«Скажені сусіди» на прискореному ОТТ-ринку

Схоже, український телевізійний ринок знайшов свій Грааль на наступні декілька років: ОТТ. Нині про стримінг говорять, коли оцінюють інвестиційні перспективи кабельних операторів, його записують у пріоритетні для розвитку активи ті, в кого він є, і в бажані покупки — ті, в кого його немає. І зрештою, для ОТТ-платформ в Україні починають знімати контент.

Один із таких проєктів нещодавно анонсували «1+1 media» і «Film.ua»: 24-епізодний серіал «Скажені сусіди» за мотивами кінофраншизи «Скажене весілля» для платформи «Київстар ТБ». Про деталі проєкту, перспективи наповнення «Київстар ТБ» ексклюзивним контентом та масштаби субсидування originals «Детектор медіа» поговорив із керівником «Київстар ТБ» з боку «1+1 media» Павлом Рибаком, креативним продюсером «Скаженого весілля» Миколою Куциком та промопродюсеркою «Скаженого весілля» Олександрою Прищепою.

– Коли планується вихід серіалу «Скажені сусіди»?

Микола Куцик: У лютому-березні наступного року. Спочатку на платформі «Київстар ТБ», а потім, через якийсь час — на телеканалі «1+1».

– Це якась спеціальна дата для виходу чи ви радше прив'язувалися до виробничого процесу?

Павло Рибак: Виробництво, включно із постпродакшеном, триватиме приблизно до кінця грудня. Відповідно, серіал буде готовий у січні. Запускати продукт у цей період недоцільно, адже це свята, відпустки і, відповідно, не найкращий час для прем’єри. Тому ми плануємо тримати серіал до початку весняного сезону, оскільки це період підвищеного інтересу до фільмів і серіалів, всі чекають прем’єр.

М.К.: До того ж, серіал літній по картинці. Якраз у лютому-березні люди вже сумують за літом, на фоні набридлих сірих буднів їм хочеться побачити зелень і сонечко.

– «1+1 media» у пресрелізі назвала його original. Мені здається, вже прийшов час дати визначення цьому слову. У класичному уявленні це щось, що знімається для стримінгу. Але якщо контент спочатку показують на стримінгу, а потім на телебаченні, то чи є це original повною мірою?

П.Р.: Насправді, в Україні це поняття до кінця не визначено — що ж вважати originals. Нині створення контенту на замовлення платформи і його поява там до телевізійної прем’єри — це вже велика подія. Наступним етапом має стати підхід, коли для платформи та для телебачення вироблятимуть дві різні версії продукту. Тобто у версії для стримінгу, наприклад, дозволятиметься дорослий гумор, лексика 18+, відвертіші сцени — туди потраплятимуть ті елементи, які заборонені на телебаченні. Тоді це перетвориться на справжні originals для платформи. Маємо вже такий досвід із серіалом «Секс, Інста і ЗНО».

– А чому ви вирішили показувати «Скажених сусідів» спершу на платформі?

П.Р.: Для нас це експеримент. Весь час було навпаки: телебачення виступало першим майданчиком для прем’єри продукту. Однак ми бачимо, як розвиваються ОТТ-сервіси, в тому числі локальні. Їхня роль стає все більшою.

Виходячи з досвіду «Київстар ТБ», я можу сказати, що наразі лінійне телебачення домінує над VOD. Але ми спостерігаємо, що трапляються місяці, коли перегляд VOD займає до 45% від загального часу дивлення. Зрозуміло, що є сезонність, а також зовнішні фактори, які ми, наприклад, спостерігали у періоди жорсткого локдауну, коли давали абонентам безкоштовний доступ до всієї VOD-бібліотеки, і вони різко почали дивитися всі фільми без упину. До того ж, багато поціновувачів серіалів чекають, щоби вони вийшли повністю і можна було би переглянути їх від першої до останньої серії. Хоча є й інші глядачі, які чекають від серії до серії та люблять споживати контент поступово.

– Бачачи, що під капотом «Київстар ТВ», чи можете сказати, що відрізняє аудиторію VOD?

П.Р.: У цих глядачів відсутнє поняття класичного телевізійного дивлення у плані часу. Всі ми знаємо, що є ранковий прайм, вечірній прайм, навіть денний праймовий слот, і певна сезонність. Люди, які дивляться VOD, споживають контент у кардинально протилежних часових проміжках: пік дивлення припадає в нас на вечір понеділка. Користувачі VOD заповнюють таким чином свій вільний час повсякденними справами. А вільний час з’являється у них або в ліжку перед сном, або у метро чи маршрутці — і тоді ми бачимо також денне споживання. Зокрема, під час дослідження респонденти відповідали, що їм зручно використовувати «Київстар ТБ» у громадському транспорті: у мережі «Київстар» платформа має занулений трафік. До того ж люди часто споживають наш контент саме на мобільних ґаджетах. Цікавий факт: таксисти люблять дивитися «Київстар ТБ», поки чекають замовлення.

