Катерина Одарченко о том, как привлечь инвестиции в свою страну: "Значительные средства, вложенные в рекламу, не всегда эффективны"

Доброе имя страны зависит не только от инновационности и транспарентности ее экономики — все успешные национальные бренды в сознании иностранцев ассоциируются также и с вкладом, сделанным для достижения блага всего человечества.

Как привлечь инвестиции в свою страну? Как сделать, чтобы производимые в ней товары охотно покупали по всему миру? А как привлечь к себе талантливую молодежь и ведущих ученых мира? Для этого сейчас есть целая наука, пропуском на ее просторах станет понятие «национальный брендинг».

Впервые его публично использовал британский политический консультант Саймон Анхольт — 1998 года на страницах журнала Journal of Brand Management, отметив, что страны, так же как и коммерческие компании, могут улучшать свое восприятие в мире.

Одной из первых его консультациями по национальному брендингу воспользовалась Хорватия, которая как раз обрела независимость после распада Югославии. Правительство беспокоило, что Хорватия может для всей Европы ассоциироваться с кровавой войной на Балканах. Чтобы это предотвратить, при помощи Анхольта начали международную информационную кампанию, которая должна была представить Хорватию как безопасное и привлекательное для туризма место. Кампания была удачной, и страна получила желаемое — хороший имидж, большой поток туристов и прочие блага, возникающие из первых двух.

Работая на этом поприще как политический консультант, Саймонт Анхольт постепенно накопил значительный объем информации о том, что влияет на хороший имидж стран в мире. Стремясь систематизировать эти знания, в 2005 году начал рейтинг — Nation Brands Index, который ежегодно оценивает глобальную репутацию 50 наиболее развитых стран мира. Для этого, при посредничестве социолоив, опрашивают около 20 тысяч человек из разных стран. Респондентов выбирают так, чтобы они точно представляли население страны — по возрасту, полу, образованию, этнической принадлежности, имущественному положению и тому подобное. В результате получают данные, которые демонстрируют мнение 70% человеческой популяции.

Опрос выясняет, как воспринимают каждую из стран-участниц за ее границами. Оценивают шесть сфер публичной жизни в стране: власть — или она, по мнению иностранцев, демократична и достойна доверия, справедливое в стране правосудие, там заботятся об окружающей среде, много бедных; экспорт — как иностранцы относятся к товарам и услугам, которые происходят из страны, целенаправленно их ищут или, наоборот, унакають; туризм — речь идет об интересе иностранцев посетить страну; людей — впечатление об уровне их образования, квалификация рабочих, гостеприимство и открытость населения; культуру — как в мире воспринимают культурное наследие страны и как оценивают ее современное искусство — кинематограф, музыку, живопись, литературу, спорт; инвестиции и иммиграцию — способность страны привлекать иностранцев для их трудоустройства и обучения, привлекательность для іневестування. Оценивание ведут по 35 различным критериям.

В первой десятке рейтинга Nation Brands Index за 2020 год — Германия (первое место в 2008, 2014 и 2017-2020 гг.), Великобритания, Канада, Япония, Франция, Италия, Швейцария, Австралия, Швеция и США. Лидерами по привлекательности экспортируемых товаров стали Япония, США и Германия. Наибольшее доверие иностранцев вызывает власти Канады, Швейцарии и Швеции, по привлекательности культуры и туризма рейтинг возглавляют Италия, Франция и Великобритания, а иммигрировать и инвестировать иностранцы больше всего хотят в Канаду, Германию и Швейцарию.

Работая много лет с темой имиджа стран в мире, инициаторы Nation Brands Index заметили немало интересного. Прежде всего, накопление информации позволяло делать все новые и новые обобщения. Так, в 2002 году Саймон Анхольт обнаружил, что значительные средства и усилия, вложенные администрациями отдельных стран и регионов в маркетинг и рекламу, не всегда были эффективными. Специалист тогда предположил, что успешная стратегия позиционирования страны на международной арене не должна базироваться лишь на какой-то одной ее выигрышной характеристике. К примеру, привлекательный имидж стране не способна создать сама лишь реклама ее туристических прелестей. Чтобы бренд страны (региона) был успешным, он должен быть комплексным, и базироваться на успешной международной торговле, хорошем инвестиционном климате, наличии туристических достопримечательностей, внедрении инноваций и тому подобное. Важным было, чтобы страна не только себя «восхваляла», но и на самом деле имела чем гордиться. Однако обязательной, чтобы освещать успехи страны, была и надлежащая коммуникация с международными СМИ, а также — публичная дипломатия, разнообразное культурное посольство. Со временем специалисты начали трактовать национальный брендинг как сочетание социальных, политических, гуманитарных, коммуникационных, маркетинговых и международных отношений. Понимают это понятие сейчас также и как форму национальной мягкой силы, когда страна способна получать желаемое благодаря своей привлекательности, ведь с лидером все стремятся сотрудничать.

