MY.UAНовости
Накормили ЛГБТ хумусом. Как бренды зарабатывают на скандале — на примере "Вкусвилл"
Накормили ЛГБТ хумусом. Как бренды зарабатывают на скандале — на примере "Вкусвилл"

Накормили ЛГБТ хумусом. Как бренды зарабатывают на скандале — на примере "Вкусвилл"

Главный урок скандала вокруг рекламы "Вкусвилл" — в ритейле хорош любой PR кроме некролога – главное не изменять своим buzzwords. Профессионалы это знают. А обитатели соцсетей нет. Что и является основой коммерческой жизни соцсетей.

Одним из свежих скандалов, обсуждаемых в медиасфере РФ стала история вокруг рекламы сети супермаркетов "Вкусвилл" с участием лесбийской пары. После шумихи, поднятой консервативной общественностью, реклама была снята с показа, а "Вкусвилл" принес свои извинения.

Ранее в прошлом году аналогичный скандал возник после жалобы главы "Союза женщин России" Екатерины Лаховой президенту Владимиру Путину, на рекламу мороженого "Чистая линия Радуга", которая, по ее мнению, приучает детей к флагу ЛГБТ (напомним, в РФ действует закон о запрете пропаганды гомосексуализма среди детей). 

Между тем, известный российский финансовый аналитик Андрей Мовчан предлагает посмотреть на эти и им подобные скандалы под другим углом зрения, — как на эффективную хайповую стратегию рекламного продвижения соответствующих компаний и расширения ими своей доли на рынке.

Авторорская колонка Мовчана будет интересна и украинской аудитории, поскольку скандальные ситуации по тем или иным общественно-значимым поводам, с последующими извинениями людей или компаний, попавших в фокус внимания недовольной общественности, в последнее время очень часты и в Украине.

Не, ну вы всерьез про Вкусвилл? Тогда можно я выскажу свое мнение – банкира, инвестора, предпринимателя?

Мнение мое будет, как опера. Собственно, и сюжет вполне оперный: магазин любит и ЛГБТ и глубинный народ, глубинный народ не любит ЛГБТ, магазин признается в любви к ЛГБТ, глубинный народ ревнует и сильно не любит магазин, магазин раскаивается и признается в любви обратно всем, и ЛГБТ и глубинный народ в едином порыве не могут понять, как можно признаваться в любви двум сразу и теперь дружно ненавидят магазин.

Для настоящей оперы не хватает только чтобы магазин теперь пошел и с горя утопился, а чтобы опера была великой – чтобы с горя от гибели магазина пошли и помирились (как вариант – вместе утопились) глубинный народ и ЛГБТ. Но жизнь чаще бывает жалкой, чем великой – и потому, в конечном итоге, магазин в выигрыше, а радикальные борцы за что бы то ни было как всегда в проигрыше.

Дисклеймер. Если на секунду воспринять происшедшее всерьез, то я конечно сильно по-разному отношусь к ЛГБТ и к глубинному народу по одной простой причине: ЛГБТ не требует от глубинного народа перестать быть глубинным народом; глубинный народ же требует от ЛГБТ перестать быть ЛГБТ.

В этом смысле я на 100% на стороне ЛГБТ. Я легко могу представить, что я был бы частью ЛГБТ (собственно, меня от них отличает только то, что я – не ЛГБТ, и более ничего), но представить себя частью возмущенного глубинного народа я не в состоянии и слава богу, что это так.

Важно У всех на устах. Зачем нужны хейтеры в соцсетях, хотя их никто не любит

Но уже начнем. Как и положено — с увертюры. Оркестр играет ansiosamente. Бизнес вообще — это дело жестокое и циничное. Бизнес ритейла – тем более, потому что твоя конкурентная позиция зависит в основном, от того, насколько умело ты используешь психологические трюки, заставляющие покупать больше, чем нужно, дороже, чем выгодно и худшего качества, чем стоило бы.

