Детектор телерейтингів: «Плюси» на коні

Наприкінці серпня в телеефірі стартували перші прем’єри: «Моя улюблена страшко», «Співають всі!», та спецпрограмування до Дня незалежності. Активність рекламодавців продовжувала падати, втім на цьому тлі рекламна активність фармацевтичних компаній зростала. А найбільший тріумф у серпні спіткав «1+1».

В огляді ми аналізуємо та ранжуємо канали переважно за комерційною аудиторією «18–54, 50 тисяч+» (глядачі віком 18–54 років, мешканці міст із населенням понад 50 тисяч). Інформаційні та суспільні канали ми додатково розглядаємо за аудиторією «18+, вся Україна» (глядачі, старші за 18 років, по всій Україні). Зростання або зниження частки формується на основі порівняння з попереднім місяцем (наприклад, у березневому огляді порівнюємо з лютим 2021 року). Топи найкращих трансляцій каналів формуються за «18–54, 50 тисяч+» (крім «UA: Першого», чий топ сформовано за «18+, вся Україна»).

Тижні червня: 30-й тиждень (1 серпня), 31-й (2–8 серпня), 32-й (9–15 серпня), 33-й (16–22 серпня), 34-й (23–29 серпня), 35-й (30–31 серпня)

Дані для аналізу надало рекламне агентство Vizeum Ukraine. Додатково при аналізі сіток мовлення першої шістки каналів в огляді використано дані консалтингової компанії MRM щодо праймових лінійок, оприлюднені на сайті Media Business Reports.

Тенденції серпня

18-54

Головна тенденція серпня — зростання показників «1+1». Частка каналу сягнула 9,49% і він із відривом випередив колишнього лідера —ICTV. З топшістки показники знизилися в усіх,окрім «1+1». У цьому місяці щастило й іншим каналам групи: наростили свої показники ТЕТ і «2+2». Останній навіть зрівнявся з «Інтером» за комерційною аудиторією (18-54, вибірка 50 тисяч+).

«Інтер» зазнав найбільших втрат із-поміж усіх з «десятки».

18+

Так само  невдачі спіткали канали групи «Інтер» і за старшою аудиторією. А ось суспільному «UA: Першому» нарешті вдалося прорватись у десятку найкращих за цією аудиторією і витіснити з неї «Україну 24». Завдяки трансляції олімпіади частка суспільного каналу зросла на 28—36%.

Відповідно, аудиторія суспільного змістилась ще більш у бік чоловіків, які охочіше дивляться спорт. Аудиторія СТБ та «України» та «1+1» і «Інтера» зблизились, при цьому «Плюси» та СТБ у своїх парах мають молодших глядачів.

Найкращий проєкт місяця — «Вечірній квартал». Вперше за багато місяців шоу обійшло свого конкурента з ICTV — «Дизель шоу». Більшу частину топу займають програми «Плюсів». Серед них проєкти до Дня незалежності, драмеді «Моя улюблена Страшко», українське кіно «Пульс» тощо.

А це дещо детальніший слайд про топові праймові проєкти на кожному з каналів першої шістки.

«1+1»

У серпні на «Плюсах» закінчився черговий літній сезон «Сватів». Перед прем’єрою «Моєї улюбленої Страшко» канал вирішив повторити ще дві комедії виробництва «Кварталу 95»: «100 000 хвилин разом» та два сезони «Папіка». Усі вони мали високі показники в праймі. Але чи найбільш вдалим для каналу був саме 34 тиждень (23-29 серпня), на який припав День незалежності України. Канал запропонував глядачам низку спецпроєктів, які добре дивились.

Весь тиждень канал мав оригінальне програмування. У понеділок із 6.45 по 19.30 «Плюси» поставили серіал «Папік-2», а завершили день прем’єрою «Вечірнього кварталу». Саме вона й стала найрейтинговішою трансляцією серпня. У вівторок із 9 по 13.00 в ефір вийшов  святковий «Твій день» (проєкт у топі найкращих програм місяця). Продовжили традиційно американським фільмом «День незалежності», який завдяки своїй назві ледь не щороку крутять в ефірі 24 серпня. Увечері вийшов спецвипуск ТСН та концерт «Незалежність у нашій ДНК». Решту днів тижня у праймі канал показував повтори американського «Дня незалежності», прем’єру нового сезону токшоу «Право на владу», а у п’ятницю — традиційне реаліті «Одруження наосліп». У  топі також телепрем’єра спортивної драми «Пульс», яку канал показав у неділю на завершення святкового тижня.

