30 відтінків вакцинації. Як медіа розповідати про щеплення від коронавірусу, частина перша

Лабораторія журналістики суспільного інтересу розробила курс для журналістів із висвітлення вакцинації від коронавірусної хвороби. «Детектор медіа» публікуватиме текстову версію цього курсу, підготовлену його автор(к)ами. Ця публікація — перша з двох частин.

Як медіа розповідати про щеплення від коронавірусу, щоб викликати довіру? Це питання постало в Лабораторії журналістики суспільного інтересу восени 2020 року. Тоді деякі вакцини від коронавірусу були на фінальних стадіях розробки або клінічних випробувань, але посилення руху антивакцинаторів у світі та в Україні змушувало замислитися: якщо влада сподівається на щеплення як рятунок і вся стратегія спрямована на те, щоб «дочекатися вакцини», то що станеться, якщо на час появи препаратів українці не будуть готові щепитися?

У публічному просторі з’явилася лише одна цифра: вакцині від COVID-19 не довіряє майже половина українців. Ми вирішили з’ясувати, чи проблема полягає в русі антивакцинаторів і поширенні конспірології та фейків, і наскільки глибокі спричинені цим упередження? Що може змусити змінити думку? Як на довіру до щеплень від коронавірусу впливає гонка вакцин, в яку вступила Росія? І які настрої в соцмережах за межами бульбашки громадянського суспільства, де антивакцинаторів переважно критикують?

Упродовж листопада — квітня ми дослідили ставлення українців до вакцини та вакцинації; проаналізували довіру до джерел інформації про коронавірус, страхи й побоювання; вивчили інформаційні потреби різних аудиторій, тональність дискусії в соціальних мережах. За допомогою фокус-груп перевірили реакцію людей на контент про вакцинацію, в основі якого була практична, корисна, заснована на фактах та подана в нейтральному тоні інформація.

Насамперед ми побачили, що в інформаційному просторі, зокрема в соцмережах, домінувала політизована інформація, яка стосувалася не так принципів дії вакцини, як ставлення до різних виробників вакцин. А загальнонаціональне опитування показало на перший погляд втішний результат: лише 5,2 % українців вірили в «чипування», більшість людей, які сумнівалися щодо щеплень, просто не мали достатньої інформації про вакцини або ж остерігалися ін’єкції через базові страхи, яким легко запобігти (скажімо, що вакцина може зіпсуватися під час транспортування).

І хоча новини про першу партію СoviShield та літак із Pfizer вже відгриміли, як і повідомлення про першу хвилю відмов серед лікарів, — за даними Bloomberg, в Україні за три місяці вкололи 1,2 мільйона доз, — ідеться про щеплення лише 2 % населення, а з середніми темпами 70 тисяч щеплень на день процес вакцинації триватиме ще дуже довго. Отже, пошук відповідей на питання, чого бояться українці, що може переконати робити щеплення від коронавірусу, якої інформації їм бракує для поміркованого рішення, ще довго залишатиметься актуальними.

Дослідження Лабораторії довело, що насамперед корисна журналістика, викладена в нейтральному тоні через особисті історії, викликає довіру та сприймається як пізнавальна та цікава. Учасники з усіх чотирьох сегментів аудиторії (україномовна або двомовна молодь 25–35 років із великих міст; україномовні або двомовні мешканці великих міст 30–55 років, які цікавляться політикою; російськомовні мешканці сходу віком 55+, україномовні мешканці заходу віком 50+) зауважили, що такі матеріали є точними, правдоподібними, пізнавальними та чесно аналізують тему. Нагнітання паніки чи викривлення інформації у досліджуваних матеріалах майже не виявлено.

У підсумку Лабораторія склала рекомендації щодо створення контенту, який би будував місточки довіри до інформації про вакцинацію від COVID-19. З повним текстом можна ознайомитися на сайті Лабораторії. У першій частині матеріалу ми розкажемо про загальні підходи, які медіа варто взяти на озброєння для висвітлення теми щеплень. У другій частині статті буде більше про поради, як розповідати про вакцинацію від коронавірусу конкретним сегментам аудиторії українських медіа.

