Севгіль Мусаєва, «Українська правда»: Ми були прибутковими в 2020 році, але цього не достатньо для сталого медіахолдингу

Медіаринок 26 травня 2021 року сколихнула новина про продаж суспільно-політичного видання «Українська правда» інвестиційній компанії Dragon Capital, яка вже володіє не менш впливовим НВ, а також компанією Treeum, що має в своєму активі видання «Мінфін» та Finance.ua.

Олена Притула, яка володіла «Українською правдою» 21 рік, продала Dragon Capital 100% корпоративних прав – за угодою всі активи видання переходять до інвесткомпанії. На її думку, продаж лише посилить потенціал редакції. Притула ще два роки залишатиметься у виданні в ролі редакторки-засновниці. За цей час вона планує передати справи Dragon Capital, займатися преміями Георгія Ґонґадзе та Павла Шеремета тощо.

«Українська правда» змінила власника, бо це «було зустрічне бажання» Притули та Фіали. Водночас головна редакторка УП Севгіль Мусаєва та генеральний директор Dragon Capital Томаш Фіала мають спільне бачення щодо майбутнього видання. Мусаєва каже, що хоче зробити з УП видання рівня Washington Post та вбачає в гендиректора інвесткомпанії амбіції Джеффрі Безоса.  

У 2020 році «Українській правді» вдалося вийти в прибуток. Зокрема, станом на зараз УП отримала 1,5 мільйона гривень від читачів у межах своїх проєктів «Клуб читачів», «Толока», Кіноклуб тощо. Скільки Dragon Capital планує інвестувати в УП, не відомо. Проте за допомогою досвіду інвесткомпанії редакція планує покращити свої позиції на ринку та створити сталий медіахолдинг. Про запуск медіахолдингу якісних ЗМІ поки не йдеться – НВ та УП продовжують працювати окремо та конкурувати.

У проросійських телеграм-каналах шириться меседж, що Фіала придбав «Українську правду» заради впливу. Натомість УП заявила, що редакція залишиться незалежною. Щоб убезпечити редакцію від впливу нового власника головна редакторка УП розробила редакційну угоду, яку того ж дня підписала з Фіалою. Зокрема, документ закріпив, що редакційна політика видання та підходи до роботи залишаться без змін. У разі порушення цієї угоди «Українська правда» планує повідомляти про це публічно.

У інтерв’ю «Детектору медіа» головна редакторка «Української правди» Севгіль Мусаєва розповіла про інвесторів видання, зміну власника, про глобальні цілі, вихід у прибуток та монетизацію.

– Севгіль, скажіть – для «Української правди» шукали інвесторів чи це була ініціатива Томаша Фіали? Коли й чому ухвалили рішення про продаж видання?  

– Я не власниця «Української правди», тому деякі деталі угоди не можу розголошувати. Наскільки мені відомо, це була майже зустрічна пропозиція. Тобто, і в Олени Притули виникло бажання в якійсь момент, і в Томаша. Було взаєморозуміння, що може відбутися угода.

– Що спонукало її до цього рішення, що вплинуло? 

– Олена пояснила в своєму блозі, що тих ресурсів, які є в «Української правди», на жаль, не вистачає, щоб перетворити «Українську правду» на модернове, передове медіа. Тобто, воно таким і лишається, але вона вирішувала дві задачі. Перша – це заробітні плати журналістів; щоб вони були вчасно, щоб були приблизно ринкової вартості. І звичайно, це впливовість, об’єктивність та незалежність, тому що це найкращі пам’ятник і Георгію Ґонґадзе й, на жаль, Павлу Шеремету. У нас двоє загиблих колег і мотивація робити «Українську правду» – якою вона була, є й залишиться, я сподіваюся, – полягає в тому, що це пам’ять про Гію й про Пашу.

– Чи були в УП міноритарні акціонери? Хто та як давно?

– Ні, не було жодних міноритарних акціонерів. 100% «Української правди», належало Олені Притулі. Я знаю, що були різні періоди в історії «Української правди», про які я можу говорити лише зі слів. Але 2001-2002 роки УП була на межі виживання й Олена зробила все можливе, щоб видання продовжило жити. Я можу лише уявити, наскільки це було складно. Я знаю, що в 2002-2003 році був грант у розмірі 20 тисяч доларів на рік. Так, «Українська правда» існувала до 2005 року, коли вже рекламодавці перестали боятися та почали розміщувати рекламу. До того часу, цей проєкт підтримувався за рахунок грантів, це були невеликі гроші.

Хочу сказати, що «Українська правда» не завжди була такою впливовою й знаковою. Якщо брати 2001-2004 роки, до Помаранчевої революції, у ньому не хотіли працювати, його не помічали й не запрошували журналістів нікуди.

– Чому продали 100% корпоративних прав на видання?

– Це питання до Олени Притули, як власниця вона вирішувала. Я думаю, що в неї були свої мотиви.

