Чи вб’є мораторій на рекламу ліків телевізійний ринок?

З наступного року в Україні планують заборонити рекламу ліків. Наприкінці серпня президент Володимир Зеленський увів у дію рішення Ради національної безпеки і оборони, яким пропонується тимчасово, до 1 січня 2024 року, заборонити будь-яку рекламу лікарських засобів. До кінця 2021 року уряд має розробити відповідний мораторій. З ініціативою обмежити рекламу ліків та запровадити штрафи за неправдиві рекламні повідомлення, які стосуються медикаментів і медицини, Міністерство охорони здоров’я виступало віддавна — ще задовго до початку пандемії. Однак із таким радикальним рішенням ринок стикнувся вперше.

Індустрія відразу дала зрозуміти, що це рішення буде для неї болючим ударом. Приміром, за оцінками Ocean Media Plus, у 2021 році реклама ліків принесе українським каналам 4,7 мільярда гривень із податками, а це близько 33% з усіх доходів. Індустріальний телевізійний комітет звернув увагу на те, що повної заборони на подібну рекламу «не існує у жодній з розвинутих країн світу».

Навіщо запроваджують мораторій?

Рішення про невідкладні заходи щодо забезпечення громадян України медичною допомогою Рада національної безпеки і оборони ухвалила 30 липня. Мораторій на рекламу запроваджують, аби зменшити шкідливий вплив самолікування на здоров’я.  Ця проблема стала актуальнішою через епідемію коронавірусної хвороби. «Ми щодня отримуємо повідомлення від користувачів, що вони купили препарат для лікування, а він виявився не лікарським засобом», — каже Наталія Гуран, голова громадської організації «Ліки Контроль», яка запустила сервіс відстеження зареєстрованих ліків, а також баз даних заборонених препаратів. За рейтингом перегляду та додавання препаратів у домашні аптечки українців (сервіс «Домашня аптечка» в мобільному додатку «Ліки Контроль») організація відстежує препарати, які рекламуються.

За словами Наталії, реклама препаратів заохочує людей займатись самолікуванням, витрачати на ліки більше та купувати препарати, які можна отримати безкоштовно за програмою «Доступні ліки». Люди приймають ліки, ефективність яких не доведена, лікують серйозні хвороби біологічно активними добавками абощо.

«Рекламні повідомлення часто містять маніпуляції, завдяки яким пацієнти переконані у лікувальному ефекті препаратів чи дієтичного харчування. Крім зайвих витрат, таке “лікування” призводить, зокрема,  до занедбання хвороби і перехід її в хронічну форму», — додає Наталія Гуран.

Ще за часів Уляни Супрун Міністерство охорони здоров’я пропонувало обмежити рекламу ліків. Наприклад, у 2018 році законопроєкт міністерства пропонував заборонити рекламні ролики біодобавок під виглядом медпрепаратів і запровадити штрафи за неправдиві повідомлення про ліки. МОЗ мав посилити нагляд за рекламою, але на порушення повинна була б реагувати Національна рада з питань телебачення та радіомовлення. Втім тоді не йшлось про повну заборону реклами ліків.

Колишній народний депутат  від партії «Батьківщина» Роман Ілик, який був заступником Міністра охорони здоров’я у команді Уляни Супрун, коментуючи мораторій, сказав «Детектору медіа», що питання реклами ліків в Україні, якщо порівнювати з країнами Європейського Союзу, подекуди навіть краще врегульоване законом. «Інша справа, що норми закону не виконуються і їх мало хто дотримується», — каже Роман Ілик. Він вважає, що звичайною  забороною нічого вирішити не вдасться. Натомість, на його думку, слід припинити маніпуляції в рекламі на телебаченні та  ретельніше стежити за продажем в аптеках ліків, які не мали би продаватись без рецептів. Роман Ілик визнає, що самолікування — «гугл-терапія» — є серйозною проблемою.

Чим мораторій загрожує ринку?

Найдужче мораторій ударить по телебаченню. Третину рекламних грошей воно отримує саме від фармацевтичної промисловості.

«Заборона реклами ліків, медичних виробів та всього, що ми об’єднуємо в категорію “фарма” матиме катастрофічні наслідки для телевізійного ринку, адже дохід від цієї реклами становить не менше третини доходів українських телевізійних груп. Це не три-чотири основні  гравці, як в інших категоріях, а десятки гравців галузі, й серед них домінують вітчизняні виробники. Тому така заборона матиме вплив не тільки на нас, але й на українських виробників», — вважає комерційний директор «1+1 медіа» Валерій Варениця.

Серед рекламодавців у цій категорії, які вкладають найбільші бюджети в телевізійну рекламу, за словами стратегічної директорки Optimum Media OMD  Ксенії Михайленко, є компанії «Фармак», Sanofi-Aventis, «Київський вітамінний завод», Sofarma та група фармацевтичних компаній Kusum.

