MY.UAНовини
30 відтінків вакцинації. Як медіа розповідати про щеплення від коронавірусу, частина друга
30 відтінків вакцинації. Як медіа розповідати про щеплення від коронавірусу, частина друга

30 відтінків вакцинації. Як медіа розповідати про щеплення від коронавірусу, частина друга

Лабораторія журналістики суспільного інтересу розробила курс для журналістів із висвітлення вакцинації від коронавірусної хвороби. «Детектор медіа» публікуватиме текстову версію цього курсу, підготовлену його автор(к)ами. Ця публікація — друга з двох частин. Першу частину читайте тут.

Як створювати контент про вакцинацію від COVID-19,

що викличе довіру молодої аудиторії

Не глузувати та не присоромлювати тих, хто відмовляється від вакцинації

Молодь схильна вважати, що щеплення — це особистий вибір кожного, хоча недовіра до вакцинації як методу викликає в неї розчарування та подив. Толерантне ставлення до відмови вакцинуватися пояснюється недовірою до медичної системи та дій влади загалом. Тому сарказм чи осуд на адресу тих, хто відмовляється від вакцинації, у матеріалах про щеплення може викликати негативне ставлення й відштовхувати. Аудиторію можуть образити надто спрощені коментарі.

Повертатися до історій вакцинованих, щоби показати, як вони живуть після

Відмову від вакцинації розуміють не лише як наслідок браку інформації, а й як бажання подивитися, що буде з вакцинованими людьми після щеплень. Тож варто повертатися до історій людей, які вакцинувалися: розповісти після першого, другого щеплення не лише про реакцію на вакцинацію, а й про досвід життя після неї, свободу пересування, поступове повернення до повноцінного особистого та соціального життя.

Бути уважними до деталей та конкретики

Молода аудиторія надзвичайно вибаглива й уважна до деталей, зокрема до експертизи спікерів. Скажімо, інформація, що стосуються походження вірусу та його дії, краще сприйматиметься від вірусолога, ніж від простого сімейного лікаря. А питання імунної реакції на щеплення — від імунолога. У матеріалах важливо зберігати точні назви, посилання та статистику. Будь-яке твердження, думка, яка не відділяється від факту, викликає скептицизм та недовіру.

Герої матеріалів не повинні надто відрізнятися від самої аудиторії

Простого інформування про проблеми вакцинації молодій аудиторії недостатньо:їй надто швидко стає нудно. Тому думки спеціалістів, наукові дані та статистику варто поєднувати з «живою» розповіддю про особистий досвід конкретних людей від першої особи. Бажано, щоб ця розповідь містила інформацію про місце, де живе людина, її професію чи соціальний статус, можливо, «конфлікт» довкола рішення вакцинуватися: чому були сумніви і як вони зникли. Це допомагає тримати увагу й викликає довіру до матеріалу.

Як створювати контент про вакцинацію від COVID-19,

що викличе довіруонлайн-аудиторії середнього віку

Дбати про тональність навіть невеликих матеріалів

Загальне інформаційне тло кампанії з вакцинації — негативне, вважає ця аудиторія. Водночас до матеріалів із позитивною тональністю вона ставиться з підозрою. У таких матеріалах, навіть якщо це репортажі чи новини, люди вбачають ймовірність, що це «замовлення» і спроба приховати «іншу сторону медалі». Оскільки більшість інформації про вакцинацію люди все ж отримують із новин, варто намагатися нейтралізувати відверто негативні повідомлення (про масову відмову від вакцинації, смерті) контекстом і до фактів додавати ширшу картинку або додаткову інформацію, що розкриває тему з іншого боку. Наприклад, новину про смерть провізора після вакцинації, подану на основі лише офіційних повідомлень, аудиторія оцінила як таку, що викликає паніку і формує недовіру. Водночас ця аудиторія чутлива до зверхності й нав’язування: матеріали з героями, які прямо закликали до вакцинації, оцінювалися негативно.