При этом, "целевая аудитория" продуктового ритейла (в целом, вне зависимости от ценового уровня) это на 90-95% политически и социально индифферентные покупатели, вернее – 90-95% покупателей в момент принятия решения о покупках в этом ритейле не используют социальные и политические пристрастия в качестве критерия.

Главный же критерий выбора для основной массы покупателей – это узнаваемость, на втором месте – соответствие проектируемого образа товара сложившемуся в сознании покупателя образу потребления, соответствие ключевых характеристик – это может быть "дешево", "качественно", "быстро", "вкусно", "полезно" и пр. – в сущности, всякая сеть выбирает свое слово или пару слов и бьет по покупателям, для которых эти слова ключевые.

Публикация на сайте сети "Вкусвилл" с кадром из "той самой" рекламы.

Акт первый. Площадь в центре России. На площади, как и везде в России, покупатели продуктового ритейла – они входят в магазины, выходят с покупками, довольные6 или наоборот — недовольные; по краям сцены вывески "Глобус Гурмэ", "Азбука Вкуса", "Перекресток", "Магнит", "Пятерочка", "Копейка" и др.

В самом дальнем углу, почти не видная для стоящих на сцене, стоит избенка, на ней надпись – "Вкусвилл". Во Вкусвилл почти никто не заходит. Легко заметить, что среди покупателей 90-95% индифферентных к половому составу целевой аудитории Вкусвилла, и две небольшие и малозначимые для выручки Вкусвилла группы: озабоченные гомофобы и принципиальные сторонники сексуальных меньшинств.

Не все ходят во Вкусвилл, потому что buzzwords (модные словечки — Ред) Вкусвилла это "качественно" и "полезно", узнаваемость Вкусвилла ниже чем у топ-игроков сегмента "качественно", а сегмент "полезно" в России вообще не очень большой. Но процент ходящих во Вкусвилл озабоченных гомофобов и убежденных сторонников меньшинств примерно одинаков.

Одинокий горожанин спрашивает у толпы: "Где здесь Вкусвилл"? Толпа пожимает плечами, никто не знает – только один молодой человек со смузи в руке на электросамокате показывает дорогу, но одинокий гражданин всё равно путается и не может найти Вкусвилл.

Акт второй. Перекресток перед избенкой с надписью Вкусвилл. Вкусвилл выходит на сцену с (арией) рекламой, демонстрирующей позитивное отношение к сексуальным меньшинствам. Это по-человечески здорово (так же как по-человечески гадко относиться к ним негативно), но в российской среде звучит новаторски и вызывающе – примерно как джинсы и рок-н-ролл в начале 60х.

Потрясенный глубинный народ отвечает на рекламу хором возмущенных голосов, делая Вкусвилл, страдающий от недостатка узнаваемости, топиком в сотнях тысяч новостных единиц информации.

Умиленная прогрессивная общественность, возмущенная возмущением глубинного народа, отвечает на это своим хором – полученный канон в обращении достигает ушей огромной массы потенциально склонных к покупкам «качественной» еды. Все находящиеся на площади приближаются к Вкусвиллу и смотрят только на него.

Акт третий. Под давлением глубинного народа Вкусвилл вынужден извиняться. Извинение – классическое адажио – в сущности сообщает что Вкусвилл любит всех, и никого не хотел обидеть.

Однако пылких любовниц такое признание только оскорбляет еще больше. Теперь уже и сторонники ЛГБТ и сторонники гомофобов возмущены одинаково. Все массово режут карточки лояльности, канон превращается в простой, пропоста и риспоста почти сливаются между собой, но звучат на предельной громкости, слово Вкусвилл слышно уже на галерках, посетители которых с роду не ходили в магазины кроме тех, которые "дешево".

Важно Лежит вибратор мой, скучает. Секс-скандал с помощницей главы ЦИК глазами психолога

Лучшие мужи города собираются на площади перед Вкусвиллом – одни поют про притеснения в России, другие – про глупых рекламщиков, но все поют про Вкусвилл.