– На якому етапі виробництво «Скажених сусідів»?

М.К.: Зараз передпродакшен. Ми дописуємо останні дві серії, читаємо сценарій всією знімальною групою і готуємося до зйомок, які, за попередньою інформацією, повинні стартувати 8–9 червня.

– Персонажі ті самі, що і в повних метрах, чи довелося робити кастинг на нових героїв?

М.К.: Загалом — всі ті самі, але деякі персонажі нові. Кіно має свій хронометраж, закони, а серіал — трошки інакші. Нам потрібно дещо більше показати світ франшизи. Наприклад, у фільмі є персонажі Полька і Ашот, які тримають кафе. Упродовж фільмів глядачі жодного разу не мали можливості його побачити. А в серіалі вони вже зможуть подивитися, що це за кафе, як воно існує і які веселі події там відбуваються.

– Сюжети повних метрів будувалися довкола весіль. А в серіалі в центрі сюжету будуть не весілля, а життя цієї громади?

М.К.: Так. Весілля — центральна велика подія, яка в житті відбувається рідко. Йому можна присвятити фільм. А буденне життя довше і про нього можна знімати серіал. Як у всіх звичайних українських людей, у наших фільмах між сусідами є певна ворожнеча, міряння, хто кращий господар, більший патріот, чия хата вища, а телевізор кольоровіший. Але крім прямого конфлікту між сусідами по вулиці в серіалі будуть ще сусіди по бізнесу, по роботі — різні форми сусідства і конфліктів між ними.

– У грудні Міністерство культури та інформаційної політики виділило на серіальному пітчингу трохи більше 900 тис. гривень на даний серіал. Що ви зробили за ці кошти?

М.К.: Кошти нам виділили на девелопмент 12 серій. Ми оцінили, що за той короткий термін, який було відведено для реалізації проєктів, ми би не встигли написати більше. У грудні здали роботу, а кошти прийшли в січні чи в лютому.

– Яким буде загальний бюджет серіалу?

П.Р.: Це недешевий продукт, який знімається дуже якісно. Інвестиції у серіал — вищі за середній показник на ринку.

– Інвестують і «1+1 media», і «Film.ua»?

П.Р.: «1+1 media» інвестує як для канального бізнесу, оскільки планується трансляція на телеканалі, так і для проєкту «Київстар ТБ», в якому «1+1 media» є відповідальною за контент.

– Ви співпродюсери з «Film.ua»?

П.Р.: Ні. Продюсування серіалу повністю на боці «Film.ua».

– «Київстар» не бере участі в фінансуванні контенту?

П.Р.: На даному етапі нашої взаємодії — ні.

– Який його внесок у платформу «Київстар ТБ»?

П.Р.: «Київстар ТБ» — це партнерський проєкт двох компаній: групи «1+1 media» та «Київстар», у межах якого є чіткий розподіл зон відповідальності. «Київстар» частково разом із «1+1 media» відповідає за маркетингову складову розвитку платформи «Київстар ТБ», а також повністю за сферу обслуговування клієнтів і бренд. Відповідно, «1+1 media» відповідальна за створення та технологічний розвиток платформи, функціональне та продуктове наповнення.

– Зараз кілька стримінгів рухаються паралельно в виробництві originals. Мені здається, Oll.tv тяжіє до того, щоби для їх планування виділилася окрема невелика команда, відмінна від тієї, яка планує серіали для телеканалів «Медіа Групи Україна». Чи відбулося у вас якесь виділення команди, яка працюватиме над originals? Або ви це робите в рамках загального серіального виробництва для телеканалів?

П.Р.: У нашому випадку виробництво originals є частиною загального серіального виробництва. Колеги, які наразі цим займаються, мають величезний досвід та знання своєї справи і розуміють, який контент і коли краще показувати глядачам, чи підходить він для показу на платформі. Також у процесі виробництва допомагає неймовірна здатність колег до синергії, злагодженості дій по відношенню до успіху продукту як на телебаченні, так і на стримінгових платформах. Такий підхід працює краще, ніж мати дві окремі команди, адже є ризик, що між ними виникнуть розбіжності у баченні результату.

– Скільки originals, як би ми їх не розуміли, для «Київстар ТБ» ви готові зробити або почати виробляти в цьому році?

