Катерина Шевелюк, СТБ: Наши ценности не меняются. Меняются героини

Среди всех телеканалов StarLightMedia в течение нескольких последних лет самые сложные задачи стоят перед СТБ: наряду с масштабной перестройкой процессов внутри медиагруппы телеканалу фактически приходится «переизобретать» себя, добавляя в линейку своих продуктов сериалы.

В конце 2020-го показатели смотрения СТБ наконец начали показывать позитивную динамику и в текущем году эта тенденция сохраняется: в феврале и марте телеканал выходил на второе место по аудитории 18–54, 50 тыс.+. На поприще сериального производства у СТБ тоже появились успехи. Например, международным хитом стал сериал «Крепостная», третий сезон которого подарит украинской сериальной индустрии интересный кейс о том, сила какого бренда крепче: произведения в целом или исполнительницы главной роли. В шорт-листе сериальной номинации премии «Золота Дзига» два претендента из четырех — продукты СТБ (и все четверо — StarLightMedia). А в хороших показателях весеннего сезона также есть вклад сериалов: в частности, речь о проектах «Счастлива вопреки» и «Пленница», которые входили в топ-10 программ СТБ в феврале и марте соответственно, лидируя в своих слотах. Для СТБ эти два проекта также ценны тем, что оба созданы по заявкам своих авторов, в увеличении притока которых телеканал, безусловно, заинтересован.

О том, какие сюжеты и героини нужны СТБ, «Детектор медиа» поговорил с генеральным продюсером сериального производства телеканала Катериной Шевелюк. На этой должности Катерина работает с ноября 2020 года, а ранее она продюсировала сериалы для СТБ, работая его программным директором и директором по монетизации контента группы.

– Катерина, тема нашего сегодняшнего разговора — сериалы «Счастлива вопреки» и «Пленница» как примеры контента, снятого вами по заявкам авторов. А были ли у вас еще какие-нибудь подобные проекты?

– За последние несколько лет у нас было много историй по заявкам авторов. Также есть внутренние разработки редакторской службы. Иногда истории основываются на брифах каналов: мы брифуем авторов или продакшены, какую героиню нам хотелось бы видеть, какие истории, жанр, направление — и тогда эти продукты создаются совместно.

Сейчас мы подготовили бриф канала, рассылаем его крупным продакшенам, чтобы коллеги понимали, что нам нужно. И мы создали единую коммуникационную систему (платформу Story.Slm.Ua) для структурирования нашего общения с рынком: чтобы у авторов всегда была возможность подать заявку, а мы могли ответить, насколько она интересна, соответствует ли нашей аудитории, жанру, ожиданиям, и начать диалог.

– Предполагается, что этими авторами заявок могут быть физические лица или вы все-таки ожидаете, что это будут сценарные группы продакшенов?

– Нет, не только сотрудники продакшенов. На рынке есть большое количество талантливых авторов, с которыми нам хотелось бы работать, и это то окно, через которое мы можем коммуницировать друг с другом.

Платформа открытая. Мы будем размещать ссылки на нее в группах в Facebook. Любой автор может авторизоваться на ней, заполнить короткую форму, и его заявка поступит на рассмотрение генеральному продюсеру сериального направления. Дальше мы уже внутри распределяем их между редакторами или я сама читаю. Решаем, какая дальнейшая судьба заявки, и связываемся с автором.

Одно из опасений независимых авторов в работе с крупными продакшенами состоит в том, что их идею украдут. StarLightMedia выступает за прозрачные партнерские отношения и защиту интеллектуальной собственности. Это наши ценности, которыми мы очень дорожим. Новая платформа Story.Slm.Ua как раз этому способствует — заявка оставляет «след». То есть процесс подачи и внутреннего трекинга — прозрачный.

Платформа прошла тестовый период и полноценно работает. Коллеги уже загружают разные заявки, причем они приходят не только от тех партнеров, с которыми мы работаем постоянно и с которыми и так налажена коммуникация, но начинают поступать и с рынка, и не только с территории Украины.

– Что включает в себя заявка? Насколько много информации она должна содержать?

