Павел Казарин: «Наше медиапространство не менее вождистское, чем украинская политика»

Премия имени Георгия Гонгадзе, основанная украинским ПЕН в партнерстве с Киево-Могилянской бизнес-школой (КМБШ), Ассоциацией выпускников КМБШ и «Украинской правдой», начала показ видеолектория «Журналистика независимой Украины: История от первого лица». В рамках проекта ведущие украинские журналисты делятся историями о создании ключевых медиа, участниками которых были, а также о формировании трендов и явлений, которые определяли информационную повестку дня в стране. «Детектор медиа» уже опубликовал текстовые версии лекций Вахтанга Кипиани, Виталия Портникова, Натальи Лигачевой, Ольги Герасимьюк и Севгиль Мусаевой.

«Журналистика личных местоимений» (видео) — тема очередной лекции, которую прочел в рамках видеолектория журналист, теле- и радиоведущий, публицист Павел Казарин.

Павел родился в Симферополе, окончил Таврический национальный университет имени Вернадского. С 2004 года работает в средствах массовой информации. С 2012 по 2014 год жил и работал в России, сотрудничал с изданиями «Slon.ru», «Новая газета», «Радио Свобода» и Московским центром Карнеги. В конце марта 2014 года после аннексии Крыма получил в Симферополе паспорт гражданина России. В январе 2021 года Павел вышел из российского гражданства. Сейчас он — ведущий общественно-политического ток-шоу «Зворотний відлік» на канале «UA: Перший», сотрудничает с «Радио НВ», «Украинской правдой», изданием «Крым. Реалии». В 2020 году стал лауреатом Премии имени Георгия Гонгадзе.

В своей лекции Павел проводит аналогию между изобретением книгопечатного станка и появлением интернета: и то, и другое техническое изобретение привело к глобальным изменениям цивилизации. Если в результате изобретения Иоганна Гутенберга католическая церковь утратила монополию на знания, то вследствие возникновения интернета СМИ лишились монополии на посредничество и стали возможны блогеры, одиночки, которым не нужна институциональная площадка, чтобы общаться со своей аудиторией. С какими еще вызовами столкнулись медиа в новой реальности, почему государственная цензура в том виде, в котором она существовала в Советском Союзе, больше невозможна, что такое добровольная цензура, — об этом и не только рассуждает в своей лекции Павел Казарин.

Недавно понял, что я — динозавр. Помню, как на моих глазах рождались вещи, которых не существовало в профессии, когда в 2004 году я начал работать в медиа.

Я буду рассказывать о журналистике личных местоимений. В 2004 году я бы не понял, о чем речь, если бы увидел это словосочетание. Сейчас я попробую объяснить, как это явление рождалось.

Процесс перемен в последние десятилетия идёт очень-очень быстро. Я все время шучу, что принадлежу, быть может, последнему поколению, которое подробно помнит почерк своих родных. Дома у меня вот такая стопка писем, которые мне на день рождения присылали бабушки и дедушки, жившие в других городах. И я помню, чем почерк бабушки отличается от почерка дедушки. Сегодня мне писем никто не присылает, во всяком случае, написанных от руки. Все либо пишут в мессенджерах, либо звонят, и нет необходимости запоминать почерк. Это лишь одна из многих фундаментальных перемен, которые произошли на моей памяти.

Когда в 2004 году я попал в медиа, они обладали абсолютной монополией на посредничество. То есть, условно говоря, если вы хотели кому-то что-то сказать, какую-то мысль до кого-то донести, вам нужно было идти в редакцию газеты, радиостанции, телеканала и доказывать, что ваша точка зрения имеет право на трансляцию, что ваше мнение о чем-то, ваша оценка чего-то настолько важны для аудитории, что редакция должна предоставить вам место на газетной полосе, время в теле- или радиоэфире. Иначе вы ни о чем никому сказать бы не смогли. У медиа была монополия на посредничество, и эта монополия сохранялась весь период существования СМИ.

