Ольга Удодова про інфлюєнс-маркетинг StarLightMedia: «У блогера не має бути провокаційного контенту»

Холдинг StarLightMedia вже кілька років розвиває напрям інфлюєнс-маркетингу — співпрацює із блогерами і допомагає рекламодавцям через них продавати свої товари. Клієнтами компанії стали Unilever, Visa, Coca-Cola, Nestle, P&G, Loreal, Carlsberg та інші. Медіагрупа пропонує їм послуги продакт-плейсменту, бренд-амбасадорство, онлайн-серіали (на зразок торішнього Fake), інтеграцію у кліпи зірок. Напрямок досить прибутковий, а ринок зростає: дослідження IAB Ukraine оцінює обсяг українського ринку інфлюєнс-маркетингу 2020 року у 337 мільйонів гривень.

«Детектор медіа» поспілкувався з Ольгою Удодовою, директоркою з прямих продажів інтернет-реклами PayTV&Digital, про співпрацю із блогерами, стандарти й частку на ринку.

— Ольго, чому ви зробили ставку на цей напрямок? З якого проєкту він розпочався?

— Як і кожен трендовий напрямок, до нас він прийшов із закордону, значною мірою завдяки міжнародним брендам. Ринок завжди хоче чогось нового й цікавого, а ми як великий гравець на рику інтернет-реклами не могли не звернути уваги на цей тренд. Наш перший кейс був із вермішеллю швидкого приготування. В межах проєкту з одним блогером продукт побував навіть у Гонконгу. У готелі блогер демонстрував кмітливість: як за наявності чайника, молока та вермішелі швидкого приготування можна зробити швидкий сніданок.

— Наскільки інфлюєнс-маркетинг розвинений в Україні як індустрія?

— Достатньо, наприклад, аби його взяли на озброєння великі фармацевтичні бренди, всі дії яких досить жорстко регулюються законодавством. У першому кварталі 2021 року наші клієнти з цієї галузі витратили на інфлюєнс-маркетинг стільки, скільки за три квартали минулого року. А основний сезон ще попереду! Несподівано для всіх під час коронавірусної епідемії цей напрямок добре зростав. Все ж таки специфіка інфлюєнс-маркетингу — це поради, до яких, як показує безліч досліджень, прислухаються найбільше.

— Чи напрацьована система стандартів у цій ніші?

— Міжнародне об'єднання учасників ринку інтерактивної реклами IAB почало стандартизацію ринку. Є певні ключові принципи, такі як виявлення накрутки показників або ботів в акаунті. Загалом кожен оператор ринку діє на основі досвіду.

— Чи могли б ви оцінити обсяги ринку? Хто найсильніші гравці на ньому? Яка ваша частка?

— На жаль, немає незалежних публічних досліджень, що дозволяють мати чітку картину. За нашою оцінкою, ми входимо у п’ятірку операторів ринку в цьому напрямку. Не можу відповісти щодо нашої частки — це комерційна таємниця.

— Наскільки це успішний напрямок для групи?

— Напрямок зростає кожен рік на 200 %, тому, звісно, він успішний. Головне завдання — рухатися від звичайного продакт-плейсменту до цікавих кейсів із колабораціямі блогерів, інтеграціями у кліпи та концерти зірок, серіалів. Це кейси суто під клієнтів та їхні конкретні комунікативні цілі. В нас уже є такі кейси, й попит на них тільки зростає.

— Як ви вимірюєте ефективність проєктів?

— Основні показники, які хочуть бачити клієнти до моменту купівлі, — охоплення цільової аудиторії та відсоток залученості. Якщо йдеться про ютуб, то відсоток утримання аудиторії. Звісно, все це має конвертуватись у продажі. Також, де можливо, намагаємося розширювати аналітику від вартості залученої аудиторії до замірів упізнаваності бренду до та після кампанії.

— Які бренди — найактивніші замовники в сегменті інфлюєнс-маркетингу?

— Міжнародні бренди товарів широкого вжитку.

— Яку аудиторію вдається охопити саме цим сегментом? На які аудиторії спрямовані найчастіше запити клієнтів?

