“Мистецтво під ключ. Менеджемент і маркетинг культури”: Читайте уривок із книги Каті Тейлор

3 жовтня у Kooperativ відбудеться презентація книги Каті Тейлор “Мистецтво під ключ. Менеджемент і маркетинг культури”. Це книга про те, як управляти культурними проєктами в Україні, про відносини бізнесу і мистецтва та про те, як займатися підприємництвом у культурі.

“Головне, що мені хотілося б закласти в цю книгу, — це натхнення. Нехай воно стане імпульсом, що допоможе створити проєкт вашої мрії”, — комментує авторка.

Перший тираж видання, створений за підтримки Українського культурного фонду у видавництві ArtHuss, буде доступний у культурних інституціях, креативних просторах та бібліотеках України з жовтня. У вільний продаж книга надійде у першій половині 2022 року.

BURO. публікує уривок із книги засновниці агенції взаємодії бізнесу та мистецтва Port.agency Каті Тейлор про те, як перформативність стала трендом в сучасному мистецтві.

Перформативність як новий тренд

Враження — ключове слово для розуміння індустрії розваг. Ви влаштовуєте не просто подію — виставку, автографсесію або концерт, а створюєте платформу для переживання особистого досвіду кожною людиною з вашої аудиторії, хай там скільки цих людей — десять або тисяча. Коли глядач стає частиною пригоди, він асоціює її з людиною, інституцією чи брендом, які цю пригоду створили.

Пів століття тому Жан Бодріяр писав про суспільство надспоживання, що прагне речей більше, ніж вражень. Далося взнаки виснаження після Другої світової війни. Однак наситившись хлібом, сьогодні ми шукаємо видовищ.

Почасти тому серед усього розмаїття мистецтв, створеного за останні п’ятдесят років, саме перформанс стає флагманом, а мисткиня Марина Абрамович стала в суспільній свідомості та для ЗМІ дороговказною рок-зіркою перформансу. Перформанс — це практика, долучаючись до якої глядач може пережити власний досвід. Мистецтво знову стає провідником для глядацького самопізнання.

2012 року галерея “Тейт Модерн” (Tate Modern) у Лондоні спорудила поруч із головним музеєм окрему будівлю на місці колишньої електростанції. Вони відремонтували три великі підземні нафтові резервуари й весь простір віддали для перформативних практик. Заходячи туди, ви не побачите геть нічого. Там навіть немає тексту, який би описував те, що відбувається. Цей порожній простір із бетону й металу створено для часових інтервенцій, імерсивних практик і перформансів — тобто для партисипаторного мистецтва. Він наповнений не речами, а смислами.

Щороку з 2015-го галерея робить програму BMW TATE LIVE, присвячену перформансу, який відбувається наживо. Аудиторія складається з учасників і глядачів, бо всі перформанси транслюються на YouTube-каналі музею. Від моменту запуску проєкту в ньому взяли участь 330 000 осіб, 72 000 подивилися його онлайн, а сама програма здобула престижну нагороду — міжнародну професійну інтернет-премію Webby.

Глобальне маркетингове охоплення проєкту в “Тейт Модерн” сягнуло більш ніж 30 мільйонів осіб. Понад 275 000 унікальних відвідувань сайту й понад двісті статей у міжнародній пресі ще раз підтвердили зацікавленість аудиторії.

Перформативність стає новою формою взаємодії митця та глядача, але також і продуктом ринку культурної індустрії. Аудиторія хоче бути максимально причетна до процесу: брати участь у створенні художнього твору, впливати на сюжет фільму, ставати дійовою особою вистави.

Процес виходить на перший план, стає важливішим за результат. Саме через це класичні інституції втрачають популярність. Виграють ті, хто залучає глядача до дійства.

Одного разу я побувала на репетиції Вагнерового «Персня Нібелунга» в Зальцбурзі. Й це враження було ще глибшим, ніж від прем’єри нової постановки опери. В залі сидять у довільному порядку кілька десятків глядачів, а на сцені відбувається магія: такі самі люди, як і ви, створюють шедевр перед вашими очима. І навіть жартують із вами зі сцени. Перформативність — це необов’язково шоу, це ще й можливість переосмислити класичну форму. Причому багато разів. І замість знайомої вистави, книги або виставки дати новий погляд — через взаємодію з глядачем.

Створюючи проєкт, думайте не тільки про те, що будете показувати аудиторії, а й про те, як будете її залучати.

Час і місце мають значення

У жовтні 2020 року в Нью-Йорку біля будівлі, де судили Гарві Вайнштейна, встановили скульптуру аргентинського художника Лучано Гарбаті “Медуза з головою Персея”. Роблячи омаж скульптору Бенвенуто Челліні, Гарбаті відгукнувся на феміністський дискурс і рух #MeToo. Медуза Горгона в новому контексті символізує справедливість. Вона звернена обличчям до будівлі суду й дивиться прямо на вхід установи, де Вайнштейн був засуджений за домагання до жінок. Медуза тримає в руках голову Персея як символ відплати за все, що з нею сталося. Трактування скульптури викликало жваву дискусію в середовищі експертів і в соціальних мережах. І поставило низку важливих питань, які перебувають за межами цінності конкретного художнього об’єкта. Наприклад, нагадало, що з-поміж ста п’ятдесяти пам’ятників історичним постатям у Нью-Йорку тільки п’ять присвячені жінкам.