Когда-то, до Иоганна Гуттенберга, вся монополия на знания в Западной Европе была в руках у католической церкви. Потому что книги переписывали монахи, самым образованным сословием были люди, непосредственно связанные с церковью. Была культура святости, когда одну и ту же книгу перечитывали много раз в поисках потаенных смыслов. А потом пришел Иоганн Гуттенберг, появился книгопечатный станок — и мир полностью изменился за следующие полтора-два столетия. Гуттенберг изобрел не только техническое устройство. Благодаря тому, что появился книгопечатный станок, появились книги, культура святости сменилась культурой многознаний. Люди стали читать не одну книгу сотни раз в поисках потаенных смыслов, а разные книги. Католическая церковь лишилась монополии на знания. Среди последствий книгопечатания — церковная Реформация, религиозные войны, появление буржуазного национализма. Финалом всего этого стало появление национальных государств. Это пример того, как одно техническое явление настолько меняет среду и саму интеллектуальную дискуссию в обществе, что вслед за этим рождаются неожиданные явления. Изобретение книгопечатания перевернуло мир. Нам остается лишь догадываться, какой бы была наша реальность, если бы не Гуттенберг и его изобретение.

Есть книга «Галактика Гуттенберга»; нам же выпало жить в галактике интернета. Многие говорят: брось, это всего лишь среда для обмена контентом, средство коммуникации, но на самом деле не только. По своим последствиям появление интернета стало не менее значимым, чем в свое время появление книгопечатания. Огромное количество профессий столкнулось после изобретения интернета с кризисом, и журналистика не стала исключением. У нашей профессии было отобрано самое главное: монополию на посредничество. Появление интернета привело к тому, что стали возможны одиночки, те люди, которых мы сегодня называем блогерами, которым не нужна институциональная площадка, чтобы общаться со своей аудиторией. Они делают это напрямую, минуя институциональных посредников. Для этого достаточно блог-платформ, ютуба, инстаграма, фейсбука и так далее. Но самое главное: если двадцать лет назад, чтобы донести какую-то мысль, вам нужно было идти в редакцию медиа, то сегодня вам совершенно не обязательно это делать. Ощущаешь себя действительно динозавром, когда приезжаешь на какой-то блог-форум, видишь девочку, у нее 800 тысяч подписчиков, и ты понимаешь, что по уровню охвата она вполне может соперничать с традиционным телеканалом. Я уже не говорю о том, что потенциал распространения ее контента куда больший, чем тиражи, быть может, всех украинских журналов, вместе взятых.

Мы оказались в ситуации, когда одиночки могут быть не менее эффективными, чем институциональные издания. Интернет изменил даже способ потребления контента. Если раньше люди в основной своей массе читали издания, то сегодня люди очень часто читают авторов. Вам нравится какой-то автор. Он может писать на общественно-политические темы, может комментировать культурные события и так далее, и вы просто следите за ним в пространстве социальных сетей. У вас нет необходимости покупать отдельное издание, потому что вы сосредоточены на авторском контенте, и в новой реальности именно авторский контент начинает соперничать с контентом, который ранее производили институциональные СМИ.

Медиа в этой новой реальности оказались в кризисе. Почему? Раньше медиа конкурировали только с другими медиа. Сегодня медиа конкурируют в том числе и с персональными медиабрендами. Многие мои коллеги соперничают с традиционными СМИ по охвату аудитории. И это хорошо, потому что традиционная цензура в том виде, в котором ее придумали в ХХ веке, в новое время уже невозможна. Технологии изменили не только медиабренды, а даже формат цензуры.

