Отчет: Рекламный бизнес Google достиг стоимости в 150 млрд. долларов

Рыночная капитализация Alphabet превышает 1,5 триллиона долларов, что делает ее одной из самых ценных публичных компаний в мире, уступая только Apple, Microsoft и Amazon.

Alphabet, созданная в 2015 году, по сути, является холдинговой компанией Google, которая генерирует почти все ее доходы и прибыль. Google всегда позиционировал себя технологической компанией и инвестировал во многие далеко идущие области технологий, такие как поиск в Интернете, мобильные телефоны, искусственный интеллект, беспилотные автомобили и медицинские технологии. Его конференция для разработчиков программного обеспечения Google I/O, которая начинается во вторник, обычно перемежает разговоры о глубоких технологиях с далеко идущими видениями будущего.

Но основной бизнес Google - это интернет-реклама. В 2020 году доход Alphabet составил почти 183 миллиарда долларов. Согласно годовому отчету компании за 2020 год , из них 147 миллиардов долларов - более 80% - поступили от рекламного бизнеса Google.

По данным eMarketer, Google является лидером рынка онлайн-рекламы более десяти лет и, как ожидается, в 2021 году будет контролировать почти 29% мировых расходов на цифровую рекламу. Ожидается, что номер два - Facebook захватит менее 24%, в то время как Alibaba, по прогнозам, будет на втором месте с менее чем 9%.

За прошедшие годы Google создал и приобрел множество рекламных технических инструментов, которые позволяют издателям контента зарабатывать деньги на рекламе и позволяют покупателям рекламы искать людей, которых они хотели бы видеть в Google Поиске, YouTube, Google maps и на других сайтах в Интернете. В то время как поиск и другие отрасли составляют основную часть доходов от рекламы Google, его YouTube рекламный бизнес, который получил около 50% скачок по сравнению с аналогичным периодом прошлого года в первом квартале, все больше захватывая рекламные бюджеты от традиционного линейного телевидения. 

Вот основные составляющие рекламного бизнеса Google и то, как они зарабатывают деньги. 

Поиск и другие ресурсы Google

Поиск - самая прибыльная ниша Google. В 2020 году компания получила 104 миллиарда долларов от «поисковых и других» доходов, что составляет 71% доходов Google от рекламы и 57% общих доходов Alphabet.

Эта цифра «поиск и прочее» включает доход, полученный от поисковых ресурсов Google, а также от рекламы на других принадлежащих Google ресурсах, таких как Gmail, Карты и магазин приложений Google Play.  

Рекламодатели, использующие продукты Google, могут делать ставки на ключевые слова в поиске - конкретные слова и фразы, благодаря которым их объявления показываются релевантным пользователям в результатах поиска.

Любой рекламодатель может выбирать из разных стратегий назначения ставок. Например, если они хотят привлечь трафик на свой сайт, они могут выбрать назначение ставок «цена за клик», при котором они платят, когда кто-то нажимает на их объявления. Они могут выбрать максимальную сумму, которую они хотят заплатить за этот клик, и каждый раз, когда объявление появляется в поиске, аукцион будет определять, станет ли оно отображаться и на какой позиции.

«Обычно, чем более конкурентоспособна и дороже отрасль, тем дороже будет заявка», - сказал Джо Балестрино, специалист по цифровому маркетингу .

Google также позволяет рекламодателям ориентироваться на местоположение, язык и аудиторию - например, на людей, которые заинтересованы в покупке продуктов или услуг, связанных с финансами, или которые являются арендаторами или домовладельцами.

По оценкам Wedbush, компания в основном показывает рекламу в коммерческих поисковых запросах, а это означает, что около 80% поисковых запросов по-прежнему не монетизируются с помощью рекламы. Аналитики ожидают, что по мере того, как все больше покупок происходит в Интернете, рекламные бюджеты будут продолжать смещаться с таких областей, как линейное телевидение и прямой маркетинг, в пользу поиска.

Но Amazon будет все больше конкурировать с Google в поиске. Alhough eMarketer ожидает, что в 2021 году на долю Google будет приходиться 56,8% всех доходов от поисковой рекламы в США, а доля Amazon в размере 19% неуклонно растет. Согласно прогнозам eMarketer, это сокращает долю Google на рекламном рынке в целом. 

