Programmatic, как метод размещения интернет-рекламы, достиг половины продаж в Украине

Согласно обновленному прогнозу Всеукраинской рекламной коалиции на 2021 год, который появился буквально на прошлой неделе, Digital как медиа-каналу в целом предрекают рост на уровне 38% в сравнении с 2020-м. При этом медийная его часть (баннерная и видео реклама) прирастет на 29%. Основным драйвером традиционно выступит поиск, включая GDN (+45%), а также достаточно новое, но занявшее уверенное место в медиа-сплитах брендов в последние годы, направление инфлюенсер маркетинга (+50%). 

Состояние рынка интернет-рекламы и место на нем направления Programmatic комментирует Ольга Демченко, директор по обслуживанию клиентов компании Programmatic Media Group.

Насколько сегодня прочны позиции у Programmatic? 

Цифры говорят сами за себя, а именно:

• США – 86,5% рекламных диджитал инвестиций 
• UK – 93,6%
• В среднем по Европе – 77% в 2019 году

Если говорить об Украине, цифра выглядит более скромно – 47% (H1’2020); вместе с тем, с каждым годом позиции programmatic, как одного из основных каналов закупки инвентаря, укрепляются, наряду с классическими баннерными и видео форматами, появляются новые доступные к закупке через programmatic-платформы форматы, к примеру DOOH, audio, etc, что подтверждает вектор развития локального рынка в соответствии с мировыми трендами. 

Крупные бренды предпочитают ориентироваться именно на алгоритмическую закупку рекламы и отказываются от традиционной медийной рекламы?

У каждого клиента/бренда безусловно своя стратегия развития и медиапланирования соответственно. Не думаю, что время говорить о полном замещении прямых закупок автоматизированными, так как у каждого способа есть свои плюсы и сильные стороны. К примеру, одним из основных преимуществ программатик является возможность построения охвата на единой частоте, с использованием данных о поведении, интересах пользователей (и не только), а также машинные алгоритмы оптимизации показателей эффективности; при этом прямая сделка с конкретным паблишером также имеет свои выгоды, такие как понятный инвентарь, возможность договариваться о гарантированных объемах и условиях и т.д.

Кстати, именно два этих фактора послужили толчком к развитию так называемых private deals в programmatic, когда сделка с паблишером осуществляется с привлечением DSP, которая в данном случае играет роль технологического «провайдера». В общем, не OpenRTB единым: ключевое – цели и задачи, а способы и методы закупки у них на службе. 

Сколько платформ уже доступны у вашей компании? Как они дополняют друг друга? Или клиенту просто достаточно заключить договор с вами, а вы уже включаете все доступные возможности?

Мы стартовали на украинском рынке programmatic в 2015 году как эксклюзивный партнер DSP Getintent (принадлежала GetIntent USA, Inc.). К концу 2019 года вывели на рынок платформу с одноименным названием Programmatic Media, которую успешно кастомизировали и продолжаем улучшать под потребности локального рынка и запросы рекламодателей, сохранив при этом верность мировым технологическим стандартам, чем завоевали доверие большого числа сетевых и локальных рекламных агентств, известных международных и украинских брендов.

Вместе с тем, рынок не стоит на месте, диктуя необходимость развиваться и адаптироваться под динамично изменяющиеся реалии в области медиа-потребления. Отслеживая то, как из года в год неустанно растет доля мобайла, а также увеличивается спрос со стороны пользователей на альтернативу традиционному телевидению в области видео-контента (CTV), было принято стратегическое решение трансформироваться в programmatic маркетплейс, дополнив существующее предложение двумя новыми DSP – OTM и BidMind by Fiksu, что упрочило наши позиции в вышеупомянутых нишах, в частности.   

90% наших партнеров работают с нами по системе managed/full service – это значит, что мы отвечаем за планирование рекламных кампаний (далее РК), берем на себя медиазакупки и ответственность за выполнение KPI. Поскольку наша ключевая цель – обеспечить максимальную эффективность от рекламных вложений, в выборе той или иной DSP при медиапланировании команда Customer Service руководствуется прежде всего поставленными в брифе РА/клиентом задачей и целями РК, исходя из которых и рекомендуем к использованию наиболее эффективный, с нашей точки зрения, сплит, понимая сильные стороны каждой платформы в разрезе инвентаря, доступных таргетингов, предикторов и бенчмарков по обозначенным KPI.