П.Р.: Ми отримали велику кількість пропозицій для «Київстар ТБ», які зараз у стані розгляду. На жаль, це все поки що зовсім свіжі ідеї, а потенційні виробники, які самостійно з ними прийшли до «Київстар ТБ», прагнуть не розголошувати інформацію на цьому етапі. Але можу сказати, що наша мета — виробляти один продукт на місяць, тобто загалом 12 продуктів на рік, які будуть підтримувати розвиток напрямку originals. До кінця року ми плануємо запустити ще кілька продуктів, проте для цього необхідно зробити правильний вибір серед ідей для запуску. Цього року «Київстар ТБ» був партнером фестивалю «Молодість», зокрема серіального пітчингу, що дало можливість відібрати контент навіть на рівні конкурсних робіт.

– Чи буде серед усіх цих проєктів для «Київстар ТБ», про які ви вже розумієте, що у них є шанс бути втіленими, щось, що вийде тільки на «Київстар ТБ» і не вийде в ефірі ваших телеканалів?

П.Р.: На мою думку, ми зможемо презентувати перший ексклюзив для диджитал-сегменту вже наступного року. На сьогодні ми маємо такі пропозиції від двох компаній.

– А чи буде щось, що вийде не тільки на «Київстар ТБ», але й на інших стримінгах? Тобто чи важливий для вас ексклюзив?

П.Р.: Наразі ми плануємо лише ексклюзив, враховуючи тенденцію розвитку ринку у цьому сегменті і боротьбу за ексклюзивний показ. Все ще залишається відкритим питання: це добре або погано? Погано — тому що вартість контенту зростає щодня. Добре — тому що ОТТ-платформи готові інвестувати у контент, поповнювати бюджет ринку, а це, у свою чергу, надасть можливість зосередитись на якості продукту у майбутньому, не збільшуючи витрати на виробництво.

Ринок перейшов до активної фази розвитку, яка супроводжується переходом аудиторії з кабельного, супутникового, аналогового та Т2-підключення до ОТТ-сервісу. Онлайн-телебачення — технологія, відмінна від телевізора, яка надає глядачу можливість обирати, а ми, як платформа, готові пропонувати ексклюзив заради любові аудиторії та визначення своєї частки ринку.

– Продаватимете доступ до цих серіалів поштучно? Чи радше вони будуть входити в підписку?

П.Р.: Це питання потребує обмірковування, адже розглядаємо обидві моделі. На ринку вже з’явився сегмент користувачів, які не готові платити за підписку через звичку ситуативного перегляду телебачення. Для таких людей необхідно залишати опцію купувати окремо серіал або будь-який інший продукт. А говорячи про прем’єру, варто розпочати з продажу такого серіалу як окремої одиниці, а вже потім розміщувати у загальній бібліотеці в рамках підписки.

З іншого боку, неможливо не звернути увагу на приклад Netflix. Платформа вдало диференціює себе на ринку відсутністю пропозиції купувати продукти як окремі одиниці та включає як прем’єри, так і появу вже відомих хітів у загальну підписку. Користувачам такий підхід подобається більше, тому що, купуючи пакет, ніхто не хоче додатково витрачати кошти на той чи інший фільм. «Київстар ТБ» прагне рухатися саме в напрямку моделі «все включено», але за умови, що попит буде породжувати пропозицію.

– Чим для «1+1 media» був уже згаданий вами серіал «Секс, Інста і ЗНО», який відрізняється за стратегією: не ексклюзив, перший показ не на «Київстар ТБ», а на «1+1 video», продаж поштучно?

П.Р.: Це була перша проба пера та вихід на нову територію. Виробництвом проєкту «Секс, Інста і ЗНО» займалася «1+1 Digital Studios», він став одним із перших продуктів їхнього портфоліо.

– Я паралельно розмовляла з різними гравцями, які зараз працюють над якимись originals. І виходить така картина. Ви кажете, що у вас будуть ексклюзиви, ви дивитеся багато заявок, йдете до того, щоби раз на місяць виходило по серіалу. У Oll.tv похвалилися бюджетом 1,5 млн євро за серіал, дивляться багато проектів, йдуть до того, щоби випускати по одному серіалу на місяць. Megogo працює в цьому напрямку досить давно: якщо дивитися не тільки на їхній український бізнес, а й охоплювати російський, то вони знімали якісь проекти ще на початку 2020 року і, ймовірно, одного разу завалять нас контентом. Про Sweet.tv кажуть, що поки він готовий купувати контент, але через рік, можливо, буде готовий і продюсувати. Пам'ятаєте, як розвивалося українське телебачення? З'являлося багато гравців. Усі інвестували в дорогий контент. Зрештою ринок прийшов до того, що зараз цих гравців і витрат все ще занадто багато, а рекламних грошей занадто мало, щоби його окупити. Чи не станеться так і з ОТТ-сегментом, що певна гонитва озброєнь і готовність зараз інвестувати, захоплюючи частку ринку, призведе до того, що він теж стане таким потенційно неокупним для кожного з гравців?

