Мовні квоти VS система заохочень: що треба медіаринку для створення україномовного контенту

В Україні з 16 липня набули чинності норми закону «Про забезпечення функціонування української мови як державної», що передбачають збільшення присутності української мови в публічному просторі. Ці норми стосуються сфери культури й розваг, туристичної сфери, книговидавництва та роботи книгарень, кіновиробництва, демонстрування фільмів у кінотеатрах і на телебаченні.

Зокрема, відтепер усі фільми та серіали телеканали повинні транслювати українською мовою. Відповідно, фільми, створені іноземною мовою, мають показувати з дубляжем або озвучкою державною мовою. Водночас, на стримінгових плафтормах поряд з українською мовою фільми можуть мати аудіодоріжки іншими мовами.

Однак ці норми могли й не вступити в силу, адже народні депутати декілька разів намагалися їх відтермінувати. Зокрема, в травні 2021 року Микита Потураєв та Євгенія Кравчук зареєстрували у Верховній Раді законопроєкт № 5554 «Про внесення змін до деяких законів щодо підтримки вітчизняних виробників теле- та кінопродукції в період встановлення карантину у зв’язку із поширенням на території України гострої респіраторної хвороби COVID-19, спричиненої коронавірусом SARS-CoV-2», альтернативний проєкт закону № 5554-1 трохи пізніше зареєстрував і Олександр Санченко. Документи передбачали, що норма про показ фільмів українською набуде чинності «через два місяці від дня скасування карантину». 14 червня представники політичної партії «Європейська солідарність» та громадські активісти зірвали засідання Комітету гуманітарної та інформаційної політики, який мав розглянути ці проєкти закону.

Медіагрупи та продакшени, серед яких «1+1 медіа», StarLightMedia, «Медіа Група Україна», Inter Media Group, ТОВ «Стар медіа», Art Forms Production Filmstream та Ivory Films, підтримували ці законопроєкти. Вони акцентували увагу на частині проєктів законів, де йдеться про безперервний режим функціонування теле- та кіновиробників. Натомість кінематографісти, журналісти та представники телеіндустрії України закликали депутатів не підтримувати ці законопроєкти.

Востаннє вступ у силу нових норм закону про мову спробували скасувати голова «Слуги народу» Олександр Корнієнко та депутати від цієї політсили Орест Саламаха, Андрій Клочко, Максим Бужанський у липні. Вони внесли поправки з пропозицією вивести телебачення з-під дії мовного закону в законопроєкт № 5551-2 «Про внесення змін до закону України "Про Державний бюджет України на 2021 рік"». Коли ця новина набула розголосу, Корнієнко, Саламаха та Клочко відкликали свої поправки. Попри те, що Бужанський не відкликав поправку, якою пропонував скасувати покарання для порушників закону про мову та прирівняти російську до української мови в освітньому процесі, парламент її не підтримав під час голосування 15 липня 2021 року. І все це відбувалося на тлі ухвалення Конституційним судом рішення про визнання закону про мову конституційним.

На тлі баталій щодо мовного закону президент з приводу мовних квот на телебаченні вчергове висловився і президент Володимир Зеленський. Зокрема, він виступив за заміну мовних квот на телебаченні на систему заохочень до створення україномовного контенту. «Треба не щось там забороняти, я так вважаю. Давайте зробимо проєкт на п’ять років, і не будемо брати податки з усіх компаній, які виробляють контент українською мовою. Хочуть англійською, російською, угорською, польською — нехай роблять цей контент і сплачують усі податки тощо», — заявив він та додав, що «україномовному контенту складно конкурувати з російськомовним».

Перші дні виконання нових норм закону про мову показали, що не всі телеканали виявилися до нього готовими. Зокрема, в перші два дні уповноважений із захисту державної мови Тарас Кремінь нарахував порушення у шістьох мовників. У їхній публічній комунікації можна зустріти посили про обмеженість ресурсів. З огляду на те, що баталії довкола української мови в Україні можуть тривати, в тому числі й підігріватися політиками, «Детектор медіа» поцікавився свіжою думкою медійників, представників медіагруп та радіохолдингу, телеканалів і кінокомпаній* щодо мовних квот і системи заохочень. Ми поставили такі запитання:

Президент Володимир Зеленський висловлювався за перегляд мовних квот. Чи варто, на вашу думку, це робити? Чому? Чи може бути ефективною система заохочень у формі звільнення від податків тих компаній, які будуть виробляти україномовний контент? Які інші заохочення спонукали би канали та компанії повністю відмовитися від виробництва російськомовного контенту?

Олексій Харченко, експерт зі стратегічних і кризових комунікацій та член наглядової ради НСТУ:

– Запровадження мовних квот, наприклад, за дослідженням Нацради з питань телебачення та радіомовлення України, дуже позитивно вплинуло на зростання частки україномовного контенту.

