30 відтінків вакцинації. Як медіа розповідати про щеплення від коронавірусу, частина друга

Лабораторія журналістики суспільного інтересу розробила курс для журналістів із висвітлення вакцинації від коронавірусної хвороби. «Детектор медіа» публікуватиме текстову версію цього курсу, підготовлену його автор(к)ами. Ця публікація — друга з двох частин. Першу частину читайте тут.

Як створювати контент про вакцинацію від COVID-19,

що викличе довіру молодої аудиторії

Не глузувати та не присоромлювати тих, хто відмовляється від вакцинації

Молодь схильна вважати, що щеплення — це особистий вибір кожного, хоча недовіра до вакцинації як методу викликає в неї розчарування та подив. Толерантне ставлення до відмови вакцинуватися пояснюється недовірою до медичної системи та дій влади загалом. Тому сарказм чи осуд на адресу тих, хто відмовляється від вакцинації, у матеріалах про щеплення може викликати негативне ставлення й відштовхувати. Аудиторію можуть образити надто спрощені коментарі.

Повертатися до історій вакцинованих, щоби показати, як вони живуть після

Відмову від вакцинації розуміють не лише як наслідок браку інформації, а й як бажання подивитися, що буде з вакцинованими людьми після щеплень. Тож варто повертатися до історій людей, які вакцинувалися: розповісти після першого, другого щеплення не лише про реакцію на вакцинацію, а й про досвід життя після неї, свободу пересування, поступове повернення до повноцінного особистого та соціального життя.

Бути уважними до деталей та конкретики

Молода аудиторія надзвичайно вибаглива й уважна до деталей, зокрема до експертизи спікерів. Скажімо, інформація, що стосуються походження вірусу та його дії, краще сприйматиметься від вірусолога, ніж від простого сімейного лікаря. А питання імунної реакції на щеплення — від імунолога. У матеріалах важливо зберігати точні назви, посилання та статистику. Будь-яке твердження, думка, яка не відділяється від факту, викликає скептицизм та недовіру.

Герої матеріалів не повинні надто відрізнятися від самої аудиторії

Простого інформування про проблеми вакцинації молодій аудиторії недостатньо:їй надто швидко стає нудно. Тому думки спеціалістів, наукові дані та статистику варто поєднувати з «живою» розповіддю про особистий досвід конкретних людей від першої особи. Бажано, щоб ця розповідь містила інформацію про місце, де живе людина, її професію чи соціальний статус, можливо, «конфлікт» довкола рішення вакцинуватися: чому були сумніви і як вони зникли. Це допомагає тримати увагу й викликає довіру до матеріалу.

Як створювати контент про вакцинацію від COVID-19,

що викличе довіруонлайн-аудиторії середнього віку

Дбати про тональність навіть невеликих матеріалів

Загальне інформаційне тло кампанії з вакцинації — негативне, вважає ця аудиторія. Водночас до матеріалів із позитивною тональністю вона ставиться з підозрою. У таких матеріалах, навіть якщо це репортажі чи новини, люди вбачають ймовірність, що це «замовлення» і спроба приховати «іншу сторону медалі». Оскільки більшість інформації про вакцинацію люди все ж отримують із новин, варто намагатися нейтралізувати відверто негативні повідомлення (про масову відмову від вакцинації, смерті) контекстом і до фактів додавати ширшу картинку або додаткову інформацію, що розкриває тему з іншого боку. Наприклад, новину про смерть провізора після вакцинації, подану на основі лише офіційних повідомлень, аудиторія оцінила як таку, що викликає паніку і формує недовіру. Водночас ця аудиторія чутлива до зверхності й нав’язування: матеріали з героями, які прямо закликали до вакцинації, оцінювалися негативно.

Просто, але не примітивно

Для цієї аудиторії вкрай важливий тон матеріалів, обґрунтованість і виваженість кожної тези. Необґрунтоване переважання однієї точки зору сприймається як «реклама», а надто спрощені пояснення — як зневага і зверхнє ставлення. Гротескні порівняння викликають сарказм і відторгнення. Наприклад, респондентам не сподобався опис можливих побічних ефектів «не виростуть вуха чи не виростуть роги»; а репортаж про один день вакцинації з маленького містечка сприйняли як занадто простий для себе: «доступно для колгоспника, для робітника, не для інтелігенції», «для сільських мешканців»… для тих, хто вважає, що «газета брехать не буде». Такі матеріали ця аудиторія не запам’ятовує — «після прочитання за п’ять хвилин забуваєш, про що читав».

Без оцінок і спонукань

Ця аудиторія детально аналізу кожен матеріал на упередженість і «замовність». Вона схильна бачити в темі вакцинації різні теорії змови: коронавірус як коригування народжуваності на генетичному рівні, тестування вакцин на українцях, створення резервацій для невакцинованих тощо. Саме тому для цієї аудиторії важливо подавати інформацію без оцінок, а тему розкривати, озвучуючи різні точки зору. Водночас ця аудиторія цінує впевненість оповідача і ставить під сумнів матеріали, які не дають чіткої картини. Тому матеріали мають спиратися на факти, які можна перевірити, в них повинні бути цікаві деталі, дрібниці, які можуть знати тільки люди, залучені до процесу вакцинації. Для цієї групи важливе наведення різних точок зору і підкріплення всіх «за» і «проти» статистикою.

Як створювати контент про вакцинацію від COVID-19,

що викличе довіру в старшої аудиторії зі сходу України

Приділяти увагу регіональному та міжнародному виміру вакцинації

«Як вакцинуватися в моєму місті» — універсальний запит для всіх аудиторій, водночас найбільше цей аспект імунізації хвилював саме старшу аудиторію зі східних областей. Для них також важлива присутність в українських новинах інформації про перебіг вакцинації вБілорусі, Молдові та Росії: «Ті держави, в яких у нас є родичі, близькі й друзі» и «тим паче багато хто зі сходу туди поїхав» (респондент).