Эпилог. Прошло немного времени. Название Вкусвилл стало более известным благодаря скандалу – в магазин пошло больше покупателей, потому что все посмотрели ту рекламу (а она конечно осталась в сотнях каналов, несмотря на то, что формально снята) и увидели что Вкусвилл это "качественно", все поучаствовали в сраче и прослушали и прочитали слово Вкусвилл сто-пятьсот раз, ну и кроме того аудитория "полезно" в России так или иначе растет, и она услышала свое слово в этой рекламе и в этом сраче.

Озабоченные гомофобы и убежденные сторонники ЛГБТ тоже ходят во Вкусвилл (пусть и немного меньше), потому что им нужны кефир и сыр, потому что на самом деле они тоже относятся к группам "качественно" или/и "полезно" (те, которые относятся) а групп "гомофобно" или "толерантно" в продуктовом ритейле не бывает – уж поверьте.

Важно Марш на каблуках и черные в зеркале. Почему в Украине так живучи расовые и гендерные стереотипы

Выручка Вкусвилла, в частности, выросла и за счет порезанных карточек – порезавшие лишились скидок. Если 10% индифферентной аудитории подут во Вкусвилл просто потому что выросла его узнаваемость, это будет больше чем в сумме составляют все 100% радикальных гомофобов и сторонников ЛГБТ в России; при этом, как я уже сказал, далеко не 100% радикалов откажутся от похода в магазин, в который они до того ходили совершенно по другим причинам.

Выросшая выручка очень помогает IPO – оценки делаются на основании прогнозов роста, и вот он – рост! Покупатели акций на IPO – это инвесторы, люди циничные и успешные, им все равно на сексуальную ориентацию; так что IPO Вкусвилла проходит отлично. Эпилог заканчивается тонким намеком на продолжение истории: во Вкусвилл прибывает посланец Сбербанка, который возможно обсудит включение Вкусвилла в его экосистему – и неспроста.

К чему это я? Да к тому, что в ритейле хорош любой PR кроме некролога – главное не изменять своим buzzwords. Профессионалы это знают. А обитатели ФБ нет, и радостно служат делу профессионалов. Что, в сущности, и является основой коммерческой жизни соцсетей.

Первоисточник.

Публикуется с согласия автора.