Просто, але не примітивно

Для цієї аудиторії вкрай важливий тон матеріалів, обґрунтованість і виваженість кожної тези. Необґрунтоване переважання однієї точки зору сприймається як «реклама», а надто спрощені пояснення — як зневага і зверхнє ставлення. Гротескні порівняння викликають сарказм і відторгнення. Наприклад, респондентам не сподобався опис можливих побічних ефектів «не виростуть вуха чи не виростуть роги»; а репортаж про один день вакцинації з маленького містечка сприйняли як занадто простий для себе: «доступно для колгоспника, для робітника, не для інтелігенції», «для сільських мешканців»… для тих, хто вважає, що «газета брехать не буде». Такі матеріали ця аудиторія не запам’ятовує — «після прочитання за п’ять хвилин забуваєш, про що читав».

Без оцінок і спонукань

Ця аудиторія детально аналізу кожен матеріал на упередженість і «замовність». Вона схильна бачити в темі вакцинації різні теорії змови: коронавірус як коригування народжуваності на генетичному рівні, тестування вакцин на українцях, створення резервацій для невакцинованих тощо. Саме тому для цієї аудиторії важливо подавати інформацію без оцінок, а тему розкривати, озвучуючи різні точки зору. Водночас ця аудиторія цінує впевненість оповідача і ставить під сумнів матеріали, які не дають чіткої картини. Тому матеріали мають спиратися на факти, які можна перевірити, в них повинні бути цікаві деталі, дрібниці, які можуть знати тільки люди, залучені до процесу вакцинації. Для цієї групи важливе наведення різних точок зору і підкріплення всіх «за» і «проти» статистикою.

Як створювати контент про вакцинацію від COVID-19,

що викличе довіру в старшої аудиторії зі сходу України

Приділяти увагу регіональному та міжнародному виміру вакцинації

«Як вакцинуватися в моєму місті» — універсальний запит для всіх аудиторій, водночас найбільше цей аспект імунізації хвилював саме старшу аудиторію зі східних областей. Для них також важлива присутність в українських новинах інформації про перебіг вакцинації вБілорусі, Молдові та Росії: «Ті держави, в яких у нас є родичі, близькі й друзі» и «тим паче багато хто зі сходу туди поїхав» (респондент).

Інформація про інші країни сприймається цією аудиторією теж менш критично. Складається враження, що частина цієї аудиторії шукає підтвердження власному негативному погляду на все, що відбувається. Наприклад, саме ця група показала «заздрість» до зарубіжного досвіду вакцинації, що свідчить про потенціал згоди робити щеплення. Ця аудиторія потребує регулярних «позитивних» повідомлень за участі зарубіжних експертів, адже довіра до українських критично низька. Для об’єктивної картини цій аудиторії потрібні згадки про російські вакцини. Аудиторія має запит на інформацію про ситуацію в Росії, а ігнорування російських новин може сприйматися як замовчування, а отже знижувати рівень довіри.

Проста мова, без термінології та англіцизмів

Ця аудиторія високо оцінила просту мову матеріалів, незначну кількість спеціальної термінології, розповідь від першої особи. Все це викликає інтерес, довіру й дозволяє утримувати увагу. Респондентам було цікаво слухати думку експертів, але особливо — думку простих людей, які зробили щеплення і чесно розповідають про свої враження (як приємні, так і неприємні). Думки посадовців викликають набагато менше довіри.

Локалізовувати героїв та експертів матеріалів

Для цієї групи респондентів найбільш достовірною є інформація від близьких.

«Особливо в наших краях люди звикли до того, що вірити можна кому? — Собі. Сусідові вірити вже я буду, тільки якщо побачу, що він дійсно пофарбував паркан в білий колір, прийшов, мене за руку привів і сказав: “Дивись, цей паркан білий”. Ось тоді я йому повірю» (респондент дослідження). Героїв для матеріалів на тему вакцинації для цієї аудиторії варто шукати в місцевих лікарнях, амбулаторіях, тобто по сусідству.

Важливою для цієї аудиторії є відсутність відкритих закликів до дії або реклами вакцинації й вакцин. Ці люди вкрай чутливі до «агітації» і «реклами», й не хотіли б, щоб їх до чогось підштовхували, маніпулювали або змушували щось робити. Занадто приємна картинка викликає у глядача недовіру.

