Евгений Бондаренко, «Медиа Группа Украина»: Внеэфирные заработки уже составляют 50% наших доходов

Как и для всех без исключения медиакомпаний, для «Медиа Группы Украина» 2020 год был временем неожиданных перемен. Подвесив в воздухе ряд решений вроде продажи футбольного контента по модели a la carte и изменив конфигурацию продаж прямой рекламы, он принес компании и основания для гордости. Среди последних – долгожданный успешный запуск большого развлекательного шоу, старт информационного телеканала во внезапно поредевшей нише и рост спутниковой и ОТТ-платформ, углубляющий водораздел между медиагруппами с собственной дистрибуцией и без нее.

«Детектор медиа» поговорил с директором «Медиа Группы Украина» Евгением Бондаренко о перераспределении рекламного рынка на фоне его уменьшения и росте внеэфирных доходов, подготовке на осень новых больших шоу на телеканале «Украина», построении самой крупной, по собственной оценке, информационной площадки в стране, диалоге с властью и коллегами по рынку.

– Евгений, ваши сотрудники рассказали мне, что буквально перед нашим интервью вы с ними обсуждали революционные изменения, которые происходят на медиарынке. Какие изменения вы считаете самыми важными?

– Это тренды, которые мы наблюдаем в течение нескольких последних лет и которые катализировал прошлый год. В конце первого – начале второго квартала прошлого года был бум телесмотрения. Но это был бум не только традиционного линейного телесмотрения: мы наблюдали существенный скачок других технологий потребления контента. Начал существенно расти спутник, почти двукратными темпами стал развиваться ОТТ-сегмент. Монетизация контента через дистрибуцию стала для медиагрупп существенным источником дохода. Наша группа закончила прошлый год с долей эфирных доходов (рекламные и спонсорские проявления в эфире. – Ред.) на уровне 50%, то есть внеэфирные доходы – дистрибуция, реклама и спонсорские проявления на диджитальных площадках – у нас выросли и уже составляют в валовых доходах порядка 50%.

Сложилась непростая ситуация на рекламном рынке: индустрия с 2012 года системно развивалась, а сейчас мы находимся в ситуации голландского аукциона, когда идут торги на понижение цены. Рынок у нас и так небольшой, в десять раз меньше российского, например, и это серьезно влияет на способность производить контент, потому что для значительной части индустрии рекламная монетизация все еще остается значимой частью доходов.

– Как вы думаете, сколько продлится эта ситуация аукциона? Когда в прошлый раз изменилась конфигурация продаж у медиагрупп, тоже были ценовые войны, но они имели конечный срок. Прогнозируете ли вы, что они прекратятся до конца этого года?

– Я уверен, что подобные противостояния явно не способствуют развитию медиаиндустрии. В данном случае иррациональные решения, к сожалению, превалируют над здравым смыслом. Диалог с коллегами по индустрии продолжается, и надеюсь, что мы сможем найти решения, которые будут эффективны для рекламного рынка в целом.

– Что могло бы послужить точкой компромисса между вами?

– Это набор точек. Совершенно точно существуют модели, которые выгодны всем. Если сравниваться не относительными успехами со своими конкурентами, а в первую очередь успехами по сравнению с самими собой в сценарии А или Б, то можно очень просто прийти к общему знаменателю. Нужно, чтобы все посмотрели на себя, свои позиции, их улучшение, сохранение и среднесрочные пути развития.

– Даже если бы не знать, какая борьба сейчас идет между вами за рекламодателей, то просто по публичным заявлениям можно заключить, что происходит перераспределение рынка.

– И это не просто перераспределение рынка, это перераспределение рынка на фоне его уменьшения.

– Заинтересованы ли вы в изменении коммерческой аудитории, например, ее расширении?

– Да, мы начинаем активное движение в эту сторону. Мне кажется, что ограничение коммерческой аудитории возрастной вилкой 18–54 себя исчерпало, потому что и покупательная способность более взрослого населения стала существенно выше, чем 20 лет назад, и все больше решений о покупках принимаются аудиторией от 14 до 18 лет. Поэтому позиция нашей группы состоит в том, что расширение с 18–54 до 14–60 – правильный, логичный и соответствующий моменту шаг.

– Чтобы это случилось на индустриальном уровне, нужно согласие остальных игроков. Поддерживают ли они вас в этом?