– Важно, чтобы там был логлайн, то есть понятная идея. Референсы, если они есть. И короткое содержание, в котором будет понятно описана идея данной истории, персонажи, основной конфликт, движок, мотив смотрения. Небольшой объем, но достаточный для того, чтобы мы могли понять, интересно ли нам дальше развивать эту историю.

– Из тех заявок, которые вы уже видите через эту платформу или по другим каналам связи, подаются профессиональные авторы или новички продолжают приходить в профессию? Помните, было время, когда много людей из других профессий переходили в сценаристы сериального производства, когда оно только начинало развиваться?

– Сейчас в основном профессионалы. Авторы даже приводят примеры своих работ. Но также было несколько заявок от людей, для которых это точно не профильное направление, а внутреннее желание и готовность попробовать себя. Иногда у них попадаются интересные мысли. Может быть, они не сложены так, как это делают профессиональные авторы, но если в них есть зерно и мы видим перспективу, то готовы помогать и совместно с редактором доводить эту идею.

– Кто подал вам идею сериала «Счастлива вопреки»?

– «Счастлива вопреки» нам предложил внешний продюсер (основатель и генпродюсер продакшена «Киевтелефильм» Валентин Опалев. — Ред.). При первом подходе это была довольно сырая идея, но в ней сразу виделась перспектива. Во-первых, благодаря палитре персонажей: главные героини — три разные девушки с разными характерами, зрители могут ассоциировать себя с одной из них и вместе переживать ее боль и переживания, взлеты и падения. Плюс увлекательная арена — время, когда это все происходит: 1990-е, романтизированный период для наших зрителей, возможность вернуться в юношеские переживания, первая любовь, учеба. Плюс в заявке была динамика, потенциальная возможность для большого количества мелодрамных перипетий. Этих трех характеристик нам было достаточно, чтобы взять заявку. Дальше важный момент состоял в том, что продюсер был готов слышать нас и совместно принимать решения, как строить персонажей, развивать их линии. Это очень важно, когда продюсер слышит и дальше коммуницирует услышанное автору, с которым работает. И в итоге получился приятный результат.

– Да, я знаю Валентина, это опытный игрок, его компания снимала этот сериал. А кто подал «Пленницу»?

– Это были два автора: Ирина Феофанова и Ангелина Левант. С первого взгляда на их историю я увидела классический сюжет про Анжелику и Жоффрея, который резонирует и вызывает приятное ощущение знакомости. А как развернуть такую историю — это уже талант сценаристов. Большой вклад в этот проект сделал и креативный продюсер Дмитрий Кицай: работа с графикой, музыкальным оформлением — это все создало сказочный мир, который оказался очень близок нашим зрительницам. Светлая история, наполненная мелодраматическими перипетиями и красивый мужчина-принц в центре нее, что очень важно.

– Я обратила внимание, что в этих сериалах, особенно в «Счастлива вопреки», очень специфические женские персонажи. Даже если речь о героинях второго плана, классических женщинах за мужем, представительницах традиционных семей старшего поколения, то это сильные характеры. Там много ситуаций, когда мужчина более слабый, податливый, а женщина активная и точно не ведомая, какова бы ни была ее формальная роль в семье или общественной жизни. Это сознательная линия для вашего канала: показывать таких женских персонажей?

– У вас очень четкое наблюдение. Действительно, это было неслучайно. Ценности, которые мы несем, не меняются, они вечные. Но героини меняются в соответствии с тем, что происходит за пределами экранов. Наши героини действующие. То есть они не сидят и не ждут, когда придет фея-крестная и все за них сделает: принесет платье и туфельки и отправит на бал. Они готовы действовать, будучи в тех обстоятельствах, в которые мы их погружаем. Готовы бороться за свою любовь, счастье. Мы их называем сильными-слабыми женщинами: это девушки со стержнем, но у которых есть свои слабости. Им нужен мужчина, который придет, возьмет на ручки и поможет. Но они не ждут его, а готовятся ко встрече с ним. И делают все для того, чтобы она состоялась.