Як створювати контент про вакцинацію від COVID-19,

що викличе довіру в старшої аудиторії заходу України

Посилювати голос лікарів за допомогою нових медіаформатів

Для цієї аудиторії особливий авторитет мають сімейні лікарі, лікарі-інфекціоністи та імунологи. Також старша аудиторія звикла дивитися телевізор — це для неї основне джерело новин. Хоча частина медиків зволікає з вакцинацією, фахівці-імунологи та інфекціоністи одностайно виступають за імунізацію від коронавірусу. Голоси цих вузькоспеціалізованих лікарів потребують підсилення на телебаченні. Великий потенціал для цієї аудиторії має запуск нових форматів токшоу «лікар у студії», присвячених проблемам громадського здоров’я.

Висвітлювати особливості вакцинації людей із різними хронічними захворюваннями

Аудиторію старшого віку цікавлять «відхилення від норми», характерні для цієї вікової групи. Йдеться про особливості вакцинування людей із хворобами серцево-судинної системи, діабетом, захворюваннями нирок, печінки тощо, а також протипоказання до вакцинації. Матеріали, присвячені різним групам пацієнтів, допоможуть подолати страхи. Довіру до таких матеріалів підвищить особиста історія та відгуки вже вакцинованих простих людей цієї вікової групи; проста й доступна мова викладу, чітка й переконлива подача інформації, без прямих закликів до вакцинації.

Пояснювати практичні аспекти процедури імунізації

В аудиторії 50+ є запит на прозорість процесу закупівлі, постачання та організації процедури щеплення на рівні їхньої області та міста. Для цієї групи важливо знати, яка саме вакцина до них прибуде та коли, її побічні дії та протипоказання. Пояснення алгоритму запису на вакцинацію та особливостей підготовки перед процедурою сприятимуть позитивному рішенню. При цьому слід акцентувати на професійній підготовці медиків, які роблять щеплення (всі вони пройшли спеціальне навчання та отримали сертифікат, що засвідчує їхнє вміння працювати з конкретним видом вакцин) та готовності надати невідкладну допомогу за потреби. На думку учасників фокус-груп, в інформаційних повідомленнях слід наголошувати, що вакцина проти коронавірусу, як і вакцина від будь-якої іншої хвороби, може мати тимчасові побічні дії. Але переваги вакцинації в тисячі разів перевищують ризики, про які попереджає розробник вакцин.

Рекомендації створені за результатами національного дослідження Лабораторії журналістики суспільного інтересу, ініціативи «Арена» Університету Джонса Гопкінза та Харківського інституту соціальних досліджень. Дослідження присвячене пошуку форми та мови матеріалів, які б викликали та підвищували довіру різних сегментів української аудиторії до вакцинації від COVID-19 та зменшували ризики відмови від щеплення. Дослідження проводилося за підтримки Міжнародного фонду «Відродження» протягом грудня 2020 —квітня 2021 рр. Матеріал не обов’язково збігається з позицією Фонду.

Лабораторія журналістики суспільного інтересу — спільний міждисциплінарний проєкт українських та британських журналістів і соціологів. Лабораторія шукає та популяризує найкращі форми контенту суспільно корисної журналістики в цифрову добу. Лабораторію відкрили й розвивають українські журналістки Наталя Гуменюк та Ангеліна Карякіна у партнерстві з Львівським медіафорумом, Харківським інститутом соціальних досліджень та ініціативою «Арена» Пітера Померанцева та ЕннЕпплбаум

