Чому відбувся бум платних клубів читачів в Україні

Одна з панелей міжнародного саміту Membership Puzzle Project, що проходив 2—6 серпня онлайн та зібрав понад 1000 реєстрацій, була присвячена Україні. Там виступала головна редакторка «Української правди» Севгіль Мусаєва і я як керівник Центру журналістики Київської школи економіки. Ось як організатори описали український блок у розкладі: «Запуск членської моделі фінансування медіа — складне завдання де завгодно, але особливо в Україні, де медіа з безкоштовним контентом дотуються олігархами, а середня зарплата становить менше 500 доларів США на місяць». Попри це минулого року багато українських видань запустили моделі членства — так звані читацькі клуби. Чому відбувся цей бум?

Усе перше півріччя ми досліджували членські програми фінансування в Україні. Вивчили одинадцять редакцій, які запустили такі програми до 2021 року: «Українську правду», «Слідство.інфо», «Громадське», The Ukrainians, «Куншт», «Заборону», Bihus.info, Liga.net, MC.Today, «Тексти» та «ШоТам». Медіа, які відкрили клуби у цьому році, — наприклад, LB.ua або «Цукр», — у це дослідження не потрапили.

Ми говорили з головними редакторами, власниками видань і комунікаційними менеджерами. І бачили диво народження нової моделі фінансування медіа, бо ще у лютому минулого року ви не могли б знайти і трьох українських видань, які створили членську програму.

Що спричинило такі зміни? Звісно, коронавірусна епідемія, але не тільки вона. Ще у 2019 році Центр журналістики Київської школи економіки провів дослідження бізнес-моделей українських медіа. І ми виявили, що більшість незалежних українських медіа насправді залежать від одного або двох джерел фінансування. Ми порадили таким медіа диверсифікувати джерела доходів, щоправда, ми більше сподівалися на платні події та на платний доступ до контенту (пейвол).

Бізнес-моделі того часу не були стійкими і це було лише питання часу, коли медіа постануть перед вибором: змінюватися чи закриватися. Причиною могла бути коронавірусна епідемія, а могла бути чергова фінансова криза або ще одна соцмережа, яка висмоктує гроші з рекламного ринку. А вже влітку 2020 року ми звернули увагу на клубні моделі фінансування та провели кабінетне (тобто, без проведення інтерв’ю) вивчення клубних моделей у деяких світових медіа. Тоді ми дійшли висновку, що медіа може залучити до 15% своїх доходів завдяки платному клубу читачів.

Українські реалії виявилися цікавішими. Серед опитаних нами менеджерів один (Сергій Колесников із «ШоТам») сказав, що клубні внески читачів становлять уже 30% доходів видання, інший (Роман Кульчинський із «Текстів») — 20%. «Тексти», власне, не будують членську програму, а просто просять своїх читачів про підтримку — хоча за всіма ознаками в них діє читацький клуб, тому ми й включили видання до дослідження.

Звісно, частка у доходах — це умовний показник. З’являється новий ґрант або інвестиції і частка доходів від читачів скорочується. Тому, як казала Аліса в Країні Див і як повторив нам співзасновник «Куншта» Кирило Бескоровайний, «потрібно бігти з усіх ніг, щоб тільки залишатися на місці».

Членські моделі фінансування медіа — досі експеримент, а не стала бізнес-практика. До того ж, вони підходять не для всіх видань. Великі медіа, традиційні телеканали та радіостанції не запускають глядацькі/слухацькі клуби. Невеликі та нішеві медіа успішніші у залученні грошей безпосередньо від читачів. Хоча є й винятки: «Українська правда» або Liga.net. Ці видання не можна назвати невеликими, але їхні членські клуби працюють.

Ось чотири основні проблеми, з якими стикаються медіа під час запуску платного клубу читачів.
Перше — це брак ресурсів. Йдеться як про гроші, так і про кваліфіковані кадри.

Друге — брак інформації про клубні моделі українською мовою. Після виходу англійською ми перекладемо наше дослідження українською. Також ми чули, що The Ukrainians перекладають українською посібник із розвитку клубів від Membership Puzzle Project; це була б велика допомога виданням, які тільки планують запускати членські програми.

Третє. Успіх членської програми залежить від економічної ситуації в країні. Що більше заробляють ваші читачі, то простіше вмовити їх платити клубні внески. Сьогодні членами клубів переважно стають українці з-за кордону, програмісти, мешканці великих міст, переважно чоловіки, переважно у віці 24-39 років. Пояснення просте: всі ці групи мають заробіток, вищий за середній в Україні. Коли домогосподарки та пенсіонери почнуть жити краще, вони зможуть дозволити собі передплату на улюблений кулінарний ґайд або вісник садовода.

Нарешті, четверте. Наші медіа працюють переважно зі своєю ядерною аудиторією, з найбільшими фанатами, яких небагато. Вони ще не вийшли за межі аудиторії, яка в них є. І це, ймовірно, буде виклик для наступного року: знайти нових читачів, які будуть готові платити за членську програму та підтримувати видання.

Дослідження «The State of Media Membership Models in Ukraine. Study of peculiarities of the work of Ukrainian memberships in the media — 2021» англійською вийде на сайті Membershippuzzle.org цього тижня. Українська версія дослідження буде представлена 28 серпня у Львові, під час Lviv Media Forum — 2021, повний текст українською вийде у вересні на VoxUkraine.org.  Дослідження вдалося провести завдяки Center for International Media Assistance (CIMA).

Фото: valleyfoundation