Как выглядела цензура в ХIХ-ХХ веках? Это была классическая история про «рубильник правды». Если у государства была возможность контролировать институциональные медиаплощадки, то цензура выглядела очень просто: ты приходишь и обрубаешь для медиа возможность рассказывать какие-то факты. Иначе говоря, идеология государственной цензуры состояла в ограничении доступа к информации. Именно так это работало в Советском Союзе, так это продолжает работать в условной Северной Корее. Мы полагали, что изобретение интернета будет победой над государственной цензурой. Все будут общаться со всеми, правду уже не утаишь. Действительно, государственная цензура в том виде, в котором она существовала в Советском Союзе, больше невозможна. Теперь цензура изменилась. На смену государственной институциональной цензуре пришла цензура добровольная. Наверняка вы все зарегистрированы в социальных сетях. Какой-то контент вам нравится, и вы реагируете на него при помощи лайков или комментариев, какой-то контент вам не нравится, и вы на него не реагируете. В итоге через два месяца алгоритмы выстраивают вашу фейсбук-ленту и начинают выдавать вам тот контент, который заставляет вас оставлять лайки. Через три месяца алгоритмы фейсбука погрузят вас в теплую ванну единомышленников: заходя в ленту, вы будете видеть посты тех людей, которые пишут то, что вам нравится. А посты тех людей, с которыми вы не согласны, на контент которых вы не реагируете, рано или поздно исчезнут из вашей ленты. В конечном счете есть риск обнаружить себя через 3-4 месяца в такой, повторюсь, теплой ванне контента, а потом любая социология или результаты выборов будут заставлять вас задаваться вопросами «А кто все эти люди? Чего хочет страна? Почему она так критически не совпадает с информационным пузырем, в котором я нахожусь?».

Интернет привел к тому, что каждый человек может находить тот контент, который ему нравится. Раньше человек, который искал контент, был вынужден покупать газету или журнал. Бумажное издание императивно: если оно лежит на журнальном столике, скорее всего, вы его пролистаете и, в том числе, увидите те точки зрения, с которыми, может быть, не согласны. И, как минимум, узнаете об их существовании. Это как комплексный обед: и салат, и суп, и второе, и компот.

Интернет изменил эту схему потребления: теперь это шведский стол. Теперь вы сами выбираете, какой контент вы будете потреблять. Если вам нравится картошка фри, вы будете есть картошку фри. Вы подбираете контент исключительно под себя, и тут уже от вашей критичности зависит, насколько этот контент будет описывать мир во всех его многогранных проявлениях.

Почему я об этом говорю? Потому что долгое время считалось, что медиа должны усложнять картинку реальности у аудитории, добавлять новые факты, причинно-следственные связи, рассказывать о важных нюансах. А потом у людей благодаря интернету и благодаря тому, что комплексный обед сменился форматом шведского стола, возник другой запрос. Люди стали искать не те новости, которые бы усложняли их реальность, а те, которые бы их убеждали в том, что они правы, которые бы нормировали их представление о реальности. Этакие социальные медиапоглаживания: вы идете в интернет или в соцсети, чтобы убедиться, что вы — норма, а те, кто с вами не согласен, — не норма. Очень много медиа не выдержали этого искушения и стали не усложнять реальность, а заниматься социальными медиапоглаживаниями своей аудитории. Стали не предлагать многоцветную картинку реальности, а торговать черно-белой картинкой. Почему они так сделали? Потому что в мире выросло количество контента, выросла конкуренция. Чтобы наращивать трафик, тебе нужна ядерная аудитория, и ее каждый удерживает как может. В том числе удовлетворяя запрос «расскажите мне, почему я прав». Это тоже один из итогов появления интернета, который стал разрушать традиционные институты.

Мы все время ругаем украинскую политику за то, что она вождистская. Мы все время говорим, как плохо, что у нас люди голосуют за лица, за персоны. Посмотрите, в США у Барака Обамы не было своей Демократической партии, но у Демократической партии был свой президент Барак Обама. Потом он ушел с поста, Демократическая партия от этого не исчезла и через каденцию Дональда Трампа у нее появился новый президент — Джо Байден. Мы оглядывались на украинскую реальность и говорили: как жалко, что у нас подобное невозможно. Никому же не придет в голову сказать, что это у Блока Порошенко был президент Петр Порошенко. Нет, это у Петра Порошенко была партия имени самого себя. Или никто же не скажет, что у партии «Слуга народа» есть свой президент Владимир Зеленский. Нет, это у президента Зеленского есть партия.