Люди хочуть знати прості, корисні, засновані на фактах речі

Побічні ефекти, безпечність, вартість та походження вакцини від коронавірусу — саме це найбільше турбує українців, коли йдеться про щеплення. Ці аспекти були актуальними для українців упродовж усього періоду дослідження і є однаковими для всіх вікових груп.

Розповідати про особисті історії вакцинацинованих

Довіра / недовіра до вакцини в багатьох країнах напряму залежить від довіри / недовіри до влади, яка в Україні критично низька. На тлі цього спрацювала й недовіра до першої завезеної вакцини та Індії як країни, де вироблений CoviShield. Іншими причинами недовіри стали брак інформації та страх побічних ефектів, а також сумніви, що вакцинація захистить від нових штамів вірусу. Негативний досвід знайомих та поради лікаря — важливі фактори відмови українців від щеплення. Саме тому історії про персональний досвід вакцинації, розказані чи показані від першої особи, були позитивно оцінені всіма аудиторіями. Особиста історія героя сприймається краще за офіціоз. Живі, невигадані, неанонімні герої, а також можливість стежити за їхньою історією вже після щеплення сприймаються позитивно. Людей також цікавить стан після щеплення — щось на кшталт «щоденника щепленого».

Новини про смерть у період після вакцинації потребують особливої уваги до формулювань

Новини про смерть людини, яку напередодні чи нещодавно вакцинували, є потужним фактором відмови від щеплень. Водночас причини таких смертей з’ясовуються, як правило, не одразу, а з часом, після розслідування. Необхідно враховувати, що інформація про такі події «знайде» аудиторію, зокрема й із ненадійних джерел. У таких матеріалах критично важливий коментар експерта з поясненням, що смерть не є наслідком щеплення як такого. Отже, потрібно особливо уважно стежити, щоби формулювання в заголовках чи в самих матеріалах не пов’язували щеплення і смерть як пряму причину й наслідок. У матеріалах про смерть від тромбозу необхідно вказувати точну статистику і країни, де таке ставалося, а також той факт, що зв’язок між тромбозом та вакцинацією окремими препаратами й досі вивчається й не є доведеним. А ще повідомляти, як відстежувати симптоми. Також критично важливо наводити статистику, яка вказує на вірогідність тромбозу внаслідок коронавірусу. Вона показує переваги щеплення над будь-якими ризиками, і на цьому наголошує більшість світових регуляторів.

Звертатися до історій людей із різними хронічними хворобами: «особливе для особливих»

Запитаними є розповіді про специфіку вакцинації людей із різноманітними хронічними хворобами чи станами, зокрема показані крізь призму персонального досвіду. Люди із супутніми захворюваннями хочуть знати, як на них може вплинути вакцина, що радять лікарі та які побічні ефекти виникають при найпоширеніших діагнозах. Водночас таку інформацію хочуть чути від медичної спільноти: інфекціоністів, лікарів, які працюють з хворими на COVID-19, сімейних лікарів, але не від політиків.

Розповідати про вакцинованих лікарів

Факт відмови лікарів від вакцинації демотивує та сприяє відмові від щеплень. Виникає помилкове враження, що лікарі «знають щось, чого не знає решта» (цитата респондента дослідження). Насправді лікарі відмовляються від щеплень із тих самих причин, що й інші. Тож критично важливими стають приклади лікарів, які щепилися: довірі сприяє особиста історія, розповідь про ставлення колег і добровільний, а не примусовий процес. Дуже важливо в матеріалах, де медичні працівники висловлюють свою думку щодо вакцинації та готовності до щеплення, глибше пояснювати мотивацію, давати інформацію про контекст і динаміку зміни ставлення, перестороги та їхнє співвідношення з ризиками щеплень.

Більше інформації про виробників вакцин

Загальній довірі та відчуттю контролю над ситуацією сприяє інформація про те, за якими формулами, де, ким та в який саме спосіб виготовляються, зберігаються і транспортуються вакцини, який попередній досвід мають виробники та чому держава обрала саме їх.

