Мария Лысенко, Setanta Sports: Три доллара в месяц за два канала с премиальным контентом — справедливая цена

В этом году спортивный канал Setanta Sports запустила на своем сайте индивидуальные подписки для абонентов. Канал уже несколько лет в пакетах провайдеров. Его дистрибуцией занимается StarLightMedia. Помимо этого Setanta Sports решила сосредоточиться на аудитории, которая еще не знает о существовании этих спортивных каналов. «На SetantaPlay мы планируем показывать значительно больше, чем есть на каналах», — рассказывает глава компании Мария Лысенко.

Индивидуальные подписки SetantaPlay подобны модели a la carte, на которую год назад планировали перейти каналы «Футбол», но отложили из-за коронавирусной эпидемии.

Setanta Sports показывает футбольные турниры: английскую премьер-лигу, кубок Англии, премьер-лигу Шотландии, Бундеслигу, кубок Карабан и чемпионат EFL. Кроме этого на канале выходит НХЛ и «Формула 1», WTA, НБА. С прошлого года компания запустила второй спортивный канал Setanta Sports+.

В интервью «Детектору медиа» Мария Лысенко рассказала о первых результатах продажи подписок, сотрудничестве с провайдерами и планах Setanta Sports на 2021 год.

— Мария, в этом году вы запустили индивидуальные подписки на просмотр каналов Setanta Sports в интернете. Фактически это похоже на модель a la carte, на которую хотел перейти в прошлом году «Футбол». Почему вы решили запустить индивидуальные подписки?

— На самом деле наш SetantaPlay и продажи a la carte — разные бизнес-модели, поскольку они ориентированы на разную аудиторию. A la carte в Pay TV — это выявление ядра спортивных болельщиков в сетях Pay TV, которые уже там есть, и повышение их ARPU. Такие a la carte продажи не увеличивают количество абонентов провайдеров, а лишь позволяют телеканалу и провайдеру увеличить доход от существующих абонентов.

SetantaPlay ориентирован на других абонентов. Мы поставили амбициозную цель добраться до тех людей, которые не подключены к сетям Pay TV и любят спорт. Только к DTT в Украине подключено около пяти миллионов домохозяйств, что сопоставимо с общим размером рынка Pay TV. И там точно есть любители спорта! Мы хотим предложить наш мультиспортивный контент как дополнение к Т2, которое у них есть. У нас очень разнообразное портфолио: футбол, бокс, ММА, хоккей, баскетбол, «Формула 1» и теннис. Если даже 1 % домохозяйств, подключенных к Т2, заинтересуется, это уже будет хорошим результатом продаж.

— Запускала ли подобные подписки Setanta Sports в других странах? В каких странах этот опыт был удачным? И брали ли вы за основу этот опыт?

— В конце 2020 года у Setanta Sports были телеканалы, которые распространялись в 14 странах. В январе этого года бизнес Setanta Sports Eurasia в 13 странах (за исключением Украины) был продан компании, которой принадлежит грузинский спортивный телеканал и ОТТ платформа AdjaraSport. Они зашли на грузинский рынок в августе 2019 года, купив права на английскую премьер-лигу. К тому времени грузинский рынок был достаточно высококонкурентным: кроме наших каналов там были местные спортивные каналы Pay TV оператора SilkNet. Появление третьего игрока в лице AdjaraSport там никто не ожидал. И думаю, что именно свежий и нестандартный подход людей, не обремененных «традициями» и «пониманием» того, как работает рынок Pay TV и за что готовы платить абоненты, сработал. AdjaraSport изначально пошла по модели продаж a la carte, и к концу 2020 года, то есть через полтора года после запуска канала (!), на него были подписаны и платили за канал a la carte 50 % (!!!) абонентов двух крупнейших Pay TV операторов страны. С марта мы также поменяли свою модель дистрибуции и перевели два канала Setanta Sports Eurasia у одного из этих операторов на a la carte. И сказать, что я очень впечатлена результатами продаж, — значит ничего не сказать. Я не буду раскрывать секреты, как это было сделано. Это были и очень сильный маркетинг, и юридические нюансы, и правильное выстраивание отношений с оператором, и много других деталей.

Сейчас мы находимся на стадии запуска подобных проектов в двух других странах из зоны вещания Setanta Sports Eurasia.

— Какова особенность украинского инструментария? Какие возможности получают ваши абоненты?

— Возвращаясь к SetantaPlay, сейчас мы на первом этапе запуска проекта. Мы хотели о нем заявить и начать его презентовать болельщикам, которые, возможно, даже не знали о существовании наших каналов в Украине. Следующим этапом, который мы готовим к новому сезону, будет увеличение функциональности нашего ОТТ-сервиса, в том числе добавление прямых трансляций, которые не становятся в эфир на наших двух каналах из-за накладок по времени их начала. На SetantaPlay мы планируем показывать значительно больше, чем есть на каналах. И не из-за того, что мы хотим перенести прямые трансляции туда, чтобы кроме каналов продавать еще и ОТТ-сервис, а в силу объективных причин: матчи премьер-лиги, гонки «Формулы 1» и финалы теннисных турниров проходят в одно время в воскресенье, на что мы повлиять не можем никак.

— Как определяли цену подписки? На кого она рассчитана? То есть, по вашему мнению, какая именно аудитория готова платить за этот контент?

— Цену подписки мы устанавливали, в том числе, исходя из стоимости подписки на базовые пакеты ОТТ-провайдеров. Мы не должны и не хотим с ними конкурировать, они наши партнеры на рынке Pay TV. Но, как вы помните, у нас другая целевая аудитория. Мы считаем, что три доллара в месяц за два канала с премиальным контентом — это справедливая цена.

