Ярослав Лодигін: Ми створимо якісний контент, який зможе конкурувати з Netflix і Amazon

Наприкінці лютого менеджмент Національної суспільної телерадіокомпанії України зустрівся з представниками профільних асоціацій, продакшн-компаній і комерційних медіагруп. Суспільний мовник планує замовляти зйомку художніх та документальних фільмів і серіалів у великих продакшнів. Корпорація орієнтуватиметься на українські історії з прицілом на міжнародний ринок. Це проєкти з бюджетом 80—150 тисяч доларів за епізод. Однак щоб реалізувати ці плани, потрібно співпрацювати з українськими та зарубіжними компаніями, планувати роботу на кілька років вперед та мати ресурси для промоції. Про це «Детектору медіа» розповів Ярослав Лодигін — член правління Суспільного, відповідальний за платформу телебачення.

— Ярославе, розкажіть, будь ласка, про вашу зустріч із представниками продакшнів.

— Ми зустрічались не лише з продакшнами, а й з великими профільними асоціаціями. Міністерство культури також було запрошене. Окрім цього, ми спілкувались і з малими продакшнами, адже через них ми закриваємо замовлення у регіонах. Ми надихаємось нашою регіональною програмою, яка збільшила з 2019 року фінансування з 2,5 мільйонів до 36 мільйонів гривень. Вона показала свою ефективність і підготувала нас процедурно. А зараз нам хочеться випрацювати сталі відносини з великими виробниками в Києві для вартісних проєктів.

Цього року будемо запускати роботу за чотирма напрямами: художні та документальні серіали, дитячий та підлітковий контент, телевізійні формати та девелопмент художніх серіалів на майбутнє. Діятимемо за стандартами суспільного мовника і з прицілом на міжнародний ринок, використовуючи різні форми володіння правами — повне і часткове. Є законодавчі перепони, але до кінця березня ми хочемо внести зміни у закон про Суспільне. Потрібно розвести поняття спільної діяльності і копродукції, бо першу нам заборонено старезною постановою з азаровських часів. Ми вже подали наші напрацювання, комітет може їх розглянути найближчим часом.

— Які гроші виділені на замовлення проєктів, про які ви згадали?

— Усе залежить від кількості проєктів. У нас немає завдання освоїти гроші — ми хочемо зробити хороший контент. Тому ми в першу чергу формулюємо вимоги до самих проєктів, а далі будемо бачити, скільки зможемо витратити у цьому та наступному році. Бо деякі програми вироблятимемо відразу на 2022 рік. Тому важливо зрозуміти, чи вдасться нам розділяти права з виробниками, забезпечувати багаторічні контракти, анонсувати вихід продуктів тощо.

Щодо художніх серіалів ми будемо брати ідеї та проєкти для молодіжної, дорослої та загальної аудиторії. 4—10 серій у сезоні з бюджетом 80—150 тисяч доларів за епізод — високоякісні серіали рівня «Спіймати Кайдаша». Це мають бути українські історії з міжнародним потенціалом. Зараз ми встановлюємо контакти з канадськими мовниками. У 2021 році, якщо ми знімемо законодавчі перепони, зможемо профінансувати 2—3 проєкти з частковим фінансуванням, а на 2022 рік — запустити 3—4 проєкти зі 100% бюджетом і з частковим фінансуванням. Для цього найближчим часом ми оголошуємо конкурс щодо девелопменту серіалів з українськими історіями. Вартість цієї програми — 10 мільйонів гривень. Поступово в нас з’являються формати, сценарії та розуміння, що це будуть за проєкти.

На дитячі та підліткові проєкти у цьому році ми запланували близько 20 мільйонів гривень. Це анімаційні, веб-серіали та кепшн-відео, блоги, подкасти, ігрові шоу. Найближчим часом запускаємо декілька конкурсів суто під телевізійні формати для аудиторії «UA: Першого» та «UA: Культури». Це соціальні шоу та шоу вихідного дня. Проведемо конкурси на виробництво контенту для Олімпіади. Продовжимо скетчком «Бюджетники», але вже зі стороннім виробником. За результатами конкурсу вже запустили у виробництво документальний серіал «Колапс» до Дня незалежності. Наступного року додамо розважальних форматів та документальних серіалів.

