Валерій Варениця, «1+1 media»: В РНБО нас запевнили, що мораторій на рекламу ліків не буде запроваджений поспіхом

9 вересня медіагрупа «1+1 media» провела церемонію нагородження щорічної премії Pluses Partners Awards 2021, під час якої відзначила своїх найкращих рекламодавців. Цього року церемонія мала два нововведення. По-перше, рекламодавців нагороджували тільки в категорії спонсорства. Це вигідний напрямок монетизації: 25–30 мільйонів гривень на ринку називають цілком реальною вартістю старанно пропрацьованого спонсорського контракту. «1+1 media» прагне збільшувати кількість майданчиків для спонсорства, у тому числі, запланувавши на 2022 рік виробництво двох нових шоу (які саме це шоу, компанія поки не анонсує). Нагороджували спонсорів від імені «Глобал Медіа Груп», яка після зміни конфігурації продажу телереклами займається тільки інтеграційним спонсорством і роботою з прямими клієнтами.

Керівниця «Глобал Медіа Груп» Катерина Кудрицька і керівник 1+1 Digital Sales Максим Казьмін

По-друге, цього року медіагрупа окремо відзначила диджитал-проєкти – з жартами про тупикову гілку розвитку медіабізнесу, але все-таки погоджуючись зі зростанням важливості цього напрямку навіть для телекомпаній – якщо не з точки зору частки диджитал-реклами в доходах, то з точки зору охоплення аудиторії і запиту рекламодавців.

З комерційним директором «1+1 media» Валерієм Вареницею ми поговорили про динаміку ринку телереклами і напрямок його руху, боротьбу телеіндустрії за рекламу ліків і дрейф цієї категорії між телеканалами, а також чи загалом справдилися надії групи від розпаду старого Альянсу.

Між церемонією нагородження і публікацією цього інтерв’ю сталася важлива подія: анонсована раніше міністром культури та інформаційної політики Олександром Ткаченком зустріч між РНБО, Міністерством охорони здоров’я і медіагрупами щодо мораторію на рекламу ліків. Якщо до цієї зустрічі медіагрупи були налаштовані подекуди войовничо, подекуди песимістично, а вся топдесятка рекламодавців із фармкатегорії почала звертатися до сейлз-хаусів із запитами про перемовини на наступний рік, імовірно прораховуючи для себе плани А і Б — з рекламою в медіа та без неї, — то після зустрічі медіагрупи повеселішали: праві виявилися ті, хто одразу потрактував формулювання РНБО («ужиття заходів щодо мінімізації шкідливого впливу самолікування на здоров’я, зокрема, шляхом установлення до 1 січня 2024 року мораторію щодо наведення у теле-, радіопередачах, засобах масової інформації будь-яких відомостей рекламного характеру про лікарські засоби») як запровадження мораторію не до 2024 року, а з 2024 року.

Церемонія нагородження Pluses Partners Awards 2021 традиційно відбувалася в студії телеканалу «1+1»

– Валерію, нещодавно я буквально перечепилася оком об пресреліз Інституту медіа аудиту, який написав, що медіаінфляція у 2021 році становитиме 1–2%. Я подумала: чому так мало, що відбувається на ринку?

— По-перше, не зрозуміло, що в них за пул клієнтів, а по-друге, треба знати, які періоди аналізувалися. Якщо в їхньому пулі клієнтів переважно фармкомпанії, то й такі цифри зависокі, оскільки, змінивши угоду і виходячи, приміром, на «Україні» чи «Інтері», можна отримати й дефляцію. Не треба забувати й про те, що перші п’ять місяців року були з низькою інфляцією майже на всьому ринку, отже, якщо вони аналізували угоди першого півріччя, то знову близькі до істини.

Але починаючи з червня попит перевищує пропозицію і, як наслідок, «бонусне» розміщення стало лімітованим, що призвело до зростання річної ціни у більшості рекламодавців більш ніж на 10%, і це лише за три літні місяці. Восени ситуація не покращиться, й ми прогнозуємо подальше подорожчання телевізійної реклами. Отже, оцінка аудитора може бути заниженою.

