Як розробляють креативні кампанії для відеоігор

Анна Тишкевич, креативний директор The Agency of Wargaming, у своїй статті розповідає про те, як компанія працює над креативними кампаніями для ігор.

Останні 4 роки я працюю над рекламними кампаніями з просування ігрових продуктів, які випускає розробник відеоігор Wargaming, творець легендарної World of Tanks. Зараз я — одна з креативних директорок внутрішньої агенції компанії The Agency of Wargaming. Разом з командою Strategy&Creative ми розробляємо маркетингові комунікаційні кампанії.

До креативу в рекламі я ставлюся як до математичної, а не творчої діяльності. У цій колонці я розповім про розробку креативних кампаній для вирішення завдань, що націлені на залучення, утримання й повернення гравців.

Які типи комунікації існують у геймдеві

Комунікація в розробці ігор ділиться на два типи: маркетингову і паблішингову. Маркетингова комунікація націлена на залучення нових гравців або повернення тих, що пішли. А паблішингова — на роботу з існуючою аудиторією: утримання в грі, залучення до нових подій або ж просування нового контенту. Я приведу приклади кожного типу комунікації разом з принципами розробки кампанії далі.

Створення креативної кампанії

Все починається з класичного рекламного брифу. У ньому детально описуються завдання, цільова аудиторія та основний меседж, який необхідно донести. Якщо перед нами стоїть маркетингова задача, цим повідомленням може бути заклик встановити гру, пограти або повернутися до неї. Для паблішингової комунікації створюються більш точкові повідомлення. Наприклад, продаж нового ігрового контенту для вже існуючої аудиторії. Розробка правильної комунікації важлива з точки зору цінностей ЦА, тональності та початкової бізнес-задачі.

Над створенням кожної кампанії ми працюємо детально, прописуючи сценарій до дрібниць. У підсумку отримуємо рекламну кампанію з відеороликом від 6 до 30 секунд, лендінгом і віжуалом. Хронометраж ролика залежить від формату і майданчика розміщення. Ролики можуть бути довше 1 хвилини, але, як правило, тоді у них немає кост-ефективних цілей. Такі відео використовуються більше для утримання існуючої аудиторії або для залучення актуальних гравців до участі у внутрішньоігровій події.

У цих випадках особливість розміщення на майданчику є первинною, а хронометраж — вторинний. Ми працюємо з чіткими даними і KPI. І в цих рамках намагаємося придумати контент, який буде не тільки цікавим, але і таким, що продає.

Принципи розробки контенту для маркетингових цілей

Креативність = ефективність

Більшість наших рекламних кампаній орієнтовані на такі результати:

• acquisition (залучення нової аудиторії);
• retention (утримання старих гравців);
• winback (повернення тих, хто перестав грати).

Від класичної реклами це відрізняється тим, що в кампаніях мало бренд-комунікації, яку важко виміряти і яка не так суворо оцінюється аудиторією. У розробці комп’ютерних ігор креативність дорівнює ефективності. Що входить до знаку «дорівнює»?

• Розуміння принципів споживання контенту. Важливо дотримуватися принципу хронометражу — 30, 20, 15 секунд. Для маркетингових цілей формати більше 30 секунд не працюють.
• Правильне розміщення брендування. Ми розміщуємо логотип бренду на самому початку ролика, тому що в середньому користувачі дивляться відео від 3 до 5 секунд. Тільки 20% аудиторії дивиться ролик до кінця.
• Тип аудиторії. Кожна з них — acquisition, retention, winback, — має свої інсайти, які варто використовувати у комунікації.
• Геймплей. В ігровій індустрії геймплей дійсно продає, якщо з ним правильно працювати.
• Правильне донесення контексту. У разі, якщо є специфічний контекст, важливо створити правильну зв’язку продукту з ним. Наприклад, як в роликах, що присвячені ігровій події Mad Games в World of Tanks Blitz в 2018 році. Креативна оболонка кампанії обігрує унікальні особливості івентових танків і режиму.

Креативність = геймплей

Креатив ми розробляємо на основі ігрового процесу — геймплею. Це ключове правило і виключно специфіка геймдев-ринку. В основному геймплей не вимагає великих бюджетів для реалізації відеоконтенту. Потрібно придумати сценарій, зняти, змонтувати і, можливо, додати моушен — графічні елементи у русі.
Геймплей продає найкраще, тому що ігрова аудиторія — специфічна.

Основне, що цікавить гравців, — це не красиві ролики CG (computer graphics), а те, як виглядає гра, як влаштований її процес і інші особливості. Як правило, конверсії у роликів з геймплеєм вище, при тому, що вартість їхнього виробництва значно дешевше. Такі гемплейні креативи часто називають онгоінгамі (ongoing), тому що вони відтворюються на постійній основі.