– Сложно сказать. Это будет год диалога. На текущий момент 35% всех бюджетов рекламодателей – это фарма. Она ориентирована на более взрослую аудиторию. Это опять-таки больше вопрос нашей индустриальной договороспособности, понимания конфликта долгосрочных и краткосрочных целей и необходимости индустриальной стратегии.

– Ваши конкуренты говорили мне, что после изменения конфигурации продаж именно у вас в портфеле особенно много фармы. И что здесь для вас определенный риск, поскольку это сезонные рекламодатели.

– Это же не означает, что вся фарма перешла к нам, хотя мы бы не отказались. (Смеется.) У всех фармпроизводителей есть пересекающиеся позиции вроде условного анальгина, и нельзя поставить четыре разных анальгина в одном рекламном блоке. Во всех категориях рекламодатели ищут наибольших охватов. Поэтому таких системных рисков я не вижу.

К тому же, например, с «Маской» мы научились работать с молодой аудиторией. Отрыв «Маски» от ближайшего конкурента по аудитории 14–35 лет (города 50 тыс.+. – Ред.) составил более 70% и доля выше 18%, а это очень высокий показатель, не слишком свойственный большинству продуктов телеканалов из топ-6. Мы и индустрия в целом доказываем, что телевидение остается актуальным для молодых зрителей.

– При этом ваши конкуренты с интересом следят за каждым новым продуктом, запускаемым сейчас «Украиной». Как в ситуации дефицита денег и смены технологий потребления вы находите ресурсы для запуска новых шоу?

– У меня еще нет ответов на все вопросы, но я чувствую и надеюсь, что они находятся в кросс-медийной дистрибуции контента и в его производстве для более широких способов доставки и более широких аудиторий. То есть надо искать окна возможностей, когда контент доступен и зрителям линейного телевидения, и зрителям ОТТ, и в широком диджитале (на YouTube, сайтах телеканалов и так далее). У нас уже есть определенные эффективные решения в этом направлении. Также важна уникальность и эксклюзивность контента.

Во время карантина зрители были и продолжают пребывать в состоянии психологической подавленности: дефицит общения, недостаток ярких событий. Мы боролись за формат «Маски» и видим, что она действительно стала событием и для зрителей, и для индустрии. То, что у нас получилось, превысило даже мои ожидания: я рассчитывал на более скромные цифры, чем 23–25% доли и до 37% в момент снятия маски с героя (данные по широкой аудитории 18+. – Ред.). Только в эфире шоу посмотрели более 14 млн украинцев, а на YouTube еще до финала было более 31 млн просмотров. Мы действительно нашли достойный формат, реализовали его очень качественно, и аудитория оценила нашу работу. И есть идеи, как в следующие разы расширить этот формат для ОТТ. Мы уже анонсировали новый сезон шоу «Маска», который, естественно, не будет простым повторением первого сезона. Команда готовит много сюрпризов для зрителей. Я даже сам обо всем не знаю. Так что не спрашивайте. (Смеется.)

– И на осень вы готовите новое шоу?

– У нас несколько идей в активной фазе проработки, мы обсуждаем их совместно с производственной командой эфирной группы. Совершенно точно у нас будет одно или даже несколько шоу на осень.

– Именно это и волнует ваших конкурентов. Я видела пост в Facebook о кастинге большого вокального шоу с формулировкой «от создателей “Маски”». Вокальное? (Интервью состоялось до того, как телеканал «Украина» официально объявил о старте подготовки на осень вокального шоу. – Ред.)

– Идеи вокального шоу тоже есть, в стадии предпродакшена, предкастингов. Певческий формат – самый востребованный и хорошо работающий. Но есть идеи и не только вокальных шоу, хотя я пока не могу раскрывать подробностей.

– Когда вы примете эти решения?

– В ближайший месяц, максимум до конца апреля – дальше временные горизонты не будут позволять тянуть.

– И производить будет «ТелеПро»?

– Да, это осознанное стратегическое решение, которое мы принимали в прошлом году: исторически «Украина» производила подобные проекты с внешними продакшенами, но мы посчитали для себя развитие этого направления одним из ключевых, поэтому решили развернуть его внутри. Опыт показал, что решение было правильным.

– К вашим ресурсоемким проектам я отношу большие развлекательные шоу, потому что помню многолетнюю риторику СТБ, который мотивировал свой переход к сериалам тем, что последние можно многократно показывать, что выгоднее экономически. Я также отношу к ресурсоемким проектам канал «Украина 24». Может быть, мой вопрос прозвучит повтором, но когда, с одной стороны, есть важные и ресурсоемкие проекты (возможно, вы захотите меня поправить и назовете другие), а с другой стороны, ресурсная база сужается, в чем вы видите свой фокус?

