Реклама для каналів в інтернет-телебаченні: «криптовалюта» Сергія Бойка, яка все ускладнила

2020 року низка нішевих телеканалів почала окремо продавати рекламу на своїх версіях для інтернет-телебачення, відмінних від супутникових. Основою для цих продажів стала панель вимірювання телеперегляду інтернет-телебачення консалтингової компанії Big Data UA. За словами її керівника Сергія Бойка, цю послугу купили чотирнадцять телеканалів. Серед них Прямий і «Наш», дитячий канал «Малятко-ТВ», Xsport, група каналів Рудольфа Кірноса (Eu music, 4ever music, Nikki kid's Nikki junior) та канали провайдера Volia («Воля cine+ HD», «Воля cine+ HIT», «Воля cine+ Kids», «Воля cine+ Legend», «Воля cine+ mix»). Також зацікавленість у такому продажу реклами висловили декілька тематичних каналів, що входять у міжнародні групи.

Запуск продажів реклами окремо у ОТТ та IPTV на основі власного вимірювання Сергій Бойко планував іще два роки тому. Тоді він казав, що нішевим каналам реклама на інтернет-телебаченні мала би приносити від 20 до 100 тисяч гривень на місяць. А топп’ятірка нішевих каналів у найбільш популярних жанрах могла б заробляти від 250 тисяч гривень на місяць. Адже зазвичай GRP (сумарний рейтинг, який показує загальну кількість контактів аудиторії з трансляцією), які йдуть у ОТТ та IPTV, є бонусними для рекламодавців, які купують контакти з аудиторією на основі вимірювань ефірного, кабельного та супутникового телебачення.

Так могла б утілитись давня мрія Сергія Бойка — створити альтернативну валюту для ринку на основі вимірювання Big Data Rating. Адже зараз єдиною валютою на ринку, яку агентства та рекламодавці використовують для продажу реклами, є дані панелі Nielsen — вимірювання ефірного, кабельного та супутникового телебачення.

Сергій Бойко розповів «Детектору медіа», що Big Data UA йшла до цієї ідеї поступово. Спершу клієнтами компанії були провайдери й тематичні телеканали. Перших цікавили показники нішевих мовників, щоб формувати свої пакети й вирішувати, за який контент не варто платити роялті, бо його не дивляться. А другі мали можливість відстежувати свій перегляд у диджиталі. Особливо ця опція цікава тим каналам, для яких купувати дослідження Nielsen задорого. До прикладу, суспільний мовник торік заплатив за послуги з надання даних телевізійної панелі понад три мільйони гривень, і ще 193,5 тисячі за користування системою «Маркдата».

За словами пана Бойка, коли вимірювання його компанії охопило понад 250 тисяч пристроїв IPTV/OTT, розпочалося просування нової для нашого ринка ідеї: окремо продавати рекламу на каналах, які транслюються в пакетах інтернет-телебачення. «Наприклад, розміщувати одні ролики в версії телеканалу, яка йде саме на платформах ОТТ/IPTV, а у версії, що йде на супутнику, — інші. При цьому перегляди реклами на телеканалі в ОТТ, природно, мали б вимірюватись “як в інтернеті”, тобто кількість переглядів (контактів) із користувачами», — розповідає Сергій Бойко.

Перемовини щодо цієї послуги та тестування почалися 2018 року. А вже 2019 року рекламна агенція «Медіа інтернешнл сервіс», яка є абонентом Big Data UA, домовилася з трьома телеканалами й почала продавати рекламу на версії телеканалів, яка розповсюджувалася через IPTV/OTT.

«За взірець була взята модель продажу за СРМ ( тобто рекламодавець сплачував за 1000 контактів глядачів із його роликом, як у ютубі). Протягом 2020 року кількість каналів, які пристали на цю модель, зростала. Як зростала і кількість пристроїв, які беруть участь у вимірюванні — зараз їх 360 000», — каже Сергій Бойко.

За його словами, до цього долучилися декілька мережевих агенцій, які продають пакети рекламодавцям, де реклама на телеканалі в IPTV/OTT включається в пакет із розміщення реклами в диджиталі. «Принцип такий самий: агенції резервують часові слоти, розміщують ролики, а потім за фактом кількості контактів, яку вони набрали, сплачують телеканалу», — пояснює пан Бойко.

За його прогнозом, каналів, охочих долучитися до цієї практики, більшатиме, особливо з огляду на високу ціну піплметричних даних. «Наскільки мені відомо, у рекламних агенцій перемовини йдуть постійно. Слід визнати, що не всі канали мають аналітиків і людей, здатних змінювати щось в етері, аби робити його привабливішим для глядача. Не всі можуть автоматизувати додавання роликів у свою сітку. І не всі організували поширення сигналу через інтернет-телебачення», — каже Сергій Бойко. Дослідження BigData rating він порівнює з криптовалютою: «2018 року на Kyiv Media Week Валерій Варениця пожартував, що big data — це як криптовалюта, не зрозуміло, для чого потрібна. Зараз, зважаючи на курс біткойну, розуміння, для чого криптовалюта, приходить до нас. Рекламодавці розраховуються з телеканалами на основі наших даних, а отже це вже валюта, нехай ще й “крипта”».

