Google обновил алгоритмы для фразового соответствия ключевых слов в рекламе: что нужно знать

Сергей Угнивенко, глава агентства интернет-маркетинга CyberLine, в своей колонке для AIN.UA рассказывает о том, как поменялись алгоритмы Google в том, что касается фразового соответствия ключевых слов. Это — не очень очевидное изменение, которое тем не менее повлияет на настройки рекламных кампаний.

До февраля 2021 года «фразовый тип соответствия» (ключевая фраза в кавычках) в Google для многих был инструментом уточнения целевых поисковых запросов и экономией времени на создании «бесконечных» списков минус-слов. Но недавно все изменилось.

Фото предоставлено автором

Техподдержка Google еще не обо всем в курсе и имеет разные мнения касательно последних изменений. Мы с нашими маркетологами решили засучить рукава, вникнуть в не всегда понятную гугловскую документацию и выделить главное, что влияет на ход рекламных кампаний.

Когда и для кого вступили изменения

С середины февраля 2021 года изменения вступили в силу для тех, кто размещает рекламу на таких языках: русский, английский, немецкий, французский, голландский, португальский, испанский, итальянский.

Позже, в течении года (Google не уточняет дату), изменение будет доступно для остальных языков, по всей видимости, это касается и украинского.

На что делаем основной фокус, чтобы не запутаться

Изменения касаются лишь таких типов соответствий:

«Модификатор широкого соответствия (+)» (модификатор)
«Фразовое соответствие (“”)»

Про такие типы, как: «широкое соответствие» и «точное соответствие» мы забываем и выбрасываем из головы — они продолжают работать как и раньше.

Также, эти изменения не коснулись типов соответствий для минус-слов.

Что произошло с типами соответствия?

Фактически, произошло слияние «модификатора» и «фразового соответствия», а именно:

«Фразовое соответствие» стало включать в себя все признаки поведения «модификатора».
В новом «фразовом соответствии» отсутствует жесткое закрепление последовательности слов, за исключением тех фраз, смысл которых зависит от перестановки слов. Google утверждает, что его алгоритмы будут определять такие фразы и не показывать рекламу на запросы, содержащие нерелевантный порядок слов.
Пример таких фраз:
- “стройматериалы для дома” / “дома на стройматериалы”
- “запчасти на трактор” / “трактор на запчасти”
- “купить билет из Киева в Будапешт” / “из Будапешта купить билет в Киев”
Созданные ранее ключи с модификаторами автоматически приняли все признаки обновленного «фразового соответствия». Создавать новые не обязательно.
С июля 2021 года для основных языков Google полностью отключит возможность создавать ключевые фразы с модификатором.

Итоговая разница между старым и новым «фразовым типом соответствия»

«Фразовое соответствие»	Старое	Новое
Фиксация порядка слов	Соблюдение жесткой последовательности порядка слов. Допускаются в начале и в конце дополнительные слова в поисковых запросах. Разрыв фразы внутри другими словами не допускается, даже если соблюден их порядок.	Жесткая фиксация порядка слов отсутствует, за исключением тех случаев, где по мнению Google, порядок слов меняет смысл фразы. Фиксация порядка слов происходит не в жесткой последовательности, а смысловой, допуская между такими словами наличие других.
Строгость слов в фразе	Синонимы и близкие по значению слова не допускаются. Только склонения, изменения окончаний, союзов, предлогов.	Синонимы и близкие по значению слова допускаются.
Срабатыванием ключей на примере фразы “купить кровельные материалы”	— купить кровельные материалы недорого — где купить кровельный материал — купить материалы кровельные — продажа кровельных материалов — купить качественные кровельные материалы — кровельные материалы	— купить кровельные материалы недорого — где купить кровельный материал — купить материалы кровельные — продажа кровельных материалов — купить качественные кровельные материалы — кровельные материалы
Срабатывание ключей на примере фразы “запчасти на трактор”	— купить запчасти на трактор — запчасти купить на трактор — трактор на запчасти	— купить запчасти на трактор — запчасти купить на трактор — трактор на запчасти (если Google поймет изменяемый смысл)

В итоге, мы видим, что «фразовое соответствие» стало иметь намного больше полномочий для дополнительного охвата поисковых запросов.

Как принудительно заставить Google не показывать рекламу для ключевых фраз, смысл которых зависит от порядка слов?

Несомненно, будут ситуации, когда в узких нишах алгоритмы Google не всегда будут определять релевантность запроса с другим порядком слов к имеющейся ключевой фразе.

Для решения этого вопроса в список минус-слов прописываем запрос в «фразовом соответствии», который имеет иной смысл при перестановке слов. Пример:

Ключевая фраза	Нежелательный запрос	Блокировка минус-словом в «фразовом соответствии»
“стройматериалы для дома”	дома на стройматериалы	“дома на стройматериалы”
“запчасти на трактор”	трактор на запчасти	“трактор на запчасти”

Напомним еще раз, что для минус-слов типы соответствия не изменились и работают по прежнему.

Итоговые рекомендации

Для новых рекламных кампаний на русском языке можно начинать использовать обновленное «фразовое соответствие». Для украинских рекламных кампаний работают все еще старые типы соответствия.
Для русского языка и прочих, которые попали под изменения, необходимо понимать, что все ключи с модификатором, превратившиеся в обновленное «фразовое соответствие» могут немного просесть в охвате, приносить меньше показов и кликов. Возможно, в некоторых случаях, придется разбавить семантику «широким» соответствием.
В случае, если ранее использовали «фразовое соответствие» для большего сужения и уточнения поисковых запросов, то сейчас уже нужно пристально следить за ними в соответствующем отчете Google Рекламы. При необходимости пополнять список минус-слов, так как новое «фразовое соответствие» будет иметь намного больший охват чем ранее.
Не стоит изменять ключи с модификатором, созданные ранее, чтоб не приостанавливать процесс рекламы и не обнулять статистику. Такие ключи автоматически будут работать как обновленное «фразовое соответствие».
Для тех, кто вникает в справочную и техническую документацию Google, ссылки на источники:
1. Сама новость.
2. О слиянии «модификатора широкого соответствия» и «фразового».
3. Обновленная полная статья про все типы соответствия.

Автор: Сергей Угнивенко, глава агентства интернет-маркетинга CyberLine