Причому якщо спочатку таке зростання було суто кількісним, зрештою почалася конкуренція за якість, що стало позитивом для слухачів, які почали отримувати гарний контент, як музичний, так і інформаційний.

Дослідження щодо впливу монетарних і немонетарних заходів на зміну поведінки (наприклад, 2019, Robert Gifford, Benno Torgler, Maria A Garcia-Valiñas, Wasantha Athukorala, Shunsuke Managi, Clevo Wilson) доводять, що обидва підходи до заохочення впливають на зміну поведінки. Але якщо монетарні заходи мають швидкий ефект, то немонетарні мають тривалішу дію та зрештою приводять до закріплення нової поведінки.

У сучасних умовах, особливо в ситуації під час пандемії COVID-19, важливим є застосування різних методів мотивації мовників. Перехід на фінансове стимулювання в цьому контексті дійсно може давати бажаний ефект.

Але якщо цей захід не буде супроводжуватися іншими немонетарними заходами та системною політикою на підвищення вироблення та використання україномовного контенту, ці заходи не сприятимуть стійкій зміні ситуації.

У цьому контексті важливо проводити системну політику щодо популяризації використання української мови. Наприклад, частково це зафіксовано у Стратегії популяризації української мови до 2030 року «Сильна мова — успішна держава». Але щоб вона була дієвою, такі заходи мають включати:

• мотивування населення України використовувати українську мову, адже мовники використовують ту мову, яка відповідає їхнім цільовим аудиторіям;
• розширення сфери застосування української мови дітьми та молоддю як невід’ємного елемента національно-патріотичного виховання, це необхідно для роботи на системне поліпшення ситуації в майбутньому;
• надання всіх послуг, інформації про товари та їх інформаційне наповнення українською мовою, що спонукатиме активніше переходити на українську мову, зокрема, в бізнес-діловодстві, що конвертуватиметься в підвищення використання української мови у тому числі мовниками;
• формування через україномовний продукт цілісного інформаційно-культурного простору, фактично йдеться про те, щоб українська мова стала популярною й модною, у цьому контексті хочу згадати серіали, які дублювалися українською мовою та формували україномовне покоління, наприклад, «Район Мелроуз», «Беверлі Хіллз 90210», «Елен і друзі», «Альф», «Даллас», «Друзі» та навіть підлітковий «Баффі: винищувачка вампірів». Адже ці серіали відігравали важливу культуроформуючу роль, переконуючи підлітків та старших, що розмовляти українською — це сучасно, це не лише мова жартів, а справді мова, якою розмовляють сучасні люди.

Для цього має проводитися не стільки санкційна політика — штрафування за порушення — скільки політика популяризації й заохочення.

Саме такий комплексний підхід — монетарних і немонетарних — заходів дозволив би швидко й всеохоплююче змінити ситуацію.

У випадку домінування виключно монетарного підходу це може мати певну швидку дію, але це не вплине суттєво на зміну поведінки як мовників, так і глядачів.

Григорій Тичина, генеральний продюсер дирекції телебачення Національної суспільної телерадіокомпанії України:

– Розвиток української мови та культури є одним із ключових завдань Суспільного мовника, визначених профільним законом, на підставі якого ми працюємо. Суспільні телеканали «UA: Перший» та «UA: Культура» в повному обсязі виконують це завдання та не мають проблем із виконанням мовних квот. Ми орієнтувалися на це від початку діяльності компанії та, на нашу думку, маємо слугувати тут прикладом для решти телевізійного ринку».

Марія Фрей, генеральна продюсерка регіонального мовлення Суспільного:

– Не можна розглядати мовне питання поза контекстом війни з Росією. Доки йде війна з Росією — ми не можемо собі дозволити послаблювати позиції української мови.

Дмитро Хоркін, член правління Суспільного, відповідальний за платформу радіо:

– «Українське радіо» з 1924 року, тобто всю свою історію, — україномовне. А на каналах «Українського радіо», що виникли згодом у середині ХХ сторіччя — «Радіо Промінь» і «Радіо Культура» — теж усі ведучі послуговуються українською мовою. Для нас 100% української мови було «must have» ще задовго до квот. І будь-які політичні зміни на «українськість» «Українського радіо» (групу радіостанцій Національної суспільної телерадіокомпанії України) не вплинуть.

Група «1+1 медіа»:

– Телеканали групи «1+1 медіа» мовлять у межах чинної квоти і завжди інвестували у створення якісного україномовного контенту. Якщо щось і потребує змін у мовному регулюванні, то перш за все — це встановлення єдиних правил для всіх учасників ринку. На відміну від телебачення, ОТТ-сервіси та інтернет-ресурси не мають жодного мовного регулювання.

