Десять років без Стіва Джобса. Як Apple намагається зберегти свою магію

Десять років тому Стів Джобс пішов з посади генерального директора компанії, заснованої в гаражі його рідної домівки. Через кілька місяців він помер від раку.

За минуле десятиліття Apple стала найдорожчою компанією у світі - але випустила лише кілька нових продуктів, удосконалюючи комп'ютери і гаджети, створені раніше. Крім того, її залежність від Китаю тільки посилилася - і змусила компанію йти на політичні компроміси, кажуть критики.

Передісторія: перше десятиліття без Джобса

У 1976 році Стів Джобс разом зі своїм другом Стівом Возняком заснував Apple Computer Company. Йому був 21 рік, він встиг повчитися і відрахуватися з коледжу, пожити в гіпі-комуні, спробувати психоделічні наркотики і кілька радикальних дієт. Він попрацював у Hewlett-Packard і виробнику відеоігор Atari, провів сім місяців у Індії, вивчав дзен-буддизм.

У 1984-му Apple випустила Macintosh, який змінив ринок персональних комп'ютерів. У компанії з'явилися тисячі фанатів, які очікували новинок як альбомів улюбленої рок-групи. Джобс заробив десятки мільйонів доларів і репутацію візіонера. Але всередині компанії його популярність падала через складний характер. Через рік, коли він налаштував проти себе навіть найвідданіших акціонерів, рада директорів позбулася його.

Без свого засновника Apple пішла на дно. Збитки перевищили 1 млрд доларів, почалося масове скорочення співробітників. У 1996 році Джобс погодився повернутися - і зробив Apple світовим лідером у своїй галузі. Саме його генію шанувальники приписували появу iMac і MacBook, а слідом за ними iPod, iPhone та iPad.

Ім'я Стіва Джобса стоїть на понад 200 патентах компанії, зокрема дизайні упаковки для гаджетів і магнітному роз'ємі живлення для ноутбуків.

У 2011 році Джобс, який давно боровся з раковою пухлиною, оголосив про свій відхід з посади CEO і передав пост Тіму Куку, якого він сам вибрав у наступники. До цього Кук був операційним директором і виконував обов'язки голови компанії, коли Джобс лягав в лікарню.

"Тім Еппл"

Скептики і конкуренти відразу заговорили про неминучий занепад дітища Джобса. Вони пророкували, що без нових винаходів та інновацій на компанію чекає та ж доля, що спіткала в її перше десятиліття без нього.

"Ми бачили Apple з Джобсом. Ми бачили Apple без Джобса", - говорив мільярдер Ларрі Еллісон, віщуючи занепад корпорації.

"Apple пройшла свій пік: далі - тільки спад", - писав колишній інженер компанії Ден Кроу в газеті Guardian. Колумніст Forbes Пітер Коен рік за роком вперто наполягав, що Apple приречена.

Все сталося інакше: Apple завоювала нові ринки і продовжила бити рекорди, першою в світі подолавши позначку в мільярд і два мільярди доларів оцінної вартості. Власний прибуток Apple також досяг рекордних позначок попри пандемію.

У січні 2021 року компанія оголосила, що аудиторія активних користувачів iPhone перевищила 1 млрд людей.

Тім Кук згодом став асоціюватися з компанією не менше, ніж її батьки-засновники. "Tim Apple" - так назвав його експрезидент Дональд Трамп, обмовившись.

Нові продукти або хороші старі

Але ринкові тріумфи не переконали скептиків. Вони вказують на те, що за останнє десятиліття випустили лише кілька нових продуктів - в першу чергу, Apple Watch і AirPods.

"Радикальні інновації, які відбувалися за Джобса, не можуть відбуватися постійно", - сказав у розмові з ВВС промисловий дизайнер Ярослав Рассадін.

"Автомобілебудування протягом останнього пів століття робило одне і те ж - двигун внутрішнього згоряння. А колись це була радикальна інновація, пересіли з коней на машину. Те ж саме в електроніці - ми вже отримали те, чим добре користуватися", - пояснює він.

Виробники покрили майже всі потреби своїх клієнтів, і з кожним роком створювати інноваційні рішення стає все складніше і складніше, погоджується Саша Єрмоленко, глава департаменту дизайну сервісів Mail.ru.

Співзасновник стартапу Endel Олег Ставицький вважає, що новим продуктом стали не гаджети, а екосистема, яка автоматично синхронізує і дозволяє миттєво передавати файли між комп'ютерами, смартфонами і планшетами.

"Усі розрізнені продукти Apple нарешті об'єдналися в єдину екосистему, яка дуже тісно взаємодіє між з собою. Вони постійно між собою перемовляються, - пояснює він. - І незрозуміло, навіщо додаткові продукти, якщо ті, що є, почали між собою взаємодіяти".

Ставицький працював над кількома додатками для операційної системи iOS, і він каже, що компанія виконала колосальну роботу, щоб дозволити стороннім розробникам створювати продукти для всієї екосистеми.

Але в історії корпорації після відходу Джобса були не тільки успіхи. Їх супроводжували "місцями вдалі, місцями невдалі перегони з конкурентами", говорить Діана Касай, CEO платформи Readymag. Наприклад, стрімінгові сервіси Apple вона вважає "повним розчаруванням".

Художник і артдиректор (і фанат ідей Стіва Джобса) Кирило Глущенко теж вважає, що засновник компанії діяв сміливіше, ніж його наступник: "Джобс би точно пробував більше дивних ідей. Зараз ми перебуваємо у циклі нескінченних поліпшень, виточування форми".