Інформація про інші країни сприймається цією аудиторією теж менш критично. Складається враження, що частина цієї аудиторії шукає підтвердження власному негативному погляду на все, що відбувається. Наприклад, саме ця група показала «заздрість» до зарубіжного досвіду вакцинації, що свідчить про потенціал згоди робити щеплення. Ця аудиторія потребує регулярних «позитивних» повідомлень за участі зарубіжних експертів, адже довіра до українських критично низька. Для об’єктивної картини цій аудиторії потрібні згадки про російські вакцини. Аудиторія має запит на інформацію про ситуацію в Росії, а ігнорування російських новин може сприйматися як замовчування, а отже знижувати рівень довіри.

Проста мова, без термінології та англіцизмів

Ця аудиторія високо оцінила просту мову матеріалів, незначну кількість спеціальної термінології, розповідь від першої особи. Все це викликає інтерес, довіру й дозволяє утримувати увагу. Респондентам було цікаво слухати думку експертів, але особливо — думку простих людей, які зробили щеплення і чесно розповідають про свої враження (як приємні, так і неприємні). Думки посадовців викликають набагато менше довіри.

Локалізовувати героїв та експертів матеріалів

Для цієї групи респондентів найбільш достовірною є інформація від близьких.

«Особливо в наших краях люди звикли до того, що вірити можна кому? — Собі. Сусідові вірити вже я буду, тільки якщо побачу, що він дійсно пофарбував паркан в білий колір, прийшов, мене за руку привів і сказав: “Дивись, цей паркан білий”. Ось тоді я йому повірю» (респондент дослідження). Героїв для матеріалів на тему вакцинації для цієї аудиторії варто шукати в місцевих лікарнях, амбулаторіях, тобто по сусідству.

Важливою для цієї аудиторії є відсутність відкритих закликів до дії або реклами вакцинації й вакцин. Ці люди вкрай чутливі до «агітації» і «реклами», й не хотіли б, щоб їх до чогось підштовхували, маніпулювали або змушували щось робити. Занадто приємна картинка викликає у глядача недовіру.

Як створювати контент про вакцинацію від COVID-19,

що викличе довіру в старшої аудиторії заходу України

Посилювати голос лікарів за допомогою нових медіаформатів

Для цієї аудиторії особливий авторитет мають сімейні лікарі, лікарі-інфекціоністи та імунологи. Також старша аудиторія звикла дивитися телевізор — це для неї основне джерело новин. Хоча частина медиків зволікає з вакцинацією, фахівці-імунологи та інфекціоністи одностайно виступають за імунізацію від коронавірусу. Голоси цих вузькоспеціалізованих лікарів потребують підсилення на телебаченні. Великий потенціал для цієї аудиторії має запуск нових форматів токшоу «лікар у студії», присвячених проблемам громадського здоров’я.

Висвітлювати особливості вакцинації людей із різними хронічними захворюваннями

Аудиторію старшого віку цікавлять «відхилення від норми», характерні для цієї вікової групи. Йдеться про особливості вакцинування людей із хворобами серцево-судинної системи, діабетом, захворюваннями нирок, печінки тощо, а також протипоказання до вакцинації. Матеріали, присвячені різним групам пацієнтів, допоможуть подолати страхи. Довіру до таких матеріалів підвищить особиста історія та відгуки вже вакцинованих простих людей цієї вікової групи; проста й доступна мова викладу, чітка й переконлива подача інформації, без прямих закликів до вакцинації.

Пояснювати практичні аспекти процедури імунізації

В аудиторії 50+ є запит на прозорість процесу закупівлі, постачання та організації процедури щеплення на рівні їхньої області та міста. Для цієї групи важливо знати, яка саме вакцина до них прибуде та коли, її побічні дії та протипоказання. Пояснення алгоритму запису на вакцинацію та особливостей підготовки перед процедурою сприятимуть позитивному рішенню. При цьому слід акцентувати на професійній підготовці медиків, які роблять щеплення (всі вони пройшли спеціальне навчання та отримали сертифікат, що засвідчує їхнє вміння працювати з конкретним видом вакцин) та готовності надати невідкладну допомогу за потреби. На думку учасників фокус-груп, в інформаційних повідомленнях слід наголошувати, що вакцина проти коронавірусу, як і вакцина від будь-якої іншої хвороби, може мати тимчасові побічні дії. Але переваги вакцинації в тисячі разів перевищують ризики, про які попереджає розробник вакцин.

Рекомендації створені за результатами національного дослідження Лабораторії журналістики суспільного інтересу, ініціативи «Арена» Університету Джонса Гопкінза та Харківського інституту соціальних досліджень. Дослідження присвячене пошуку форми та мови матеріалів, які б викликали та підвищували довіру різних сегментів української аудиторії до вакцинації від COVID-19 та зменшували ризики відмови від щеплення. Дослідження проводилося за підтримки Міжнародного фонду «Відродження» протягом грудня 2020 —квітня 2021 рр. Матеріал не обов’язково збігається з позицією Фонду.

Лабораторія журналістики суспільного інтересу — спільний міждисциплінарний проєкт українських та британських журналістів і соціологів. Лабораторія шукає та популяризує найкращі форми контенту суспільно корисної журналістики в цифрову добу. Лабораторію відкрили й розвивають українські журналістки Наталя Гуменюк та Ангеліна Карякіна у партнерстві з Львівським медіафорумом, Харківським інститутом соціальних досліджень та ініціативою «Арена» Пітера Померанцева та ЕннЕпплбаум