От обвинений в сексизме до моделей-трансгендеров: как изменился бренд Victoria`s Secret

Бренд Victoria`s Secret долгое время позиционировал выпускаемое бельё как атрибут сексуальности, не допуская к рекламным кампаниям женщин, с размером больше S.

Однако череда секс-скандалов повлекла за собой смену руководства, а вместе с ним и отмену ежегодного шоу ангелов.  Какие ценности теперь несут в массы амбасадоры Victoria`s Secret, и кто занял место ангелов, рассказываем в материале. 

История создания Victoria`s Secret 

Первый магазин Victoria`s Secret появился в штате Калифорния США. Его основателями стали бизнесмен Рой Рэймонд и его жена Гей. Мужчина придумал этот бизнес во время выбора в магазине белья для жены. В то время консультанты таких магазинов не умели общаться с покупателями-мужчинами. Те же, в свою очередь, не понимали как найти нужное белье, а в магазине стеснялись спрашивать. На тот момент Рой уже был менеджером нескольких компаний, но мечтал отрыть свой бизнес.

Так, в 1977 году появляется Victoria`s Secret — бренд, созданный для мужчин, которые выбирают сексуальное бельё в подарок своим женщинам.

Основная идея Victoria`s Secret —  это бельё для женщин Викторианской эпохи в Британии: строгость, побуждающая желание раскрепоститься. Отсюда и первая часть названия. А вторая половина связана с секретом — женской тайной, скрытой под одеждой.

Кампанию подписали «Victoria`s Secret Angels». С тех пор амбасадоры бренда назывались ангелами, а главной фишкой шоу стали крылья на их спинах.

С изначальным бюджетом в $80 000 линия магазинов вместе с каталогом товаров приносит владельцам $6 000 000 в год. Однако когда новые бизнес-идеи Роя Рэймонда начинают забирать часть финансирования и он нуждается в деньгах, предприниматель продаёт бренд миллиардеру Лесли Векснеру за 4 миллиона долларов.

Новый собственник Лесли Векснер переориентировал основную задумка: теперь бельё преподносится как символ и необходимость сексуальности, а основной аудиторией бренда становятся женщины. И хотя Рэймонд оставался основателем, популярность и узнаваемость Victoria`s Secret приобрёла во время управления Векснера.

Череда неудач с магазинами, потеря имущества и банкротство компаний привело директора Victoria`s Secret  Рэймонда к печальному. В 1993 году он покончил жизнь самоубийством, прыгнув с моста. Как позже скажет его бывшая жена Гей, причиной смерти была депрессия, с которой мужчина не смог справиться.

Читайте также: Что такое бодипозитив: четыре правила принятия себя

Легендарное шоу ангелов Victoria`s Secret 

С 1995 года реклама бренда перешла в шоу, модный показ, транслирующийся по всему миру. Впоследствии он стал самым ожидаемым и обсуждаемым событием года.

Через два года коллекция была представлена такими супермоделями, как Тайра Бэнкс, Даниэла Пештова, Стефани Сеймур и другими. Кампанию подписали «Victoria`s Secret Angels». С тех пор амбасадоры бренда назывались ангелами, а главной фишкой шоу стали крылья на их спинах.

Одна из самых ярких ангелов Victoria`s Secret Хайди Клум — единственная модель в истории шоу, дефилирующая с конструкцией на спине высотой 3,5 метра. Ещё одной фишкой шоу стали выступления таких популярных музыкантов как Rihanna, Taylor Swift, The Weeknd, Selena Gomes.

Модный показ был больше, чем просто шоу. Отныне он символизировал престижный статус в мире моды. Хотя организаторы ежегодно тратили на его создание $12 млн., мероприятие не окупалось за счёт билетов, прийти сюда можно было только по приглашению.

Бренд всё больше популяризировал образы ангелов: длинноногих красоток, на телах которых не видно и сантиметра жира, хотя внутренний или висцеральный жир является нормальным явлением, так как он защищает жизненно важные органы.

Эталон женской красоты тех лет выглядел просто — ты красивая и сексуальная, если худая и в белье от Victoria`s Secret.

#MeToo расправил плечи

С приходом #MeToo и феминистского движения в массовую культуру, бренд становился всё менее актуальным, порождая всё больше споров.

The Guardian и  Cosmopolitan выпускают статьи, в которых называют шоу «выходящими из-под контроля», ведь они становятся всё более антифеминистскими и даже сексистскими. В то время мир приходил к комфорту и естественной красоте, бренд продолжал следовать идее гиперсексуальности.  Американское общество настраивалось к бренду все более критично.

Хотя в компании Victoria`s Secret работали женщины, в том числе занимались продвижением бренда, основными управляющими были мужчины Эд Разек и Лесли Векснер. В 2018 году Эд Разек попадает в скандал. В интервью Vogue он говорит, что присутствие трансгендера на фешн-показе Victoria`s Secret невозможно, ведь это 42-минутное развлекательное шоу. Это было не просто высказывание, а транслирование политики компании, в которой не было место людям, не подходящим под стандарты. В итоге Разека уволили, что повлекло череду изменений: компания подписала контракт с двумя моделями-трансгендерами, а ежегодный показ Victoria`s Secret решили убрать насовсем.