Поделиться
Поделиться сюжетом
Источник материала
Упоминаемые персоны
Світовий банк дає Україні 30 мільйонів доларів на реформи у дошкіллі
24tv
2025-07-12T20:21:53Z
Чи можна в Україні садити сади на землях сільгосппризначення
24tv
2025-07-12T19:03:09Z
Ціни на сталь та сонячні панелі в Китаї досягли рекордних мінімумів
InternetUA
2025-07-12T18:31:24Z
Податкова закрила ключову інформацію для бізнесу, – Опендатабот
24tv
2025-07-12T18:30:16Z
ЄС готує конкурента Starlink: Eutelsat отримає €1,5 млрд
InternetUA
2025-07-12T18:06:29Z
Російська вугільна галузь на межі краху: Китай скоротив закупівлі, шахти закриваються
360ua.news
2025-07-12T17:00:39Z
Подорожчання продуктів у Сумській області: що помітно змінилося в ціні
Политека
2025-07-12T17:00:17Z
Чи продає Україна нафту за кордон та в які країни
24tv
2025-07-12T16:30:46Z
Дефіцит продуктів у Київській області: який товар зникає з магазинів
Политека
2025-07-12T15:30:30Z
У спортзал йти не треба: учені розказали, чоловіків з якою зовнішністю хочуть жінки
Фокус
2025-07-03T10:12:24Z
МОЗ забороняє госпіталізацію дітей до психіатричних лікарень з 1 липня
24tv
2025-06-29T12:09:08Z
Лікарка розказала, які кавуни в жодному разі не можна купувати
Фокус
2025-07-12T19:30:29Z
Цією намазкою з тунця ви нагодуєте всю родину: готується за лічені хвилини, а смак — неперевершений
Telegraf
2025-07-12T19:18:39Z
У Житомирі медики успішно прооперували 100-річного пацієнта
ГЛАВКОМ NET
2025-07-12T18:45:10Z
Безсоння та кошмари: які продукти порушують ваш сон
24tv
2025-07-12T17:12:16Z
Дослідники виявили неочікувану користь кавуна для здоров’я
Portaltele
2025-07-12T16:48:15Z
Для чого потрібні дві голки в одному шприці: розкрито неочевидне призначення
GlavRed
2025-07-12T16:27:51Z
Як забезпечити гігієну сну та навіщо вона потрібна: пояснення сомнолога
ZN UA
2025-07-12T14:28:25Z
Зеленський та Умєров обговорили зміни в державних інституціях
ГЛАВКОМ NET
2025-07-12T20:21:49Z
У Росії три сотні балістичних "Іскандерів" і північнокорейських аналогів – ГУР
Лига
2025-07-12T20:06:59Z
Має проросійські погляди: хто такий Мунео Сузукі та чи має шанс прийти до влади в Японії
24tv
2025-07-12T20:06:12Z
Війна – єдиний порятунок Путіна від розпаду Росії
ГЛАВКОМ NET
2025-07-12T20:03:48Z
Путін хоче зустрітися з Зеленським, але тільки після капітуляції України
ГЛАВКОМ NET
2025-07-12T20:03:24Z
Імітує голос Рубіо: Держдепартамент США попередив про шахрая, який користується ШІ
InternetUA
2025-07-12T20:00:51Z
Зеленський анонсував зміни в Міноборони та ухвалення закону про множинне громадянство
ZN UA
2025-07-12T19:51:40Z
США передумали: Україна не отримає ракети для збиття шахедів, їх компоненти віддають в Перську затоку
FaceNews
2025-07-12T19:42:58Z
Велика Британія має готуватись до війни з Росією: генерал зробив гучну заяву
TSN
2025-07-12T19:21:31Z
У Харкові – апокаліпсис: місто накрила негода, подекуди зникло світло, є жертва і постраждалі
24tv
2025-07-12T20:18:17Z
Ворог атакує КАБами прифронтові громади Запорізької області
УкраинФорм
2025-07-12T20:03:48Z
На фронті 151 зіткнення, майже третина з них - на Покровському напрямку
УкраинФорм
2025-07-12T19:54:56Z
Луцьк вкотре атакували ворожі БПЛА та ракети, постраждали житлові будинки - міськрада
УкраинФорм
2025-07-12T19:39:50Z
Лінія фронту станом на 12 липня. Зведення Генштабу
ГЛАВКОМ NET
2025-07-12T19:33:50Z
Подорожчання проїзду в Київській області: що відбувається з цінами