Не приховувати «негатив», а пояснювати, що є медичною нормою

Інформація про можливість захворіти навіть після вакцинації й досі є «новою» для багатьох респондентів. Пояснення, чому це можливо, та наголос на тому, що щеплення захищає насамперед від важкого перебігу хвороби і смерті, вкрай важлива для аудиторії, яка не шукає новин про вакцинацію цілеспрямовано, а натрапляє на них випадково. Тож необхідно пояснювати, що є медичною «нормою», зокрема коли йдеться про алергічну реакцію й анафілактичний шок. Важливо наголошувати, що такі випадки нейтралізуються одним уколом у тому ж кабінеті, де роблять щеплення, і є протокол на випадок такої реакції.

Розповідати про досвід інших країн, де люди прагнуть вакцинуватися якнайшвидше

Найціннішим матеріалом, яким можна було би «поділитися з друзями», респонденти дослідження називають інформацію про прагнення людей у різних країнах світу щепитися, а також дані про глобальні масштаби імунізації. Ці факти викликають довіру, а подекуди заздрість, тож історії мешканців інших країн, де громадяни вимагають швидшої вакцинації або прискорення черги для окремих соціальних чи вікових категорій, є не лише цікавими для аудиторії, а й сприяють поширенню та довірі до вакцинації загалом.

Тональність та мова: що відштовхує, а що викликає позитивну реакцію?

Окрім тематики, Лабораторія досліджувала реакцію аудиторії на матеріали різної тональності: що саме викликає паніку, сприймається негативно або навпаки — викликає позитивні емоції та подобається.

Геть усі аудиторії чутливо реагують на відкриту пропаганду вакцинації. Вона може викликати недовіру. Нав’язування, заклики, менторський тон, занадто спрощені аналогії сприймаються вкрай негативно. Аудиторіям подобається більш критичний погляд, вони хочуть самі ухвалити остаточне рішення. Матеріали, зроблені у винятково й показово позитивному й оптимістичному ключі, викликають недовіру. В людей виникає сумнів, ніби головне «лишилося за кадром».

Герої та спікери: кого аудиторії не сприймають

Офіційні повідомлення від чиновників, суха статистика наразі переважають науково-популярну та корисну інформацію в медіа, хоча саме остання, озвучена лікарями та науковцями, викликає більше довіри і є більш затребуваною.

Більшість аудиторії так чи інакше стежить за офіційною статистикою захворюваності на COVID-19 та вакцинації, однак рівень довіри до чиновників, політиків, а також інформації, яку вони надають, вкрай низький. Це підтверджують як дані соціологічного опитування, так і фокус-групи. Люди схильні довіряти корисній інформації суто медичного характеру: про дію вакцини та реакцію імунітету, особливості щеплення, якщо та озвучується медиками, при цьому не лікарями будь-якої спеціалізації, а саме імунологами.

Герої матеріалів не повинні надто відрізнятися від самої аудиторії

Аудиторія має впізнавати себе в героях матеріалів. Використання як героя історії про вакцинацію людини, яка молодша за цільову аудиторію медіа, викликає неприємні емоції та недовіру. Старші респонденти зі сходу України характеризували історію про вакцинацію молодого ветерана російсько-української війни як «награність» і «постановку», вони сприйняли факт отримання щеплення молодшим за них героєм як несправедливість щодо них. Так само в молодшої аудиторії з великих міст матеріал, у якому представники різних конфесій висловлювали своє ставлення до вакцинації, викликав сарказм і «змусив усміхнутися», адже саме для таких респондентів думка священика про вакцинацію не була важливою. Водночас респонденти зазначили, що такі герої могли би вплинути на вірян, які дотримуються обрядів та регулярно відвідують церкву.

Джерела інформації: звідки отримують інформацію та кому довіряють?

Лабораторія окремо дослідила довіру до джерел інформації про коронавірус і вакцинацію. Результати загальнонаціонального соціологічного опитування збіглися з даними фокус-груп.

Згідно з результатами дослідження, українці найбільше довіряють інформації про COVID-19 від громадських і міжнародних організацій (Всесвітньої організації охорони здоров’я, Організації об’єднаних націй) та церкви. Також досить високий рівень довіри мають західні ЗМІ. Рівень довіри до чиновників та політиків вкрай низький. Ця недовіра часто поширюється на матеріали та інформацію, яку ті оприлюднюють. Дані іноземних досліджень свідчать, що кількість відмов від вакцинації пов’язана з довірою до держави як джерела інформації про вакцини. Що нижчий рівень довіри, то більше відмов.