"Джобс керував насамперед компанією-андердогом, вів справи в режимі стартапу і швидкої реакції, урізання витрат. Він скорочував модельний ряд комп'ютерів з десятка моделей до двох, щоб заощадити час інженерів. Тепер це зовсім інша компанія, з іншими ресурсами і відповідальністю перед інвесторами", - говорить Глущенко.

Не всі нові продукти Apple фанати зустрічають так само захоплено, як iPod та iPhone. Бездротові навушники AirPods спочатку викликали багато глузувань і мемів.

Але в 2020 році Apple заробляла на навушниках більше загального прибутку цілих технологічних компаній, таких як Twitter, Spotify і Snap (власник Snapchat).

Гольф з Трампом і компроміси з Китаєм

Apple часів Стіва Джобса відображає свою епоху: основна орієнтація на американський і частково європейський ринки. Тепер же все змінилося. Китай, який стрімко розбагатів, диктує свої правила гри", - говорить Глущенко про сьогоднішню Apple.

Китай не тільки важливий ринок - він ще й виробнича база корпорації.

Перенесення виробництва в КНР сталося ще за Джобса, але саме Тім Кук став архітектором китайської стратегії Apple, яка зробила ставку на гігантські заводи, де робоча сила в рази дешевша за американську, а продуктивність - вища.

В останній рік свого життя Джобсу довелося захищати цю політику. На вечері тодішнього президента Барака Обами з підприємцями з Кремнієвої долини голова Apple, за словами присутніх, прямо сказав: "Ці робочі місця не повернуться".

Кук завжди був дипломатичнішим за свого попередника. Він витримав тиск двох адміністрацій і зміг вибудувати добрі стосунки навіть із Трампом, який оголосив Пекіну торгову війну і лаяв корпорації за відмову повертати в Америку "дурні виробничі ланцюжки".

Голова Apple грав у гольф з президентом, підтримував громадські ініціативи його дочки Іванки, а Трамп називав його своїм другом - і погодився виключити продукцію Apple із запроваджених ним тарифів на китайську продукцію. Кук переконав свого нового приятеля в тому, що ці мита можуть послабити його компанію і посилити головного конкурента, Samsung.

"Деякі наймають дуже дорогих консультантів. Тім Кук дзвонить безпосередньо Дональду Трампу", - схвально відмічав 45-й президент США.

Але гольф з Трампом - не найбільший компроміс в історії Apple. Мінливий політичний клімат в Китаї зажадав від компанії дедалі більшої гнучкості.

Розслідування New York Times встановило, що компанія видаляє з китайського AppStore додатки, в яких згадують заборонені теми - Далай-ламу, розстріл демонстрантів на площі Тяньаньмень, рухи за незалежність Тибету і Тайваню.

Apple також передала дані місцевих користувачів на урядові сервери в Китаї і почала надавати китайській владі доступ до них.

Дизайн і магія

Джобс був візіонером, і його однаково цікавили напівпровідники, спадщина художньої школи Bauhaus і дзен-буддизм. Він першим з майбутніх лідерів Кремнієвої долини зрозумів, наскільки важливим є функціональний і мінімалістичний дизайн для користувачів електроніки.

Apple зберегла ці принципи, кажуть співрозмовники ВВС.

Після повернення в Apple у 1996 році Джобс помітив британського дизайнера Джоні Айва, який прийшов в компанію під час його відсутності і тепер збирався йти. Джобс умовив його залишитися, зробив віцепрезидентом, і вони разом працювали над прототипами усіх наступних продуктів в секретному просторі, куди вхід був закритий навіть топменеджерам.

У 2019 році Айв - нині сер Джонатан - покинув корпорацію і заснував власне дизайн-бюро.

Спадщина Джобса - "це фундаментальна ідея про те, що справжня магія відбувається на перетині сучасних технологій і мистецтва", каже Ставицький.

Apple вирізняється з-поміж усіх технологічних гігантів детальною підготовкою і екстатичною атмосферою подій, на яких Джобс представляв новинки - традиція, продовжена Куком.

"Здається, Джобс був першим "компьютерником", який добре виглядав і смішно жартував зі сцени. Ось ця дуже американська здатність до бездоганної презентації себе змінила мій погляд на речі. Хотілося б навчитися розповідати про свої ідеї, як він", - говорить Глущенко.

"Зараз немає настільки ж яскравої персони. Безумовно, є Джефф Безос, Ілон Маск, Річард Бренсон і ще купа сучасних героїв, і вони талановиті бізнесмени-новатори. Джобс був не тільки новатором і підприємцем, він умів звертатися до самої глибини людських бажань ", - вважає Рассадін.

Чи не головним суперником Джобса був Білл Гейтс і його Microsoft, яка спочатку співпрацювала з Apple, а потім стала небезпечним конкурентом. Вони не просто боролися за ринок комп'ютерів - вони бачили світ зовсім по-різному.

Гейтс називав засновника Apple дивною людиною з дивними недоліками, яка мало розуміється на технологіях. Голові Microsoft не завадило б розширити кругозір - наприклад, відвідати обитель східних гуру, говорив у відповідь Джобс.

Але Гейтс також називає Джобса генієм.

"Його здатність підбирати людей, його чуття до людей, навіть з тими навичками, яких у нього самого немає, абсолютно феноменальні", - сказав Гейтс в інтерв'ю.

Його заслуги визнавали не тільки старі знайомі, а й нові конкуренти, які боролися з Apple на ринку мобільних пристроїв.

"Джобс зробив кілька революційних змін у сфері інформаційних технологій і був великим підприємцем", - так генеральний директор Samsung Чхве Гі Сон відреагував на новину про смерть Джобса.

Корейська корпорація навіть перенесла анонс своїх продуктів, щоб заходи не збіглися у часі з жалобою за померлим підприємцем. На похоронах Джобса був присутній технічний директор Samsung Лі Дже Йон.