Политека
2025-07-12T19:30:10Z
У Харкові лютує сильна буря: що відомо
TSN
2025-07-12T19:06:55Z
"Поки просто може": яка мета путінських обстрілів України
24tv
2025-07-12T18:48:45Z
Війська РФ обстріляли з артилерії Новоданилівку на Запоріжжі, поранений чоловік
УкраинФорм
2025-07-12T18:39:01Z
Пільги на комуналку за новими правилами: що врахують у дохід й кому відмовлять у допомозі
Знай
2025-07-12T20:21:57Z
Німеччина потенційно зможе надсилати Україні ракети до Patriot власного виробництва
24tv
2025-07-12T20:21:46Z
Умови, як у чотирьохзірковому готелі: як студентів готуватимуть до війни
Знай
2025-07-12T20:06:45Z
Виплати ВПО скасовують: натомість пропонують новий вид допомоги до 24 тисяч
Хвиля
2025-07-12T20:00:57Z
Гроші на догляд за пенсіонером в Запоріжжі: відомо, хто та скільки може отримати
Политека
2025-07-12T20:00:05Z
Альтернатива вступу у виш є: що робити, якщо не склав НМТ
24tv
2025-07-12T19:57:47Z
Американські розробники представили наземних роботів Coyote для захисту винищувачів
InternetUA
2025-07-12T19:39:32Z
У ФРН зробили гучну заяву про постачання ракет до Patriot ЗСУ: що відомо
GlavRed
2025-07-12T19:27:39Z
Пенсія на 300 гривень більше: хто має право на надбавку та як подати заяву
Хвиля
2025-07-12T19:15:27Z
Захід грає у політичне шоу, поки Україна веде реальну війну – Ландсбергіс
ZN UA
2025-07-12T20:21:40Z
Служить у ЗСУ, але сумує за професією: де зараз український актор Дмитро Сова
24tv
2025-07-12T19:45:40Z
Без перуки: Ніколь Кідман показала своє природне волосся на відпочинку
24tv
2025-07-12T19:39:59Z
Зваблива дівчина зірки Шахтаря засвітила груди на відпочинку біля басейну
24tv
2025-07-12T18:48:58Z
Лірика від Тіни Кароль та возз'єднання Дорофєєвої й Позитива: 8 музичних прем'єр тижня
24tv
2025-07-12T17:03:20Z
Камалія показала своїх доньок від колишнього чоловіка Захура: тепер їх не впізнати
Фокус
2025-07-12T16:30:13Z
Цей колір одягу сильно старить: що не можна носити після 50 років
24tv
2025-07-12T16:27:32Z
Як дебютний альбом Каті Chilly змінив українську музику та де його можна зараз почути
24tv
2025-07-12T16:21:13Z
Куди сходити у Києві 14-20 липня: дайджест культурних подій
ГЛАВКОМ NET
2025-07-12T16:06:09Z
Трагедія в аквапарку на Полтавщині: 6-річний хлопчик упав у басейн і загинув
24tv
2025-07-12T20:21:09Z
Сумщина зазнала атаки БПЛА, є влучання по цивільній інфраструктурі
УкраинФорм
2025-07-12T20:09:44Z
У Запоріжжі спалахнув багатоповерховий будинок: серед постраждалих діти
TSN
2025-07-12T19:33:29Z
У Куп'янську рятувальники під обстрілами вивели з палаючої багатоповерхівки жінку
УкраинФорм
2025-07-12T19:18:08Z
На Харківщині вирує негода: внаслідок падіння дерева загинула жінка, постраждала 7-річна дівчинка
УкраинФорм
2025-07-12T19:03:11Z
У Харкові під час страшної негоди дерево впало на 7-річну дівчинку: її госпіталізували
24tv
2025-07-12T19:03:02Z
У центрі Брюсселя сталася стрілянина: що відомо
TSN
2025-07-12T18:30:13Z
Авіакатастрофа в Індії: у кабіні пілотів виникла плутанина через вимкнення подачі палива
24tv
2025-07-12T18:03:20Z
Перевіряли документи з ТЦК: на Прикарпатті чоловік погрожував поліцейському сокирою
24tv
2025-07-12T17:33:39Z
Насолода сезону: 3 прості рецепти цвітної капусти – не захочете нічого додавати
24tv
2025-07-12T19:36:50Z
Які риси характеру має справді крутий хлопець: було б добре мати бодай 3 із цих 6
24tv
2025-07-12T19:30:54Z
