Одежда может значительно подорожать. И причина не только в ковиде

Цены на одежду и аксессуары люксового сегмента за год выросли быстрее, чем за последние 10 лет. Американские ретейлеры повысили цены в среднем на 5% — это самый стремительный рост с 2012 года. Это связано, как вы уже догадались, с коронавирусом. Цена материалов, доставки, пошива и всего, что так или иначе связано с процессом производства одежды, выросла из-за карантина. Bottega Veneta, Louis Vuitton, Chanel и другие модные дома уже повысили ценники. Некоторые, включая Chanel и Gucci, увеличили их вдвое.

Некоторые покупатели выражают свое недовольство. Как в случае с чокером Bottega Veneta из бисера за $ 3000, которое на Etsy продается за $ 20. Они остаются в меньшинстве. Остальные же просто скупают все, что могут — об этом свидетельствуют финансовые отчеты брендов. Прибыль конгломерата Kering, которому принадлежат Saint Laurent, Bottega Veneta и Balenciaga, выросла на 159,5% за первую половину 2021 года. Прибыль LVMH умножилась в 10 раз за тот же период. Gucci продают на 86% больше. Это так называемый феномен revenge shopping — люди покупают то, что не могли приобрести во время карантина. Даже если больше в этом не нуждаются.

Пандемия нарушила цепочки поставок самых разных товаров и сделала перевозки в разы дороже. Это, вместе с повышенным спросом на некоторые товары — например, пижамы и спортивные костюмы, — создает инфляцию.

Многие бренды не собираются снижать цены даже тогда, когда мир (и цепочка поставок) вернется к норме. С тех пор, как цикл производства и потребления одежды значительно ускорился в начале 2000-х, бренды были вынуждены продавать нераспроданную одежду по скидке. Теперь же необходимости выпускать восемь коллекций в год нет — это вредит экологии. И одежда может висеть в магазине без скидки дольше, ведь строгой привязки к сезонам нет.

"Мне все равно, делают ли наши конкуренты скидки — это не имеет значения. У нас нет инвентаря, чтобы делать распродажи. Так что этого не произойдет, — заявил Джон Айдол, исполнительный директор компании Capri, которая владеет Michael Kors. — Дело не только в этом — мы просто не хотим больше этим заниматься".

Модные дома вроде Hermès никогда не проводят распродажи — это часть их бизнес-стратегии. Они успешно продают одежду по полной цене в течение сезона. А еще вдохновляют множество модных марок повышать цены без особых на то причин — это создает вокруг бренда иллюзию недоступности и роскоши. “Куда больше покупателей мечтают о сумке за $ 5000, чем за $ 500”, — говорит Томаи Сердари, профессор школы бизнеса в университете Нью-Йорка. И качество продукта здесь не при чем.

Такой подход работает не всегда. Молодые бренды, наоборот, используют открытость в ценообразовании, чтобы завоевать доверие клиентов. Прозрачная политика всегда вознаграждается. Особенно в мире, который осведомлен о нарушении трудовых прав и нечестной оплате труда, на которых построена система быстрой моды.

Сейчас модные бренды должны инвестировать в маркетинг и улучшение продуктов, чтобы их продолжали покупать даже по завышенным ценам, считает Симеон Сигель из компании по финансовым услугам BMO Capital Markets. "Есть люди, которые будут носить Nike независимо от стоимости, — объясняет он. — Но есть и люди, которые купят любые спортивные штаны за $ 15, и неважно, какой там логотип. С 2008 года реклама была нацелена на удовлетворение последних".

Вернутся ли цены в норму? Скорее всего, да. Экономисты все еще спорят, является ли пандемия основной причиной инфляции. И перестанут ли расти цены после того, как мир выйдет из перманентного локдауна. На рынке одежды покупатели привыкли к тому, что товар рано или поздно можно приобрести по скидке. И брендам (по крайней мере, масс-маркету) придется отвечать их ожиданиям. Как только (и если) цена хлопка и доставки вернется в норму.

Смотрите также: Prada выпустили фрисби за $ 650 (за эти деньги он должен летать против ветра).