Борис Давиденко: «Якісні медіа вимушені конкурувати із журналістикою гасел»

21 травня журі Премії імені Георгія Гонгадзе оголосять лауреата 2021 року. У фіналі троє: телеведуча Суспільного Мирослава Барчук, головний редактор Liga.net Борис Давиденко і головна редакторка Reporters Марічка Паплаускайте. Організатори провели онлайн-інтерв’ю з фіналістами, адаптовані текстові версії яких публікуватиме «Детектор медіа». Перше — розмова Лариси Денисенко з Мирославою Барчук. Друге — Мирослави Гонгадзе з Марічкою Паплаускайте. Сьогодні публікуємо адаптацію розмови Тараса Прокопишина з Борисом Давиденком (відео).

Потрапивши в ділову журналістику випадково п’ятнадцять років тому, Борис Давиденко стрімко виріс до рангу заступника головного редактора, а згодом потрапив до українського Forbes. Разом із колегами пішов із редакції журналу, коли його почав цензурувати новий власник — наближений до Януковича олігарх Сергій Курченко. Після Революції гідності Борис уперше потрапив у «Лігу» — розвивав проєкт «Ліга. Бізінес», а за два роки долучився до команди творців VoxUkraine. Нарешті у січні 2019 року він повернувся до «Ліги», тепер уже головним редактором.

Проєкт, у якому працює Борис Давиденко, — це медіабізнес. Водночас це бізнес, який його засновники й команда прагнуть будувати на принципах достовірності й чесності. Зокрема, чесно сказали своїм читачам, що якісна журналістика коштує грошей, які неможливо заробити на рекламі, — й одними з перших на ринку попросили про підтримку. Докладно про це Борис розповідав в інтерв’ю «Детектору медіа» минулого літа. А в цій розмові йтиметься про суперсили ділової журналістики минулих десятиліть, неможливість заробляти великі гроші в медіа та складний механізм редакції, яким можна керувати, тільки якщо вмієш іти на компроміси.

— Я народився в Києві 1980 року, — розповідає про себе Борис. — Думаю, з мого дитинства й пубертатного періоду дорослішання навряд чи можна зняти веселе кіно. Мої батьки «зірвали джекпот» від розпаду Радянського Союзу. Коли це сталося, вони вже були на пенсії. Батько, колишній військовий льотчик, втратив 1992 року всі свої заощадження. Ми їздили вирощувати картоплю на великому городі під Прилуками, а потім возили цю картоплю електричками до Києва. Продавали на базарі рибу, яку ловив батько.

Мама вклала в мене всю себе — завдяки їй я потрапив у восьмому класі до фізико-математичного ліцею при КПІ. Провчився там лише два роки, але це була дуже корисна вправа: математика, яку там «вдовбали», потім дала мені квиток у майбутнє. Вигнали мене звідти через погану поведінку (потім ще з кількох шкіл виганяли). Та все ж я обійшов усі пастки юності і вступив до КПІ на інженера-фізика.

У мене не було шансів стати науковцем: я вчився посередньо, а на третьому курсі вже працював ночами на роботі, далекій від фізики, — круп’є в казино. Банально заробляв гроші, яких зовсім не мав. Коли випустився, сходив на співбесіду на авіазавод Антонова. Мені сказали: «Окей, ми тебе беремо. Зарплата — сорок доларів». А це був рік 2003-й чи 2004-й. Я подякував і спитав, чи є варіанти працювати більше й заробляти більше, — ні, нема. Тоді я вирішив, що раз із фізикою не склалося, треба йти на другу вищу освіту, аби щось змінилося. Пішов в Інститут розвитку фондового ринку.

Друга вища освіта в Україні — це профанація. Нічого я там не навчився, хіба що познайомився з людьми, які працювали в інших колах, — і випадково потрапив у журналістику.