– Уникального ответа нет. Надо развивать шоу, продолжать развиваться в сериалах, находить новые форматы сериального производства, для которого у нас много идей на предпремьерной стадии и в стадии продакшена на осень. Все время идет поиск баланса, комбинаторика.

Внутри группы много лет говорили, что нужно запустить собственный новостной канал. В позапрошлом году мы активно смотрели на эту нишу, изучали ее, определяли, каким он должен быть. В прошлом году 60% моего времени было направлено на реформу нашего информационного вещания. Мы создали «Новостную Группу Украина», которая объединила бренды «Сегодня» и «Украина 24» в телевизионной, производственной и диджитальной плоскостях. Сейчас у нас на финальной стадии процесс их реорганизации в единый организм, и уже можно сказать, что этот организм состоялся, живет полноценной жизнью, обслуживая многомиллионные аудитории, без внутренней конкуренции. Это был серьезный вызов и фокус, и в начале этого года, чуть быстрее, чем мы рассчитывали, канал достиг лидирующих позиций в своем сегменте. Мы позиционируем и строим этот канал как общенациональный, рассчитанный на широкую аудиторию. Канал, на котором представлен весь спектр мнений, неслучайно наш слоган – «Канал різноманітних думок». Мы развиваем портал segodnya.ua как агрегатор новостей, а сайт «Украины 24», который является разделом segodnya.ua, как агрегатор мнений.

На фоне закрытия трех информационных каналов ходило много разговоров, кто от этого выиграет. «Украина 24», безусловно, несколько нарастила аудиторию, но все-таки большая часть зрителей перешла не к нам. У закрытых каналов аудитория была достаточно нишевой, а мы ориентированы на более широкую.

– На форуме «Украина 30» вы сказали, что доля «Украины 24» 1–1,5%. Когда вы откроете цифры канала в панели?

– Я думаю, что через две-три недели. Мы активно обсуждаем это внутри.

Главным фактором серьезного скачка смотрения телеканала в этом году было увеличение покрытия. Когда мы его запускали, то были на спутнике и в Т2, но с кабельными операторами у нас не совпали циклы. А сейчас «Украина 24» – неотъемлемая часть нашего предложения в диалоге с кабельными операторами, и покрытие серьезно увеличилось с 31 декабря прошлого года. И это сразу конвертировалось в 20–30% роста смотрения.

– Сколько людей работают в «Новостной Группе Украина»? Где они сидят? На улице Героев Космоса?

– У «Новостной Группы Украина» есть студия в бизнес-центре «Леонардо» в центре города, но основная ресурсно-производственная база, конечно, находится на улице Героев Космоса (где, в частности, расположен телеканал «Украина». – Ред.). Это можно сказать про всю группу: мы курсируем с объекта на объект. Конечно, это не оптимально с точки зрения затрат времени, ресурсов на логистику, поэтому проект по объединению всей группы на одной локации остается одним из стратегических приоритетов.

В НГУ работают порядка 600 человек. Изначально «Украина 24» запускался как проект stand alone, но уже в процессе мы пришли к пониманию эффективности интеграции наших информационных ресурсов и создали НГУ. НГУ стала самой крупной информационной площадкой в стране и с точки зрения количества сотрудников, и с точки зрения контента, который выдается в эфир и в диджитал.

Еще мы гордимся минимальной текучкой кадров в информационном блоке. В начале марта у нас было первое за год COVID-19 неформальное собрание со всеми его ведущими, и я почувствовал хорошую, позитивную энергетику: люди действительно общаются, независимо от того, с каким из брендов они себя больше ассоциируют.

– Вы сказали, что большой толчок росту смотрения канала «Украина 24» дало расширение покрытия. Когда проект находился только на этапе становления, вы уже были способны привлекать самых топовых гостей, в том числе из высшего руководства государства. Расцениваете ли вы это как еще один ускоритель роста канала?

– Как я уже сказал, мы себя позиционируем как общенациональный канал. И всегда были готовы выступать партнером, в том числе и для основных ньюсмейкеров в стране. Поэтому мы находимся в плотном сотрудничестве и взаимодействии с различными спикерами и всегда открыты.

