Гонитва ОТТ-озброєнь. Медіапідсумки 26–30 квітня 2021 року

На цьому тижні з різницею в один день з’явилися одразу дві визначні новини:

• кінокомпанія Star Media спільно із зарубіжними партнерами вироблятиме серіал «Мовчання» (Silence), партнером та інвестором якого з ексклюзивними правами в Україні став ОТТ-сервіс «Медіа Групи Україна» Оll.tv;
• Film.ua Group та «1+1 медіа» працюють над першим власним оригінальним серіалом для платформи «Київстар ТБ» — «Скажені сусіди».

«Скажені сусіди» є «безпечнішим» варіантом з точки зору глядацької популярності, бо базується на суперуспішній українській франшизі «Скажене весілля». Водночас це локальна історія з обмеженим міжнародним потенціалом, але цілком придатна і для показу на телебаченні. «Мовчання» заявлене як дуже амбітний проєкт: 200 тис. доларів за епізод, міжнародна дистрибуція, провокативніший контент, ніж той, що виробляється для українських телеканалів.

Коментуючи питання доцільності ексклюзивних прав на контент в українському ОТТ-сегменті та економіку оригінальних серіалів для стримінгових платформ, генеральний директор «1+1 медіа» Ярослав Пахольчук у інтерв’ю «Детектору медіа» на початку року говорив так: «В ексклюзиви в Україні я не вірю, бо ринок маленький. Ти або один і маєш все. Або ділишся і всі заробляють. <…> Буде originals у партнерстві з медіагрупами, з іншими платформами. Давайте порахуємо, взявши трохи вищі цифри, ніж ті, що є зараз на ринку. Наприклад, платформа має 1 млн абонентів. Середній ARPU — 5 доларів. Це 60 млн доларів на рік. На контент вона повинна віддавати 35 % — отже є 20 млн доларів на все: і на лінійний, і на мейджорський. Для телебачення сьогодні дорогий крутий серіал — це 150–200 тис. доларів за епізод. Візьміть вісім епізодів — потрібно вкласти 1,5 млн доларів в один продукт. Нехай ще є підписка на TVoD, коли люди купуватимуть потайтлово. Припустимо, цей серіал на нашій платформі подивиться кожен десятий, тобто 100 тис. людей, заплативши по 3 долари кожен, — це 300 тис. доларів. Економіка де? Треба ж знімати хоча б 12 серіалів — по серіалу на місяць. От ми вже вкладаємо всі 20 млн доларів у цей контент».

Але що робити, якщо двоє гравців ОТТ-ринку наразі в ексклюзиви вірять і платити за контент готові? Megogo і Oll.tv мимоволі розкручують спіраль витрат на ОТТ-контент, що так чи інакше впливає й на решту ринку, причому не тільки на продакшен-сектор, але в перспективі навіть на рекламний ринок.

Українським глядачам ще тільки належить визначитися, виходячи з контентної пропозиції, яка сформується в ОТТ-сегменті, і наявних у них грошей і часу, яку кількість платних підписок вони готові одночасно мати. Загалом, рекламне агентство Zenith з посиланням на дослідження GWI, Pace panel Ukraine, 2021/1, всі 16–64 повідомляє, що у 2020 році вже 15 % українців оформили підписку на стримінгові телесервіси. При цьому 55 % українців дивилися телеконтент нелінійно, за допомогою технології відкладеного перегляду. І ця тенденція створює виклики для рекламодавців: кінець ери cookie та зростання споживання відео за запитом та передплатою ускладнить побудову brand awareness у диджиталі, оскільки заблокує цінні аудиторії від прямої реклами.

«Люди все частіше обирають контент без реклами, а це означає, що охопити споживача лише прямим розміщенням на ТБ або в диджиталі буде все складніше. Тож ми рекомендуємо комплексний підхід до планування рекламних активностей, міксуючи традиційні канали та використовуючи контентні рішення та інструменти для залучення. Як, скажімо, influencer marketing та геймінг», — коментують у Zenith.

Звісно, одразу з появою перших українських originals кардинальних змін рекламний ринок не відчує. Але й сам по собі розвиток ОТТ — це не єдиний диджитал-фактор, який на нього впливає. Електронна комерція, різноманітні прояви DTC-підходу (direct-to-consumer) — від продажу FMCG-товарів у стримах інфлюенсерів до створення індивідуальних журналістських проєктів за підпискою — ось той дивовижний новий світ, у якому ми вже живемо.