Мы все время упрекали украинскую политику в вождизме, в том, что украинские избиратели голосуют не за программы, не за принципиальные политические убеждения, а за персон. Мы говорили, что в этом смысле украинская политика девиантна, перевернута с ног на голову. Это правда, но давайте начистоту. Украинское медиапространство тоже перевернуто. Люди готовы читать авторов, а не медиа, они готовы следовать за конкретными маяками. Аудитория блогера, у которого 100–200 тысяч подписчиков, лояльна именно к нему, а не к медиа, в которое он пишет. Этот блогер уже может диктовать свои правила институциональным площадкам, и мы наблюдали это на примере того, как журналисты и люди, которые ими притворяются, потом пытаются капитализировать свою аудиторию в пространстве политики. Чем вам Шарий не пример? Человек, который создал секту имени себя и пытается ее капитализировать, в том числе в политическом пространстве. Наше медиапространство не менее вождистское, чем украинская политика.

Такая проблема есть не только у нас. С такой же проблемой сегодня сталкиваются те же Соединенные Штаты. Мы привыкли воспринимать их как оплот демократии, институтов, которые всегда способны обнулить эксцентрику одиночки. Но сейчас мы смотрим на силки, в которые попала Республиканская партия. Эта партия никак не может определиться: она Республиканская партия США или партия лично Дональда Трампа, она будет ориентироваться на персону 45-го президента США или она будет больше, чем конкретный политик из истории Белого дома.

Сегодня медиа стоят перед большими вызовами. Интернет сделал возможным появление одиночек, персональных медиабрендов, он еще и очень сильно и резко взвинтил градус конкуренции. Количество контента за последние двадцать лет растет в геометрической прогрессии.

Есть два подхода к созданию медиаконтента. Для себя я их называю редакторский и продюсерский. Продюсерский сосредоточен вокруг идеи максимальных продаж. Заголовок «Бабушка съела внука» — это идеальный заголовок, если вы хотите сто тысяч кликов и пятьдесят тысяч репостов. На другом конце этой шкалы — редакторский подход. Это сухой анализ, ответственный фактчекинг и так далее. Традиционно считалось, что хороший контент — это сухой анализ, который ты приправляешь эмоциями. После появления интернета, когда количество контента выросло в разы, представления о норме сместились к продюсерскому полюсу. Приправа стала основным блюдом.

Мы часто говорим об опасности джанк-фуда: люди предпочитают хотдоги вместо того, чтобы есть салат с авокадо. Та же проблема с джанк-контентом, который апеллирует к вашим эмоциям, страхам, слабостям. Как хотдог для многих — это интереснее, чем скучный салат с авокадо, так и джанк-контент интереснее, чем сухой аналитический текст. К сожалению, сегодня спрос на эмоции выше и масштабнее. Традиционные медиа оказались в ловушке, потому что если раньше они конкурировали только с другими медиа, сегодня они конкурируют с огромным пространством одиночек, которые, торгуя эмоциями, могут собирать вокруг себя большие армии подписчиков, и выжить в этой войне довольно сложно, а уж тем более сложно в нашей стране.

Почему я говорю о сложности выживания именно в украинской реальности? Потому что все медиа, которые существуют в нашей стране, можно, условно говоря, разделить на пять типов. Эта классификация построена на том, где медиа берет деньги.

Есть пять источников, откуда медиа могут брать деньги. Первое — это государство, но в Украине за бюджетные деньги живет только общественное телевидение и радио. И на самом деле общественное телевидение и радио является таким пасынком медиарынка в отличие от, например, России. В России все самые крупные медиа финансируются из госбюджета. В Украине медиа, которые финансируются из бюджета, не делают погоды на медиарынке. Второй источник, откуда можно брать деньги, — это западные гранты. Но грантов мало, людей, которые хотят их получать, много, и эти медиа тоже не играют существенной роли в украинской медиареальности. Третий источник — это пытаться быть бизнесом. Это, наверное, самая сложная модель, потому что в Украине аудитория не привыкла платить за контент. Люди привыкли, что контент – как осадки: он бесплатный и он повсюду. У нас небогатая страна, и люди сосредоточены на нижних ярусах пирамиды Маслоу. Если люди сосредоточены на безопасности, на выживании, они не готовы платить за вещи, которые связаны с более высокими ярусами: с информационной безопасностью, качественным контентом и так далее. Тем медиа, которые в Украине пытаются быть бизнесом, чрезвычайно сложно. Я не уверен, что они способны на этом рационе жить не впроголодь.