Цікаво, що цю скульптуру Гарбаті створив ще 2008 року, коли про рух #MeToo і гадки не було.

Отже, проєкт, який долучився до інформаційного приводу, широко обговорюваного в суспільстві, дістав резонанс, якого могло й не бути, якби його встановили в інший час і в іншому місці.

Невипадкові амбасадори

Аукціонний дім Sotheby's продає мистецтво, нерухомість і цінні речі більш ніж 250 років у всьому світі. У 2019-му його представники звернулися до Вікторії Бекхем, аби розмістити в її лондонському бутику на Довер-стріт картини старих майстрів: Лукаса Кранаха Старшого, Пітера Пауля Рубенса та Леонардо да Вінчі. На цьому була побудована промокампанія серії аукціонів Masters Week — тижня продажів старих майстрів.

Вікторія Бекхем також стала учасницею передаукціонної виставки “Жіночий тріумф”, експонованої в Лондоні та Нью-Йорку. Там були показані роботи, створені жінками-художницями: Анжелікою Кауфманн, Міхаеліною Вотьє та Елізабет Луїз Віже-Лебрен. А ще Бекхем розробила колекцію, надихаючись творами художниць, представлених на аукціоні. Це теж стало частиною промокампанії нарівні зі світськими вечерями, відвідуванням “Колекції Фріка” (приватного зібрання старого західноєвропейського живопису) в Нью-Йорку та публічними виступами про роль жінок у мистецтві.

Вибір героїні був невипадковим — Бекхем багато років займається колекціонуванням мистецьких творів. А її образ, стиль і манера триматися відповідають цінностям і рівню аукціонного дому.

Ця співпраця була вигідна для обох сторін. Аукціонний дім здобув увагу та лояльність тих клієнтів, які не колекціонували живопис раніше (або принаймні не збирали роботи старих майстрів). Перед Вікторією Бекхем відчинилися двері до вищого аристократичного світу. Крім того, продажі старих майстрів приносять дедалі менше грошей у порівнянні з модернізмом і сучасним мистецтвом. Цифри показують зростання, але у відсотковому співвідношенні старі майстри продаються гірше. Їх важче просувати (як зробити модним того, хто помер п’ятсот років тому?). Потрібно шукати нові способи та мову для просування. Колаборація Sotheby's із Бекхем показує, що аукціоністи знайшли правильну форму. На торгах Masters Week Sotheby's зібрав 95,4 млн доларів.

Sotheby's учить розуміти, що таке гарний смак. Це посібник із красивого життя, та чи багато молодих людей з новим капіталом є його адептами? Вікторія Бекхем — ікона стилю з соціальним капіталом, у якому зацікавлений аукціонний дім. Це колаборація win-win, вона посилила обидва бренди та поєднала їхні аудиторії.

Порушуйте правила

Восени 2012 року Музей Леопольда (Leopold Museum) у Відні представив виставку “Оголені чоловіки” (Nackte Männer). Історія налічує сотні проєктів з оголеними жінками: жіноче тіло за всіх часів було об’єктом художньої творчості, принаймні у західній культурі. Жінка могла оголитися, аби бути натурницею, але не могла бачити оголеного чоловіка як натурника, якщо була художницею.

Аби поглянути на оголеність по-новому, музей організував проєкт “Оголені чоловіки”. Крім самої виставки, яка охоплювала різні чоловічі образи, починаючи з 1800 року й до наших днів, організатори провели нестандартну промокампанію.

Біля входу до музею встановили масштабну інсталяцію Mr. Big (“Містер Великий”) австрійської художниці Ільзе Гайдер: робота зображувала оголеного чоловіка, що лежить на боці у довільній позі.

Кульмінацією стало відкриття виставки, куди можна було прийти тільки голим. Так івент, який міг залишитися непомітним, закріпився в серцях глядачів. І запам’ятався як зухвала і смілива витівка серйозного музею.

Тут важливо розділяти виставку та її промо. Очевидно, що музейні виставки ґрунтуються на глибокому дослідженні та можуть бути дуже серйозними. А от піар і промо таких проєктів часто стають повною протилежністю настрою, у якому зазвичай говорять на важливі теми.

3 жовтня о 19.00 у просторі Kooperativ відбудеться презентація книги, а також зустріч представників бізнесу та мистецтва у форматі speed dating — для обговорення можливостей та перспектив співпраці. Відвідати презентацію можна за попередньою реєстрацією.

Читайте також: Вышла книга, посвященная творчеству Хаяо Миядзаки. Смотрите, что внутри.