Чому громадським організаціям важко потрапити у ЗМІ і що з цим робити

Нещодавно «Детектор медіа» опублікував уже другий щоквартальний моніторинг висвітлення антитютюнової тематики, який ми проводимо у співпраці з Центром демократії і верховенства права. Це дослідження фіксує всі матеріали онлайн-медіа про тютюнові вироби, тютюнові компанії, законодавче регулювання цього ринку тощо. Переглядаючи вибірку матеріалів на ці теми, не обов’язково бути експертом, аби побачити, що у висвітленні тютюнової проблематики в Україні немає нічого схожого на баланс думок. Тут домінують меседжі, продиктовані — часто на правах реклами або прихованої реклами (джинси) — тютюновими компаніями. Про неурядові організації, які ведуть боротьбу проти шкідливого впливу тютюну на громадське здоров’я, згадують рідко, й часто в негативних матеріалах, призначення яких очевидне — компромат.

Це одне зі свідчень того, що громадські організації, які займаються адвокацією певних змін або захистом прав певних груп в українському суспільстві, не представлені в медіа достатньо. Чому про них мало пишуть і говорять медіа загального інтересу? Ми поговорили з представницями трьох громадських організацій, медіаексперткою і редактором онлайн-видання, аби зрозуміти, що в комунікації між медіа та активістами пішло не так.

Борці проти куріння й тютюнових корпорацій

Громадська організація «Життя» понад десять років бореться проти куріння. За цей час вона посприяла підвищенню оподаткування тютюнових виробів, звільненню громадських місць від сигаретного диму, забороні реклами тютюнових виробів, запровадженню попереджень на пачках сигарет. Та попри всі ці зміни, потрапити до загальнонаціональних медіа активістам складно. Про це свідчить і моніторинг «Детектора медіа».

«На жаль, тема посилення антитютюнового законодавства не є пріоритетною для українських ЗМІ. Якісних публікацій із повним зануренням у тему та слушно розставленими акцентами ми бачимо дуже мало. А от чого багато, то це маніпулятивних матеріалів, у яких тютюнова індустрія вихваляє електронні пристрої для куріння, які є нібито менш шкідливими», — каже виконавча директорка ГО «Життя» Лілія Олефір.

Лілія Олефір, виконавча директорка ГО «Життя»

Одна з причин того, що інформаційні приводи, акції прямої дії, події громадських активістів не потрапляють у загальнонаціональні ЗМІ, — самоцензура і редакційна цензура, пов’язана з небажанням псувати стосунки з тютюновими компаніями. «Чимало загальнонаціональних онлайн-ЗМІ публікують рекламу електронних пристроїв для куріння, а деякі редакції створюють яскраві та дорогі спецпроєкти. Вони отримують за цю роботу непогані гроші і не хочуть втрачати такого клієнта, — розповідає Лілія. — Інші ж ЗМІ працюють за принципом бартеру: їх просить розмістити матеріал та чи інша впливова бізнес-асоціація, якій вони не можуть відмовити».

Лілія вважає, що читачі мають змінити своє ставлення до видань, які прямо рекламують електронні пристрої для куріння. «Зверніть увагу: під багатьма рекламними матеріалами тютюнових компаній вимкнені коментарі. Це робиться, щоб люди не залишали свої незадоволені відгуки», — каже вона.

За її словами, інформаційні приводи, пов’язані з боротьбою проти куріння, великі ЗМІ ігнорують або висвітлюють некоректно в інтересах тютюнових лобістів.

«Усі люблять вдавати, що проблеми дитячого куріння в Україні взагалі не існує, а про те, що ми робимо, взагалі ніхто не здогадується. У той же час перед ухваленням того чи іншого важливого рішення на нашу організацію виливається величезна кількість неправдивої інформації. Так було, коли профільний комітет Верховної Ради розглядав законопроєкт №4358 і коли його виносили на перше читання», — розповідає Лілія. Побачивши матеріали з некоректною або неправдивою інформацією, громадська організація звертається з проханням видалити або виправити його… Але зазвичай цих прохань у редакціях не чують.

Лілія наводить приклади таких матеріалів: «Антитабачные организации Блумберга попали в коррупционный скандал — СМИ», «За 5 років антитютюнові активісти "освоїли" понад 1,2 мільйона доларів» та «Фонди Блумберга несуть відповідальність за зниження ефективності ВООЗ — Washington Examine» на сайті УНІАН, а також колонка головного редактора «Деньги.ua» Олександра Крамаренка «Кто платит за музыку, тот за нее и в ответе». «Детектор медіа» звернувся до цих редакцій; шефредактор УНІАН Михайло Ганницький відповів, що «не коментує для "ДМ"», а редакція «Деньги.ua» не відповіла.