Четвертый источник — олигархические группы, не случайно все крупнейшие украинские телеканалы принадлежат именно им. И пятый источник, откуда медиа могут брать деньги, — это Кремль. Берёшь российские деньги и отрабатываешь кремлёвскую повестку дня.

С одной стороны, интернет избавил медиа от этих кандалов, потому что позволил многим одиночкам брать деньги непосредственно у своей аудитории. Мы знаем, что есть много блогеров, которые живут за счет пожертвований и лояльности своей аудитории. Это хорошо, но у этого есть обратная сторона: чем больше вы зависите от своей аудитории, тем больше вы под нее начинаете подстраиваться. Каждый раз, когда вы готовите контент, особенно если он связан с общественно-политическими темами, вы должны принимать решение: вы хотите сказать аудитории то, что она хочет услышать, или то, что вы хотите сказать. Если вы будете говорить ей неприятные вещи, количество пожертвований может уменьшаться. Чем более сектантским образом вы будете общаться с аудиторией, тем более она будет к вам привязана и тем больше будет давать денег.

Еще одна вещь, которую изменил интернет, — это пространство пропаганды. Мне это кажется важным, потому что пропаганда связана с медиапространством. В прежнее время пропаганда была устроена просто: она должна была мобилизовать людей на какое-то свершение. В новое время пропаганда сосредоточена вокруг идеи, что человека нужно дезориентировать. Сегодня медиаманипуляции нацелены не на то, чтобы скрыть от вас правду, а на то, чтобы похоронить правду в нагромождении лжи.

Как строится любое ток-шоу об Украине на российских телеканалах? Выходит человек и говорит, что Луна — это спутник Земли. Следом выходит человек, который говорит, что Луна — это выдумка масонов. Следующий говорит, что Луна — это желтый круг, прибитый гвоздями к небесной тверди. Четвертый говорит, что Луна сделана из швейцарского сыра. Если прежде было, условно говоря, две версии, одна из которых правдива, а другая неправдива, и это было похоже на поединок, то сейчас это похоже на бои без правил. Такие изменения принципов пропаганды стали возможны благодаря интернету, когда у вас появляется огромное количество возможностей создавать контент и окружать им вашу целевую аудиторию.

Ситуация, когда появилось много людей, торгующих эмоциями и создающих контент, завязанный на эмоциях, привела к тому, что люди думают о реальности намного хуже, чем она есть на самом деле. Например, в 2012 году от организованного насилия по всему миру погибло 600 тысяч человек, а от диабета — полтора миллиона. В дорожно-транспортных происшествиях ежегодно гибнет до двух миллионов человек. В современном мире сахар убивает больше, чем пули.

Знаете бабушкин рецепт лечения простуды — горячее молоко с медом? Это из голодного ХХ века. До индустриальной революции в городах жили 3% людей, остальные жили в селах. Жизнь в селе — это постоянный голод и тяжелый физический труд. Если в селе человек заболевал, главная задача была — дать ему самое калорийное, что только было в крестьянском доме. Обычно это сливки или мед. Лекарств не было, и считалось, если организм, который постоянно живет в условиях дефицита калорий, внезапно получит избыток калорий, то он сможет справиться с болезнью. Сегодня нет смысла бороться с простудой при помощи сливок и меда, потому что есть значительно более эффективные методы. Сегодня человечество в немалой степени победило и организованное насилие, и эпидемии (да, я понимаю, в условиях пандемии коронавирусной болезни это звучит невероятно, но тем не менее это так), и голод. При этом, несмотря на то, что мы живем в, быть может, лучшем из миров, люди продолжают верить, что они живут в худшем из миров.

Интернет создал пространство, в котором институциональная журналистика оказалась в большом кризисе. И, честно говоря, совершенно непонятно, сможет ли институциональная журналистика пережить все те испытания, которые перед ней возникли примерно два десятилетия назад. У меня нет ответа на этот вопрос. Я видел, как сильно меняется медиапространство с момента моего прихода в профессию. Если мы не обречены на победу, это вовсе не повод складывать руки. В любом случае мы живем, может быть, не в лучшем из миров, но в самом интересном и благодаря этому наше поколение напишет отличные мемуары.

Фото: скриншоти