Банкинг поколения Z. Как молодые украинцы пользуются банковскими услугами

У восемнадцатилетнего Максима, столичного студента, уже было две банковские карты. При этом молодой человек ни разу не посещал отделение банка. Первую карту он заказал онлайн в 16 лет и получил в точке выдачи в торговом центре. Для этого ему было достаточно скачать приложение и отсканировать паспорт и идентификационный код. Банковский "пластик" для юноши скорее выступает как сувенир, ведь рассчитываться ему удобнее iPhone с помощью Apple Pay. Вторую карту одного из новых интернет-банков Максим оформил по приглашению друга и получил за это кешбэк. Воспользовавшись несколькими привлекательными акциями с кешбэком, эту карту он вскоре отдал своей младшей сестре-школьнице, которая привязала ее к Google Pay и теперь также рассчитывается смартфоном.

Первый шаг в банк

Карта — базовый банковский продукт, с которого у многих молодых начинается путь к финансовым услугам. Студенты бюджетной формы обучения получают карту для выплаты стипендии. Чтобы охватить эту аудиторию, банки стремятся заключать договоры с вузами, а также раздавать "пластик" бесплатно на музыкальных фестивалях, уделяя особое внимание дизайну, задача которого — привлечь внимание молодых.

Впрочем, банки опережают родители — они сами предлагают детям карты, привязанные к своему банковскому счету. Как показал опрос Фокуса, банковскими картами дети пользуются уже с младшего школьного возраста.

"Первую карту оформила дочери, когда ей было 12 лет. Заказывали с помощью чат-бота, и уже через пять дней получили молодежную карту Ощадбанка, — рассказывает Анжела Войт из Кривого Рога. — Дочери понравилось, что есть мобильные приложения. С их помощью в конце каждого месяца она анализирует расходы. Это пригодится во взрослой жизни, а пока самая большая статья затрат — лакомства".

Поколение Z — аудитория очень требовательная, и не прощает ошибок в банковских приложениях. Им нужна круглосуточная поддержка и доступ к ней из любой точки мира

С помощью банковских карт подростки могут не только осваивать безналичные расчеты и учиться анализировать расходы, но и делать первые накопления.

"Мой старший сын, которому я оформила детскую карту monobank, сделал там "Банку" и недавно собрал себе на наушники", — рассказывает Марина Кучеренко из Львова, мать двоих сыновей.

Для родителей карта — инструмент финансового воспитания и поощрения детей.

"Мой 14-летний сын Никита уже года три имеет карточку ПриватБанка, которая привязана к моему аккаунту. Он использует ее для накоплений, получая от родителей "зарплату" и подарки, а также для расчетов в интернете и магазинах. Хотя я вижу все его расходы, сын привык, что фактическое решение принимает сам", — рассказывает предприниматель из Киева Виктор Прудковских. По словам собеседника Фокуса, его сын настолько не любит наличные, что ему приходится объяснять необходимость держать в кармане на всякий случай хотя бы небольшую сумму.

Вырастить клиента

Детские карты в Украине предлагают Ощадбанк, ПриватБанк, Райффайзен Банк Аваль, Универсал Банк (monobank), банк "Глобус" и др. Привлекая юных клиентов, финучреждения мыслят стратегически, ведь школьники, которые сегодня распоряжаются в основном небольшими карманными деньгами, завтра могут сделать успешную карьеру и открыть прибыльный бизнес, перейдя в иную категорию клиентов.

Молодую аудиторию банки не просто привлекают, но и воспитывают. Например, программа обучения финансовой грамотности ПриватБанка для детей и подростков включает несколько уровней: обзорные мероприятия (экскурсии в отделения или головной офис), практическое обучение (пользование банковской картой под контролем родителей), а также специализированные курсы и программы — школа финансовой грамотности "ЮниорБанк" и олимпиада "Финансовый гений".

Школа "ЮниорБанк" сначала представляла собой цикл тренингов по финансовой грамотности, которые проводились в обучающих хабах на базе отделений. С 2019 года заработала онлайн-платформа.

До пандемии коронавируса Райффайзен Банк Аваль также активно организовывал офлайн-мероприятия и семинары по обучению финансовой грамотности. Но теперь и этот банк переключился на вебинары.