Після цього в останні дні серпня «1+1» запустив свою головну прем’єру початку осені — адаптацію формату Ugly Betty— серіал «Моя улюблена Страшко». Цей серіал утримав частку слоту на рівні серіалів «Кварталу 95», які транслювались раніше.

ICTV

Канал особливих змін у програмування не вносив. У праймовій лінійці о 21.30 замінив повтори «Дизель шоу» на повтори другого та четвертого сезонів «Пса». Наприкінці місяця у вертикальній лінійці вийшов проєкт «Прихована небезпека». Його середня частка — близько 8%, на рівні решти проєктів лінійки. З-поміж усіх програм лінійки в топі опинився «Секретний фронт».

Також канал показав дві телепрем’єри українського кіно. 22 серпня у слоті 22.50—01.25 вийшла прем’єра  фільму «Толока» з непоганою часткою — 8,8%. А у переддень Дня незалежності канал показав екшн «Безславні кріпаки» у слоті 22.00—23.55 з часткою 6,9%.

Найрейтинговіший продукт каналу, як і раніше, — «Дизель шоу» та новини. З-поміж фільмів глядачі каналу найкраще дивились «Індіану Джонса».

«Україна»

Ключові зміни у програмуванні каналу стосувались серіалів. Замість серіалу «Біле-чорне» у праймовому слоті о 21.00 вийшов серіал «Капітанша» (перший та другий сезони), який знизив показники слоту. Змінити ситуацію на краще змогла лише прем’єра серіалу «Клятва лікаря», який стартував в останні дні серпня.

Вдалим для каналу був День незалежності. «Україна» вийшла на друге місце після «1+1», який лідирував із великим відривом від решти, що свідчить про лояльність його аудиторії. Втім 24 серпня минуло на «України» на рівні вихідних. Адже саме у суботу та неділю канал має найвищі рейтингові показники. У топі — концертне шоу «З днем народження, Україна» та концерт «Незалежність у нашій ДНК».

У серпні стартувало вокальне шоу «Співають всі» за форматом All Together Now. Проєкт має частку, вищу за середню, однак не очолює топ, як колись «Маскарад».

СТБ

СТБ у серпні перекроїв свій прайм і стикнувся з проблемою низьких рейтингових показників серіалів у ключовому слоті. Канал забрав із 20.15 програму «Супербабуся» і поставив її на місце серіалу о 19.00, де вона прижилась і наростила цифри так, що очолила топ каналу за місяць.

Натомість на 20.15 СТБ повернув короткі серіали, які мали невтішні показники — подеколи нижчі за середні. Наприклад, «Я все тобі доведу» або «Щаслива попри все». Щоб урятувати ситуацію, канал укотре поставив стрічку Оксани Байрак «Ніщо не трапляється двічі». Черговий повтор пройшов на рівні середніх показників СТБ, подеколи частка була дещо вища.

У День незалежності СТБ також не щастило:  серіал «Мама» про окупований Донбас, прем’єра якого малависокі показники  у лютому, пройшла на рівні 4%.

У топі найкращих програм — прем’єра 11 сезону «Мастер-шефа», який стартував вдало і підвищивпоказники у порівнянні з «Мастер-шеф. Celebrity».

Новий канал

Новий дещо наростив цифри у середині місяця, але далі втратив позитивну динаміку. На каналі програмування було стабільним. Прайм базується на кінопоказі: дві лінійки о 21.00 та 23.30.Цього місяця найкраще дивились «Покоївку з Мангеттена» та «Вартових галактики-2».

О 19.00 стабільний слот для шоу «Хто зверху?», який у новому сезоні мають розбавити нові проєкти. Упродовж кількох тижнів показники програми загрозливо впали до 5-6,6%, однак далі знову зросли. «Хто зверху?» на одній з перших позицій у топі.