Поділитися
Поділитися сюжетом
Джерело матеріала
Запасайтесь уже сейчас: Украине грозит резкое удорожание важного продукта
Знай
2025-06-29T16:00:44Z
Станут роскошью: цены на ряд продуктов взлетят минимум вполовину – что подорожает
Знай
2025-07-07T02:12:32Z
Дополнительные 2000 грн к пенсии: кто может получить
Знай
2025-06-27T18:36:38Z
Кабмин анонсировал изменения в начислении пенсий
Корреспондент
2025-07-07T18:27:07Z
Придется дважды раскошелиться: украинцев повторно заставят уплатить налоги
Знай
2025-07-08T03:36:22Z
ПФУ разъяснил порядок единоразовых выплат для работающих ветеранов
Хвиля
2025-07-08T03:00:45Z
В Украине хотят изменить порядок индексации пенсии: что будет отменено
Comments UA
2025-07-07T14:09:20Z
Не только вывезти, но и потратить: какие ограничения на наличные ждут украинцев в ЕС
Хвиля
2025-07-07T03:45:44Z
Россия захватила второе из четырех месторождений лития в Украине – Le Figaro
ZN UA
2025-06-27T11:24:21Z
Почему нельзя спать с открытыми окнами: неожиданный ответ
Gazeta UA
2025-06-28T02:21:22Z
Как узнать, что у человека порча: основные признаки и советы
Comments UA
2025-06-24T06:15:10Z
Кровотечение во время секса: когда это норма, а когда следует бежать к врачу
Знай
2025-07-04T20:51:38Z
В Британии циркулирует новый штамм COVID-19 с необычным симптомом
ZN UA
2025-07-07T06:46:55Z
Похудение без диет: как крыжовник помогает сжигать жир
Gazeta UA
2025-07-08T00:00:45Z
Три причины, почему просыпаемся за мгновение до звонка будильника
Gazeta UA
2025-07-07T21:42:40Z
Что будет с организмом, если на месяц отказаться от молочных продуктов
Comments UA
2025-07-07T13:06:51Z
Как поливать огурцы в жару и чем подкормить: советы опытных садовников
TSN
2025-07-07T09:48:17Z
Сколько минут нужно ходить на неделю, чтобы продлить жизнь на 7 лет
TSN
2025-07-07T14:33:01Z
Война тут же прекратится: Москва выдвинула абсурдные условия "мира"
Comments UA
2025-07-07T11:57:54Z
Грязная политика на крови: в Киеве разворачивается внутренний фронт
Comments UA
2025-07-07T10:18:52Z
"Украину сдали путину": политолог сделал важное заявление о "предательстве" Запада
Знай
2025-07-03T20:30:09Z
Предсказание, от которого стынет кровь: "Китайский Нострадамус" рассказал, что случится в 2025 году
Знай
2025-07-07T20:30:12Z
Пентагон отправляет Украине дополнительное оружие по указанию Трампа
TSN
2025-07-08T04:15:28Z
Итоги 07.07: Дроны ВСУ в России и оружие от Трампа
Корреспондент
2025-07-08T04:03:52Z
Драка между Мединским и Умеровым на переговорах в Стамбуле: спикер МИД объяснил ситуацию
Comments UA
2025-07-06T09:51:18Z
Ей разбили голову в Верховной Раде: как сейчас выглядит "фанатка" Януковича Александра Кужель
Telegraf
2025-07-04T08:39:42Z
Российский министр умер за сутки до увольнения с должности - СМИ
Корреспондент
2025-07-08T02:27:53Z
Лікарі назвали найнебезпечніше морозиво
AgroNews
2025-07-07T16:21:45Z
Оккупанты атаковали Харьков дронами: есть попадания
Хвиля
2025-07-07T06:27:17Z
Удар по мобилизации. Россия атакует ТЦК
Корреспондент
2025-07-07T21:18:24Z
Будет ад: синоптикиня назвала самые жаркие дни в июле
TSN
2025-07-04T09:09:00Z
Николаев атаковали российские дроны: пожар в пригороде
Корреспондент
2025-07-08T04:06:47Z
И снова прорыв фронта: в DeepState показали, куда прорвались оккупанты
Comments UA
2025-07-08T03:51:54Z
Россияне нацелились на ключевой город: он уже полностью простреливается беспилотниками
Telegraf
2025-07-07T20:15:59Z