Если у спортивного болельщика нет доступа к нашим каналам в сетях провайдеров, то за доступ к NBA TV придется заплатить 13,99 долларов в месяц, NHL TV — 24,99 долларов, F1 TV — 7,99 евро, а мы предоставим доступ к этому контенту значительно дешевле. Конечно, ОТТ-сервисы упомянутых турниров дают много дополнительного контента, интересного болельщикам, но и стоимость этих сервисов намного выше, чем SetantaPlay.

— Сколько абонентов у вас появилось после запуска сервиса? Есть ли желающие подписаться не на месяц, а на год или полгода?

— Количество абонентов я раскрыть не могу, но это и месячные подписки, и полугодовые, и даже годовые. Конечно, месячных подписок больше всего, но 10 % из всех более долгосрочные, чему мы очень рады. Это подтверждает, что зрители верят в наш проект и готовы оставаться с нами надолго.

— На какие результаты и за какой период вы надеетесь? Сколько, по вашему мнению, можно заработать с использованием этой модели на украинском рынке?

— До запуска второй стадии проекта с дополнительными прямыми трансляциями мы изучаем рынок и маркетинговые инструменты, которые срабатывают. К концу года мы будем лучше понимать свою аудиторию и планы продаж.

— Как вы относитесь к показу спортивных событий по pay-per-view (пользователи платят за доступ к конкретному событию)? Будете запускать такие трансляции на вашем сайте?

— Pay-per-view работает, это подтверждает и мировой опыт, и опыт украинских коллег. Мы, безусловно, будем также использовать этот механизм. Пока не готова точно сказать, на каких событиях, но это планы на 2021 год.

— Возросла ли стоимость Setanta Sports для провайдеров в 2021 году? Сколько у вас договоров с провайдерами?

— Конечно, стоимость каналов для провайдеров выросла. Стоимость спортивных прав на трансляцию растет каждый сезон, поэтому мы вынуждены переносить рост стоимости на рынок. Это мировая практика. В марте у нас было 143 договора с провайдерами и более чем два — с половиной абонентов.

— Довольны ли вы результатами телесмотрения?

— Мы как иностранный спортивный канал, в основном, не создаем телесмотрение, а только можем его оценивать. Для того чтобы, например, у нас повысилось смотрение NHL, должны произойти тектонические сдвиги в развитии хоккея в Украине. Должен развиваться детский спорт, чтобы родители показывали будущим хоккеистам лучшую хоккейную лигу мира. Должен развиваться профессиональный спорт, чтобы вырастить игроков, которые будут играть в NHL. А вот когда украинцы будут играть в NHL, и у нас телесмотрение повысится :)

Мы прекрасно видим по рейтингам, что украинские зрители в первую очередь хотят следить за успехами украинцев. Даже четвертьфинал с участием Элины Свитолиной бьет рейтинги финала с участием Наоми Осаки или Эшли Барти, а матчи «Вест Хема» с участием Андрея Ярмоленко часто соизмеримы по рейтингам с лидерами сезона. Также интересной была ситуация с трансляцией товарищеского мачта по футболу 6х6 между сборными Украины и Молдовы в конце прошлого месяца, которая обошла по рейтингу прямую трансляцию баскетбольной евролиги «Зенит» — «Барселона». Мы, со своей стороны, прилагаем максимум усилий, чтобы показать успехи украинцев на наших каналах.

— Оправдал ли себя запуск Setanta Sports +? Отличалась ли его дистрибуция от первого канала? Какое количество провайдеров взяли его на дистрибуцию? Есть ли у вас планы расширить количество каналов бренда Setanta в Украине в дальнейшем?

— Да, оправдал. Сейчас Setanta Sports+ берут более половины операторов, которые транслируют Setanta Sports. Думаю, это количество вырастет с нового сезона, так как мы планируем размещать ключевые трансляции и на Setanta Sports+. Сразу же после запуска мы не хотели это делать, чтобы не пострадали зрители, которые не увидели бы свои любимые программы. Но сейчас мы понимаем, что канал уже получил достаточное покрытие, чтобы эту опасность устранить. В марте канал брали 79 провайдеров, он доступен для почти полутора миллионов домохозяйств. Пока планов по увеличению количества каналов для Украины у нас нет.

— Повлияла ли на ваши планы выйти за три года в ноль эпидемия коронавирусной болезни? До какой даты вы сейчас хотите выйти в ноль?

— Повлияла, конечно, как и на всех. Мы получили разрешение Нацсовета на Setanta Sports+ только 13 февраля, а в марте уже были приостановлены спортивные события, поэтому продажи Setanta Sports+ стартовали хуже, чем мы планировали. При этом за время первого локдауна в прошлом году отключился только один провайдер, но через несколько месяцев вернулся. О датах сложно говорить, так как каналы развиваются, мы покупаем новый контент.

— Повлияло ли в какой-то степени на развитие вашего канала кодирование медиагрупп?

— Кодирование медиагрупп повлияло только в части общего роста количества абонентов Pay TV.

— Какие планы у Setanta Sports на этот год?

— С нового сезона, то есть уже с августа, мы начинаем эксклюзивные трансляции еще одного футбольного чемпионата, Бундеслиги. Зрителям будет интересно следить за Баварией и Робертом Левандовски в совершенно сумасшедшей форме. Да и за второе место в этом сезоне развернулась настоящая битва. Посмотрим, что будет в следующем. Кроме этого, в декабре мы начали показывать баскетбольную Евролигу. Ее очень хорошо смотрят, так как игры проходят по вечерам в будние дни. И наше последнее приобретение — Бриллиантовая лига, стартовавшая 23 мая. Очень надеюсь, что этот сезон принесет много поводов для радости украинским любителям легкой атлетики.