Коли викопувати моркву та як її зберігати: корисні поради
Gazeta UA
2025-07-12T19:27:43Z
Вбережіть помідори від тріщин: золоті правила городників
24tv
2025-07-12T18:36:28Z
Ростуть у тіні та в поганому ґрунті: 4 найбільш невибагливі квітки
24tv
2025-07-12T18:00:44Z
Картопля виросте великою: що потрібно внести в ґрунт
24tv
2025-07-12T17:39:07Z
Ціни не змінюються 10 років: турист назвав місто у Європі, яке застигло у часі
24tv
2025-07-12T17:18:32Z
Один продукт з кухні — томати плодоноситимуть до вересня: допомагає від фітофтори, а плоди виростають по 600 г кожен
TSN
2025-07-12T15:36:59Z
Як зробити, щоб кухонна техніка довше служила та краще працювала
24tv
2025-07-12T15:36:04Z
Ось які дані про вас збирає Windows
Portaltele
2025-07-12T18:48:06Z
Блогерка з TikTok описала етапи життя з арабським мільйонером і викликала шквал критики
360ua.news
2025-07-12T18:09:48Z
Оптична загадка для найуважніших: спробуйте знайти кролика за шість секунд
Gazeta UA
2025-07-12T17:54:18Z
Чому варто тримати Wi-Fi роутер подалі від дзеркал
InternetUA
2025-07-12T17:18:54Z
Microsoft повернула класичний звук запуску з Windows Vista
Portaltele
2025-07-12T16:48:19Z
Смартфон із батареєю на 25 500 мА·год і нічним баченням здивував мережу
360ua.news
2025-07-12T16:24:48Z
Є доступ до Wi-Fi, але сайти не відкриваються: як виправити цю прикру помилку на смартфоні
Фокус
2025-07-12T16:00:35Z
Rockstar могли випадково виказати свої плани на GTA 4
24tv
2025-07-12T16:00:06Z
6 кращих браузерів для Android замість Google Chrome
InternetUA
2025-07-12T15:48:34Z
Юристи отримали 57 мільйонів, а власники GM залишилися майже ні з чим у справі про двигуни V8
Топ Жир
2025-07-12T20:03:55Z
У Данії вперше електричний літак здійснив тестовий політ
УкраинФорм
2025-07-12T18:33:12Z
Хтось відмовився від прибутку у 435 тисяч доларів за цей Porsche
Топ Жир
2025-07-12T18:18:22Z
Цей штат може запровадити плату за кожен кілометр вашої поїздки
Топ Жир
2025-07-12T16:33:50Z
П’ять років тюрми за BMW для Путіна: у Німеччині покарали порушника санкцій
360ua.news
2025-07-12T15:21:37Z
Ми перевірили китайського конкурента Toyota Land Cruiser, і він нас приємно здивував
Топ Жир
2025-07-12T14:48:44Z
Apple подала заявку на придбання прав у США на показ перегонів «Формули-1» - ЗМІ
УкраинФорм
2025-07-12T14:48:13Z
Розсекречено салон нового суперкара Lexus
AutoCentre
2025-07-12T13:34:55Z
Флорида додала до патрулювання Mustang, але він більше завойовує симпатії, ніж штрафи
Топ Жир
2025-07-12T13:33:13Z
Бігала по корту та кричала: реакція Швьонтек на тріумф на Вімблдоні-2025
24tv
2025-07-12T20:18:24Z
Все залежить від Сашка, – Берінчик зробив прогноз на реванш між Усиком та Дюбуа
24tv
2025-07-12T20:12:04Z
Аталанта зацікавилася Мікаутадзе на тлі продажу Ретегі
Football.ua
2025-07-12T19:54:21Z
Лунін змінив рішення щодо майбутнього в Реалі: футболіст звернувся до свого агента
24tv
2025-07-12T19:51:33Z
Фенербахче придбав захисника Гента, який ледь не перебрався до Мілана
Football.ua
2025-07-12T19:30:19Z
Найдорожчого футболіста Манчестер Сіті засікли п'яним на концерті Oasis: відео інциденту
24tv
2025-07-12T19:24:10Z
Реал Ов'єдо продовжив контракт із 40-річним Касорлою після повернення до Ла Ліги
Football.ua
2025-07-12T18:54:27Z
Гімнаст Ковтун не зможе виступати ще рік через зміну українського громадянства
ZN UA
2025-07-12T18:51:48Z
ЗСУ ліквідували російського тренера з лапти та окупанта
ГЛАВКОМ NET
2025-07-12T18:51:05Z