ОТТ у фокусі. Яких змін на ринку чекають українські стримінгові сервіси

Одна з тенденцій, про які постійно говорили на цьогорічному Kyiv Media Week (та й під час будь-якої індустріальної дискусії останнім часом), — швидке зростання стримінгових сервісів (ОТТ), які стають повноцінними конкурентами традиційним телеканалам і подекуди виграють у них. Як бачать ринок самі його гравці? Чи бояться приходу Netflix та Amazon? Чому не хочуть говорити про свою частку на ринку? Чого чекають від державного регулювання? Представники чотирьох сервісів — Megogo, Volia, Oll.tv та Sweet.tv — говорили про це під час тематичної панелі Kyiv Media Week. У дискусії не був представлений проєкт «Київстар ТБ», який разом із мобільним оператором запустила «1+1 медіа».

Хто №1 на ринку ОТТ?

За словами старшого віцепрезидента LS Distribution (Mediawan Group, Франція) Рендалла Бромана, у Сполучених Штатах Америки зараз діють 450 мільйонів передплат на послуги стримінгових сервісів. Це в півтора разу більше населення всієї країни — саме тому, що американські сім’ї мають три-чотири передплати різних сервісів.

В Україні цей процес щойно починається, й кількість передплат не така велика. За оцінкою директора зі стратегії й розвитку бізнесу «Медіа Групи Україна» Федора Гречанінова, на сьогодні ринок передплат на стримінгові сервіси в Україні — два мільйони передплатників, кожен із яких у середньому платить 130–150 гривень.

Хто ж лідер на цьому ринку? Всі найбільші гравці ринку ОТТ не розкривають свої позиції публічно. Директор зі стратегічного розвитку Megogo Іван Шестаков каже, що його компанія воліє не оголошувати своїх позицій і не прагне називатися першим номером на ринку, натомість регулярно звітує медіагрупам про кількість передплат. На його думку, згодом відкритість перед конкурентами все ж може стати актуальною, коли доведеться розв’язувати спільні проблеми.

Керівниця департаменту медіаконтенту Volia Анастасія Риженко сказала, що її компанія зацікавлена, аби всі гравці відкрили свої позиції. Тому дуже чекає на ухвалення закону «Про медіа», однією з вимог якого мало би стати зобов’язання для провайдерів звітувати про кількість своїх абонентів регуляторному органу.

Втім якщо зіставити заяви різних гравців, можна припустити, хто з них на якому місці. Торік Федір Гречанінов розповідав «Детектору медіа», що після кодування на супутнику змінилася група лідерів ринку платного телебачення. І називав серед них Volia, Megogo, «Київстар ТБ» та Oll.tv. Генеральний директор «1+1 медіа» Ярослав Пахольчук казав, що «Київстар ТБ» увійшов у трійку ОТТ-провайдерів за кількістю абонентів по всьому українському ринку. А директор Sweet.tv Олександр Резунов позиціонує свій сервіс як «другий за популярністю онлайн-кінотеатр серед українських глядачів».

Прихід Netflix, Amazon і їм подібних: загрози чи можливості?

Питання риторичне — прихід на український ринок міжнародних гігантів несе й можливості для українських абонентів та гравців ринку (наприклад, пожвавлення здорової конкуренції, про яке вже йшлося раніше), і загрози для бізнесу, який не зможе адаптуватись. А в разі регулювання ринку може створити умови, не вигідні локальним компаніям. Усі ці загрози, каже Анастасія Риженко, стануть реальними, коли зросте середній чек за платне телебачення. У травні в дискусії на цю тему фігурувала сума 20 євро.

Олександр Резунов каже, що стежить за міжнародними стримінговими сервісами й намагається зробити так, щоб компанія відповідала світовим трендам. Але вважає, що Netflix, Amazon та інші гіганти світового ринку прийдуть в Україну, коли сервіси почнуть маркетингову боротьбу за користувачів. Анастасія Риженко передбачає жорстку конкуренцію, адже міжнародні компанії мають змогу купувати дорогі права на декілька територій: «Вони укладають пакетні угоди і забирають собі всі ексклюзиви. І тут ми не зможемо з ними змагатись».