В Ощадбанке вопросам финансовой грамотности уделяют внимание в рубрике "#яумамыфинансист" на канале банка в Youtube. В видео доступно и с юмором детям рассказывают о банковских продуктах и сервисах. Обучать основам финансовой грамотности пользователей карты банка помогает геймификация (применение игровых механизмов в неигровых процессах). Клиенты участвуют в веселых викторинах (онлайн-опросах с демонстрацией результата) и специальных акциях.

Запросы растут

Как отмечают в Райффайзен Банке Аваль, современные дети очень продвинуты в финансовых вопросах. К 25 годам многие молодые люди имеют более чем десятилетний багаж использования банковских продуктов и становятся требовательными клиентами.

"В банковском приложении больше всего раздражает саппорт (техподдержка), который отвечает раз в несколько минут, и нужно постоянно быть у телефона, чтобы не пропустить их ответ, — делится пользовательским опытом 25-летняя киевлянка Анастасия Гуменюк. — Иногда советы выглядят очень глупыми, как будто саппорт сам не знает, как помочь с моим вопросом. Лучше работают специалисты, к которым я обращалась лично в отделении или по телефону. Хотя и это еще тот квест". Банковскими картами собеседница Фокуса пользуется с 16 лет, а сегодня кроме зарплатной карты у нее есть "пластик" класса Gold.

"Эта аудитория очень требовательна и не прощает ошибок в банковских приложениях. Им нужна круглосуточная поддержка, так сказать, 25 часов в сутки и восемь дней в неделю, и доступ к ней из любой точки мира", — обобщает ожидания от банковских продуктов поколения Z Ирина Белоцерковец, менеджер по развитию бизнеса компании senseit.solutions.

Завоевать и покорить

Как отмечает Белоцерковец, для зумеров деньги выступают не самоцелью, а инструментом и средством для существования. Соответственно, банковские продукты должны максимально упрощать процесс получения тех благ, которые важны для таких людей. В частности, кешбэки для поколения Z — это круто и весело. С другой стороны, бюрократия, которая сопровождает использование банковских продуктов, ими презирается.

Вряд ли детскую и юношескую аудиторию можно завоевать традиционными способами, запустив, к примеру, рекламную кампанию на телевидении или в СМИ.

"Это поколение предпочитает мессенджеры и соцсети. Для них очень важны визуальная составляющая контента и неформальное общение. Для поколения Z имеет значение, как их инфлюэнсеры [лидеры мнений] относятся к продукту, поэтому коллаборация с ними для продвижения, равно как и видеоконтент, просто необходимы. Коммуникации — от рекламы до клиентского сервиса — должны быть искренними, так как это поколение чувствует фальшь", — рассказывает Ирина Белоцерковец.

Среди интересных проектов она выделяет monobank — проект online-банка без отделений Универсал Банка и Fintech Band. Команда monobank проводила целенаправленные промокампании, рассчитанные на молодых пользователей, начиная со стадии запуска. В результате по итогам 2020 года наиболее многочисленной группой клиентов monobank были 23-летние украинцы.

В борьбу за молодежь также включились традиционные банки.

"Несколько лет назад мы сфокусировались на привлечении молодой аудитории, чтобы изменить исторически сложившийся образ Ощадбанка как банка для клиентов старшего возраста", — говорит Антон Тютюн, член правления Ощадбанка. Так банк начал формировать узнавание бренда в тех коммуникационных каналах, где подростки наиболее активны: TikTok и Instagram. Маркетинговое продвижение карты Ощадбанка для детей и подростков "ЛАЙК’Ю" предполагало диалог как с детской, так и с родительской аудиториями. С юным поколением говорили на языке эмоций, а к родителям обращались, апеллируя к рацио. Амбассадором карты в рекламной кампании стала популярная среди детей и знакомая их родителям группа "Время и Стекло", а позже — ее солистка Надя Дорофеева. Как отмечает Тютюн, интерес к новому продукту превзошел ожидания — карты выпускают очень активно.

Школьникам — карту

Одно из главных отличий детских карт — родительский контроль. Как отмечают в ПриватБанке, карта оформляется только с согласия и по поручению одного из родителей (официальных представителей) ребенка в возрасте от шести до 17 лет включительно. Такая карта имеет отдельный счет, но родитель может управлять им в своем интернет-банкинге — устанавливать лимиты на снятие наличных или оплаты в магазинах, отключать или включать возможность оплаты в интернете. Родитель также получает уведомления об операциях по карте ребенка и в один клик может заблокировать счет в случае подозрительной активности.