Про результати продажів нішеві канали поки що говорять неохоче. Рудольф Кірнос, чия група каналів найбільша серед користувачів «криптовалюти», відмовився коментувати, пославшись на брак часу. Керівник телеканалу «Малятко-ТВ» Володимир Кметик каже, що його канал опановує продаж реклами в інтернет-телебаченні з початку 2021 року й поки що тестує новий інвентар. Комерційна директорка Прямого Наталія Гоголь сказала, що 2021 року канал поки що не планує розміщувати рекламу на IPTV/OTT.

Анастасія Байдаченко, генеральна директорка некомерційної організації «IAB Україна», яка займається розвитком інтерактивної реклами в Україні, вважає, що продажі на окремі версії телеканалів для IPTV/OTT створюють певні ускладнення для агенцій. Адже найчастіше вони продають медіамікс, «а тому мусять орієнтуватись на дані кількох вимірювачів та трекінгів, і це надзвичайно незручно». Хоча деякі члени ІАВ проводять тестування із закупівлею на основі даних вимірювання Big Data UA.

«Окрім витрати часу планерів та баєрів, це спричиняє труднощі для оцінювання кросмедіаохоплення, особливо коли йдеться про телебачення, інтернет та платформи онлайн-телебачення. Хоча не можна заперечувати, що будь-який продаж медіаінвентарю з вимірювачем — це набагато краще, ніж наосліп або з фіксованою платнею за рекламне місце», — коментує пані Байдаченко. На її думку, в такій практиці можуть бути зацікавлені рекламодавці, які закупають переважно телевізійний інвентар, та яким зручно оперувати телевізійними поняттями.

«Натомість, якщо йдеться про рекламодавця з великою часткою рекламних бюджетів в інтернеті, відразу постає питання трекінгу, який поки що реалізувати в закупках на основі даних вимірювання Big Data UA неможливо», — пояснює Анастасія Байдаченко.

Компанія Amplifi Ukraine почала продавати телерекламу в IPTV/OTT торік. Втім, як розповіла Digital Buying Director Вероніка Логвіновська, великої популярності серед рекламодавців ця можливість поки що не має через маленьку ємність інвентарю і невеликі охоплення, вимірювання і вартість розміщення. «Ми з кількома нашими клієнтами запустили тестові кампанії на основі даних Big Data UA. Найближчим часом IPTV/OTT буде в планах клієнта як доповнення до телевізора або диджиталу з невеликою часткою бюджету. Зі збільшенням ємності інвентарю IPTV/OTT і охоплення, частка цього інструменту в спліті клієнтів буде збільшуватися», — каже вона.

Анастасія Байдаченко вважає, ринок потребує єдиного вимірювання телебачення та інтернету, а «будь-які додаткові вимірювання порушують цілісність системи, в якій можна коректно виміряти охоплення і чистоту». Вероніка Логвіновська також вважає, що запроваджувати нову «валюту» для продажів реклами не варто, адже «ми зараз маємо окремі дослідження для телебачення і діджиталу, що створює чимало складнощів у роботі». Й запровадження ще одного тільки все ускладнить. Вона вважає, що вимірювання інтернет-телебачення потрібно ввести до системи вимірювання або інтернет-аудиторії, або телевізійної аудиторії, адже реклама в IPTV/OTT не продаватиметься окремо.

Бізнес-директорка «Медіа Групи Україна» Юлія Костецька згодна, що для інтернет-телебачення найкраще використовувати диджитальний інвентар. «Зараз зростає перегляд контенту телеканалів в IPTV/OTT і в онлайн-платформах, та все більше клієнтів-рекламодавців шукають додаткових можливостей охоплення цільової аудиторії, в тому числі завдяки incremental reach. Ринок потребує досліджень і вивчення сервісів, а також технологічного рішення для такого типу продажів», — коментує вона. Сейлзхаус «Медіа Групи Україна», за словами Юлії Костецької, планує надати можливість розміщення реклами на телеканалах в IPTV/OTT вже у 2021 році. «Це ще один крок у напрямку трансформації “лінійного телебачення”, — каже вона. — Зараз ми зважуємо пропозиції від партнерів, які забезпечать технічну реалізацію і необхідну звітність».

«Детектор медіа» звертався по коментарі й до інших медіагруп, однак в «1+1 медіа» сказали, що не займаються продажами реклами для версій телеканалів у IPTV/OTT. У StarLightMedia від коментарів утрималися.