В последний год, когда я бываю в Офисе президента или комитетах Верховной Рады, я все чаще вижу там на экранах «Украину 24». Индустрия находится в постоянном диалоге с властью с точки зрения законодательных, регуляторных инициатив, вопросов спутникового вещания, вещания в зонах размежевания – всего того, что мы обсуждали на форуме «Украина 30». Так что с определенной периодичностью я там вместе с коллегами из других групп бываю.

– Расскажите, пожалуйста, про этот диалог с властью. Стало ли для вас удивлением, что на форуме «Украина 30» президент Владимир Зеленский опять озвучил мысль о том, что кодировка на спутнике усиливает дезинформационную угрозу и что, возможно, нужно раскодироваться?

– Это не было удивлением. Я прекрасно понимаю позицию президента, его озабоченность. Но всегда надо стараться находить компромисс между краткосрочными и долгосрочными целями. Вопрос возник не вчера, ему больше года, мы начали обсуждать его в феврале 2020-го с РНБО, президентом, Офисом президента. Для решения этой проблемы был предложен целый набор решений. Не все они имплементированы в жизнь. Был запущен канал «Дом», которому все группы давали премиальный контент собственного производства. Viasat и Xtra TV предложили предоставлять сет-топ-боксы по минимальной цене, а для каких-то категорий вообще бесплатно. Офис президента и Минкульт эту инициативу поддерживали, они были готовы входить в более детальные расчеты. Но так как это тоже инвестиции спутниковых операторов, мы предложили всем медиагруппам отказаться от платы за ретрансляцию на протяжении года. Это предложение не было поддержано всей индустрией: один из четырех игроков отказался.

Последний шаг – это «Зеонбуд», изменение модуляции. Осенью был пересмотр и продление его лицензий под определенную программу и, насколько я знаю, там тоже предпринимаются определенные действия.

Эти три элемента можно ускорять. Отказаться от кодировки – это четвертое действие, которое может остановить развитие платного рынка. Этот негативный эффект может серьезно перекрыть краткосрочный позитивный.

– Да, вы уже сказали о 50% неэфирных доходов вашей группы. А у«1+1 медиа» соотношение такое же?

– Я не знаю отчетности других групп. Но «1+1 медиа» находится в тех же сегментах платного рынка, что и мы: они развивают и ОТТ-платформу, и спутниковую. Поэтому я предполагаю, что у них может быть похожее соотношение.

– Я уже поняла, что по поводу платного рынка, особенно ОТТ, надо переспрашивать у всех. Группа «1+1 медиа» насчитывала для своего проекта с «Киевстаром» второе-третье место на начало года, у BigDataUA в начале осени было немного другое видение второго-четвертого мест. Но все сходятся в том, что Megogo – номер один. По вашим данным, на каком месте Oll.tv?

– Если смотреть исключительно на ОТТ-операторов, то у Oll.tv, наверное, второе-третье место. Но мы внутри смотрим более комплексно: на сегменты присутствия в платном рынке. У нас есть база абонентов на спутнике, в нашем ОТТ и в ОТТ через партнерские программы. И между ними возможны перетоки. Объединение в прошлом году Xtra TV и Oll.tv – это с точки зрения большинства процессов один из шагов в сторону доступности нашего предложения в независимости от технологии. Наши спутниковые абоненты могут через свои коробочки получать точно такое же предложение, как абоненты Oll.tv через коробочки и приложения ОТТ. С точки зрения присутствия на платном рынке в целом, по нашим оценкам, первое место все еще сохраняет «Воля», на втором месте находится Megogo, а «Медиа Группа Украина», учитывая все сегменты присутствия, сейчас на третьей позиции.

– Федор Гречанинов (директор по стратегии и развитию бизнеса «Медиа Группы Украина». – Ред.) уже публично говорил, что в Megogo деньги Степана Черновецкого. Вы подтверждаете?

– По многим историям у нас есть догадки и предположения. Но Megogo – серьезный, системный игрок в ОТТ-сегменте, который активно развивается и диктует новый уровень конкуренции. Потому что тот забег с точки зрения стоимости контента, в первую очередь спортивного, который мы наблюдали, может себе позволить только очень серьезная, амбициозная компания.

– В какую сумму вы примерно можете оценить их объем инвестиций в контент?

– Весь объем, наверное, не могу. Сужу по кейсам, в которых мы выступали конкурентами: там очень серьезные суммы.

Безусловно, ОТТ – это растущий сегмент, который учитывает современные тренды потребления контента. Но это ни в коем случае не означает, что в какой-то ближайшей перспективе телевидение остановится. Информационное вещание развивается и востребовано как ТВ-продукт, как и развлекательный контент высокого качества. Вопрос опять-таки в окнах показа и монетизации. Там, где контент будет появляться первым, он будет получать наибольшее смотрение.