Каждой нашей героине мы закладываем определенные ценности. Но как они проявляются, зависит от контекста. Они у нас не универсальные солдаты, а реагируют на те обстоятельства, в которые мы их погружаем.

– Какие еще черты героев важны или какие сюжеты вы видите особенно востребованными зрителями СТБ?

– Мы стремимся к разнообразию, чтобы истории были увлекательными. Наш принцип: близкие герои, архетипичные персонажи и ситуации, которые зрители узнают на генетическом уровне. Но дальше все зависит от уровня конфликта, в котором оказываются персонажи. Если говорить о конкретных жанрах, которые нам интересны, то это мелодрама. Все наши истории основаны на ней. Она может быть гибридной — с оттенком детектива, мистической, лирической. То есть мы не уходим во что-то радикальное, для нас важна любовь и отношения мужчины и женщины, отцов и детей. Все базовые истории, но приправленные различными классными соусами.

– А скорее современность или история, наше недавнее прошлое, как в случае со «Счастлива вопреки»?

– Тоже варьируется. «Пленница» — более современная история. Но чтобы дать палитру, сеттингом могут быть и 1990-е. Годится все, что близко нашим зрителям и будет им откликаться.

– Когда я читаю о прекрасной американской индустрии и воронке, сквозь которую проходят все их идеи, мне всегда интересно, снимают ли наши телеканалы пилоты. Есть ли пилоты у вас?

– Нет, снимать пилоты для мелодрам очень дорого и мы, к сожалению, этого себе позволить не можем. Поэтому мы основательно готовимся на сценарном уровне. Уделяем внимание кастингу, группе, с которой работаем, чтобы не допустить ошибку.

– Какие этапы проходят ваши сериалы от момента утверждения идеи, которую вам подаст автор, и до момента, когда мы видим на экране готовый продукт?

– Бывает по-разному. Нечасто приходит идея, которая не подлежит редакторской работе. Чаще присылают идею, в которой мы видим перспективу: в таких случаях мы садимся вместе с нашим редактором и устраиваем брейнсторм, куда ее направить, как посоветовать автору ее развить, какой нужен персонаж, где усилить, где больше вытянуть, на первый план добавить антагониста. То есть вначале идет большая редакторская работа, взаимодействие с автором, подготовка сценария. И уже когда мы приближаемся к финалу написания, то начинаем готовиться к производству. То есть если это заявка, которую принес автор, то мы ищем продакшен, который будет снимать сериал: прибегаем к внутреннему производству либо идем на рынок. Если же это история продакшена и он изначально задан, то мы обсуждаем группу, режиссера, оператора, встречаемся с режиссером, обсуждаем его видение настроения сериала, тональности для показа истории, главной героини и, возможно, какие-то дополнительные приемы. Дальше мы на всех этапах контролируем производство. Мы стараемся максимально во все погружаться. Хочется, чтобы было чувство комфорта от того, что при производстве не приходилось идти на компромиссы и были использованы все возможности на всех этапах, чтобы продукт получился.

– Показываете ли вы продукт зрителям на каком-то промежуточном этапе?

– Нет, не показываем. Но у нас в группе сейчас большой акцент на аналитику. Мы общаемся с нашими зрителями, пытаемся их понять, выявить ключевые боли, подобрать к ним ключики, разделить переживания. У нас есть портреты женщин, которые нас смотрят, мы их стараемся понять, принять и делать для них увлекательный контент.

– Вы не видите необходимости в фокус-групповых исследованиях?

– Это не всегда репрезентативно. И не для каждого контента обязательно. В случае с сериалами мы делаем выводы на основе постанализа историй, которые были в эфире как у нас, так и у конкурентов.

По поводу фокус-групп мне еще кажется, что когда показываешь что-то людям и говоришь, что их мнение будет важно, то они хотят выглядеть лучше, чем есть на самом деле. Часто они могут говорить: «У вас такие примитивные сюжеты, сделайте же что-то новое, есть же Netflix, другой уровень». А потом все равно смотрят базовые истории, потому что они архетипичны, близки им. Вот почему я считаю, что фокус-группы не всегда могут быть самым подходящим методом исследования.