Питання, думаю, в іншому: чи за відсутності інфляції (як заявляє аудитор) зростає ринок? Впевнено можна сказати «так», притому значно швидше, ніж ми прогнозували на початку року. Все досить просто: активність рекламодавців за неповні дев’ять місяців цього року вища в порівнянні з аналогічним періодом минулого року майже на 11%. Якщо ресурсу продано на 11% більше навіть за сталою ціною, то й ринок виріс на ті ж 11%. Але інфляція, як я казав вище, зростає, що дає нам надію на збільшення ринку не менш ніж на 13–14%.

– Чи зросте ваша медіагрупа за підсумками року більше за ринок?

– Ми виростемо більше за ринок з кількох причин. По-перше, ми як група наростили інвентар у порівнянні з минулим роком. По-друге, частина лоукостерів, які історично були в нас, пішли до Inter Media Group і «Медіа Групи Україна». Наприклад, минулого року нашими основними рекламодавцями були «Фармак» і Reckitt Benckiser, їх зараз у нас немає, а прийшли геть інші рекламодавці з іншою, значно вищою ціною.

– А що відбувалося на початку року? Чи супроводжувалася зміна конфігурації продажу телереклами ціновими війнами?

– Жодних воєн не було. Ринок розклався, виходячи зі своїх потреб. Ми трималися своєї політики, інші групи – своєї. Який сенс був воювати, якщо ми розуміли обсяг ринку й інвентарю? Якби був жорсткий демпінг, то більшість бюджетів так і не були б розміщені, бо під них не вистачило б інвентарю. На сьогодні, як мені відомо, всі телегрупи виконують свої зобов’язання перед рекламодавцями щодо платних типів розміщення, є певні проблеми з бонусами, але на те вони й бонуси, щоб бути не гарантованими. Бонуси — це не знижка від ціни, це можливість збільшити свою присутність в ефірі за умови, що для цього є вільний інвентар.

– Євгеній Бондаренко (директор «Медіа Групи Україна». – ДМ.) в інтерв'ю нам у квітні говорив про голландський аукціон: що всі грають на зниження ціни.

– Хтось заявляє про падіння ринку. Ми як група заявляємо про його зростання. Виходить, що хтось із нас неправильно оцінює ринок. У нас є розуміння динаміки бюджетів дуже багатьох клієнтів, будь-яке агентство при розміщенні звертається до всіх чотирьох медіагруп, тому ми розуміємо поточні бюджети навіть чужих рекламодавців.

Тому хтось, можливо, і працював на демпінг, але ми – точно ні. «1+1 media» в інвентарі – це як дві «Медіа Групи Україна», давайте накладемо їхнє падіння на наше зростання. (Сміється.) У StarLightMedia, яка більша, ніж ми й вони, впевнений, теж фіксують зростання ринку.

– Що ви зараз говорите представникам фарміндустрії?

– Відбулась (10 вересня. – ДМ.) перша робоча зустріч за участі представників РНБО, МОЗ та телегруп, на якій ми отримали запевнення, що мораторій поспіхом і без обговорення з усіма сторонами не буде запроваджений. Це третина ринку телереклами, й втрата одним днем такого рекламодавця може створити проблеми для всіх. Фарма сама здивована появою мораторію. Але постраждалою стороною все ж таки є ми, тому що вони, якщо мораторій вступить у дію, врешті-решт знайдуть можливості комунікувати зі своїми споживачами, використовуючи аптечні мережі, інтернет, зовнішню рекламу.

Той факт, що рекламу лікарських засобів пропонуютьзаборонити тільки на радіо, телебаченні і в пресі і залишити в зовнішній рекламі й інтернеті, — це черговий приклад технологічної нерівності. Аналогічно з рекламою алкоголю й беттінгу: в інтернеті її можна побачити в будь-який момент, а на телебаченні — тільки після 23:00.