– Были ли вы на встрече НСТУ с коммерческими продакшенами и медиагруппами в связи с тем, что НСТУ собирается выходить на рынок как заказчик развлекательного контента?

– Нет, не был.

– Это была установочная встреча, на которой они пытались поговорить о точках пересечения между сторонами. Сейчас по закону НСТУ не может заниматься копродукцией, она может быть только заказчиком и 100% прав оставлять себе. Также сейчас все проекты должны быть реализованы в течение одного бюджетного года. Как я поняла, все коммерческие игроки заинтересованы в совместном производстве и делении прав. Вы сказали, что выиграет тот, у кого контент будет показан первым. Это ведь тоже важно в таких партнерствах?

– Я имею в виду не победу в моменте, а поиск правильной модели открытия контента через различные технологии.

– А для вас что было бы важно в таком партнерстве с НСТУ?

– В любом партнерстве важно, чтобы оно было взаимовыгодным. Я пока не совсем понимаю критерии. Но я уверен, что их можно нащупать и с НСТУ.

А зачем НСТУ хочет этим заниматься? Какая за этим стратегия?

– Сделать долю смотрения «UA:Першого» выше, чем она сейчас.

– А зачем? Предположим, стоит задача доставлять и популяризировать у населения социально значимый контент. Мне кажется, если смотреть на такую задачу только через одного вещателя, то это сильно сужает возможности. Более широкие партнерства тут могут быть более эффективными и охватоемкими, чем просто инвестирование в производство контента.

Мне кажется, что стратегия и миссия этого вещателя должны рождаться не внутри компании, а каскадироваться как некая национальная задача.

– Мне говорили, что когда вы принимали решение о мировом соглашении по «Маске», вами могли двигать два мотива. Один из них заключается в том, что у вас лично уже был опыт спора из-за «Инспектора Фреймут» и вы понимали, что суд – это длинная история с призрачной перспективой финансовой компенсации. Во-вторых, ваша позиция заключалась в том, что сейчас индустрии важно быть сплоченной, не терять время на склоки, отвлекающие от решения важных вопросов: индустриальных, защиты от законодательных инициатив власти, если она переходит какие-то границы, общего видения, как можно правильно использовать те возможности, которые дает цифровой технологический сдвиг. Так ли это?

– И это в том числе.

Законодательство в сфере защиты форматных прав в Украине находится в зачаточном состоянии. Я считаю, что тот факт, что нам удалось в диалоге с группой «1+1 медиа» и Ярославом Пахольчуком (гендиректором «1+1 медиа». – Ред.) прийти к договоренности, которая урегулировала наши расхождения по данному конкретному продукту, может стать и фундаментом для построения более цивилизованных моделей в части форматного законодательства в нашей стране.

– Какие угрозы со стороны законодателей вы видите?

– Есть ряд законопроектов в активной фазе диалога, развитие событий и принятие финальных решений по которым может повлиять как позитивно, так и негативно на телевизионную индустрию. Мы уже с вами говорили сегодня, что различные технологии доставки контента набирают все больше мощи, и в этой ситуации мне кажется не совсем правильным, что представители различных технологий находятся в неравных условиях с точки зрения правовых ограничений. Мы должны смотреть на нашу территорию не с точки зрения того, в какой технологии или юридической форме, локальной или иностранной, находится игрок, который де-факто работает на территории Украины. Мы должны исходить из его информационной политики. ОТТ и телевидение находятся в разном положении в вопросах тех же языковых квот для контента. А это ставит производственные и закупочные возможности эфирного телевидения в дискриминационную позицию.

– И как я понимаю, вы выступаете за недискриминацию украинских игроков по сравнению с иностранными?

– Да, конечно.

– А если говорить не про ОТТ, а вообще про интернет-медиа, вы тоже выступаете за то, чтобы требования к ним уравнять с требованиями к телевидению?

– Это более сложно регулируемая история. Мне кажется, надо есть слона по частям. Наверное, мы сразу не придем к единому знаменателю, но надо понимать общий вектор и цель. Я не до конца уверен, как и что можно сделать или ограничить в интернете с технологической точки зрения.

– Мы сейчас поговорили про законопроект «О медиа». Есть ли еще какие-то законопроекты, которые могут быть как возможностью, так и угрозой для вашей индустрии?

