Как Европа переходит на онлайн-продажи автомобилей. К чему нужно готовиться автодилерам

Ужесточение карантинных ограничений в который раз заставляет искать новые безопасные формы продажи автомобилей. В странах ЕС, с их катастрофическим (больше украинского) спадом продаж новых авто в 2020-м, постоянно пробуют новые формы коммуникации с клиентами, и выбирают те, которые реально работают. Эксперты выяснили, почему онлайн-продажи выгодны производителям и каковы их перспективы.

Мы уже рассказывали о том, что онлайн-продажи автомобилей в странах ЕС выросли в разы. Особенно это заметно на фоне общего падения европейского автомобильного рынка в 2020-м почти на 30%.

На онлайн продажи переходят и в Украине. Но переходят - это громко сказано. Точнее - все больше импортеров включают этот инструмент в свой арсенал. Автомобиль - специфический товар. Здесь надо посидеть за рулем, проехать, в конце-концов - понюхать, чем пахнет в салоне. Но ужесточение карантинных мер не способствует такой очной схеме продаж. Как же выходят из положения в странах ЕС?

Чтобы выяснить, как продают автомобили в разных странах ЕС, Ассоциация европейских перевозчиков автомобилей ECG совместно с автомобильным подразделением британской аналитической группы Ultima Media глубоко проанализировали этот процесс в своем исследовании ECG Business Intelligence Online Vehicle Sales.

Как продают автомобили в странах ЕС
Тенденция к розничной электронной коммерции в Европе росла задолго до коронавируса. Так же, как и у нас в Украине, интернет магазины постоянно расширяли свой ассортимент товаров. Что касается автомобилей, то и в ЕС, и у нас, онлайн - с сайтов разнообразных автомобильных базаров и аукционов продавались, в основном, подержанные авто. А также - предлагались услуги послепродажного обслуживания.



Однако, пандемия вынудила производителей автомобилей и дилерские центры внести радикальные изменения в процесс торговли. Автомобили должны были продаваться даже в то время, когда автосалоны закрыли. В результате, в автомобильной сфере резко возросло количество покупок по принципу «нажми и забери». Это - когда потребители делают онлайн-заказ на выкуп автомобиля для себя, с последующей услугой доставки его «на дом».

По оценкам ECG, в 2020 году продажи новых автомобилей через интернет выросли более чем в 6 раз, и достигли в Европе объема свыше 5,5 млн единиц. К концу 2020 года компании добились того, что продажи через их онлайн-платформы подскочили более, чем на 600%. Таким образом, на долю интернет-продаж в странах ЕС и Великобритании в 2020 году пришлось, в среднем, чуть более 30% от общего объема реализации легковых автомобилей. До Covid эта цифра была 5-6%.

По данным исследования, в ответ на ужесточение ковидных ограничений, дилеры все больше поощряли покупателей использовать, где это возможно, их платформы онлайн-продаж. И даже обсуждать возможные варианты со своими сотрудниками по телефону, а не в автосалоне. Такая тенденция, к слову, наблюдалась и в Украине.

В ходе исследования было также обнаружено, что дилеры и производители автомобилей во многих случаях предлагая оплатить услугу "доставка на дом". Они предоставляли застрахованного водителя для доставки авто покупателю. Особенно автомобилей премиум-класса. В других ситуациях дилеры предпочитали варианты «нажми и забери», даже когда дилерский центр был открыт, с целью минимизировать живые контакты. И почти во всех случаях дилеры не поощряли случайных посетителей, а просили потенциальных покупателей автомобилей записываться на прием. То есть - спонтанные покупки (или случайный выбор той или иной модели или марки) практически уменьшились до минимума.

Где и как?
По данным исследования, европейские рынки, на которых преимущественно были закрыты дилерские центры (или работали в условиях значительных ограничений), показали наибольший объем онлайн-продаж. В некоторых странах ЕС и Великобритании в 2020 году он достигал около 59% от общего числа в 10,4 млн. проданных легковых автомобилей. При этом, тенденция перехода к онлайн-продажам прослеживается даже на тех рынках, которые, в основном, не закрывали дилерские центры. Например, в Швеции и Финляндии.

Еще одним фактором, способствовавшим продажам онлайн, стал рост спроса на электромобили. В среднем, в разных странах ЕС, объемы их реализации ежегодно увеличивались почти на 150%. В странах ЕС и Великобритании в 2020 году, даже не взирая на общее сокращение рынка почти на 30%, многие автопроизводители успешно и целенаправленно продавали электромобили через интернет-каналы. Это, например, Volkswagen, Mercedes-Benz и Volvo. Практически, как гаджеты в интернет-магазинах.

Еще до пандемии автопроизводители в Европе планировали увеличить продажи онлайн и даже продавать напрямую потребителям. Tesla была для них самым ярким примером. Поэтому, собственные онлайн-платформы создали, например, Volvo Cars, Mercedes-Benz, Volkswagen Group и Hyundai. В Volvo даже объявили, что будут продавать все свои электромобили через онлайн-каналы. В том числе - 100% новых автомобилей с 2030 г. Тем временем Volkswagen Group также переходит на более широкие продажи через интернет, включая свою электрическую модельную линейку ID.

Подъем и спад
По прогнозам аналитиков ECG и Ultima Media, нынешний 2021-й год должен стать в ЕС рекордным по объемам продаж автомобилей онлайн. Согласно оценкам ECG Business Intelligence, их объем может дойти до 8,4 млн единиц. Но потом произойдет спад. Разумеется, если нормализуется ситуация с covid-19.

Аналитики ECG и Ultima Media считают, что когда произойдет вакцинация, привычная розничная торговля станет вновь доступной. Хотя, европейский рынок новых автомобилей вряд ли вернется к объемам офлайн-продажи, существовавшим до COVID. Тем не менее, в 2022 и 2023 годах “проснутся” некоторые покупатели, из-за пандемии откладывавшие покупку автомобиля с ДВС. А они - приверженцы традиционного подхода - офлайн-покупок.

В то же время, большинство покупателей уже распробовали онлайн-сервисы во всем розничном спектре товаров. Поэтому, онлайн-продажи вновь начнут расти, и вновь поднимутся до объемов уровня нынешнего года к 2029-2030 годах.

По прогнозам, к 2030 году онлайн-продажи составят около 64% от общего объема продаж новых автомобилей в Европе. То есть - на данный момент у импортеров есть время, чтобы к этому времени полностью отработать и довести до совершенства свою систему выбора и торговли автомобилями через интернет.

Хотя онлайн-продажи автомобилей стали ответом на кризис, они несут долгосрочные изменения в будущем. Большая часть транзакций будет совершаться онлайн, поскольку и дилеры, и сервисные центры становятся в этой сфере все более опытными. Как шутят авторы исследования, те, кто зашел в интернет, уже из него не выйдут.

В долгосрочной перспективе производители автомобилей и дальше станут продолжать увеличивать онлайн-продажи в Европе. Но уже не для смягчения последствий пандемии, а потому, что это станет конкурентным фактором в обслуживании клиентов, и поможет процветать многим брендам. Хотя, для некоторых автомобильных марок это может полностью убрать необходимость в традиционном дилерском представительстве. Правда, большинство автопроизводителей стремятся подчеркнуть, что они по-прежнему будут использовать своих дилеров для многих аспектов продаж. В том числе, преобразовав их в центры опыта, где клиенты смогут получить квалифицированные советы. Они также, вероятно, останутся ключевыми точками координации при доставке и передаче автомобилей.