За словами Валерія Варениці, фарма викуповує майже четверту частину інвентарю «1+1 медіа», а для групі «Інтер» цей відсоток становить понад 50. «Втрату таких грошей складно буде компенсувати, а отже, нам доведеться задуматися про низку непопулярних заходів, аби скоротити бюджети. Це призведе до погіршення якості телевізійного продукту і відтоку частини глядачів на “неукраїнський” сегмент телебачення», — зазначив Валерій.

Ксенія вважає, що це рішення спонукатиме канали підіймати ціни для тих рекламодавців, що залишились: «І, знов-таки, їх втрачати. По суті, це інструмент убивства телебачення шляхом зниження його конкурентоздатності. Для телебачення це набагато серйозніше, ніж заборонити рекламу всього e-commerce в інтернеті». Алла Малиновська, Chief Media Officer Publicis Groupe Ukraine, каже, що фарма в останні роки є основним драйвером й покупцем інфляції: «Це допомагає стабілізувати ситуацію запиту/пропозиції для решти ринку. А без цих інвестицій зберегти баланс буде практично неможливо».

Куди підуть рекламні бюджети фарми?

Антон Зінченко, директор Evident Media — партнерського  сейлз-хауса «Медіа Групи Україна», —каже, що поки немає тексту мораторію,  не відомо, чи буде заборонена й реклама ліків в інтернеті. Адже зараз у тексті рішення РНБО згадуються лише засоби масової інформації. «Запроваджувати вибірковий мораторій лише для реклами на телебаченні, радіо і у пресі — це дискримінаційний і неефективний підхід, адже сучасний​ споживач здебільшого отримує інформацію про ліки в інтернеті, але потім так чи інакше перевіряє інформацію, коли консультується з провізором, який і є найбільш відповідальною ланкою у процесі придбання ліків. Саме провізори можуть контролювати продаж рецептурних і безрецептурних препаратів», — каже Андрій.

Валерій Варениця вважає, що з огляду на аудиторію фармацевтичних компаній, рекламні бюджети фарми навряд чи перейдуть у діджітал. «Це не носитиме масовий характер, радше бюджети підуть в аптечні мережі і на роботу з лікарями. Хоча, звісно ж, частина виробників почнуть активніше використовувати можливості інтернету, з яким ми вже вкотре опинимося в нерівних умовах», — коментує він.

Ксенія Михайленко вважає перетікання коштів у діджітал малоймовірним. Адже якщо локальні гравці фармацевтичного ринку можуть скористатися неоднозначністю законодавчої заборони, яка не поширюватиметься на рекламу в мережі, то великі міжнародні гравці зазвичай «дуже обережні з такими речами, й перехід в Інтернет для них буде важким рішенням».

«На перший погляд це здається чудовим: кінець диктатури голосу телебачення, якби не але…  Український рекламний інтернет-простір – це Google/YouTube, Facebook/Instagram і ще кілька локальних сміливців, які намагаються боротися проти цих двох мегамонстрів. Коли телебаченню та локальним інтернет-гравцям забракне сил, настане ера суцільного Facebook/Google. А ми знаємо, що буває, коли нема конкуренції: тотальна диктатура та зростання цін», — каже Ксенія.

Алла Малиновська вважає, що перемістити всі бюджети з традиційних медіа у digital виробники ліків не зможуть ще й тому, що є обмеження реклами фармпрепаратів на основних міжнародних платформах, які забезпечують майже 80% інвентаря українському ринку.

Втім представники ринку одностайні в тому, що мораторій сприятиме  збагаченню аптечних мереж і промоції ліків серед лікарів. «Аптечні мережі будуть драйвити продаж власних БАДів. Наскільки етичною буде конкуренція у такій ситуації? Це створить умови для поширення сірих схем співпраці виробників ліків із фармацевтами та провізорами, адже реклама – один із способів забезпечення прозорої чесної конкуренції», — коментує Антон Зінченко.

Чи суперечить мораторій європейській практиці?

Аналізуючи європейську практику, Наталія Гуран цитує статтю 88 Директиви Європейського парламенту від 6 листопада 2001 року «Про Кодекс Співтовариства щодо лікарських засобів, призначених для застосування людиною». Вона регламентує  заборону рекламування ліків, які відпускаються лише за рецептом , містять  психотропні або наркотичні речовини, а також препаратів, вартість яких відшкодовує держава (в Україні це програма «Доступні ліки»). За її словами, заборона  не  застосовується  до  кампаній  з  вакцинації.  «Дозволено  рекламувати  товари,  які, наприклад,   призначаються   для  застосування  без  втручання  лікаря  для  діагностичних  цілей  (тести на вагітність, тест-смужки для визначення рівня цукру, тощо)», — каже Наталія.   