– Индустрия, безусловно, существует не в отрыве от всего, что происходит в стране, в экономике. Но законопроект «О медиа» для нас ключевой.

– Готовы ли вы к 100-процентному украинскому языку?

– Мне кажется, что это не совсем правильно, потому что поставит большинство наших производителей в дискриминационное положение по сравнению с другими игроками, которые к тому же обладают существенно большими бюджетами. Кроме того, с точки зрения языка потребления технология ОТТ сейчас предоставляет любые опции, когда язык – это вопрос предпочтений конкретного зрителя, то есть можно посмотреть один и тот же контент на английском, русском, украинском. В линейном эфирном телевидении такой подход реализовать невозможно. И просто полностью отсекать потребности определенной категории населения, наверное, не совсем правильно. Поэтому мы сейчас стараемся придерживаться позиции неувеличения текущих квот. Это ведь тоже маховик с точки зрения возможностей и продажи контента, и его мультитехнологичной дистрибуции. Мне кажется, что за последние шесть лет индустрия нащупала баланс и попытки его изменить могут иметь негативные последствия.

– А что могло бы помочь развиваться медиаиндустрии?

– Более рациональное поведение во многих аспектах, больше аппетита к договороспособности и партнерствам, многим из которых не позволяют состояться иррациональные факторы. Мы много усилий тратим на внутренний маркетинг в терминологии Адизеса, противостояние между собой в разных сегментах, в то время как могли бы находить более простые и быстрые модели взаимовыгодного сотрудничества.

– Помните, год назад мы с вами говорили о национальном ОТТ-операторе? Исходя из позиции некоторых участников рынка, мне кажется, у этой идеи сейчас нет перспективы.

– Нет, у этой идеи остаются колоссальные перспективы и потенциал. Но сфокусированность на решении более краткосрочных задач и недостаточный уровень договороспособности этому мешают. Есть модели, которые могли бы позволить этой инициативе запуститься еще два года назад.

– Кстати, я предлагала Суспильному тоже поучаствовать в этой истории. У него появились деньги. Он думает, что их стоит направить на заказ контента. Но можно же принять участие в строительстве национального ОТТ-оператора.

– Но ведь проблема строительства находится не в технологической плоскости (а в плоскости контентного вклада и деления доходов от просмотров. – Ред.). Вопрос исключительно в форме договоренностей и понимании необходимости развития этого сегмента.

– Я читаю свежие регуляции, которые предлагает Еврокомиссия, чтобы поддержать свою медиаотрасль в связи с COVID-19. Там действительно часто встречаются идеи, предполагающие партнерства, причем иногда такие, что я не могу понять, действительно ли они готовы к ним или же это что-то желательное, к чему они еще долго будут идти. Например, они планируют создавать партнерства в сфере обмена данными между медиакомпаниями. У них есть проблема недоиспользования возможностей огромного рынка ЕС: видимо, в силу языковых различий их медиакомпании преимущественно сосредоточены на своих локальных рынках и потому не могут конкурировать с крупными американскими игроками. Еще одна задача: подтолкнуть европейские медиакомпании к диджитализации их бизнес-процессов и бизнес-моделей. Мне кажется, что все эти вызовы актуальны и для нас тоже. Не знаю, в состоянии ли мы мыслить в этой парадигме и двигаться так, как они, а не только обсуждать законодательные инициативы, кого и при каких условиях блокировать.

– Согласен с вами.

На самом деле, в ЕС была такая инициатива – European Media Alliance, – когда крупнейшие игроки в разных странах предполагали создавать не национального, а европейского ОТТ-оператора, чтобы на моделях revenue sharing обмениваться контентом между собой. Но у них совершенно другой уровень проникновения английского языка и Netflix, особенно в таких странах как Германия.

Несколько лет назад у меня был звонок с СЕО одной из австралийских медийных компаний. Он рассказал, что они шли в направлении своего ОТТ и заход Netflix убил эту инициативу за месяц, потому что английский язык, другие бюджеты, другое качество контента. Вся аудитория моментально переключилась.