Что касается CTV, охватывается рекламой просмотр на сайтах-фильмотеках и том же YouTube, или платформы Netflix, Prime Video, Megogo, Kyivstar TV, Sweet.tv, oll.tv и др. при просмотре на любых устройствах? 

CTV-инвентарь самый разнообразный и включает в себя трафик практически всех ТОПовых видеосервисов, Megogo, IVI, в том числе. Настройки позволяют таргетироваться на CTV-устройства (телевизоры, приставки, консоли), включая возможность выбирать производителя, при желании/необходимости. Также в некоторых сервисах, в частности Peers.TV и ViNTERA.TV при закупке через DSP OTM, доступна опция таргетинга по категориям контента, что в свою очередь, позволяет максимизировать вероятность попадания в нужную целевую аудиторию. 

Дополнительно, заботясь о бренд сейфти клиентов, обязательным к использованию является black-list УАПА.

Украинский рынок programmatic на сегодня уже достаточно конкурентный. Что позволяет удерживать позиции – какой ваш секретный ингредиент?

Да, действительно, градус конкуренции в последние годы заметно повысился и это не может не радовать, поскольку в условиях растущей конкуренции, как известно, повышается качество сервисов и предоставляемых услуг, рождаются новые вызовы, а значит открываются и неизведанные доселе горизонты.

Безусловно, когда мы говорим об автоматизированных закупках, в основе всего – технологии. Вместе с тем, ценность человеческого фактора ни в коей мере нельзя умалять и, полагаю, все понимают, почему. Таким образом, наш секретный ингредиент базируется на бескомпромиссности в вопросах выбора технологических партнеров и уровня клиентского сервиса. Под уровнем я подразумеваю как профессиональную экспертизу, так и общечеловеческие ценности, такие как честность, личная и командная ответственность, сопричастность. Для нас не существует незначительных кампаний, а уровень значимости клиента не зависит от размера биллинга: мы с одинаковым уважением относимся к медиаинвестициям любого порядка и со всей ответственностью к качеству получаемых результатов.

Напоследок хотелось бы поговорить о перспективах – какими вы их видите?

Есть все основания полагать, что в ближайшее время в Украине ключевым направлением развития станет mobile, в частности, In-App реклама. Ведь уже сейчас пользователи проводят большую часть времени в смартфоне не только за просмотром видео или прочтением новостей, но и активно используют в своей повседневной жизни приложения для тренировок, учёта финансов, игр и т.п. В частности, последние являются особенно недооценённой нишей у нас: многие бренды с осторожностью относятся к мобильным играм, так как считают, что целевая аудитория подобных приложений состоит исключительно из детей и подростков, хотя это далеко не так.

Чтобы убедиться в справедливости данного утверждения, достаточно, к примеру, вечером в метро понаблюдать за тем, чем заняты люди по дороге домой – вы увидите, что большинство или читает, или играет в казуальные игры, и это немалый пласт вполне платежеспособной аудитории среднего возраста, которая могла бы быть охвачена, не будь бренды так категоричны, если ваша ниша не алкоголь или фарма, безусловно.

Вторая проблема, которая пока препятствует активному использованию потенциала In-App – это сложности с трекингом качественных показателей на стороне паблишеров, в частности viewability, с корректной их передачей в DSP-системы, но и в этой плоскости все понемногу начинает решаться.

Так или иначе, отрицать важность mobile рекламы и продолжать игнорировать In-App в долгосрочной перспективе более не получится; следовательно, стратегически верный путь один – учиться использовать этот инструмент во благо компании/бренду, и здесь возможности DSP BidMind Fiksu и наша экспертиза в помощь. 

Также по-прежнему остро строит вопрос эры без cookies: то, что Google перенёс отмену cookies на начало 2023 года – лишь небольшая отсрочка неотвратимых изменений, к которым всем участникам рекламного рынка необходимо продолжать активно готовиться. Но несмотря на то, что на многие вопросы нам и рынку только предстоит найти ответы, одно ясно точно – в digital скучно не будет, а далее каждый решает для себя, занимать ему позицию наблюдателя или драйвера процессов. Наш ответ однозначный, что мы вскоре продолжим подтверждать новыми инфоповодами.