Я шукав роботу фінансового аналітика, потім молодшого фінансового аналітика, потім помічника фінансового аналітика. Мої запити щодо роботи разом із самооцінкою стрімко падали вниз із кожною невдалою співбесідою. Я купив «Инвестгазету» — був тоді такий журнал, у якому писали багато про фондовий ринок, — і побачив там оголошення. Потрібно було знатися на роботі помічника фінансового аналітика та проєктному менеджменті. Я купив грубезну книжку, три тижні її штудіював, а потім пішов на співбесіду. Думаю, мабуть, логічно, що співбесіда проходить у тому ж приміщенні, де редакція «Инвестгазеты», — вони ж дали оголошення, мабуть, так і заробляють.

Спілкуюся з HR-менеджером хвилин двадцять. Мені ставлять запитання, чи писав я коли-небудь статті, яку пресу читаю, чим цікавлюсь. Коли ж питатимуть про проєктний менеджмент? Нарешті я зрозумів, що щось не так, і питаю: «Слухайте, а на кого це співбесіда?» — «Ну, як? Ми шукаємо журналіста у фінансовий підрозділ газети “Дело”». Вона тоді тільки запускалася.

Виявляється, через не дуже добру верстку газети я переплутав оголошення. Але мені кажуть: «Ну, якщо ви вже прийшли, ходімо, познайомитесь із хлопцями, які шукають».

Редакція «Дела» тоді виглядала як у голлівудському кіно: оупенспейс, шістдесят журналістів, усі на телефонах. Чистий The Wall Street Journal. Мене познайомили з редакторами фінансового відділу Володею Верб’яним і Сашою Рубаном. А вони бігають, дуже зайняті — фондовий ринок валиться, банк продаються! — й кажуть мені: «Привіт! Ну, ти сідай і роби щось».

Так я сидів два тижні, поки мені не показали стрічку інформагенції «Інтерфакс». Я спробував писати про фондовий ринок (а він в Україні тоді скоріше був, ніж ні). Було цікаво, я писав ночами. Минуло місяців зо шість, перш ніж вони виплатили мені першу зарплатню. Вона була нижча, ніж у казино, — доларів 200–250. Та мені все подобалося. Я прийшов у дуже вдалий час: 2006 чи 2007 рік, економіка стрімко зростала, фондовий ринок летів угору. В перший рік роботи, коли я ще нічого не вмів, окрім стежити за курсом акцій, мене почали переманювати в «КоммерсантЪ» і «Экономические известия». Я говорив керівництву, що мене намагаються переманити, й мені піднімали зарплатню. Зрештою в 2008 році я заробляв уже шалені гроші — 1200 чи 1300 доларів. Цей періоди скінчився з фінансовою кризою: зарплати впали, людей поскорочували (мене — ні).

Олександр Рубан і Володимир Верб’яний досі мої добрі друзі. Вони навчили мене олдскульних цінностей, яких самі навчилися в інших добрих редакторів. Вони були дуже принциповими: джинса в «Деле» з’явилась набагато пізніше, після зміни власника, і то траплялася дуже рідко.

У пострадянській діловій журналістиці того часу еталоном був російський Forbes. Він був на дві голови вищий за все інше, що існувало і в Росії, і в Україні. Коли я дізнався від знайомих журналістів, що Forbes приходить в Україну, я дуже хотів туди потрапити. Писав, здається, навіть Борису Ложкіну — власнику Українського медіахолдингу, який купив ліцензію, — що хочу працювати в цьому проєкті. Відповіді не отримав. Коли головним редактором став Володимир Федорін, я напросився до нього на зустріч. Він сказав: «Окей, напиши щось» — я написав і відправив. Тиждень чи два новин не було, я вже засмутився. Але набрався відваги й зателефонував йому. Він сказав, що забув про мене, й перепитав, коли я відправляв йому текст. А наступного дня відповів: нормальна замітка, треба переробити повністю, а так — норм. Приходь.

Так я потрапив в український «Форбс» оглядачем, а за рік чи півтора вже редагував якісь тексти. Ще за рік став заступником головного редактора. Федорін пішов на три місяці швидше за нас, коли «Український медіахолдинг» купив Сергій Курченко. І ці три місяці я пропрацював головним редактором журналу. Коли Курченко взяв журнал під контроль, ми протрималися тижні три, а після перших спроб цензури пішли геть.