Суть национального брендинга — в осознании национальным элитами того, что их страна является зависимой от того, что о ней думают в мире. И чтобы быть успешными, страна должна работать над своей репутацией, над тем, чтобы ее образ в глазах иностранцев был так же привлекательным, как и в Германии, Швейцарии, Японии и тому подобное. Потому что это привлечет не только туристов, но и иностранный капитал и интеллект, оживит международную торговлю, увеличит прибыли и в итоге — усилит политическое положение страны в мире.

Со временем работа над Nation Brands Index несла его авторам и другие открытия. Как рассказывал Саймон Анхольт в своей знаменитой речи «Какая страна приносит миру больше пользы?"(англ. Which country does the most good for the world?), что в 2014 году, однажды он задумался, почему именно люди придают какой-то из стран приоритет по сравнению с другими? Специалист начал анализировать накопленные данные под этим углом, и обнаружил, что на положительную оценку респондентов ни инновационность страны, ни ее успех и богатство не влияют. Хорошие оценки страна получала только потому, что сознательно делала что — то полезное для остального мира-была хорошей. То есть, чтобы построить успешный национальный бренд, странам нужно было не только создать у себя внутри условия для бизнеса, позаботиться об образовании и здоровье граждан, модернизировать промышленность, создать транспарентную правовую систему — нужно было еще и приобщиться к решению глобальных проблем человечества. И этот, казалось бы такой наивный для нынешнего эгоистичного мира подход, давал таким странам пользу. Сделанное ими добро возвращалось — они были более успешными в международной торговле, к ним стекались инвестиции и т. д.

Из этого встал еще один рейтинг — Good Country Index, вдохновителем которого является также Саймон Анхольт. С 2014 года с помощью GCI оценивают то, насколько каждая из стран способствует развитию мира и человечества. Во время расчета учитывается сделано в науке,технологиях и культуре, вложения в достижение международного мира и безопасности, защиту климата, сделано ради равноправия людей, их здоровья и благополучия. Хорошо относящийся к своим гражданам индекс не оценивает, баллы дает лишь сделанное наружу — для процветания человечества как такового.

Описывая свои поиски причин успешности национальных брендов, Саймон Анхольт отметил, что очень боялся, чтобы анализ не показал чего-то на зразк: «люди убеждены, что делать добро способны только богатые страны, ведь есть на то средства». Волнения были напрасными. Называя какую-то страну доброй, респонденты прежде всего оценивали ее намерения, стремления и усилия. Первую десятку Good Country Index за 2020 год заполняют страны с западной системой демократии (Швеция, Дания, Германия, Канада, Нидерланды, Финляндия, Франция, Великобритания, Испания и Норвегия. Зато состоятельные США лишь на 38 месте, Япония на 26 месте, и ее опережают не только Эстония, Словения и Болгария (19-21 места), но и Уругвай, который в рейтинге 25. К сожалению, Украина в этом рейтинге лишь 72-га, а Россия далеко перед нами, на 47 месте. Конечно, рассуждая над своей низкой оценкой должны принимать во внимание войну, также и информационную, которую против нас точит та же Россия.

Конечно, со временем все станет на свои места, война закончится, правда об агрессии в отношении нас станет явной, но сидеть, сложа руки, нельзя. Работа над построением национального бренда должна быть комплексной. Выполняя ее, придется не только навести порядок во внутренней экономике, но и поработать на пользу человечества. Ну и конечно не забывать об этой, проделанной в пользу человечества работе мир информировать.

Одарченко Екатерина, политтехнолог, президент Institute for democracy and development "PolitA"