— Здебільшого запит на жіночу аудиторію, бо жінки купують і чоловічі товари. За даними опитування CivicScience, у США жінки щорічно приймають від 70 % до 80 % усіх рішень про покупки.

— Як ви шукаєте блогерів? За якими принципами співпрацюєте з ними?

— Блогерів підбираємо на основі брифу від клієнта. Лише частина з них — обличчя наших телеканалів. Цільова аудиторія, цінності, що доносить блогер, — усе це має збігатися з тим, що потрібно бренду. Важлива легкість роботи із блогером, його готовність прислухатися до побажань клієнта, добре знати свою аудиторію — в якому форматі вона найкраще сприйме меседж.

— Чи монетизуєте ви зірок інших каналів, якщо є такі потреби клієнтів?

— Так, монетизуємо.

— Як ви стежите за дотриманням етичних стандартів? Чи розроблені вони у вас?

— Із кожним блогером ми обов’язково підписуємо договір, у якому вказані всі нюанси, в тому числі етичного та конфіденціального характеру. У блогера не має бути провокаційного контенту, ненормативної лексики, відвертої політичної заангажованості. Контент не має переходити межі моральних норм. Блогер зобов’язується не поширювати неправдивої інформації, не підтримувати пліток, не брати участь у скандалах тощо.

— Чи траплялися вам закиди щодо введення споживачів в оману?

— Ніколи. Звісно, коментарі бувають різні, але щодо продуктів такого фідбеку не було.

— За прогнозом керівниці IAB Ukraine Анастасії Байдаченко, темпи зростання цього ринку приблизно 50–70 % на рік триматимуться до появи державного регулювання. Як ви ставитеся до регулювання цієї сфери?

— Не думаю, що регулювання цієї сфери потрібне. Гравців ринку буде достатньо, на мій погляд.

— Які диджітал-серіали ви знімаєте? На них є запит?

— Запит на якісний відеоконтент тільки росте, поступово включаючи AR- та VR-технології. Вебсеріали з меншим, ніж на телебаченні, хронометражем серій (12–20 хвилин) та більшою динамічністю сюжетів — відносно новий напрямок. Їхня аудиторія має вік 18–25 років. Бюджет якісного вебсеріалу не може бути маленьким, але він значно нижчий за бюджет телевізійного. Зараз ми маємо в роботі дві ідеї серіалів — комедійний та драматично-комедійний. Ведемо переговори з потенційними рекламодавцями. Наш перший вебсеріал Fake вийшов минулого літа. Новий канал розпочав знімати його вже з чотирма партнерами, які допомогли повністю окупити виробництво серіалу до початку зйомки.

— Якими були ваші найуспішніші кейси бренд-амбасадорства та продакт-плейсменту? І якими — найменш успішні?

— Серед найуспішніших — наприклад, амбасадорство із брендом «Комо» та Євгеном Клопотенком. Ефективно співпрацюємо з доктором Комаровським. Цікава колаборація вийшла в кліпі Альони Альони та «Калуша» «Гори». Також згадаємо проєкти з Libresse, Visa, Tide, Mr. Proper. В останньому ми, здається, знайшли справжнього Mr. Proper — це Влад Яма. Він так гармонійно виглядає в цій ролі, що аудиторія зірки просто в захваті та просить випустити рекламу з інстаграма на телебаченні.

Поганих досвідів у нас не було; були важкі проєкти, але вони закінчилися добре і, головне, клієнти залишилися задоволені. Основні складнощі виникають, якщо проєкт потрібно запускати в дуже короткі терміни, набагато коротші, ніж зазвичай потребує процес виготовлення матеріалів та їх узгодження. Тому може спрацювати людський фактор.

— Які основні тренди в інфлюєнс-маркетингу будуть актуальні у 2021 році?

— Великі проєкти за участю блогерів, які будуть виступати в колаборації. Можливо, челенджі. Інтеграції у кліпи та концерти зірок, їхні авторські програми. І вебсеріали, підлаштовані під запити й цілі клієнтів.