– Нещодавно ІТК ухвалив саморегулівний меморандум про рекламу азартних ігор. Що вас усіх підштовхнуло його укласти?

– Коли запроваджували обмеження на алкоголь, ми як галузь теж ухвалювали самообмеження, щоби зайвий раз не дратувати глядачів і контролюючі органи. Беттінг – законодавчо дозволена категорія, але в неї є певні іміджеві складові. Тому, щоби не провокувати появу подальших додаткових обмежувальних заходів, ми це зробили. Я часто наводжу приклад внутрішніх самообмежень західних виробників кондитерських виробів: вони домовляються не спонсорувати дитячий контент, не виходити з рекламою в контенті, який націлений головним чином на дітей. І їм не потрібні для цього законодавчі обмеження. Меморандум ІТК складали разом юристи телеканалів і учасників ринку беттінгу. Так само свого часу було і з алкоголем.

– Під час церемонії нагородження ви сказали, що на спонсорство припадає 14% вашого рекламного бюджету. Коли ми з вами говорили про це чотири роки тому, було 20% і ви хотіли досягти 25%. У вас стало менше спонсорства чи більше інших рекламних доходів?

– Коли ми говорили про 25%, то мали на увазі в тому числі медійне (міжпрограмне) спонсорство. Коли ж я зараз говорю про 14%, то маю на увазі лише інтеграційне (ідеологічне) спонсорство. Інтеграційне і міжпрограмне спонсорство у нас раніше ділилися приблизно порівну. Зараз же інтеграційні прояви через скорочення категорії «алкоголь» значно перевищують медійну форму спонсорства, завдяки чому в сумі ми, як і планували, вийшли на показники 23–24% в наших доходах.

– В диджиталі ви теж нагороджували тільки спонсорство?

– Ми нагороджували загалом диджитал-проєкти. У нас зараз жоден великий телевізійний проєкт не проходить без диджитального пакету. Раніше ми могли видаляти з телевізійної версії спонсорські прояви перед викладанням продукту на диджитальні ресурси. Спочатку ці рекламодавці почали звертатися з пропозицією: «Не вирізайте, ми доплатимо за вартістю тисячі контактів, як продається диджитал». Потім, розуміючи обсяг диджитал-інвентарю і трафіку, інші рекламодавці почали запитувати: «Чи можемо ми купити тільки диджитальне спонсорство, щоби забрендуватися?» А потім почали звертатися такі рекламодавці як «Нова пошта», яка в «Танцях з зірками», крім телевізійного спонсорства, робить ще й диджитальне, причому воно взагалі не пов'язане з телевізійним — там навіть різні ведучі. Тобто диджитал у нас потроху стає самостійним напрямком у спонсорстві.Тому ми й об'єднали під одним дахом служби, які відповідають за продаж телевізійного і диджитал-спонсорства: щоби між ними не виникало конфлікту інтересів (наприклад, щоби не виникали ситуації, коли на телебаченні продали спонсорський пакет одному клієнту, а в диджиталі цього проєкту – його конкуренту, – ДМ.).

– Колись ми з вами говорили, що диджитал-реклама – це одиниці відсотків у вашому бюджеті. Чи дійшли ви уже хоча б до 10%?

– Ні. Якби вони дійшли до 10%, я би їх носив на руках. Складно говорити про величезні прориви в диджиталі: коли є два міжнародних гіганти – YouTube і Facebook – і YouTube забирає собі до 50% рекламних доходів правовласників, то виходить, що ринок реклами є, але ми як українська компанія отримуємо з нього мало, працюючи в обмеженому сегменті. І тому нам цікаві в першу чергу проєкти з нашою інтеграцією, де ми можемо зібрати гроші напряму. Для нас навіть немає сенсу прем'єрно викладати на YouTube наш контент: раніше ми робили це з затримкою в тиждень від телепоказу, зараз викладаємо через три дні. Через це я називаю диджитал тупиковою гілкою розвитку медіабізнесу: там складно будувати бізнес, якщо ти не Google чи Facebook.