Вопрос по телу. Как новый закон о рекламе очистит биллборды и экраны от сексуальных объектов

В кадре две девушки с выразительной внешностью — блондинка в длинном белом платье и брюнетка в черном. Они жеманно позируют. В конце ролика на экране появляются две бутылки водки Prime. Большинство зрителей в такой рекламе не увидят ничего предосудительного — героини полностью одеты, камера не фокусируется на груди или ягодицах, в рекламе нет пошлых слоганов. Несмотря на это Государственная служба Украины по вопросам безопасности пищевых продуктов и защите потребителей (Госпотребслужба) сочла видео дискриминационным. Проведенная ведомством экспертиза определила, что реклама изображает женщину как украшение и сексуальный объект. Впрочем, рекламодатель успешно опротестовал решение Госпотребслужбы в суде.  

На сегодня в Украине не так уж много случаев запрета рекламы из-за присутствующих в ней сексизма или объективации (изображения человека как предмета). Однако в ближайшем будущем это может измениться. В начале марта парламент поддержал в первом чтении изменения в закон о рекламе, касающиеся дискриминации по половому признаку. Если законопроект №3427 утвердят, наказывать рекламодателей за сексуальные намеки и эротизированное изображение моделей станет гораздо проще.

"Если говорить примерами, то после принятия этого проекта использование слоганов и изображений с намеками на секс — типа "возьми в рот", "угадай, я буду сверху или снизу" или "дала твоему соседу бесплатно" — будет запрещено", — объясняет Александра Голуб, глава Лиги защиты прав женщин "Гармонія рівних".

Да и суммы штрафов значительно вырастут. Сейчас, к примеру, за нарушение закона предусмотрен штраф в размере пятикратной стоимости распространения рекламы, а при повторном нарушении — в двойном размере от этой суммы. Законопроект же предлагает при повторном нарушении штрафовать в 30-кратном размере от стоимости распространения рекламы.  

На суд экспертов

"Как-то я в аэропорту в Жулянах [международный аэропорт Киев] увидела неоднозначную рекламу парфюмов: женщина была в виде животного, которое подчиняется мужчине. И это был международный бренд косметики, даже не украинский. Так что в плане устранения дискриминации нам еще работать и работать", — рассказывает Владислава Магалецкая, глава Госпотребслужбы Украины. Именно ее ведомство занимается поиском недобросовестной рекламы и наказывает нарушителей. Впрочем, как объясняет чиновница, сегодня многие рекламодатели предпочитают выплачивать штраф, а не отказываться от использования дискриминационных посылов и слоганов. Но если сумму денежного взыскания увеличат, то это наконец может стать сдерживающим фактором для предпринимателей, уверена Магалецкая. 

В 2020 году Госпотребслужба возбудила 85 дел о дискриминации в рекламе и приняла 60 решений о штрафах для нарушителей на общую сумму 283 тыс. грн. Решение ведомства рекламодатель может опротестовать в судебном порядке. В прошлом году в судах рассмотрели шесть таких дел: четыре из них выиграла Госпотребслужба, два — рекламодатели. 

В ведомстве существует отдельное подразделение, занимающееся контролем рекламы, но чиновники активно сотрудничают с общественностью. В Украине работает несколько организаций, целенаправленно отслеживающих случаи сексизма, среди них Лига защиты прав женщин "Гармонія рівних" и Ассоциация женщин — юристок Украины "ЮрФем". Именно они зачастую обращают внимание чиновников на те или иные скандальные примеры, после чего Госпотребслужба назначает дополнительную экспертизу рекламы. Так было с плакатом магазина "Эпицентр", на котором были изображены две девушки в касках, стоящие на фоне полок гипермаркета. Активисты обратились в киевское управление ведомства, рекламу признали недобросовестной, так как изображение женщин эротизировано — компанию оштрафовали. 