Представники медіаринку кажуть, що у жодній європейській країні немає повної заборони на рекламу ліків. «Ви не знайдете прикладів тотальної заборони реклами ліків і медичних товарів у розвинених країнах світу. У цьому просто немає потреби. Більшість країн іде шляхом жорсткого регламентування вимог до рекламних матеріалів фармацевтичної продукції. І Україна не є винятком, адже поточне законодавство вже встановлює зрозумілі рамки та обмеження, спрямовані на захист споживача», — каже Енвер Кікава, CEO Publicis Groupe Ukraine.

Олена Андрієнко, Chief LegalTech Officer Publicis Groupe Ukraine, говорить, що у рішенні РНБО йдеться не про мораторій на рекламу ліків у ЗМІ, а про «мораторій щодо наведення у теле-, радіопрограмах, засобах масової інформації будь-яких відомостей рекламного характеру про лікарські засоби, медичні вироби, методи профілактики, діагностики, лікування і реабілітації». А це формулювання — дослівна цитата з частини 1 статті 5 закону «Про рекламу», яка стосується не реклами, а спонсорства. «Тому важливо зрозуміти, про що саме малося на увазі: накласти мораторій на рекламу ліків (яка регулюється статтею 21 закону “Про рекламу”) чи спонукати ринок більш відповідально ставитися до виконання вимог у частині спонсорства.  Якщо йдеться  про стимулювання більш відповідального виконання законодавчих вимог до спонсорства, то хотілося б, щоб у цій частині гравці ринку справді поважали закон. Для прояснення ситуації потрібен діалог представників органів влади та учасників ринку, адже саме співрегулювання є запорукою розвитку та органічного дотримання цивілізованих правил гри, – причому не лише у сфері реклами ліків», — коментує Олена.

Чи є альтернативи мораторію?

Діалог хоче ініціювати  міністр культури та інформаційної політики Олександр Ткаченко. Він обіцяв організувати зустріч медійників із Міністерством охорони здоров'я та Радою національної безпеки та оборони, щоб обговорити мораторій.

«Очевидно, що, аби люди перестали займатись самолікуванням, необхідно докласти більше зуcиль, ніж просто заборонити рекламу безрецептурних препаратів. У тому числі потрібне й просвітництво. А це рішення більше скидається на популізм задля отримання чиєїсь прихильності, або на спробу тиску на якихось гравців ринку під приводом системного покращення для всіх», — вважає Алла Малиновська. Валерій Варениця сподівається, що мораторій не  буде запроваджений автоматично, а українська влада наслідуватиме досвід інших держав, де з проблемою самолікування борються за допомогою контролю точок продажів, а не шляхом боротьби з джерелами інформації.

В Індустріальному телевізійному комітеті як альтернативу мораторію пропонують поширювати соціальну рекламу, яка б спонукала українців до консультацій зі сімейним лікарем за перших симптомів  будь-якої хвороби.

Частина гравців ринку інакше потрактувала формулювання Ради національної безпеки і оборони («ужиття заходів щодо мінімізації шкідливого впливу самолікування на здоров’я, зокрема, шляхом установлення до 1 січня 2024 року мораторію щодо наведення у теле-, радіопередачах, засобах масової інформації будь-яких відомостей рекламного характеру про лікарські засоби») і вважає, що мораторій буде запроваджений не до 2024 року, а з 2024 року. Саме такої думки дотримується Міла Крутченко, Chief Strategy & Digital Officer RAZOM group. Вона вважає, що за час, який є у рекламодавців до 2024 року, їм слід підготуватись до мораторію. «Виключення стандартних медіа з медіаміксу призведе до солд-ауту та зростання інфляції в деяких діджитал-форматах, зниження рекламних проявів та рекламних бюджетів у короткостроковій перспективі. Наслідком буде зниження показників здоров’я брендів у середньостроковій перспективі», —  коментує Міла Крутченко. Так само потрактували це рішення й деякі медіа.

З’ясувати, з якої дати може бути запроваджений мораторій, як і вислухати більш докладні аргументи на його захист від представників держави, непросто. Отримати коментар від Міністерства охорони здоров’я «Детектору медіа» поки що не вдалось, а голова Державної служби України з лікарських засобів та контролю за наркотикам Роман Ісаєнко сказав, що це питання не в його компетенції. Хто конкретно з посадовців ініціював мораторій і може виступати як його ідеолог, невідомо. За інформацією джерел «Детектора медіа», під час зустрічі з журналістами на минулому тижні на користь мораторію висловився  міністр Віктор Ляшко. «Детектор медіа» з’ясовуватиме подробиці та намагатиметься отримати коментарі посадовців.