«Место, где они теряют долю, в основном связано с поисковой частью, и причина того, что они теряют долю поисковой рекламы, заключается в том, что больше расходов на поисковую рекламу идет на такие сайты, как Amazon, а не на обычные поисковые системы, такие как Google или Bing», - сказала главный аналитик eMarketer Николь Перрин.

Поскольку люди все чаще хотят совершать покупки в Интернете, это идет не только в пользу Google. 

Аналитики, которые с оптимизмом смотрят на поисковый бизнес Google, отмечают, что он развивался на протяжении многих лет и будет продолжать развиваться, будь то голосовой поиск и поиск изображений или другие инновации, чтобы предлагать продукты потенциально заинтересованным пользователям. 

Между тем, такие продукты, как Google maps, становятся все более стратегическими в плане рекламы. Используя Карты Google, рекламодатели могут покупать рекламу для списков местных предприятий и «значков». Карты, которые начали разрешать рекламу только в 2019 году, имеют 1 миллиард активных пользователей в месяц и обновляются десятки тысяч раз в день. 

Google не раскрывает, сколько зарабатывает его бизнес Google maps, но это один из самых недооцененных продуктов Google, сказал  аналитик Morgan Stanley Брайан Новак. По его оценкам, к 2023 году он может стоить 11 миллиардов долларов.

YouTube 

YouTube - наименьший из трех основных источников доходов Google от рекламы, на который в 2020 году пришлось почти 20 миллиардов долларов дохода - около 13% от общих доходов Google от рекламы.

Однако YouTube растет быстрее, чем другие основные источники рекламы компании. Подразделение принесло доход от рекламы в размере 6,01 миллиарда долларов в первом квартале - по сравнению с 4 миллиардами долларов годом ранее при темпах роста на 49%. Для сравнения, в первом квартале доходы от поиска и прочее и от сети Google увеличились на 30% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Если создатели YouTube хотят зарабатывать деньги на своем канале и имеют право на участие, они могут включить рекламу для видео и делиться доходами от рекламы с Google для этой рекламы. (Чтобы получить право на монетизацию видео, каналу необходимо 4000 часов публичного просмотра в течение последних 12 месяцев, 1000 подписчиков и соблюдение ряда правил) Реклама показывается через AdSense, Google Ad Manager и другие источники, продаваемые на YouTube, которые включает сделки с прямой продажей. Например, рекламодатели могут покупать в таких программах, как YouTube Select, что позволяет им покупать «безопасные для бренда» видео и для определенной аудитории.

Создатели, размещающие рекламу, отдают YouTube часть своего дохода от рекламы. Но YouTube также может размещать рекламу на видео с каналов, которые не входят в его партнерскую программу, а это означает, что создатели этих видео не принимают участия. 

Создатели также могут зарабатывать деньги другими способами - например, создавая членство на своих каналах, продавая товары или получая скидку, когда участники YouTube Premium смотрят их видео.

У маркетолога, желающего приобрести рекламу на YouTube, есть множество вариантов, в том числе объявления с возможностью пропуска или без возможности пропуска, которые появляются до, после или в потоке видео, объявления Video Discovery (которые направляют пользователей на другие видео или каналы YouTube).

За последние несколько месяцев YouTube анонсировал экспериментальные функции, которые не только идентифицируют продукты в видеороликах, но и объединяют их список. Рекомендуемые алгоритмы могут затем отображать похожие видео, когда пользователи просматривают сайт. Это привлекло внимание аналитиков Уолл-стрит, которые заявили , что видят в этом большой потенциальный источник дохода.

«Несмотря на то, что Youtube уже огромен, он по-прежнему кажется спящим гигантом внутри экосистемы Google», - сказал Майлз Янгер, старший директор практики глобальных данных в MightyHive.

По оценке Credit Suisse, такие обновления продуктов помогут персонализировать рекламу и повысить монетизацию YouTube, которая составляет около 9,80 долларов США на пользователя в год. По оценкам компании, это поможет компании лучше конкурировать с Facebook, который монетизируется примерно по 30 долларов на пользователя в год.

«Я не могу переоценить, насколько рекламодатели любят видео, - сказал Перрин. «Рекламодатели просто хотели превратить Интернет в телевидение, потому что они хотят запускать видеорекламу везде. Они думают, что видео намного привлекательнее, чем другие форматы. ... Рекламодатели очень рады, что у них есть больше видеоресурсов, особенно если они могут покупать их программно в масштабах с данными».