Я встречался с ProSiebenSat.1, когда они активно размышляли над созданием ОТТ-оператора в рамках European Media Alliance (летом 2019 года ProSiebenSat.1 вместе с Discovery запустили в Германии ОТТ-плафторму Joyn, которая также объединяет контент других локальных (ARD/ZDF) и иностранных (Viacom) игроков. Через год у нее было 7 млн пользователей в месяц, что сделало ее крупнейшим видеостримингом в стране. Концепция ОТТ-партнерства в рамках European Media Alliance предполагала объединение усилий немецкой ProSiebenSat.1, французского TF1, британского Channel 4 и целого ряда других телеканалов из Италии, Испании, Скандинавии, Турции, Бельгии, Португалии и др. – Ред.). ОТТ выглядело как технологическое решение типичных транснациональных проблем. Любой контент – словенский, испанский, немецкий, голландский, – если он качественный, мог бы быть доступен на этой платформе с субтитрами либо в дубляже с различными дорожками. Это решало вопрос себестоимости и доступности контента. То есть на уровне идеи все звучало разумно. Жаль, если у европейских коллег тоже не хватает мудрости для финальных договоренностей.

– Мне непонятно, что происходит с «Зеонбудом» и расширением его покрытия. Слишком много разнонаправленной коммуникации. «Зеонбуд» говорит: «Мы достраиваем». «1+1 медиа» говорит: «Нет, вы подкрутили технические параметры». «Зеонбуд» говорит: «StarLightMedia пожаловалась на нас в Офис президента, заставляют еще что-то добавить». Что происходит на самом деле?

– Я не знаю, что происходит на самом деле. Последняя встреча в Минкульте, когда обсуждали ситуацию «Зеонбуда», «Дома», коммерческих отношений и вопросов покрытия, показала, что мы в таком же диалоге, как и все другие игроки. Было требование установки определенного количества новых передатчиков. Когда мы спрашиваем, «Зеонбуд» говорит, что выполняет эту программу и осталось доставить буквально несколько. С точки зрения модуляции все основные шаги они тоже сделали. Поэтому мне сложно комментировать. И это же вопрос конкретной территории. Там могут возникнуть естественные факторы: рельеф местности и так далее.

Но если к вопросу покрытия подойти комплексно, то у абонента должна быть возможность воспользоваться одной из технологий: эфиром, ОТТ или спутником. Мы специально поднимали «Украину 24» на двух спутниках, потому что задача покрытия – одна из ключевых в информвещании.

– Где, кроме Украины, вас видно благодаря этому?

– Наш основной спутник – Eutelsat, он покрывает практически всю Европу. Польша активно нас дистрибутирует, в том числе, через 100 кабельных операторов. Конечно, в первую очередь мы ориентируемся на украино- и русскоязычный сегмент аудитории. Задача – покрывать тех, кто до сих пор ощущает ментальную связь с Украиной. Это незакодированный канал, это наш вклад в договоренность, когда каждая из групп должна была представить по одному незакодированному каналу.

– Мультиплекс КРРТ: вы за или против?

– Я не вижу смысла, не понимаю эту инициативу. Мне кажется, с точки зрения количества эфирных каналов в мире мало таких примеров как Украина. Экономики не хватает даже на текущий набор вещателей. Единственная модель монетизации у эфирного телевидения – это реклама. Еще больше увеличивать предложение при текущем уровне спроса? Если это не бизнес-цель, то я не понимаю, какая. Мне никто на этот вопрос не ответил. Может быть, надо ее обсудить и согласиться или нет.

– А кто стоит за Максимом Варламовым и Василием Филипчуком, которые пытались войти в государственно-частное партнерство с КРРТ? Источник, который обратил наше внимание на эту историю, считает, что это может быть Игорь Коломойский.

– Не знаю. Но это колоссальные инвестиции, возврат которых сомнителен, учитывая растущий уровень проникновения интернета. Мы видим, что в последние несколько лет самый значительный прирост наблюдается в отстающих категориях: женщины старше 55 лет все активнее пользуются интернетом и потребляют контент через него.

– Будете ли вы оспаривать в суде победу «1+1 медиа» в конкурсе на управление УМХ?

– Мы подали в суд сразу же после конкурса. Это не вопрос наших амбиций по поводу этих активов. Наш вопрос в том, что мы не понимаем, какое предложение выходило на конкурс: ни экономическое состояние, ни набор активов, ни планы развития, ни ретроспективные и перспективные проблемы. То есть для нас этот конкурс был непрозрачным и таким и остается.

В результате непрозрачного конкурса победителем объявили группу «1+1 медиа». Я не понимаю, каким образом она сформировала свое предложение. Нужно было зафиксировать ежемесячный уровень выплат, не понимая ни бизнес-показателей, ни цепочек создания стоимости в этих активах. Во-вторых, на мой взгляд, не совсем правильно выставлять на конкурс ежа с ужом (интернет, радио, печатные медиа. – Ред.). С точки зрения потенциала монетизации кому-то может быть интересно одно, кому-то другое. Наша претензия больше в интересах общества, потому что мы считаем, что процесс был организован крайне неправильно.