Креатив = нові майданчики та інструменти

Незважаючи на те, що є перевірені майданчики, в світі геймдева важливо постійно досліджувати нові інструменти та канали. Вибір майданчика залежить від продукту, його аудиторії та ринку. Наприклад, останнє, що я досліджувала з точки зору інструментарію і маркетингової стратегії, — TikTok, Tinder, Steam.

Наприклад, в Steam немає можливості платного просування. Ігри виходять в топ-списки виключно завдяки активності користувачів і на основі того, як часто вони взаємодіють зі сторінкою ігрового тайтлу.
TikTok активно розвиває ігровий напрямок. Там є багато інфлюенсерів, ігрових стрімерів. До речі, якщо подивитися бібліотеку Content Creator, то одна з трьох ключових категорій для пошуку — саме ігрові інфлюенсери.

У Tinder доступні класичні для соціальної мережі канали платного просування, проте для збільшення їхньої ефективності та кращого залучення уваги аудиторії і її залучення, сам рекламний контент може мімікрувати під нативний контент, який створюють користувачі. Наприклад, зараз дуже популярні бумеранги.

До кожної майданчику потрібен підхід — інструментарний, маркетинговий, стратегічний і креативний. Вам може здатися, що ви все знаєте про ці майданчики. Але для цілісного розуміння, як працює екосистема і яку вибрати стратегію для ефективного продажу, потрібно виконати велику аналітичну та креативну роботу на кожному з майданчиків.

Принципи розробки контенту для паблішингової цілей

Креативність = продукт

Існуюча аудиторія гри дуже добре знає продукт, тому з нею не варто говорити поверхнево. Особливий відгук знаходить контент з великодками і відсилками до деталей і нюансів гри, ігрового сленгу і образам, створеним самими гравцями.

У нас є цілий відділ по роботі з ком’юніті, який кожен день спілкується з геймерами. Комунікація з ними допомагає шукати креативні ідеї.

Креативність = сторітеллінг

Якщо для виконання маркетингових завдань потрібні максимально зрозумілі меседжі та такі, що продають, то для існуючої і лояльної до гри аудиторії краще працює контент, що залучає і занурює в історію.
Багато прикладів такого контенту можна знайти на офіційному YouTube-каналі World of Tanks. А окремо я виділю велику кампанію, присвячену 10-річчю World of Tanks.

Кейс: 10-річчя World of Tanks

У 2020 році комп’ютерній грі World of Tanks виповнилося 10 років. Перед нами стояли два завдання.

• Тим, хто вважав, що гра дуже сильно змінилася, потрібно було нагадати, за що вони полюбили World of Tanks.
• Тим, хто вважав, що гра перестала дивувати, необхідно було показати, який шлях ми пройшли та як багато всього змінилося.

Згадай, як все починалося

Так з’явився 10-серійний рекламний серіал «Назад в минуле» про ветерана гри і новачка. Внутрішньоігрова подія «Десятиліття» тривала 5 місяців. Щомісяця з’являлися 2 серії про Дока і Арті. Трохи схиблений на достовірності і точності Док будує танк часу T-Lorraine і вирішує відправитися в минуле, щоб пояснити новоспеченому танкісту Арті, якою насправді має бути гра.

Головна соціальна валюта гравців World of Tanks — знання гри. Кожна серія була наповнена відсилками й натяками на те, що відбувалося у грі в конкретний проміжок часу. Гравці із задоволенням відгадували відсилання і ділилися ними в коментарях.

Подорож в минуле в епоху пандемії

Серіал знімався 6 місяців, починаючи з березня 2020 року. Відразу ж після підготовки трьох перших епізодів команда зіткнулася з проблемою організації подальших зйомок через пандемію. Необхідно було придумати, як розвивати проект далі. В результаті в сценарій четвертій серії була вплетена історія про те, що Док робить помилку в налаштуваннях танка часу і герої потрапляють в анімаційну версію минулого. У кожній наступній серії герої намагаються потрапити в нормальну тимчасову реальність і кожен раз постають перед глядачами в новому анімаційному стилі.

До 8-ї серії їм нарешті вдається знову стати «реалістичними».

Підсумовуючи, маркетинг і реклама в геймдеві — це специфічна суміш креативу, аналітики і стратегії. Важливо володіти цими досить контрастними експертизами та постійно розвивати їх в собі, розширювати професійне поле знань, а також досліджувати нові інструменти, майданчики та методології.

Автор: Анна Тишкевич, креативний директор в The Agency of Wargaming