Мы стараемся не прямолинейно трактовать то, что нам говорят зрители. То есть вместо фокус-групп мы ведем с ними длительные беседы, иногда более личные. В ходе этих бесед можно сделать гораздо более интересные выводы, нежели показывая контент и задавая прямые вопросы о нем. Мы пытаемся понять их образ жизни, жизненный опыт, как они относятся к мужчине рядом с ними или к тому, что мужчины нет, как они реагируют на какие-то жизненные ситуации, есть ли у них хобби. Из этого всего мы делаем выводы и имплементируем их в сериалы.

– Меняются ли ваши зрители? Например, при схожим соцдеме — женщина 40 лет, жительница крупного города — сегодня и 10 лет назад?

– Жизнь развивается, у них что-то случается, как у нас у всех на разных жизненных этапах. Это чем-то обогащает, чем-то разочаровывает. Но, наверное, запрос на переживание базовых эмоций, компенсаторику и проживание вместе с героями сериалов эмоций, которых нет в жизни, остается неизменным. Мы для себя считаем, что просмотр сериалов на СТБ — это приход в гости к мудрой подруге, которой в жизни часто не хватает. Она в чем-то умнее, у нее больше опыта, вы приходите к ней и погружаетесь в увлекательные истории и эмоции, которые она пережила.

Мне кажется, что у наших зрителей, как у многих у нас сейчас, в жизни много напряжения и сложностей. Поэтому мы хотим дать им комфортные переживания, чтобы не сильно их поцарапать, чтобы это были американские горки: тут попереживали, но вывернули и стало легче. Поэтому мы закладываем в какой-то мере, что у нас территория dream, что можно прийти к нам помечтать и будет в чем-то лучше, чем в нашей непростой реальности.

– Важен ли для вас хэппи-энд?

– Да, но не всегда обстоятельства, которые мы развернули в сериале, дают возможность сделать стопроцентный хэппи-энд. Он иногда может выглядеть искусственно, а мы не хотим совсем уж искусственных историй. Поэтому для нас важно если не показать прямолинейный хэппи-энд, то обязательно дать луч надежды. Мы можем подвесить, намекнуть, что все должно быть хорошо и позитивно, обозначить свет в конце тоннеля.

– Какое количество заявок вы хотели бы видеть, когда раскрутится платформа Story.Slm.Ua?

– Мы больше заинтересованы в качестве историй, чем в их количестве. Часто приходят истории не увлекательные, вообще не о нашем канале. Даже если у человека нет нашего брифа, можно же включить СТБ и посмотреть, о чем мы, какой месседж и настроение несем. Нам бы хотелось, чтобы было больше качественных историй. Это значительно облегчит нашу работу.

– А что скорее вы ищете: идеи новых проектов или кадровую подпитку для себя?

– Нам всегда интересны идеи и насколько они могут развиться в какую-то историю.

– Ваша группа практиковала разные форматы стимулирования притока идей и от сотрудников, и извне рынка. Мы можем вспомнить хакатон Story Lab, который проходил пару лет назад. Еще в более давние времена, когда канал только пробовал заходить в сериалы, были сценарные питчинги. Я знаю судьбы людей, которые работали, например, в журналистике, подали на ваши питчинги свои сценарии и благодаря этому нашли себя в сценарном деле — кто-то более, кто-то менее успешно. Как правило, они вливались в более крупные команды и работают там до сих пор; кто-то вырос до шеф-редакторов. Но с одним из таких людей мы недавно вспоминали очередной сценарный питчинг, не ваш, и обсуждали его в контексте того, что мы не помним, чтобы он привел к реализованным проектам. С вашей точки зрения, все эти питчинги и хакатоны — работающий инструмент? Были ли у вас реализованные проекты в их результате?

– Независимо от конкретного результата, то есть получили ли мы готовую заявку на выходе из питчинга или хакатона, это взаимное обогащение продюсером и автором друг друга. Люди несли нам идеи, мы давали им обратную связь. Они понимали ориентир, что интересно каналу, какие направления. Что касается конкретно хакатона Story Lab, то одна из идей, которая там разрабатывалась, переросла в авторскую комнату. И сейчас у нас есть сценарий пилота и посерийник, который мы собираемся в ближайшее время запускать в производство.