Деякі конкурси вже тривають, але більшість із них будуть оголошені у березні. Великий конкурс щодо серіалів оголосимо у вересні. А копродукцію, якщо вирішимо законодавчі перешкоди, зможемо розпочати раніше.

Тому перед нами стоять виклики: повноцінна копродукція, питання управління правами, можливість анонсування, можливість укладати договори на кілька років (бо красиві форми за один рік не робляться) і збільшення можливостей промоції того продукту, який вироблятиметься — адже суспільний мовник обмежений у зовнішньому маркетингу.

— Щоб замовляти якісні проєкти, важливо знати потреби своєї аудиторії і тих глядачів, яких ви хочете залучити…

— Саме тому телевізійні конкурси, які ми оголошуватимемо, спрямовані на поточні аудиторії телевізійних каналів, анімаційні, підліткові та художні форми для молодої аудиторії та цифрової дистрибуції. Вони коригуються з тією стратегією, яку ми напрацьовуємо у розвитку національної платформи з безкоштовним доступом для всіх.

— Які у вас КРІ для проєктів, які ви замовляєте? Вони мають підняти рейтинги чи стати брендовим продуктом?

— Телеконтент створюється, щоб рейтинги зростали. Перед проєктами, які в першу чергу виходять на цифрових платформах, а далі на телебаченні, стоїть завдання збільшення цільової аудиторії.

— Які слоти ви хочете підсилити тими проєктами, які зараз запускатимете у виробництво?

— Це прайм у будні та розважальні лінійки вихідного дня.

— Чому закупний продукт не дає результату, який ви можете отримати завдяки замовленню прем’єрних великих проєктів?

— Ми закупили хороший контент і частина його працює добре. Про який саме йдеться результат?

— Про частку, вищу за 1%.

— Ми показуємо частку, вищу за 1%.

— Але часто завдяки біатлону або іншим подієвим трансляціям. Упродовж минулого року частка не була постійно вищою за 1%.

— За минулий рік ми показали 30% зростання у порівнянні з попереднім роком і динаміка у позитивна. У тому числі завдяки контенту, який ми купили. Але цього контенту недостатньо і з великими каналами важко конкурувати.

— Чи дасть вам таку можливість зйомка великих якісних проєктів?

— Я вже сказав, що для збільшення частки телевізійної аудиторії ми плануємо конкурси під телевізійні продукти. Телесеріали – це також художній продукт, але його ми плануємо створювати з філософією першочергового показу на цифрових платформах. Їхній головний КРІ полягатиме у нарощенні цифрової аудиторії. Саме тому вони не стосерійні, а коротші. Їхнє головне завдання — поява якісних історій, які б мали широку дистрибуцію не лише в Україні, а й за кордоном.

— Ви згадували про управління правами. Чи важливо на цьому етапі Суспільному мати велику частку виключних прав на вироблений продукт і самостійно його монетизувати?

— У рамках, у які нас поставив закон, ми можемо мати тільки 100% прав на ті проєкти, які замовляємо. Це створює великі перешкоди для копродукції. Бо будь-яка велика студія, яка має дистрибуційні можливості та глобальні стратегії розвитку, хоче ділити права та управляти ними. Ми хочемо спільно напрацювати таку можливість і більш ефективно вкладати гроші у створення контенту. І робити це спільно з Держкіно, іншими державними та приватними інвесторами не лише з України. Необхідною умовою для нас є потреба навчитись це робити. Це не забезпечить повну фінансову незалежність суспільного мовника, але згодом може стати додатковим джерелом доходу.

— Які партнери для копродукції вас цікавлять першочергово?

— Творчі компанії, які виробляють контент, мають сучасну технологічну базу та експертизу в дистрибуції. Film.ua, Star media, менші продакшни і медіагрупи. Також нам важливе міжнародне партнерство, бо ми розглядаємо кілька спільних проєктів із європейськими суспільними мовниками. Ми розвиватимемо цю можливість, створюватимемо пули для міжнародної співпраці і якісний контент, який би конкурував із контентом Netflix і Amazon. Зараз на ринку ми зосереджені на внутрішніх проблемах, конкуренції та бюджетних грошах. Але ми маємо усвідомлювати, що з заходу та сходу насуваються величезні проєкти. Не маючи якісної відповіді, в тому числі серіальної, ми просто програємо глядача раз і назавжди росіянам та американцям. Це розуміють у Європі, і суспільні мовники об’єднуються, щоб створювати такий контент.