По словам Александры Голуб, важно понимать, что не каждая реклама с изображением женщины считается сексистской, так же, как и не любое обнажение будет нарушением закона. Если речь идет о рекламе белья, бассейна, спортзала или спа, то полуобнаженные люди в кадре вполне уместны. "Но лепить фото женской груди на рекламу жилого комплекса или стройматериалов — это уже дискриминация по половому признаку", — подчеркивает активистка.  

В экспертную группу, анализирующую рекламу, обычно входят представители общественных организаций и предприятий в сфере рекламы, дело рассматривается при участии самого рекламодателя. Однако избежать спорных ситуаций всё равно не удаётся. Как объясняет Магалецкая, при принятии решения эксперты и сотрудники ведомства опираются на уже устаревшее законодательство, которое не содержит в себе четких критериев и признаков. 

Действительно, в ст. 8 Закона о рекламе есть фраза о том, что в Украине запрещено использовать утверждения, являющиеся дискриминационными по половому признаку, но никаких пояснений, что имеется в виду, не дается. "Из-за отсутствия четкого определения контролирующие органы и суды по-разному применяют положения закона, остается довольно большое поле для толкований. Кто-то видит дискриминацию, кто-то — нет, то есть сейчас большая ставка делается на личные убеждения госслужащего или судьи", — соглашается Марина Бардина, депутат Верховной Рады и автор законопроекта №3427. 

Изменения в закон о рекламе как раз и предполагают расшифровку спорных моментов. Дискриминацией по половому признаку будет считаться реклама, содержащая утверждения и/или изображения об интеллектуальном, физическом, социальном или другого вида преимуществе одного пола над другим, а также стереотипность роли мужчины или женщины, ограничивающая свободу жизненного выбора. Также нельзя использовать изображения тела исключительно как сексуального объекта с целью привлечения внимания, намеки на сексуальные отношения, не имеющие прямого отношения к рекламируемому продукту, и демонстрацию насилия по половому признаку. Как уточняет Магалецкая, особенно важным в проекте является дополнение, что дискриминационным может быть не только утверждение, но и изображение, чего нет в действующем законе. 

Намеки и впечатления

Проблема в том, что зарегистрированный в парламенте законопроект снова апеллирует к весьма субъективным понятиям. Там, где одни увидят стереотипы или намеки на секс, другие ничего подобного не заметят. Однако Марина Бардина с этим не согласна. Как уверяет автор законопроекта, при разработке определений учитывались европейские практики, критерии формулировались совместно с судьями и маркетологами. "Такие понятия, как "стереотипы роли мужчин и женщин", "демонстрация насилия по половому признаку", "утверждения о преимуществах одного пола над другим" являются достаточными для того, чтобы суд мог квалифицировать нарушения", — считает она. 

Как объясняет Елена Андриенко, заместитель директора по правовым вопросам Publicis Groupe Ukraine и член наблюдательного совета Всеукраинской рекламной коалиции, ко второму чтению законопроект должны доработать. "Необходимо сделать определения более четкими и, соответственно, более пригодными для использования в формальной плоскости", — говорит эксперт. К примеру, слово "намеки" планируется заменить на "ссылки".

"Четкость формулировок важна для обеих сторон — как "защиты", так и "нападения", — продолжает Андриенко. — Например, размытость категории "стереотипность роли" означает, что выдвигающий обвинение должен доказать, что именно такая роль мужчины или женщины в нашем обществе сегодня является стереотипной. А после этого возникает множество вопросов о методологии исследования, критериях формирования выборки и т. д.". 

Эксперт считает, что под действие законопроекта в его нынешнем виде подпадает даже реклама культурных продуктов — классических спектаклей, фильмов, которые часто построены на гендерных стереотипах. "Вся классическая анимация о прекрасных принцессах и мужественных принцах — это сплошное буйство стереотипности ролей, так что возникает вопрос, что делать с рекламой такого рода", — добавляет Андриенко.