За спостереженнями Лілії, медіа дедалі менше цікавляться проблемою куріння: «Як на мене, раніше ЗМІ більше висвітлювали проблеми громадського здоров’я, зокрема й питання дитячого куріння та посилення антитютюнового законодавства. Із появою великої кількості онлайн-видань випускати джинсу стало значно простіше і це, на жаль, стало нормою». Прихована реклама заборонена українським законом «Про рекламу», однак у законодавстві немає конкретних важелів впливу на цю практику та механізмів покарання для тих, хто до неї вдається. Залишається сподіватися на саморегуляцію — відмову медіа від прихованої реклами. Можливо, під тиском їхньої аудиторії.

Захисники прав спільноти ЛГБТ+

Тема захисту прав ЛГБТ+ в українському суспільстві доволі дражлива. Представниця Amnesty International Ukraine Руслана Панухник каже, що на цій темі часто спекулюють. «Чого лише були варті заголовки про кампанію "Мама зрозуміє і підтримає", що геї осквернили меморіал Другої світової війни у священний день. Ось так одним заголовком кампанія, спрямована на збільшення видимості ЛГБТплюс-людей в Україні, на підтримку і толерантність, перетворилась на "скверну в священний день"», — говорить активістка.

Руслана десять років була директоркою громадської організації «КиївПрайд», яка бореться за дотримання прав людини для спільноти ЛГБТ+ в Україні. Останні п’ять років, за її словами, медіа стали набагато більше висвітлювати проблеми спільноти ЛГБТ+ та говорять на ці теми адекватніше, ніж колись. Про зміни на краще говорили й представники організацій «Інсайт» і «Наш світ» у матеріалі «Детектора медіа».

Руслана Панухник, представниця Amnesty International Ukraine

З’явилося більше пояснювальних та просвітницьких текстів про активістів та організації ЛГБТ+. Запорізький благодійний фонд «Гендер Зед» провів понад сто «Шкіл толерантності» для медійників, аби вони коректно говорили на цю тему.

Втім частина медіа не припиняє шукати скандали й сенсації, перекручувати факти, маніпулювати й говорити про ЛГБТ+ у негативному ключі. «Наприклад, бувають випадки, коли ЗМІ шукає героїв чи героїнь із числа ЛГБТплюс-спільноти, щоб обговорити релевантні теми, а в результаті відбувається публічне "лікування" чи висміювання. Також дуже часто ЛГБТплюс-тематика розглядається медіа як щось "пікантне" і переводиться з правозахисної площини в площину упереджень», — говорить Руслана. За її словами, найпоширеніші стереотипи й упередження про ЛГБТ+, які трапляються в українських медіа, — це намагання пов’язати ЛГБТ+ із демографічною кризою та безладними статевими зв’язками, визначення їх як «загрози національній безпеці України», хибне поняття «пропаганди» одностатевого кохання тощо. Медіа протиставляють ЛГБТ+ «нормальним людям» і «сімейним цінностям». Такі формулювання принижують гідність людини і формують некоректні уявлення інших про цю спільноту.

Часто медіа, які говорять про ЛГБТ+ у зневажливому ключі, асоціюють себе з консервативним світоглядом, християнськими традиціями тощо, відповідаючи на запит відповідної аудиторії. Часто це робиться в інтересах політичних сил, яким легше мобілізувати своїх виборців, спекулюючи на дражливих темах. 2019 року Незалежна медійна рада засудила редакцію онлайн-видання «LB.ua» за публікацію матеріалу «Неомарксизм, або Подорож у безодню» тогочасного секретаря Ради національної безпеки та оборони Олександра Турчинова. У цьому тексті політик, апелюючи до Біблії, називав одностатеве кохання «збоченням».

Захисники прав національних меншин

«Детектор медіа» писав про порушення стандартів у висвітленні проблем, пов’язаних із національними меншинами, на прикладі ромів. Здебільшого в матеріалах, які стосуються цієї спільноти, йдеться про насильство, кримінал і злидні. Часто, висвітлюючи злочини проти ромів, медіа роблять іще гірше, даючи слово агресорам або «експертам», які вдаються до мови ворожнечі.

Ромська правозахисниця, координаторка проєкту «Посилення захисту національних меншин, включаючи ромів, та мов меншин в Україні» Зола Кондур каже, що про її народ найчастіше пишуть у негативному ключі. А якщо в позитивному, то, як правило, торкаються невеликого кола тем — культурних заходів, наприклад. Хоча в національних спільнот є чимало проблем і питань, які вони хотіли би порушити в медіа.

Правозахисниця Зола Кондур

Зазвичай, за словами Золи, якісні та змістовні матеріали про ромів — це конкурсні публікації, які створюються за фінансової підтримки міжнародних організацій. Поза тим у медіапросторі чимало неправди про цю спільноту. «Звісно, потрібно багато працювати, щоб такі матеріали не з’являлися. Велику роботу проводить Комісія з журналістської етики, яка завжди реагує на наші скарги щодо фейків», — говорить правозахисниця. Її організація проводить тренінги для журналістів, аби вони якісніше висвітлювали теми, пов’язані з життям національних спільнот. Є також посібник «Медіа без упереджень», який допомагає з коректною лексикою. Втім важливо також, щоб аудиторія реагувала на неякісні, образливі, неправдиві матеріали про національні спільноти та вимагала кращого контенту.