Важно Рейтинг надежности украинских банков 2021. Основные риски и новые возможности

В monobank один из родителей также может видеть выписку по детской карте и управлять доступностью и лимитами на снятие наличных, пополнение карты третьими лицами, переводы на другие карточки, покупки в онлайн-играх, расходы в кафе и на развлечения.

Детские карты — вполне самодостаточный финансовый продукт. Такими картами можно оплачивать покупки, пополнять их в терминалах, снимать деньги в банкомате, использовать Apple Pay или Google Pay. Единственное, что недоступно, — оформление кредитного лимита.

Первые кредиты

На кредит в банке молодым клиентам можно рассчитывать после наступления совершеннолетия. Обзвонив горячие линии нескольких банков, Фокус выяснил, что у заемщиков от 18 до 25 лет есть шансы получить потребительский заем.

В ПУМБ кредиты наличными и кредитные карты доступны с 18 лет при условии трудоустройства не менее трех месяцев на последнем месте работы (официально или неофициально). Альфа-Банк может выдать кредитку трудоустроенным клиентам старше 21 года, кредит наличными — с 25 лет. В Идея Банке клиентам 21–23 лет наличные дают в кредит при условии официального трудоустройства, а после 23 лет возможна неофициальная занятость. Работающий на полставки студент соответствующего возраста с регулярным доходом может получить положительное решение во всех банках. В ПриватБанке Фокусу подтвердили, что клиентам моложе 25 лет часто открывают кредитный лимит по картам и лимит по оплате частями.

Как отмечает Антон Тютюн, получить кредит в Ощадбанке может гражданин, которому исполнилось 18 лет, но не все в таком возрасте соответствуют критерию платежеспособности. Поэтому среди молодежи ипотечные и автокредиты в Ощадбанке в основном получают моряки и IT-специалисты. Многие финучреждения и вовсе предлагают ипотеку только тем, кто старше 25 лет.

Важно Касса в смартфоне. Чем отличаются банковские интернет-сервисы и как их использовать безопасно

Как отмечает Ростислав Кравец, адвокат, старший партнер АК "Кравец и партнеры", 18-летним гражданам без разрешения родителей кредиты в основном выдают микрофинансовые организации (МФО). Зачастую это оборачивается проблемами для семьи. Например, родители 18-летнего Ивана Кузьмука из Киевской области (имя изменено) узнали о том, что их сын задолжал нескольким МФО 60 тыс. грн только после того, как им начали присылать СМС с угрозами и оскорбительные коллажи. За долги сына заплатили родители.

Опыт поколения Z

Марк Геращенко, 12 лет

Когда у нас в школе отремонтировали столовую, там появилась возможность платить не только наличными деньгами, но и картой. Чаще всего карточка нужна мне для покупок воды, какао, печенья, когда я иду домой из школы вместе с друзьями. Иногда покупаю канцелярские товары и книги. Пару раз делал покупки в интернете. Если мне не хватает денег, я могу позвонить родителям, и мне пополняют счет. Сколько денег осталось на карте, я могу посмотреть в телефоне с помощью приложения.

Иван Жадан, 15 лет

В этом году мне выдали карту. Она привязана к маминой карте. Была как-то ситуация, когда мне нужна была помощь, и мама при поддержке кол-центра банка смогла быстро решить вопрос. В целом мне все нравится. Я пользуюсь Google Pay. Карту ни разу в руках не держал с тех пор, как мне ее выдали. Удобно, что есть услуга "копилка". Мы так настроили, что остаток уходит в копилку, и у меня наконец-то получается копить деньги. У меня есть мечта, на которую я коплю.

Дарина Скуз, 19 лет

Мне предложили работу тренера в клубе для любителей фигурного катания. Для работодателя были принципиальны оформление по договору и выплата "белой" зарплаты. Поэтому у меня появилась первая банковская карта. Очень скоро она оказалась необходима не только для получения зарплаты. Я постепенно отхожу от кеша вообще. Отдать кому-то деньги, купить, оплатить развлечения — все это гораздо удобнее с картой. Не нравится то, что не всегда удобно расположены банкоматы и терминалы. Нравится удобное приложение.