Сеть Google и рекламные технологии для издателей

Третьим основным компонентом доходов Google от рекламы является сеть Google, которая в 2020 году составила 23 миллиарда долларов, что составило около 16% от общего дохода от рекламы.

Этот сегмент включает доход, полученный от продажи рекламы за пределами собственной собственности Google. Вообще говоря, издатели или разработчики приложений могут использовать платформы Google, такие как AdSense, Google Ad Manager или AdMob, чтобы предлагать рекламные места для продажи рекламодателям. Издатели используют эти инструменты для управления своими кампаниями, передавая часть ресурсов Google, чтобы они соответствовали рекламодателям. Издатели и Google делят доход в различных пропорциях в зависимости от того, сколько работы выполняет каждая сторона.

Вот основные инструменты, которые используют создатели контента для участия в технологиях Google.

AdSense насчитывает более 2 миллионов издателей контента как клиентов. Утвержденные издатели могут вводить свой код Google на свои сайты или в видеоролики, а рекламодатели делают ставки, чтобы появляться в этих рекламных местах на аукционах.

Если контент издателя отображает рекламу через AdSense, этот издатель получает 68% дохода, признанного Google в связи с этой услугой.

Создатели веб-сайтов также могут размещать поисковую рекламу на своих сайтах или в приложениях, что позволяет им получать доход, когда их посетители нажимают. Когда дело доходит до поиска, издатели получают 51% дохода, признанного Google для AdSense. 

Google Ad Manager - это платформа управления рекламой для крупных издателей, у которых есть значительный объем инвентаря, который они продают напрямую рекламодателям. Платформа поддерживает несколько рекламных бирж и сетей, включая Google AdSense, Google Ad Exchange (который позволяет издателям открывать свои рекламные ресурсы для большего количества запросов) и другие сторонние сети и биржи. Он включает в себя части приобретенного в 2007 году DoubleClick за 3,1 миллиарда долларов, в том числе DoubleClick for Publishers и DoubleClick Ad Exchange.

AdMob, который Google приобрел в 2009 году, представляет собой платформу для производителей мобильных приложений, позволяющую продавать рекламное пространство в своих приложениях - например, небольшие баннеры, которые появляются вверху или внизу приложения, или всплывающее окно, которое может появляться между уровнями игры. Производители устройств под управлением iOS и Android от Apple могут зарабатывать деньги с помощью AdMob.

Google сообщает, что более миллиона приложений используют AdMob и более миллиона рекламодателей используют его. По оценкам Google, производитель приложений для iOS для фитнеса и оздоровления в Северной Америке может зарабатывать более 6300 долларов в год, если у него будет 50 000 активных пользователей в месяц.

Другие продукты в области рекламных технологий

Наконец, у Google есть множество других продуктов для самых разных участников рынка онлайн-рекламы, включая компании всех типов и размеров.

«Мне трудно придумать какой-либо другой технологический стек, который был бы столь же всеобъемлющим» с точки зрения того, что он может делать как со стороны покупателя, так и со стороны продажи рекламы, - сказал Янгер. «Просто нет другого стека, который предлагал бы все эти элементы в одном месте». 

Эти продукты включают:

Google Реклама - это платформа, которая помогает рекламодателям запускать поисковую, медийную, видеорекламу, рекламу приложений, торговую и местную рекламу без минимальных затрат. Стоимость таких кампаний может полностью зависеть от того, на чем рекламодатель хочет сосредоточиться. Рекламодатели взимают плату, когда пользователи взаимодействуют с рекламой, звонят в компанию или посещают сайт, и эта стоимость может варьироваться. Платформа сегодня - это то, что раньше было бизнесом Google AdWords.

В Google Marketing Platform есть инструменты для крупных корпоративных рекламодателей, а также инструменты аналитики для малых предприятий. Предложение включает продукты DoubleClick для рекламодателей и Google Analytics 360 Suite.

В платформе Google для маркетинга находится Дисплей и Видео 360 (который содержит то, что когда-то было DoubleClick Bid Manager, Campaign Manager, Studio и Audience Center). DV360 предлагает «единый инструмент для планирования кампаний, разработки и управления креативом, организации и применения данных об аудитории, поиска и покупки инвентаря, а также измерения и оптимизации кампаний», согласно сайту Google DV360 .

«Они пытаются предоставить вам простой универсальный магазин или место, где можно все это увидеть и управлять; они хотят проставлять вам все ваши данные в одном месте», - сказал Нил Патель, соучредитель Neil Patel Digital.

По материалам: CNBC