— Чому європейські мовники зацікавлені в копродукції з НСТУ? Наскільки вони готові фінансувати такі проєкти?

— Ми будемо проходити той же складний шлях, що й українські кінематографісти, вибудовуючи цю співпрацю. Адже є недовіра до України, до українських бюджетних грошей і державних інституцій. Ми намагаємось подолати сприйняття українців як чогось ненадійного, напівкримінального і абсолютно неіндустріального. Водночас в Україні є багато кіновиробників, які цей шлях пройшли, і їхній досвід нам допоможе. Зараз у тренді Чорнобиль. Багато проєктів, які ми обговорюємо, якраз стосуються катастрофи на Чорнобильській АЕС та пострадянської спадщини. В Україні набагато дешевше виробляти з огляду на співвідношення зарплати та кваліфікації. Це наша єдина конкурентна перевага.

— Яке у вас бачення подальшої монетизації тих проєктів, які ви плануєте знімати?

— У нас немає першочергового завдання монетизувати цей контент. Але нам треба навчитись у комерційних структур витискати з продажу прав та дистрибуції якнайбільше грошей.

— І це треба передбачити на етапі замовлення, щоб Суспільне не лишилось у програші.

— Зараз ми можемо замовляти проєкти лише зі стовідсотковим володінням правами. А це означає, що ми втрачаємо багато проєктів, які потребують дофінансування і копродукції. І я не впевнений, що без зміни цієї системи ми зможемо залучити до виробництва найкращі проєкти. Питання щодо дистрибуції та володіння прав у кожному конкретному випадку вирішуватиметься по-різному. Ми звісно працюватимемо над тим, щоб усі прем’єрні покази відбувались на наших каналах.

— Чи зацікавлені великі комерційні продакшни у пропозиції Суспільного?

— Наша програма викликала ажіотаж. Адже виробники в Україні сильно залежать від державного фінансування, особливо у виробництві дорогих проєктів, і стикаються з нестабільністю цього фінансування. А поява гравця, який може сам визначати теми та напрями, балансує систему державного-приватного співробітництва у сфері виробництва контенту. Вони дуже зацікавлені, але для них важливим є питання розподілення прав. Тому вони відреагували проактивно на потребу допомагати Суспільному рухати вперед зміни, щоб ця система запрацювала. Я радий, що профільний комітет ВР розуміє цю проблему і хоче швидко її розв’язати. До того ж, замовлення через конкурс є природним і основним для складних форм усіх суспільних мовників світу.

— Ви згадали інші медіагрупи. З якими медіагрупами ви спілкувались?

Ми готові спілкуватись з усіма медіагрупами, окрім тих, що шкодять інтересам України.

— Які проєкти ви обговорюєте з ними? І яка ситуація з правами прийнятна для суспільного у такій копродукції?

— У нас є приклад — співпраця з СТБ щодо «Євробачення». У виробництві оригінального контенту у нас поки що не було досвіду, тому конкретних конфігурацій не назву. Але загалом ми зацікавлені, щоб якісний контент, який відповідає нашим цінностям, у короткочасній перспективі отримав більше охоплення. Це можливо у співпраці з іншими медіагрупами.

— Ви згадали історію з «Євробаченням». Але тоді вийшло так, що СТБ отримав значно вищі рейтинги, а Суспільне опинилось у тіні. Чи не виникне така ситуація з іншими медіагрупами, які мають повне уявлення про свою аудиторію та її інтереси?

— Це має чітко регулюватись угодами. Але повторюю: я не готовий назвати конфігурації. Але ми готові їх обговорювати заради того, щоб важливі історії, які ані ми, ані інші медіагрупи одноосібно собі дозволити не можемо, все ж таки з’являлись. У цьому плані краще мати охоплення та глядача, а не просто ні з ким нічим не ділитись.