Мікс джерел інформації

Всім аудиторіям цікаво, коли інформація з різних джерел і платформ перехрещується, є посилання на інші джерела, дослідження, повідомлення, блоги. Люди хочуть мати змогу перевірити інформацію самотужки, тому що загальний рівень недовіри до всього, що стосується теми вакцинації та коронавірусу, в Україні високий. Саме тому аудиторії позитивно сприймають «інформаційну стіну» в кожному матеріалі: насиченість посиланнями на інші публікації, на соціальні мережі героїв, використання кількох думок та поглядів.

Голос — інституціям, а не політикам

За кожним чиновником стоїть інституція. Там, де це доречно, медіа краще давати голос саме державним або науковим установам, як українським, так і міжнародним, яким в Україні в питаннях вакцинації довіряють найбільше. Політики, що озвучують новини про вакцинацію, викликають роздратування через «політизацію» медичної теми. Запит на інформацію від влади є, але не таку, що говорить про медичні наслідки щеплення, а в межах її повноважень — адміністративно-логістичну: як організують процес вакцинації, хто відповідальний. У цьому випадку участь посадовців, — наприклад, місцевої влади, — доречна.

Обійтися без «диванних експертів»

Через високий рівень недовіри до теми вакцинації аудиторія більш вимоглива як до самих експертів, так і до того, що вони говорять на цю тему. Для формування довіри недостатньо тільки згадки про статус і професію фахівця, який коментує тему, необхідно надати можливість перевірити його «експертність» посиланнями на інші інтерв’ю, публікації, наукові роботи, профіль у соціальних мережах тощо. Менше довіри викликають висловлювання поза компетенцією і повсякденною роботою експерта. Наприклад, учасники фокус-груп сказали, що лікар-інфекціоніст як герой одного з матеріалів викликає значно більше довіри, коли говорить про речі, що стосуються його спеціалізації та профілю. Довіра знижується, коли він починає говорити про загальніші речі з інших сфер медицини. Так само медик іншого профілю може не сприйматися, коли йдеться про питання, в яких фахівцями мають бути імунологи.

Медичні працівники — не завжди істина в останній інстанції

Саме поради лікаря та позитивний досвід вакцинації родичів і знайомих є для українців найважливішим фактором, який би сприяв рішенню зробити щеплення. Саме тому в матеріалах важливо наголошувати на мотивації лікарів, які відмовляються від щеплення, показувати досвід інших країн, а для коментарів щодо специфічних аспектів вакцинації шукати медиків, які довіряють вакцинації як методу. Лікарі та лідери думок не з політики — ті, хто можуть будувати містки довіри. Але їх треба розпитувати, а не бездумно цитувати. У випадку, коли медик наводить очевидно неправдиву інформацію, яка суперечить позиції Всесвітньої організації охорони здоров’я, потрібно її спростовувати.

Далі буде.

Рекомендації створені за результатами національного дослідження Лабораторії журналістики суспільного інтересу, ініціативи «Арена» Університету Джонса Гопкінза та Харківського інституту соціальних досліджень. Дослідження присвячене пошуку форми та мови матеріалів, які б викликали та підвищували довіру різних сегментів української аудиторії до вакцинації від COVID-19 та зменшували ризики відмови від щеплення. Дослідження проводилося за підтримки Міжнародного фонду «Відродження» протягом грудня 2020 — квітня 2021 рр. Думки, висловлені в матеріалі, не обов’язково збігається з позицією Фонду.

Лабораторія журналістики суспільного інтересу — спільний міждисциплінарний проєкт українських та британських журналістів і соціологів. Лабораторія шукає та популяризує найкращі форми контенту суспільно корисної журналістики в цифрову добу. Лабораторію відкрили й розвивають українські журналістки Наталя Гуменюк та Ангеліна Карякіна у партнерстві з Львівським медіафорумом, Харківським інститутом соціальних досліджень та ініціативою «Арена» Пітера Померанцева та Енн Епплбаум.