По-друге, держава має створювати умови для розвитку й популяризації україномовного контенту та виступати його найбільшим замовником. Говорити, слухати, писати й дивитись українською має бути природнім. Наразі у країні майже відсутні навчальні заклади та спеціалізовані курси з підготовки відповідних фахівців — акторів, сценаристів, зокрема, акторів дубляжу. Цим питанням потрібно займатися вже зараз, щоб отримати перші результати за 5–7 років. Свого часу ми створили власну медіашколу «1+1 media school», де, зокрема, є курс, але для ринку цього замало.

Обсяги державної підтримки кіно- й телевиробництва незначні й не задовольняють потреби в сотнях годин ефірного контенту на рік. Українському контенту все ще складно конкурувати з Голлівудом за глядача, бо інвестована вартість у години контенту відрізняється в рази. Продакшен-компанії в переважній більшості не готові інвестувати власні кошти в такі проєкти, бо вони не впевнені, що зможуть повернути свої інвестиції. Тому покращити якість контенту може або значна державна підтримка, або копродукція з іноземними виробниками. Система рібейтів, яка мала стимулювати залучення іноземного досвіду і проєкти в Україну, також поки не дає вагомих результатів.

Якщо держава не готова інвестувати значні кошти у створення україномовного контенту, то створення системи податкових преференцій для українських виробників мало би стимулювати їхній розвиток. Але це повинні бути системні та дієві кроки, як-от звільнення від податку на прибуток, ПДВ, зниження ставок ЄСВ та ПДФО. Показовим прикладом є модель, яка вже існує в IT-галузі, — мінімальні ставки оподаткування та сприяння з боку держави, зокрема, створення «вільної економічної зони» проєкту «Дія.City», законопроєкт про який прийняли якраз днями.

Наша креативна індустрія має не менший потенціал для розвитку, і це стратегічне питання, яке повинна формувати і підтримувати держава.

«Медіа Група Україна»:

– Для нас дуже важливо, що президент тримає у фокусі такі питання і намагається почути думку індустрії. Ми вже говорили про нашу стратегічну позицію — український телепростір має бути українськомовним без втрати якості контенту. В іншому разі глядач легко знайде заміну українським мовникам на інших майданчиках, більшість із яких виявиться російськими. Нам зрозуміла і близька думка Володимира Зеленського про стимулювання виробників телевізійного контенту через «систему заохочень», адже ми переконані, що для будь-якого бізнесу підтримка працює краще, ніж заборони чи обмеження. Тим більше на ринку, де є зовнішній конкурент із потужними інвестиціями у продукт і бажанням за будь-яку ціну потрапити «на очі» нашому глядачу — маємо на увазі телепродукт РФ.

Наша медіагрупа системно інвестує в українськомовний контент. Ми були першими, хто зняв довгий українськомовний серіал («Черговий лікар»), і першими, хто поставив українськомовний серіал у прайм («Лікар Ковальчук»). Тож зрозуміло, що прозора та ефективна система податкових пільг для виробників українськомовного контенту для нас цікава. І, на нашу думку, вона може стати чинником, що стимулюватиме таке виробництво. Але її створення може зайняти чимало часу, як ми бачимо на прикладі тих же рібейтів. Тоді як індустрія досі не подолала низку суто виробничих викликів, які сьогодні теж відчутно позначаються на якості українськомовного контенту і на обсягах, які реально виробити. Насамперед, нестача професіоналів для створення художнього контенту на локальному ринку: акторів з органічною українською мовою, сценаристів, які б думали й писали українською — живо, нешаблонно, автентично.

І хоча великі медіагрупи і великі продакшен-компанії намагаються вирішувати цю проблему самотужки, відкривати власні школи та майстерні, проводити тренінги, на нашу думку, потрібні зміни в освітні програми й державна система підготовки кадрів для креативних індустрій. Самі лише податкові пільги тут ситуацію не виправлять. Ми сподіваємося, що глибоке розуміння президентом ситуації в індустрії сприятиме системному вирішенню проблем і прийняттю стратегічних рішень.

Роман Андрейко, співвласник і генеральний директор медіахолдингу «Люкс» («Люкс ФМ», канал «24», «Максимум ФМ»):

– З приводу ідеї переглянути мовні квоти. Погана ідея. Уже прийняли рішення та всі навчилися працювати в нових умовах, радіостанції почали крутити значно більше українських пісень (і не вночі!), виконавці почали співати більше україномовних пісень — все запрацювало!

Щодо «телевізійного» контенту і квот — тут взагалі доречно говорити про відеоконтент, а не телевізійний, бо в сучасному світі такий контент переглядають не обов’язково на лінійному ТБ, але й через інші канали, і через такі, де є можливість змінити мову звукових доріжок. На моє переконання — тут теж не варто робити кроків назад. Україна почала говорити українською трохи більше — хіба це погано? Системи заохочень типу «звільнити від податків» мені завжди дуже не подобалися, бо найкраще такими преференціями вміють користуватися нечесні люди/виробники, а різні пройдисвіти і маніпулятори, які через таке «віконце» потягнуть все що їм потрібно.