Секс продается

Нередко от маркетологов можно услышать о том, что секс продается лучше всего. И в этом нет ничего удивительного, по мнению психолога Романа Мельниченко.

"У людей есть определенные базовые инстинкты, и для их возбуждения существуют различные стимулы, — говорит он. — Это может быть гнев, чужой успех, вызывающий желание подражать, а также все, что связано с репродуктивным поведением. Тема секса вызывает у потребителей позитивные эмоции, и это помогает рекламодателю успешнее продавать свой товар". Мельниченко уверен, что реклама с сексуальными подтекстами останется и в будущем и ни один закон не сможет этого изменить.

"Кто может решать, в какой рекламе все вписывается в рамки приличий, а где уже перебор? — недоумевает он. — В мире никак не могут договориться о том, что такое порнография, а тут грань еще тоньше". В то же время психолог подчеркивает, что реклама с намеками на сексуальное насилие или объективацией людей действительно недопустима. Однако принимать решение об этом должны специалисты — психологи или ученые, говорит Мельниченко.  

Елена Андриенко соглашается с тем, что человеческое внимание инстинктивно притягивается ко всему, что связано с выживанием и самовоспроизведением. Но чтобы эффективно использовать эти особенности нейропсихологии в рекламе, надо учитывать очень много различных нюансов. К примеру, человек может обратить внимание на эмоционально заряженный образ, но не запомнить, что именно рекламировалось. К тому же провокационная реклама может вызвать волну возмущения у общественности, в итоге потребители будут бойкотировать сам продукт.

"Прибегая к подобным средствам, нужно очень хорошо понимать свою целевую аудиторию — ее ценности, культурный уровень, какие модели поведения приветствуются, что ей кажется смешным. Будем откровенны: у так называемого юмора ниже пояса большая аудитория", — добавляет эксперт. 

Не только женщины

Несмотря на то что в украинской рекламе объективируют не только женщин, но и мужчин, о последних вспоминают редко. Иногда даже правозащитники, объясняя термин, говорят, что сексуальная объективация — это превращение женского тела в предмет, как будто то же самое не касается и мужчин. Елена Андриенко считает, что усиление дискриминационных запретов в рекламе должно работать в равной степени для всех. "Широкий спектр вариаций на тему "ты же мужчина" и "будь мужчиной" в какой-то момент тоже может оказаться за чертой законности", — подчеркивает она.

Несколько лет назад рекламная кампания минеральной воды "Карпатська джерельна" была выстроена вокруг молодого, красивого мужчины, который появлялся в кадре с обнаженным торсом. Слоганы были соответствующие: "32 см молодости", "Дівчата, завертайте на молодість". Автором творческой идеи стала команда рекламного агентства BBDO Ukraine. Денис Келеберденко, креативный директор BBDO Ukraine, в комментарии Фокусу признается, что агентство изначально рассчитывало на то, что реклама станет скандальной.

"Это было необходимым условием для того, чтобы бренд с низким знанием среди целевой аудитории получил необходимое внимание", — объясняет Келеберденко. Однако после выхода ролика компанию в объективации никто обвинять не стал. "Мы закладывали образ человека, который экстремально молодо выглядит для своей роли деда. Его образ никак не обижает мужчин и не демонстрирует их в каком-то обидном образе", — объясняет задумку команды креативный директор. 

Келеберденко также поддерживает принятие закона о дискриминационной рекламе. По его словам, вряд ли это негативно скажется на работе рекламных агентств, так как использование объективации уже морально устарело и в креативной среде считается дурным тоном.

"Реклама очень сильно изменилась именно под влиянием общественных норм: мы перестали видеть полуобнаженных девушек в рекламе пива, а мужчины встали на кухне у плиты, — говорит Денис. — Это происходит не потому, что так велит закон, а потому, что люди хотят видеть равенство и уважение, а реклама призвана отвечать на запрос общества".