Натомість вона бачить перспективу в бандлах — комплексах послуг, представлених у пакеті. «Ми бачимо такі приклади в Америці та Європі, — коментує Анастасія Риженко. — Це можливість для стратегічного партнерства, коли кілька компаній надають кілька послуг, і однією з них може бути Netflix». Втім на Заході вартість таких пакетів послуг стартує від 30 до 50 доларів, а український ринок, за словами Анастасії, ще не на тому рівні, щоб цікавити гігантів.

Директорка Oll.tv та Xtra TV Юлія Трибушна каже, що не розглядає Netflix як конкурента, якого слід боятись. Адже, за дослідженнями її компанії, українські глядачі дивляться переважно вітчизняний продукт. «Хоча в нас є ексклюзивна бібліотека “Амедіатеки”, де зібрані найкращі серіали планети, за останні три тижні лідером перегляду є серіал “Клятва лікаря”, знятий каналом “Україна”», — каже вона і припускає, що український продукт ближчий і зрозуміліший українському глядачеві.

Іван Шестаков вважає, що нові конкуренти — це добре й вони навіть зможуть бути партнерами й друзями; втім безглуздо конкурувати з гігантами напряму. Саме тому Megogo, за його словами, ще кілька років тому вирішив диверсифікувати свій продукт і розробити нішеві напрямки, кожен із яких може стати повноцінним бізнесом. «Це змінює екосистему. Ми вже стали складнішими за Netflix у плані медіапродукту. Це наша броня», — каже він.

Рівні умови гри

Одностайні всі представники українських стримінгових сервісів у тому, що умови для міжнародних і вітчизняних гравців мають бути однаковими. Це вже питання регулювання — і щодо механізмів регулювання (а також його необхідності) думки розійшлися.

Наприклад, як уже писав «Детектор медіа», керівник холдингу StarLightMedia Олександр Богуцький переконаний, що телебачення має бути в рівних умовах з ОТТ. «Телебачення зарегульоване, — каже він. — Але подивіться на інші сервіси, які не регулюються. Наприклад, ОТТ-платформи. Якою мовою? Якою хочеш. Можна показати фільм 18+ удень, будь ласка. Можна показувати російські серіали, заборонені для трансляції на телебаченні. Акторів, яким заборонений в’їзд на територію України, — без проблем».

З усіх українських ОТТ-сервісів ліцензію має лише oll.tv. Втім на ринку діє неписане правило, що ОТТ-сервіси дотримуються тих самих вимог, що й ліцензійні провайдери. «Ми дотримуємось цих норм без регулювання», — каже Олександр Резунов.

Федір Гречанінов радить зважати на логіку та здоровий глузд: «На лінійних каналах були встановлені вікові обмеження. Сервіс може встановити обмеження на доступ до контенту інакше, тому й регулювання має бути іншим. Так само щодо мовних квот. Обов’язкова україномовна доріжка — це нормальна вимога, але мовна квота недоречна. Бо люди на сервісі можуть обрати дивитись англійською, угорською тощо. А заборона певного російського контенту може стосуватись усіх».

Іван Шестаков вважає регулювання вторинним — первинною має бути функція контролю. Це стосується, наприклад, боротьби з піратством. Міжнародні ж гравці, на його думку, на зарегульований ринок просто не прийдуть: «Україна — не найкомфортніша країна для ведення бізнесу. Регулювання не має відбуватись на ринках, які зростають».

Майбутнє

На завершення дискусії Сергій Созановський, співзасновник Film.ua Group, запропонував учасникам подумати про майбутнє й уявити 2025 рік. Якщо в міжнародних експертів очікування дуже високі (наприклад, Рендалл Броман на одній із панелей прогнозував у 2026 році кількість передплат на стримінгові сервіси у США на рівні 1,5 мільярда, а також паралельні прем’єри кіно в кінозалах і ОТТ), то в українських — стриманіші. Іван Шестаков каже, що нинішні тенденції збережуться, Олександр Резунов сподівається на зростання ринку ОТТ втричі, Анастасія Риженко — на поглинання та укрупнення бізнесу, а Федір Гречанінов — на перерозподіл сил на ринку. Він думає, що до цього часу залишаться троє найбільших гравців: «Я не вірю у п’ять».