафика, но это реальность жизни.

Премія імені Георгія Ґонґадзе — відзнака для журналістів, заснована Українським ПЕН у партнерстві з kmbs, powered kmbs alumni platform та виданням «Українська правда» для підтримки незалежних журналістів. Премія присуджується раз на рік 21 травня — у день народження Георгія Ґонґадзе. Організаційний партнер: Львівський Медіафорум. Інформаційний партнер: «Детектор медіа».