— Що найбільше дивувало в журналістиці позаминулого й минулого десятиліття?

— Кількість і якість людей, які працювали тоді в економічно-бізнесовій журналістиці. Багато хто каже, що проблема української журналістиці в грошах, бізнес-моделі. Так, це все так. Але сьогодні ви не створите нове бізнесове медіа, бо просто не знайдете людей. Хіба що перекупите за дуже великі гроші. Федорін зміг героїчно перезапустити «Форбс», але він узяв людей із трохи інших медіа. Люди, яких я колись зустрів у журналістиці, зараз очолюють інвестиційні компанії, керують великим транснаціональним бізнесом. До 2008 року журналістика була для них непоганим місцем, де можна було заробляти.

Криза 2008 року збіглась із початком стрімкої зміни моделі. З розвитком інтернету газети й журнали стали збитковими, почали закриватися. Водночас в Україні було мало змістовних спроб зробити бізнес у цифрових медіа. Не було умовного The New York Times, спроможного зароблені на паперовій газеті гроші інвестувати в цифрові формати.

У результаті вже кільканадцять років обдаровані люди, які обирають, у яку сферу піти, віддають перевагу не журналістиці, а піару чи маркетингу. Якщо ти журналіст-початківець у Києві, тобі пропонують 600 доларів зарплати в медіа чи півтори тисячі в суміжній сфері. Це вимивання кадрів завдало великої шкоди.

— Скільки часу піде на те, щоб це виправити?

— Думаю, за три — п’ять років має з’явитися життєздатна бізнес-модель. Хтось навчиться заробляти на журналістиці в ютубі пристойні гроші, хтось, як «Ліга» і «Новое время», розвиватиме передплату. І тоді журналістам зможуть платити зарплатню, зіставну із зарплатнею в піарі. А зараз керівники комунікаційних відділів у великих компаніях заробляють у три — п’ять разів більше за мене.

— «Медіа — це бізнес, але поганий бізнес». Чому ви залишаєтесь у журналістиці?

— Тут цікаво. Робота в медіа — дуже цікава робота. Ти швидко вчишся. Робота над темою тут може тривати не три місяці, а три дні — за цей час треба більш-менш пристойно розібратися, щоб не написати якихось дурниць. Це доступ до цікавих спікерів, відчуття, що ти на фронтирі. Останні події, останні знання — все це твоє. Журналістика — для допитливих. А ще відчуття, що ти робиш добру справу, на щось впливаєш, що ти за справедливість, і можеш, хай це пафосно звучить, захищати світ. Ти на світлій стороні. Якщо ти працюєш, наприклад, в онлайн-казино, це дає свої переваги, але я не думаю, що ти приходиш додому і кажеш: «О, ви знаєте, я зробив корисну справу!» А в чесній журналістиці це відчуття є.

— Чому ж це поганий бізнес?

— Рекламна модель дозволяє зробити, в найкращому випадку, дуже велике й дуже жовте медіа загального інтересу, й навіть це зараз непросто. Залишається нативна реклама і спецпроєкти. Побудувати на них велике якісне медіа у вас не вийде. Ґрантові гроші можуть закінчитись у будь-яку мить. Україна може перестати бути цікавою іноземним донорам; Киргизстан стане важливішим як осередок боротьби за демократію, й донори підуть туди. Або ви не зможете з ними домовитися, як сталося із «Забороною» кілька років тому.

Залишаються гроші читачів. І це, по суті, єдина альтернатива. Продавати інформацію всюди складно, а в Україні особливо складно. Інтернет усе змішав, і тепер люди не дуже розуміють, чи є контент, який їм пропонують, інформацією, чи інструментом впливу. Наприклад, політик веде блог на сайті. Це інформація чи інструмент? Якщо він фінансує газету? А якщо олігарх фінансує політика і фінансує медіа? А якщо це умовна «Страна.ua», яка живе на навколоросійські гроші? Пересічні люди не дуже це розрізняють, їм це складно й не дуже потрібно.