П.Р.: На сьогодні формат ексклюзиву в Україні не виправдовує фінансових очікувань. А originals, насамперед ексклюзивні, як правило, загалом мають велике субсидування. Але якщо забути про суму інвестицій та згадати, що в 2020 році ОТТ-сегмент в Україні зріс вдвічі за кількістю абонентів — варто зазначити, що такого стрімкого росту вже давно не було, за виключенням платного супутника, зростання кількості абонентів якого також перевершило очікування року. У найближчі два-три роки очікується, що такий стрибок відбудеться ще декілька разів поспіль і, відповідно, 75–80% аудиторії будуть споживати ОТТ. 

Особливість цієї технології в тому, що можна підключитися до кількох платформ одночасно. Наприклад, у США одна людина в середньому споживає контент трьох різних платформ. Netflix, Disney+, Apple TV — кожна має свій контент і кожна з компаній, навіть популярний Netflix з 200 млн абонентів, не є прибутковою.

Наша модель розвитку платформи простіша, якщо говорити про суми інвестицій та обсяг контенту. За два-три роки ми спостерігатимемо, як ринок остаточно сформується і аудиторія перейде до перегляду інтерактивного телебачення. А ті компанії, які подбають про довготривалі інвестиції в ОТТ-сегмент, почуватимуться комфортно.

Інвестування — це завжди складна тема, адже всі прагнуть заробити тут і зараз. Але ми вирімо у ринок онлайн-телебачення та прагнемо його розвивати. Наша мета — не купувати контент, а пишатися виробництвом власного та мати полиці, наповнені originals або іншим українським продуктом. І для цього ми маємо також зробити свій внесок.

– Згадайте, скільки копій щоразу ламається з приводу мови телевізійного контенту, мовних квот. ОТТ відкриває приголомшливі можливості різних мовних доріжок. Якою мовою ви переважно зніматимете свої originals?

П.Р.: Однозначно українською мовою.

– Чи будете паралельно робити інші доріжки?

П.Р.: Швидше так, аніж ні. Питання в тому, які це будуть доріжки. Серед наших користувачів є міжнародна аудиторія, тому ми додаємо контент з англійською, іспанською, німецькою звуковою доріжкою — як правило, мовою оригіналу, де вона доступна. Але слід не забувати, що ми розвиваємо платформу в Україні і, в першу чергу, хочемо створювати originals, і не лише їх, українською мовою. Інші мови — додаткова перевага. У будь-якому разі, питання мови є предметом діалогу з виробником контенту і якщо це допоможе його монетизувати, щоб реінвестувати у створення нового продукту, тоді мета буде виправдовувати свої засоби.

– Чи думали ви вже над тим, яким буде промо «Скажених сусідів»?

Олександра Прищепа: Ми в процесі активного обговорення, є багато ідей та планів. Зовсім нещодавно був спільний кейс «Film.ua» та «Київстар ТБ» щодо релізу «Скаженого весілля — 3» на платформі. Ми вирішили всебічно підійти до цього питання, об’єднавши наші зусилля та майданчики: «1+1 media», «Київстар» та «Film.ua». До просування фільму були залучені актори та партнери, з якими ми запустили крос-промо. Наступного разу плануємо масштабувати цей досвід та зробити промо ще крутішим.

П.Р.: Збираємося задіяти всі доступні нам інструменти прямої комунікації з абонентами: повідомлення SMS, соціальні мережі, банерну рекламу тощо. Також хочемо розмістити рекламу на телебаченні.

– «Скажене весілля» знамените тим, що в ньому чимало продакт плейсменту. Чи буде він у серіалі?

М.К.: Звісно. Це наша фішка. (Сміється.) Як кажуть продюсери, це наша місія — привчити українського глядача, що у всьому світі кіно виробляється з продакт плейсментом. Просто в нас до цього не звикли і здається, ніби щось нав’язується. Але якщо подивитися американські фільми та серіали — ніхто не п’є ні пиво, ні віскі, і не їздить на автомобілях просто так.

Ми ще вчимося його робити. І до певної міри навіть вчимо маркетингові відділи рекламодавців гармонійним проявам. Цей шлях повинні пройти всі, адже чим більше грошей, тим якіснішим можна зробити фільм. Для наших фільмів — це теж певний знак якості, коли рекламодавці готові платити чималі кошти за розміщення.

Фото: «1+1 media»