У День незалежності  о 17.50 на Новому вийшла прем’єра спецвипуску серіалу «Будиночок на щастя» — «Бурбон часу» — з часткою, вищою за середню.

Основні прем’єри стартують на каналі у вересні. Докладніше про них «Детектору медіа» розповіла в інтерв’ю керівниця каналу Ольга Задорожна.

«Інтер»

Попри призначення четвертої перевірки від Нацради, «Інтер» не припиняє показ радянських фільмів за участі заборонених в Україні акторів. Однак якщо минулого місяця канал серйозно наростив частку, то у серпні він її втратив.  Знизила показники у праймовому слоті о 21.00 «Велика перерва» та «17 миттєвостей весни». Натомість найбільш вдалим тижнем був для каналу 33, коли «Інтер» показував «Службовий роман» та «Москва сльозам не вірить». Ці стрічки на перших позиціях у топі.

А наприкінці місяця канал забрав «Слідство вели…» зі слоту о 22.50 і поставив у ньому «Пригоди Шерлока Холмса та доктора Ватсона».

До речі, радянські фільми стали невід’ємною частиною сітки не лише у будні, а й у вихідні. Але часом канал ставить у вікенд «Анжеліку» або концерт Валерія Меладзе.

Інформаційні канали

У серпні частку наростили усі інформаційні канали, крім «Еспресо». «Україна 24», як і раніше, випереджає конкурентів за вибіркою «Вся Україна» і має кращі показники у маленьких містах. «Наш» майже з такою само часткою лідирує у містах з населенням 50 тисяч+. Прямий стабільно» другий у рейтингу. 5 канал у серпні майже дотягнув до 1% частки за вибіркою «Вся Україна». Нагадаємо, зараз канал упродовж дня, окрім новин, тематичних програм і ток-шоу, показує документальне та художнє кіно.

Суспільне

Олімпіада привела «UA: Перший» до давно  небачених результатів — частка 1% за 18-54. З огляду на цифри, найпопулярніші види спорту серед глядачів — легка атлетика та карате.

Топ каналу очолюють урочисті заходи до Дня незалежності: ранковий ефір на суспільному мав частку 6,34%. 

Топ рекламодавців і заповнюваність рекламних блоків на каналах

Рекламна активність продовжує скорочуватись другий місяць поспіль. «У порівнянні з аналогічним періодом минулого року рекламна активність скоротилася на 4%», — каже старший дослідник агентства Vizeum Ukraine Роман Жадько. Втім  заповнюваність рекламних блоків становить 98%: 99% на «Преміум ТБ» і 98% на «Твоє ТБ», що на 12 відсоткових пунктів вище за показники минулого року.

Серед топ-рекламодавців «Преміум ТБ» найбільше зростання показав фармацевтичний бренд Sanofi. У першу чергу за рахунок  неактивних в минулому році «Аллегра», «Фестал», «Есенціале» і підсиленню підтримки Magne-B6, «Но-Шпа» та «Ентерожерміна». А найбільшим скороченням активності відзначився Nestle&L`Oreal та Pepsico.

Частка «Твоє ТБ» дещо знизилась і складає 30%  від усього розпроданого інвентарю (група претендує на 33%). Найбільшим зростанням активності відзначився «Органосин», який збільшив підтримку «Комбіспазм» та за рахунок неактивного у 2020 «Пробіз». А от найбільше скорочення активності у іншого фармацевтичного бренду GlaxoSmithKline. Який призупинив активність «Банеоцин», «Діклак гель», «Лінекс», «Терафлю», «Екзодерил» та знизивши активність Sensodyne.

Нагадаємо, третину рекламних грошей  телебачення отримує саме від фармацевтичної промисловості. Саме тому болючою для нього буде мораторій на заборону реклами ліків, який, за останніми даними, влада може ввести в дію з 2024 року.

Інфографіку для «Детектора медіа» розробив Роман Жадько, старший дослідник Vizeum Ukraine. Дані телепанелі належать ІТК; дослідник — Nielsen; моніторинг — «Комунікаційний альянс». Дані наведено для аудиторій 18+, 18–54, вибірки «Вся Україна» та «50 тис.+» за показниками rat % і shr %. Дані Overnight. Детальніше по показниках — у глосарії ІТК.