І ось ти на ринку, де багато товарів-замінників, виробники яких готові ще й доплачувати, аби люди ці товари брали. Ти ж у той самий час кажеш: «Слухайте, я тут чимось відрізняюся — якістю, достовірністю — тому профінансуйте мене». Це складний виклик для України, але якщо нам це не вдасться, журналістики тут скоро буде ще менше.

— Як ви тримаєте баланс між кількісними і якісними показниками?

— Не думаю, що ця рівновага досяжна. Це постійна боротьба. Медіа, якщо в ньому працюють амбітні люди, тяжітиме до масовості. Перша причина цього — психологічна: журналісти хочуть, щоб їх читали. Якщо спростити, цього можна досягти двома шляхами: постійно робити вау-матеріали або робити матеріали для широкого загалу. Постійно робити вау-матеріали майже неможливо: в журналістській роботі є спади й підйоми. Справа редактора — інколи мотивувати, інколи запропонувати, а інколи доручити робити щось складне й дати на це достатньо часу.

Друга причина — технологічна: великі платформи штовхають медіа до попсовості й загальності. Алгоритм фейсбука інтуїтивно зрозумілий: вам потрібно зробити щось надзвичайне, щоб засвітитися. Із гуглом трохи складніше. У великих медіа зараз від 30 до 60 відсотків відвідуваності — пошуковий і новинний трафік із гугла. Звісно, переходів із гугла більше дають новини, які цікавлять велику кількість людей. В Україні немає ста тисяч людей, зацікавлених обліковою ставкою або матеріалом про те, «як влаштований бізнес Медведчука». Набагато більше читачів цікавить, що буде з погодою, де дивитися футбольний матч і яка там ракета летить на Марс. Але якщо слухатись алгоритмів, усі медіа стануть однаковими. Не допустити цього — також завдання редактора, в тому числі головного редактора.

— Якими ж, на вашу думку, є критерії успішності медіапроєкту?

— На це складне запитання кожен власник і кожен головний редактор дає собі відповідь сам. Якщо говорити тільки про гроші, то ukr.net — найуспішніша медіакомпанія України, хоч вони й не створюють власного контенту. Якщо не тільки про гроші, то хтось казав: «Якщо газета закривається й через це на вулицю не виходить жодна людина, то це була погана, нікому не потрібна газета». Медіа має бути потрібним. Якійсь кількості людей воно має бути потрібним аж настільки, щоб вони помітили, коли це медіа раптом перестає виходити. Медіа має задовольняти потребу свого читача. Хтось задовольняє потребу в аналізі, хтось — в інформації, а є й такі, що кажуть читачам те, що вони хочуть чути. Ось вірить хтось, що Земля пласка — й медіа пише, що Земля пласка. Погане медіа, але, принаймні, потрібне.

Якщо знову спрощувати, то медіа в Україні виконують кілька функцій: інформують, пояснюють, відстоюють справедливість, захищають демократію… В сучасних медіа простіше виконувати функції початкового рівня: інформувати й пояснювати. Бути стовпом демократії складніше. Хоча, якщо подумати, великою мірою саме завдяки медіа Україна — єдина, крім держав Балтії, пострадянська держава з інститутом вільних виборів. Медіа можуть бути поганими, неякісними, олігархічними, але їхня плюралістичність важлива для демократії.

З інформуванням у нас теж непогано: ми знаємо з новин, що відбувається. Новини плюс-мінус достовірні, точні й доступні майже кожному. А от із поясненням, якісною інтерпретацією новин у нас усе дуже погано.

— Чому ж?