Як це бачить медіаекспертка

Виконавча директорка Інституту масової інформації Оксана Романюк підтверджує, що останнім часом зростає кількість прихованої реклами тютюнових корпорацій, які, зокрема, просувають у медіа тезу про безпечність електронних сигарет. Реклама тютюнових виробів, нагадаємо, в Україні заборонена. Водночас позиції антитютюнових активістів у медіа не чути. «По-перше, однією з умов публікації реклами та джинси тютюнових компаній може бути те, що медіа не критикуватиме тютюнові вироби та їх виробників, — каже Оксана. — Таким чином працює економічна цензура в медіа. По-друге, я ніколи не бачила регулярної розсилки від антитютюнових активістів. Можливо, медіа, які принципово не джинсують, брали б ці матеріали».

Із темою ЛГБТ+, на думку Оксани, ситуація краща: щороку зменшується кількість мови ворожнечі, спрямованої на представників цієї спільноти. «Все-таки культура змінюється. Якщо медіа пише неприйнятне про ЛГБТ+, воно вважається маргінальним і неякісним», — говорить експертка. Поза тим, у медіа бракує інформації про права ЛГБТ+. Зазвичай журналісти висвітлюють публічні акції на підтримку ЛГБТ+, надзвичайні події або життя публічних людей, які належать до спільноти. «Бракує статистики, наприклад, кількості нападів на ЛГБТплюс-активістів або порушень їхніх трудових прав», — коментує Оксана Романюк. Та й загалом ця тема не є достатньо популярною в українських медіа.

Оксана Романюк, виковча директорка ІМІ

Життя національних меншин, за спостереженнями Оксани, цікавить медіа, коли стається щось скандальне. «Наприклад, деякі медіа у всіх своїх матеріалах про хасидів в Умані говорили про них у негативному ключі, — каже вона. — Це може мати вплив на сприйняття євреїв в Україні. З боку медіа безвідповідально давати оцінкові судження без балансу в таких матеріалах». Втім і щодо нацменшин в останні роки мови ворожнечі поменшало, й журналісти поступово вчаться не писати хоча б у заголовках, до якого етносу належала людина, яка вчинила злочин.

«Саме те, як медіа пише про національні меншини, представників ЛГБТ+ і куріння, чітко дає зрозуміти якість цього ЗМІ, — говорить Оксана Романюк. — І для самої медіаспільноти також важливо зрозуміти: якщо вони хочуть хайпанути на якійсь із цих трьох тем, вони відразу випадуть із когорти якісних ЗМІ».

Проте громадським організаціям, за словами Оксани, також необхідно працювати над своїми комунікаціями, якістю контенту й меседжами, з якими вони звертаються до медіа. «Вони часто мають претензії до журналістів — мовляв, ті не висвітлюють певну проблему чи не звертають увагу на певну частину суспільства, — каже експертка. — Проте самі активісти теж не завжди роблять опитування чи дослідження. Журналісти не пишуть, коли не мають інформаційного приводу. На мою думку, громадські організації також повинні бути проактивними, вміти якісно будувати комунікації, писати пресрелізи. До речі, багато пресрелізів потрапляють у новини — ми називаємо це лінивою журналістикою». За її словами, до 50% новин регіональних медіа і до 20–30% загальнонаціональних складаються саме з пресрелізів. Тож громадські організації могли би скористатися журналістськими лінощами, аби поширити свою інформацію — для цього просто потрібно якісно її сформулювати та надіслати за адресою.

Як це бачить редактор

«Природа медіа — писати про зміни й розвиток, про події та відкриття, — говорить головний редактор «Liga.net» Борис Давиденко. — Наприклад, тема боротьби з курінням двадцять років незмінна, тому читачам це не цікаво. А засоби масової інформації, звісно, орієнтуються на аудиторію, для них головне — бути цікавими».

Борис Давиденко, головний редактор «Liga.net»

Громадські організації, які працюють із певними темами, можуть зацікавити медіа, якщо створюватимуть матеріали не для експертів і донорів, а для людей, каже Борис. Раніше він очолював аналітичну платформу «Вокс Україна», яка висвітлювала не надто популярні економічні теми, однак її аналітика потрапляла в багато якісних медіа.

«Активісти насамперед розв’язують свої проблеми чи проблеми тих, кого вони представляють, — каже Борис Давиденко. — А журналісти висвітлюють теми, які цікавлять досить широкі верстви суспільства. Щоб писати цікаво, потрібно думати як журналісти, а не як активісти. Треба вміти бачити цікаве». Головний редактор «Liga.net» вважає, що в кожній темі можна знайти цікаву історію й розповісти читачам просто про складне.

«Громадські організації не повинні розв’язувати за рахунок ЗМІ свої проблеми, — резюмує Борис Давиденко. — Адже ЗМІ також мають свою проблему: зацікавити читачів і суспільство».

Фото: Shutterstock, Facebook, Детектор медіа, Громадський простір, НВ