Россия пытается взять большой город в полукольцо: есть ли успехи у солдат Путина
GlavRed
2025-06-28T07:27:54Z
Приказ Порошенко, разрешивший боевикам Гиркина избежать уничтожения, является госизменой – эксперт
TSN
2025-07-07T17:54:27Z
Какой церковный праздник 7 июля: что обязательно нужно сделать в этот день
Comments UA
2025-07-07T04:06:35Z
Дополнительные выплаты от ООН: успейте оформить до конца июля
Знай
2025-06-28T08:21:47Z
Возможно, вы еврей - проверьте себя: украинские фамилии еврейского происхождения
Telegraf
2025-07-07T07:45:19Z
Стало известно, сколько россиян поддерживают войну и сколько хотят ударить ядеркой по Украине
Comments UA
2025-07-04T06:54:18Z
Результаты НМТ-2025: какой предмет оказался самым сложным
Хвиля
2025-07-08T04:15:34Z
Когда возобновятся поставки военной помощи Украине: на Западе дали окончательный ответ
Comments UA
2025-07-08T04:12:32Z
Движение через украинскую границу значительно возросло: какими пунктами пропуска пограничники советуют не пользоваться
TSN
2025-06-29T08:06:56Z
6 июля: какой сегодня церковный праздник и что можно и нельзя делать в этот день
Comments UA
2025-07-06T04:03:59Z
Будни городских птиц: воробьи исчезают, вороны голодают, а попугаи размножаются
Комсомольская правда
2025-07-07T14:45:37Z
Как распознать китайскую гречку: три простых признака
Gazeta UA
2025-07-06T09:57:33Z
Пять дел, которые нужно сделать на выходных, чтобы лишить дома беспорядок на всю неделю
Знай
2025-07-07T15:51:07Z
Как американцы моют посуду: почему в США не используют губку
UAToday
2025-06-27T10:06:26Z
Зачем эксперты советуют брать с собой салфетку, когда идете покупать клубнику на рынок: хитрый трюк
TSN
2025-06-26T15:36:49Z
Деньги, любовь и путешествия: три знака Зодиака, которых ждет огромный успех
Знай
2025-07-08T03:51:46Z
Готовится просто – съедается быстро: как приготовить запеканку из кабачков
Telegraf
2025-07-08T03:15:03Z
Чому не варто залишати брудний посуд на ніч. Це варто знати
Gazeta UA
2025-06-28T15:51:36Z
Что рассыпать в междурядье, чтобы морковь выросла сладкой: результат вас непременно удивит
TSN
2025-06-29T15:06:26Z
Как убрать неприятный запах из обуви в домашних условиях: понадобится одно копеечное средство
TSN
2025-07-07T12:36:12Z
Жесткая двойная атака РФ по Харькову: власти заявили о страшных разрушениях, есть пострадавшие
Comments UA
2025-07-07T08:48:21Z
Ушла из дома и не вернулась: в Днепре обнаружили мертвой девочку
TSN
2025-07-06T11:42:57Z
Взрыв под Житомиром, "разнесший" пол-села: полиция назвала причину и указала на виновников
TSN
2025-07-07T13:48:55Z
Зеленский прокомментировал взрывы под Житомиром
Корреспондент
2025-07-07T20:24:18Z
Наводнение в Техасе: число жертв превысило сотню
Корреспондент
2025-07-08T01:42:29Z
Очередная авария "теневого" танкера РФ: в соцсетях пишут о взрыве
Корреспондент
2025-07-07T22:30:46Z
Россия ударила по зданию ТЦК в Полтаве: есть погибшие и раненые
Telegraf
2025-07-03T12:54:38Z
Шесть "Гераней" по Харькову: количество пострадавших постоянно растет
Gazeta UA
2025-07-07T10:36:30Z
В Германии мужчина открыл стрельбу из окна: ранен украинец
TSN
2025-07-05T17:27:35Z
Ведущая Витвицкая объяснила, почему ее муж судья-воин вместо фронта отдыхает в Карпатах
Фокус
2025-07-07T13:15:28Z
Камалия рассекретила, что стало последней каплей в ее браке с Захуром: "Умоляла год"
TSN
2025-06-27T09:21:29Z
Похудевший Филипп Киркоров прокомментировал некроз, который ему приписывают