— Завжди можна сказати, що проблема в поганих журналістах, редакторах, редакціях. У цілому українська журналістика — це як бойовики вісімдесятих: вона тяжіє до спрощення світу, чорно-білої картинки. Можливо, такою була професійна школа, можливо, це запит читача, який звик до поляризованих медіа. В поляризованому медіаполі навіть хороші, якісні медіа вимушені конкурувати з журналістикою гасел: «Поганий!», «Хороший!», «Чорний!», «Білий!»

У результаті, коли ти в чорно-білому світі, ти не дуже знаєш, як влаштований світ насправді. Ми поінформовані, але не маємо розуміння причинно-наслідкових зв’язків.

— Як повинен діяти головний редактор чи лідер редакції, щоби створити хороший колектив?

— Як відповідь на це запитання можу порадити книжку Бена Горовіца «Ви те, що ви робите». Культура в компанії й редакції справді важлива. Можна, звісно, цінності на стінах писати, щоб усі знали місію і візію, але у складних ситуаціях треба приймати рішення.

В мене має менеджерських суперздібностей. Я керую власними рішеннями, аби бути якщо не рольовою моделлю, то прикладом у складних ситуаціях. Редакція — дуже складний організм. Не думаю, що медіа може існувати в режимі нарізки задач — «роби, як я сказав». Якщо спробувати щось подібне, це працюватиме дні три, поки всі талановиті люди не звільняться. Редакція — це постійні складні, іноді задовгі, але правдиві й відверті перемовини, дискусії, в процесі яких кристалізується щось. Рішення за головним редактором, але воно компромісне; я не скажу «так», якщо всі інші редактори скажуть «ні». Як керувати людьми? Показати їм цікаві завдання, дати їм інструменти й не заважати. Це абстрактна картина, але з талановитими людьми працює добре.

— Які професійні правила ви ніколи не порушуєте?

— Я ніколи не візьму грошей і не підтасовуватиму наш контент заради чиїхось інтересів. На жаль чи на щастя, останній раз мені завуальовано пропонували хабар дуже давно — ще за часів роботи у Forbes. Репутація йде попереду: якщо я п’ять разів відмовився, вшосте ніхто з таким не підійде.

Будучи журналістом, я ніколи не буду агітувати за когось. Я вважаю, що проблема української журналістики — це забагато активізму й замало професіоналізму, тому свій активізм я намагаюся завжди лишати вдома й не нести в редакцію. Я прагну бути врівноваженим і об’єктивним в ухваленні рішень, не мати улюбленців. Чи виходить у житті робити тільки так? Мабуть, не завжди. Але я, принаймні, намагаюся визнавати свої помилки.

— Чому не варто йти працювати в медіа — й чому варто?

— Не варто йти в медіа, якщо ви хочете заробляти гроші. Якщо ваша найбільша цінність і мета — гроші, то медіа — поганий вибір. Ви будете дуже довго й важко йти до досить невисоких зарплат, і то не факт, що дійдете. Навіть на топпозиціях у медіа можна заробляти не більше двох-трьох, максимум п’яти тисяч доларів. Зараз майже в усьому світі медіа — це не про гроші, вони всюди на перехідному етапі. Набагато швидше можна заробити в інших сферах. Якщо заробляти нечесно і йти шляхом умовного Саші Дубінського, то, знову ж таки, в інших сферах іти на моральні й етичні компроміси теж простіше й приносить більший результат.

Якщо ви хочете мати від своєї роботи відчуття корисності, причетності до важливих справ на вашому ринку, в місті чи країні — варто йти в журналістику. Не треба брати на себе зайвого, вважати, що ви на все впливаєте й модеруєте визначальні процеси в державі. Але все ж таки на щось ви будете впливати. Ви будете захищати справедливість, інколи допомагати людям, інколи стояти на стороні добра. Це класні відчуття.

А ще це фантастична нагода швидко навчитися. Хочете розібратися в аграрній галузі — ставайте агрожурналістом. За два роки зможете піти в будь-який аграрний консалтинг. Політична журналістика теж допоможе вам швидко розібратись у політиці. Просто треба обрати правильну редакцію, потрапити туди і працювати з правильними людьми.

Фото: Liga.net