– Вы говорите о хакатоне, который был в конце 2019 года?

– Да.

– То есть не быстрый процесс, правда?

– Да, не быстрый. Внутри группы тоже происходили изменения, канал нащупывал свою аудиторию, свой путь. И в это время авторская комната работала и результат есть.

К сожалению, редко бывает, что от идеи до реализации проекта путь быстрый.

– Сколько времени стандартно проходит? Если говорить не о хакатонах, а в целом.

– По-разному. В среднем, наверное, года два. Что-то пишется быстрее, где-то автор более талантливый и слышащий. Где-то сложнее история, приходится прикладывать к ней больше усилий.

– Вы сами являетесь продюсером целого ряда сериалов. Как мы видим, эта работа характеризуется длительным промежутком времени от планирования проектов до их результатов. В чем ваша мотивация быть все время в тонусе, доходить до конца этих проектов, дожидаться их выхода?

– Это накопительный эффект. Пока один сериал идет в эфире, другой в разработке. То есть видишь результат, делаешь выводы, идешь дальше. Я только недавно думала, что бывают истории, которые драйвят, ты чувствуешь, что они идут, и это такое классное ощущение — быть с автором на одной волне и видеть, как получается именно такой сценарий, как хотелось. А бывают истории, которые выматывают. Такое чувство опустошенности, когда не сразу приходит мысль, как развить историю. Эти перепады то драйвят, то немного опускают на землю.

Бывают сценарии, которые на всех этапах читаешь по несколько раз. Я стараюсь полностью вникать во все истории, которые сопровождаю, и вместе с редакторами обсуждаю правки, устраиваю брейнстормы. Может возникать усталость от проекта, от постоянного перечитывания, погружения внутрь. Я, бывает, откладываю на два-три дня какую-то историю, даже если понимаю, что сроки горят, но одновременно вижу, что если не отложу, то не смогу привнести туда больше ничего. Потом беру ее обратно в руки, читаю будто заново и появляются свежие мысли.

– Сколько у вас сейчас проектов одновременно в работе?

– На разных этапах 15–20 проектов.

– Есть между чем переключиться. (Смеется.)

– Да. (Смеется.) Разное настроение, объем, продюсеры, каждый со своими мыслями. Поэтому это разнообразие позволяет переключиться.

– Когда вы рассказывали о платформе Story.Slm.Ua, то специально подчеркнули, что все заявки попадут непосредственно генпродюсеру, то есть вам. У вас будет единственный голос, когда вы скажете, что вот это хорошо и оно пойдет дальше, а вот это вам не нравится и больше вы его никому не покажете?

– Нет, мой финальный, но не единственный. Я обсуждаю заявку либо с главным редактором, либо с редактором, который ее обрабатывает. Если я чувствую, что сомневаюсь, могу посоветоваться с кем-то целенаправленно — например, с креативным продюсером. Есть какие-то истории, по которым сразу понятно, что нет. Но есть такие, которые лучше дополнительно обсудить и дать больше шансов.

– Два ваши сериала, о которых мы говорим, я смотрела на «Телепортале». В то же время я понимаю, что основной доход ваш канал получает от линейного телевидения. Зрители разные, и все больше проявляется разность между линейным и нелинейным потреблением контента. Вы наверняка держите в фокусе прежде всего потребности линейных зрителей. Но, возможно, что-то подстраиваете и под интернет-просмотры, учитывая, что это неизбежный тренд будущего и там будет все больше аудитории?

– Под всех подстроиться сложно, поэтому я фокусируюсь на наших линейных зрителях. В какой-то момент наш фокус переключится — уже сейчас мы изучаем зрителей, потребляющих наш контент на других девайсах и платформах.

– Бывают интересные случаи, как, например, с вашим сериалом «І будуть люди». Он очень отличался от всего контента канала СТБ и на СТБ не был лидером показа, но хорошо потом прошел в интернете. Что вы думаете об этом?