Фокус
2025-07-04T10:57:54Z
Ведущая Анна Свиридова жестко высказалась об изменнице Оксане Байрак: "Мне совершенно не больно"
Знай
2025-07-01T18:51:11Z
Супруга Козловского в купальнике очаровала фигурой и показала свой отдых с сыном
TSN
2025-07-07T19:36:09Z
Никто не решался строить здесь 500 лет, но этот особняк изменил правила игры
Telegraf
2025-07-07T19:24:41Z
Анастасия Цимбалару появилась на большом концерте дуэта "Очі в Очі" в Киеве
Фокус
2025-07-07T12:51:52Z
Умер известный голливудский актер Майкл Мэдсен
Фокус
2025-07-03T20:51:36Z
Ксения Мишина свозила маму в Карпаты и рассекретила, как они отдыхали в горах
TSN
2025-07-06T12:33:56Z
Ужас Илона Маска сбывается: Tesla сброшена с трона
Comments UA
2025-07-06T14:27:06Z
Stellantis возрождает спортивное подразделение SRT
Корреспондент
2025-07-04T18:54:45Z
Toyota RAV4 стала самым популярным автомобилем в мире
Корреспондент
2025-07-01T17:09:59Z
Надежные и недорогие: 5 брендов автомобилей, заставляющих надолго забыть о СТО
Знай
2025-06-27T11:51:00Z
Можно ли спрятать автомобиль на паркинг во время тревоги: адвокат разъяснила вопрос
Знай
2025-07-08T03:21:40Z
Porsche представила новую спецверсию 911
Корреспондент
2025-07-07T17:30:56Z
Франция требует от Tesla прекратить рекламировать автомобили как беспилотные и угрожает штрафом
Европейская правда
2025-06-24T15:54:56Z
Важно перед поездкой: где за границей не признают украинское водительское удостоверение
Comments UA
2025-07-07T13:15:51Z
Зачем водители держат в гараже теннисный мячик: интересный лайфхак
Gazeta UA
2025-07-07T09:03:13Z
Случаи, в которых никогда не следует использовать удлинители: советы электриков
Знай
2025-07-02T03:51:41Z
Кернес, Терехов и Чикатило: украинка стала звездой сети благодаря необычным тату
Telegraf
2025-07-07T08:57:18Z
4 приема, которые помогут улучшить чтение на любом смартфоне Android
Фокус
2025-07-07T16:15:38Z
На Google Maps нашли гигантский череп: он смотрит из воды у берегов канадского острова
Фокус
2025-07-07T07:51:42Z
Мобильная связь будет "съедать" вдвое меньше: Киевстар заманивает клиентов услугами за полцены
Знай
2025-07-08T04:06:08Z
Уже не просто конюх: Геймплей Mafia: The Old Country
GameMag
2025-07-08T04:03:55Z
Астронавтка NASA показала фото "вторжения" малоизвестного объекта в атмосферу Земли
Comments UA
2025-07-06T05:21:50Z
На дне Атлантического океана обнаружили более тысячи бочек с радиоактивными отходами
TSN
2025-06-28T09:06:55Z
Новый раздел "Ветеран Pro" появился в приложении "Дія"
ZN UA
2025-07-07T15:00:35Z
Горы, любовь и роскошь: Милевский поделился фото с отдыха с Тамилой
Gazeta UA
2025-07-07T19:24:50Z
Свитолина рассказала, как поддержка мужа помогает ей на корте
Корреспондент
2025-07-04T10:57:17Z
Пакьяо возвращается: легенда бокса объяснил мотивацию
Корреспондент
2025-06-27T08:18:01Z
Лидер "Шахтера" Судаков не перейдет в "Наполи" – СМИ
ZN UA
2025-06-29T07:55:38Z
Конфликт ослабевает: Мбаппе отозвал часть иска против ПСЖ
Корреспондент
2025-07-08T04:09:57Z
Ньюкасл согласовал многомиллионный трансфер воспитанника Манчестер Юнайтед
Корреспондент
2025-07-08T03:24:38Z
Звездный футболист Погба нашел себе новый клуб после дисквалификации за допинг
ZN UA
2025-06-28T19:27:30Z
ПСЖ — "Реал": онлайн-трансляция матча Клубного чемпионата мира-2025
ZN UA
2025-07-07T23:18:15Z
Один из самых дорогих новичков Манчестер Сити может быть продан
Корреспондент
2025-07-07T18:09:21Z