– Ці зміни ще не відображені в реєстрі Мін’юсту. УП купила Dragon Capital чи саме Томаш Фіала? Яка сума угоди?

– Dragon Capital. Я не знаю суму угоди. Наскільки мені відомо, сторони угоди вирішили цю цифру не озвучувати.

– Що запропонував Фіала, що видання погодилися продати саме Dragon Capital? Чи була редакція «Української правди» залучена до переговорів?

– Це було зустрічне бажання Олени та Томаша. Редакція не брала участі в переговорах. Я підключилася на етапі укладання редакційної угоди.

– Тобто, рішення приймала Олена Притула?   

– Так.

– Яка мотивація Томаша Фіали в купівлі «Української правди»? Чи розкрив він вам свої візії щодо видання, його розвитку?

– По перше, «Українська правда» – це доволі цікава інвестиція. Тому що, зрозуміла річ, у найближчі 10 років ринок інтернет-ЗМІ буде зростати через те, що в нас ще не все населення користується інтернетом. І зрозуміло, що в Dragon Capital є вже досвід, у них є видання «Новое время». Наскільки мені відомо, НВ у минулому році закінчило рік прибутково. В «Української правди» великий потенціал для зростання. Я думаю, що тут інвестиційний досвід Dragon допоможе нам стати більш сталими, фінансово, у тому числі реалізовувати проєкти, які ми не могли реалізувати. 

– Якою буде роль Dragon Capital? Зокрема, чи впливатимуть вони на формування стратегії видання, на розвиток?

– На розвиток – так, безумовно. Вони зацікавлені в тому, щоб це був успішний проєкт. Успішний не лише з точки зору аудиторії – вона в «Української правди» велика (щоденно «Українську правду» читає 1,1 мільйона українців), – а зробити це крутим медіахолдингом із історією успіху. Я думаю, тут можна порівняти з тим, що Безос свого часу робив з The Washington Post. Я думаю, що в Томаша Фіали є такі самі амбіції. Дуже хочеться мати історію успіху в цифрових медіа в ХХІ столітті в Україні. Думаю, нам це вдасться, зважаючи на професіоналізм команди УП, на цінності, історію видання й на те, що в нас з’явився новий інвестор.

Я можу порівнювати це з тим, що минулого року ми створили мерч «Української правди». На цих футболках був зображений Дон Кіхот. Художник Олександр Грехов замінив коня на гіроскутер – це було символом осучаснення видання, його оновлення і того, що ми йдемо в ногу із часом. Звичайно, коли ми робили цей мерч – ніхто не задумувався про угоду. Гадаю, що цей образ ожив, оскільки гіроскутером стала ця угода. І в нашого Дон Кіхота, все ж таки, з’явиться цей гіроскутер.

– Уже ширяться чутки про політичні амбіції Фіали, що вам про це відомо?

– Мені про це невідомо. Чесно кажучи, я не знаю, про які політичні амбіції йде мова.

– Купівлею «Української правди» цікавилися різні компанії, зокрема, раніше польський медіхолдинг Agora, зараз – Dragon Capital. Які ще інвестори пропонували купити УП за останні роки? Кому б точно не продали видання? 

– Не володію цією інформацією. Знаю, що це не так багато інвесторів, як здається. Думаю, було таке переконання, що навряд чи Олена погодиться змінити власність.

– Скільки Dragon Capital планує інвестувати в «Українську правду»?

– У мене немає цієї інформації.

– Які зобов’язання УП перед інвестиційною компанією? Який КРІ поставили перед виданням?

– Жодних зобов’язань, окрім редакційної угоди, яку ми оприлюднили.

– Немає планки щодо прибутковості на найближчі роки?

– Немає.

– Хто допомагав укладати редакційну угоду? Хто буде контролювати її виконання? Що передбачено в разі її порушення? Як забезпечуватимете повну самостійність та незалежність видання?

– Я укладала редакційну угоди, писала її, допомагав старший партнер Jnomics Гай Гєлдієв. У тому числі приймали фідбек з боку команди Dragon Capital. Є редакційна угода, у ній закріплені базові принципи незалежного видання. Ми будемо, звичайно, намагатися робити все можливе, щоб вона не порушувалася. У разі порушення будемо публічно про це повідомляти. Але я впевнена, що цього не станеться.

– Ви контролюватимете її дотримання?

– Так.

– Як, на вашу думку, створення холдингу з якісних ЗМІ – ви та НВ – вплине на ринок?

– Я не знаю про бажання створити медіахолдинг, якщо чесно. Зараз ці видання працюють окремо. «Новое время» і «Українська правда» будуть працювати окремо й конкурувати так само, як і конкурували. Поки що жодних планів щодо об’єднання цих видань немає.

– Давайте переформулюємо: зараз під Dragon Capital уже два якісних українських видання. Як ситуація, коли одна компанія володіє двома впливовими та великими виданнями, може вплинути на медіаринок та якість журналістики в Україні загалом?