Змусити когось виробляти щось корисне для країни і для людей можна, а деколи навіть потрібно. Чому змушувати робити екологічніші двигуни «Євро-5» і «Євро-6» — це нормально? Бо це корисно для людей і для держави! Таку ж користь ми отримуємо від регулювання мовних квот, але, можливо, вона не така очевидна для всіх. А виробляючи україномовний контент, можна дублювати його російською, англійською, іспанською… і продавати на весь світ. Лиш би якість була відповідною!

Микола Типусяк, директор із маркетингу телеканалу «Еспресо»:

– Для початку, нам варто визнати, що українська мова є надзвичайно важливим елементом для об’єднання українців та формування української ідентичності. Після багатьох років жорсткої русифікації українці поступово, рік за роком, повертаються до своєї рідної мови.

Мовні квоти лише допомагають зробити це повернення швидшим. Попри постійні намагання проросійських та російських політиків зупинити українців на шляху до себе, процес триває і вже видно результати.

Коли ВР ухвалила мовні квоти для радіостанцій, були політики та «експерти», які прогнозували фіаско цієї ініціативи, оскільки «немає достатньої кількості якісної української музики». Тепер вже очевидно, що ці прогнози провалилися й мали на меті просто зупинити розвиток україномовного шоубізнесу. І сьогодні в ефірі українських радіостанцій ми можемо чути багато якісної української музики різного жанру.

Те саме стосується і телебачення. Щойно телеканали розпочнуть чітко виконувати закон та дотримуватися мовних квот, ми побачимо, як швидко розвиватиметься україномовний сегмент розважального контенту. Виробляти російськомовний контент завжди буде економічно вигідніше, адже в такому випадку він продаватиметься одразу на російський та інші ринки, на яких поширена російська мова. Тому економічні заохочення та пільги виробникам україномовного контенту не допоможуть повернути українцям українську мову на телебаченні. Особливо зважаючи на постійне бажання Росії зупинити цей процес, яке вона готова підкріплювати грошовими вливаннями та гібридною агресією.

Тому єдине дієве заохочення для телеканалів повернути в свій ефір українську мову, відповідно до закону — бажання жити в успішній незалежній Україні, в якій українці можуть реалізуватися як повноцінна європейська нація.

Ірина Герасимова. шефредакторка 5 каналу:

– Прикро, що на 30-му році Незалежності на рівні офіційної влади в нас досі виникає питання, а якою ж мовою мають спілкуватися українські чиновники. Чи українські актори в українських фільмах.

В нас є єдина державна мова — українська. В нас є мовний закон, який наважилася ухвалити свого часу Верховна Рада. Комфортна поетапність впровадження цього закону. Досвід Литви нам у поміч. Більше того, ми маємо свій досвід. Квоти на радіо дали шалений поштовх для розвитку нашого українського шоубізнесу. І так буде з індустрією телевиробництва. Просто не потрібно розвертатися назад. Працювати в рамках закону нескладно. 5-му каналу це вдається. У всіх інших теж вийде.

Віктор Медвідь, шефредактор Прямого каналу:

– Прямий канал повністю підтримує існуючі нині квоти і завжди не лише дотримується їх, а й перевиконує. Зараз у нас, згідно з моніторингом, близько 99% української мови, і ми продовжуватимемо працювати в цьому напрямку. Українська мова є єдиною державною мовою. Як загальнонаціональний канал ми виступаємо за розвиток української мови в Україні.

Ігор Чернишов, генеральний директор «TAVR Media» («Хіт FM», Кiss FM, «Русское радио — Україна», «Наше радіо», Radio Roks, «Мелодія FM» та Relax):

– У заяві президента йшлося про телебачення та кіновиробництво. Очевидно, що колеги з цих галузей точно мають свою думку та версію. Наша ж сфера діяльності — це радіо. З огляду на те, що в деяких європейських країнах така практика є, то, можливо, вона робоча. Якщо нею послуговуються. Знову ж мені важко сказати, бо тут, наскільки я розумію, мова про виробництво кіно та програм, які потім можуть потрапляти на інші, неукраїномовні ринки. Що стосується радіо, то більшість розмовного контенту в нас україномовна. Ми чітко дотримуємося чинного законодавства як у питанні програм, так і музичного квотування.

*На момент публікації опитування «Детектор медіа» не отримав відповіді від телеканалу «Наш», Inter Media Group, StarLightMedia, Film.ua, Ivory Films, Star Media та «Студія “Квартал 95”».