– Вам самим было бы неинтересно управлять этими активами?

– Какие-то активы интересны, безусловно. Но хочется понять, как они могут влиться в нашу экосистему, возможны ли синергетические модели. Без ответов на эти вопросы одна гривна – это единственное, что мы смогли предложить на конкурсе.

– Как я поняла, АМКУ достаточно плотно заблокировал вступление «1+1 медиа» в управление.

– Пока у нас нет информации о решениях АМКУ по этому кейсу. Но, по нашим прогнозам, антимонопольные риски у этой сделки высокие: определенные активы при присоединении к субъектам той же индустрии потенциально могли нарушить баланс антимонопольного законодательства.

– Не могу не спросить про Тараса Козака и Виктора Медведчука. Наверное, в стране нет вменяемого человека, который не поддержал бы решение о закрытии их телеканалов. Но смущает механизм политико-правового решения, потому что это достаточно опасное оружие, в использовании которого важно вовремя остановиться. К сожалению, начинала звучать тревожная риторика: «Кто будет следующим, кого мы накажем?» Что вы думаете об этом?

– Это опасная игрушка, которая может превратиться в бомбу. Вопрос меры ее применения является ключевым. После этого решения президент собирал медиагруппы, рассказывал про аргументацию, доказательную базу, которая есть у РНБО и Офиса президента. Поэтому я надеюсь, что это не превратится в политическую дубину, а будет оставаться исключительно инструментом для использования на основании проверенных фактов.

– Беспокоят ли вас центры по противодействию дезинформации? Может быть, не сами по себе, а процесс их создания, когда толком не озвучивают их инструментарий?

– На уровне понимания момента, в котором мы находимся, инициатива, наверное, правильная. Вопрос действительно в инструментарии, который будет использоваться, в критериях, механизмах принятия решений и вынесения вердиктов. Тема зыбкая, непростая, она витает последние полтора года. Все, что зыбко, может создавать почву для спекуляций, а спекуляции могут превращаться в политические дубинки.

– Что будет дальше с телеканалами «Футбол»? Планируете ли вы покупать у Megogo футбольные права?

– Сегмент спортивного контента превратился в высококонкурентный и темпы инфляции в результате действий новых игроков запредельные. Некоторые ценовые решения, на наш взгляд, находятся за пределами бизнес-логики. Мне кажется, Megogo настроен агрессивно с точки зрения построения своего спортивного предложения. Мы сегодня уже затрагивали эту тему: эксклюзивность важна для смотрения, поэтому все игроки этого рынка будут стараться заполучить уникальный контент. На этапе роста сегмента это, наверное, естественно. При чуть большем уровне договороспособности можно было бы находить компромиссы. Есть инструменты, механизмы и модели, которые позволят некоторым игрокам, у которых есть интересы на определенной территории, управлять уровнем стоимости контента. Сейчас, конечно, бенефициарами выступают правообладатели, которые продают этот контент на нашу территорию.

Дальнейшее развитие телеканалов «Футбол» – сложный вопрос. Сейчас они подходят к логическому завершению цикла. Летом планируется финал Евро-2021, если не помешает усиление пандемии. Но у каналов «Футбол» до сих пор большое количество эксклюзивного контента. И прелесть, и недостаток спортивного сегмента в том, что цикличность тендеров довольно высокая. Поэтому здесь невозможно на десятилетие вперед зафиксировать какие-то позиции. Любой, у кого есть желание и средства, заходит и на следующие три года получает права. Здесь длинный забег и, на мой взгляд, более важным элементом является способность игроков найти правила, при которых этот бизнес для них является более эффективным.

– В прошлом году мы еще говорили о том, что вы разрабатываете стратегию для региональных телеканалов. Со всем этим количеством событий, с изменением финансовых возможностей доходят ли у вас сейчас руки до них?

– Доходят. Мы на стадии интеграции каналов «Сигма» и «Донбасс» и изменения модели управления. Частью обновленной стратегии группы является и 34 канал.

Их редакции интегрированы в работу «Новостной Группы Украина»: мы хотим покрывать региональную повестку из единого ньюсрума. Поэтому там и 600 человек: это с учетом региональных корпунктов и редакций.

Фото: «Медиа Группа Украина»