– Я сподіваюся, що якнайкраще вплине. Підвищується рівень. Насправді, я вважаю, що угода, яка відбулася, – це зразкова угода, якою має бути угода на ринку ЗМІ. Мені є з чим порівняти. У 2013 році я була свідком угоди з продажу УМХ Сергію Курченку. Якщо порівнювати ці дві історії, то угода 2013 року – це угода курильщика, а це угода – здорової людини.

Олена Притула вже розповіла, як буде розподіляти, у тому числі гроші – що отримають і нащадки Георгія Ґонґадзе, як посилюються премії Ґонґадзе та Шеремета.

– Протягом року для залучення підтримки аудиторії ви запустили низку проєктів, серед яких «Клуб читачів», «Толока» та магазин брендових товарів. Який з них був найуспішнішим, зокрема – фінансово? Скільки сумарно отримали коштів від своїх читачів?

– Станом на зараз це 1,5 мільйони. Толока» дуже успішна, й успішний проєкт Editors club УП, завдяки якому ми зняли фільм «Треба ще вижити».

– Чи вистачило цього УП, щоб стати прибутковою?

– Ми закінчили 2020 рік із прибутком. Це був один з найкращих років УП. Я не буду говорити цю цифру, бо я не є власницею видання. Я відповідаю виключно за редакційні матеріали, тексти.

– Чи можемо ми говорити про проблеми з монетизацією контенту в Україні?

– Це бізнес-моделі, які мають бути гібридними. Це не може бути виключно рекламна модель. Це не може бути виключно історія про читацьку підтримку. Це не може бути грантова історія. 2020 рік «Українська правда» закінчила добре, бо в нас була гібридна, змішана модель. Ми отримували частину прибутку від банерної реклами, натівки, були читацькі внески, були грантові кошти. Тобто, тільки така модель буде успішної. Це залежить від менеджменту, звичайно. Менеджер має бути однаково хороший по всіх цих напрямках.

– Які головні виклики стоять перед медіа, які хочуть вийти на самофінансування? Як ці проблеми можна подолати?

– Олена навіть у своєму блозі написала, що хоче, щоб заробітні плати журналістів могли зрівнятися з зарплатами піарників. Це, я думаю, виклик з викликів. Тому що відомо, наскільки це маленькі заробітні плати, що, у свою чергу, призводить до того, що класні журналісти йдуть з професії. Звичайно існує ця проблема й вона залежить від успішності бізнес-моделі. Думаю, якраз зараз, маючи досвід Dragon, ми зможемо це покращити. Так, ми були прибутковими, нам вистачало на те, щоб існувати та навіть робити цікаві проєкти. Але цього було не достатньо, щоб йшла мова про сталий медіахолдинг.

– При будь-яких формах монетизації,  медіа однаково потрібні інвестиції зі сторони? Якими можуть бути такі інвестиції? Від кого? Чи може держава частково брати участь у фінансуванні якісних ЗМІ?

– Безумовно потрібні. Я не вірю, що держава може бути якісним інвестором медіа. Це можуть бути інвестиційні компанії, які мають такий досвід. Досвід інвестування в таку специфічну сферу, як медіа.

– «Українська правда» написала, що «досвід Dragon Capital та додаткові інвестиції видання допоможуть проєкту стати більш цікавим для читача й зміцнити його лідерські позиції на ринку». Які у вас глобальні цілі та амбіції?

– Я хочу, щоб в Україні було видання рівня Washington Post і буде робити все можливо для того, щоб це сталося. У мене була така амбітна мета після того, як я повернулася з навчання в Гарварді. І я буду робити все можливе, щоб ця мрія стала реальністю. Читацька участь також важлива в цьому всьому.

– Олена Притула продовжить виконувати роль редакторки-засновниці, однак за два роки залишить видання. Чому саме за два роки? Що вона хоче зробити в цей «перехідний період»?

– Вона поступово буде передавати справи. Можна уявити, що таке 21 рік віддати одному виданні – це школа, це традиції й це дуже важливо, щоб зберегти цінність видання.

– Скільки зараз працівників налічує редакція? Чи відбудуться кадрові зміни в команді «Української правди», можливо, скорочення?

– Ні, кадрових змін не буде. Найважливіше завдання – це зберегти колектив. Це моє головне завдання й колишньої власниці Олени Притули. І для нинішнього власника також. Бо це унікальна команда. Цінність кожного медіа – це команда. 

– Як регулюються ваші відносини з виданнями «ЄвроПравда» та «Історична правда» зараз? Плануєте щось змінювати? Підписувати нові угоди?

– Нічого змінювати не плануємо. До «Історичної правди» ми маємо опосередковане відношення. Це автономний проєкт. «Європейська правда» бере участь у редакційних нарадах і нічого не зміниться.

Фото: Севгіль Мусаєва, Валентина Романенко