– Я не была продюсером этого сериала, поэтому мне сложно его комментировать и понимать, на чем фокусировались. Но, возможно, он был направлен на более узкую аудиторию и поэтому и получилось так, что на телевидении он собрал не такие большие цифры, как хотелось бы, а те зрители, которым он был близок, смогли его посмотреть в удобное для них время на других источниках.

– В чем причина, что на вашем канале появился такой отличающийся от вашего контента продукт? Будут ли в дальнейшем появляться такие отличающиеся продукты? Или вы придете к ситуации, когда все ваши сериалы будут соответствовать одному вашему представлению о зрителях, брендингу, позиционированию?

– Мы все-таки хотим расширять и свою аудиторию, и горизонт историй, которые рассказываем. Стремимся в каких-то формах заходить в другие сферы, покидая нашу dream-территорию — например, как было с четырехсерийным проектом «Мама», который мы недавно успешно показали. Поэтому мы открыты к осознанным экспериментам. То есть не кидаемся в омут с головой, но рассматриваем и идеи для спецпрограммирования, которые могут быть нелинейно показаны и основываются на художественной литературе, на важных для жителей нашей страны событиях.

Как показывает практика, можно создавать такие истории, которые будут успешны и линейно, и в YouTube, и на «Телепортале», и еще где-то. «Спіймати Кайдаша», «Мама» — увлекательные истории, которые можно потреблять и там, и тут. Вот это круто, когда стремишься создавать для телевидения, но захватываешь и другую аудиторию.

– Спецпрограммирование вы планируете под какие-то даты?

– Да, под даты. При этом мы исходим из того материала, который у нас есть. Если видим историю и понимаем, что ее можно сделать под Новый год, потому что там она явно создает праздничное настроение — отлично. Понимаем, можем ли мы на данном этапе себе это позволить, и запускаем разработку в производство. То есть не стремимся обязательно создать что-то под этот Новый год. Исходим из историй.

– А как вы можете сформулировать, чем отличаются мелодрамы СТБ сейчас или должны отличаться в будущем от мелодрам телеканала «Украина»?

– Они отличаются людьми, которые их запускают в жизнь. У нас на канале есть свой тип мышления, свой подход к тому, как мы выбираем идеи, формируем персонажей, создаем ситуации, задаем динамику. Именно в этом главное различие. Потому что в принципе мы все ходим вокруг определенного набора базовых мелодраматических ситуаций. Но персоналии, люди, которые запускают проекты — это и есть главная ценность и главное отличие от других сериалов рынка в том же жанре.

– В 2019 году вы, Дмитрий Кицай и Дмитрий Троицкий (директор дивизиона «Вещание» StarLightMedia. — Ред.) съездили на LA Screenings и написали об этом статью. В ней вы настолько воодушевленно рассказывали о результатах поездки, что я сразу о ней вспомнила, когда готовилась к нашему интервью. Есть ли у вас сейчас возможность посещать пусть онлайн, но какие-то такие же интересные мероприятия и хотя бы приблизительно так же глубоко погружаться в международные новинки?

– Конечно, онлайн — это совершенно другая энергия потребления контента и погружения в мир западных коллег. Но это не повод поставить все на паузу. Мы рады, что многие скрининги ипрезентации новых форматов, идей проходят пусть в других формах, но тем не менее проходят. Мы с удовольствием все их посещаем, просматриваем, обсуждаем между собой. Это очень обогащает, развивает. Всегда хочется понимать, что происходит в индустрии за пределами нашей страны. Какие-то идеи могут подтолкнуть нас попробовать что-нибудь.

– Имеет ли смысл сейчас покупать сериальные форматы?

– Да, почему нет? Если кто-то уже придумал классную идею и воплотил ее, то почему бы не перенести это в наши реалии, подтюнить под наших персонажей и зрителей и показать нашей аудитории классную, крепкую историю? Я вижу в этом только плюсы.

Сейчас мы тоже пишем одну длинную сериальную историю на основе западного формата (турецкого. — Ред.). И планируем и дальше наблюдать за тем, что происходит в сериальной индустрии других стран, чтобы купить какие-то форматы и произвести их на нашей территории.

Фото: пресс-служба StarLightMedia