Годом позже имя Лесли Векснера оказалось замешано в секс-скандале. Стало известно о преступлениях его финансового советника Джеффри Эпштейна, которого подозревали в многочисленных изнасилованиях несовершеннолетних девушек. При этом Эпштейн якобы представлялся скаутом Victoria`s Secret.

В феврале 2020 в New Times выходит статья «Ангелы в аду». В ней раскрывается как Эд Разек, миллиардер Лесли Векснер и приближённые к ним люди склоняли работниц бренда к обнажённым фотосессиям, домогались и оскорбляли их.

Репутация Victoria`s Secret оказалась опорочена. Продажи резко падали. И руководство отменило ежегодные шоу, а также переориентировало всю идею бренда. Чтобы соответствовать современным требованиям, на смену ангелам приходят новые представительницы бренда.

Этот потрясающий кульбит всей стратегии компании можно с полным правом назвать безоговорочной капитуляцией перед победившими трендами феминизма, бодипозитива,  расовой и сексуальной толерантности, а также ценностей ЛГБТ-сообщества.

Читайте также: Моё тело — моё дело: топ-10 кинозвезд, которые не обнажаются в кадре

Новые модели Victoria`s Secret

Новая команда моделей Victoria`s Secret состоит из семи человек. Каждая из них несёт свой посыл в массы и отличается активной жизненной позицией.

Первой девушкой стала модель из Судана Адут Акеч. Она занимается популяризацией идеи заботы о психологическом здоровье.  В свои 21 год девушка уже успела заявить о себе в модном мире. Она представляла коллекцию Versace, Marc Jacobs Fragrances, Givenchy, Fendi, снималась для Vogue. Она называет супермодель Наоми Кэмпбелл она называет второй матерью, и поддерживает с ней близкий контакт.

Теперь же девушка снимается для Victoria`s Secret и входит в «The VS Collective».

Вторым партнёром стала журналистка, фотограф и социальный деятель Аманда Де Кадене. «Я считаю, что истинные перемены происходят изнутри, и что культуру может изменить группа людей», — говорит Кадене.

Она публикует видео-интервью «Разговор с Амандой Де Каденет». В них она вместе с знаменитыми женщинами обсуждает темы отношений, секса, своего тела, прошлого опыта. Таким образом журналистка показывает, как важно говорить о непринятых в обществе темах и что неприятности могут коснуться каждого, даже если ты знаменит.

Третий амбасадор — Приянка Чопра Джонас. Американская актриса и продюсер индийского происхождения. Она выступает за разрушение культурных и гендерных стереотипов. В своей книге «Unfinished» («Незаконченная») она рассказывает о сложностях, с которыми столкнулась в жизни: непринятие, страх, уязвимость. Именно этот опыт сделал её увереннее в своих целях, а сейчас она помогает другим стать ближе к своим мечтам.

Трансгендерная модель Валентина Сампайо стала четвёртой участницей состава. Актриса и активистка родом из Бразилии не просто поддерживает ЛГБТ- сообщество. Она участвует в конференциях, отстаивая права людей, привлекая внимание к несправедливости и угрозам расправы, которые их преследуют. Её главная цель в компании — создание продукции, исходя из любви ко всем женщинам.

Пятой моделью стала футболистка Меган Рапино. Вместе с командой она четыре раза выигрывала женский Чемпионат мира по футболу. Своё признание от публики она получила за открытость и умение убеждать. С поля она заявляет о правах женщин, о том, что людям пора брать на себя ответственность и менять мир к лучшему.

Рапино не только знаменитость из спорта. Её политическая деятельность, идущая рука об руку с движением #MeToo (осуждение сексуального насилия), давно получила поддержку у звёзд и фанатов. К ее высказываниям прислушиваются.

Ещё одна спортсменка в рядах амбасадоров — Айлин Гу. 17-летняя девушка уже завоевала золото на юношеских Олимпийских играх в экстремальном виде спорта — фристайле. Она уже успела поработать и в модельном бизнесе, в съёмках модных кампаний. Ещё одним достижением Айлин Гу стало её включение в список китайского Forbes как одну из самых влиятельных личностей в сфере спорта и развлечений младше 30-ти лет.

Ряды новых ангелов пополнила и плюс сайз модель Палома Эльсессер. Девушка, никогда не мечтающая стать частью мира моды, сейчас снимается для обложек Vogue и участвует в модных показах. Дефилировать по подиуму Палома Эльсессер решила не ради своего удовольствия или денег. Она делает это и для того, чтобы дизайнеры не убирали модели плюс сайз из шоу. Своей миссией девушка считает показать как важно разнообразие и представительство разных национальностей, конституций тела в модной индустрии.

Аналитики рынка отмечают: «Стратегия бренда «sexy for all» (сексуально для всех) повышает продажи и акции. Бизнес стал лучше, чем кто-либо ожидал».

Читайте также: Лобода таксовала, а Данилко стоял на кассе: первые профессии украинских звезд

На странице Victoria`s Secret продукция представлена моделями разного телосложения, внешности и гендера, чего ранее нельзя было увидеть и даже представить. А сами покупательницы пишут в твиттере, что новая политика бренда делает бельё доступным любым девушкам, при этом не заставляя чувствовать себя неловко или некрасиво.

Ирина Сагалаева