StarLight-десант у «МГУ»: фокус на старшу аудиторію та резонансні серіали. Медіапідсумки 4–10 жовтня 2021 року

5 жовтня «Медіа Група Україна» провела презентацію для рекламодавців. Гості в кулуарах жартували, що почуваються наче на презентації StarLightMedia. Член наглядової ради «Медіа Групи Україна» Володимир Бородянський, її директор Євгеній Бондаренко, головний директор із доходів Андрій Тюленєв, директор зі стратегії й розвитку бізнесу Федір Гречанінов, директорка Oll.tv та Xtra TV Юлія Трибушна — це далеко не вичерпний перелік ексстарлайтівців, які нині працюють у медіахолдингу Ріната Ахметова і серед яких під час презентації багато хто зі старожилів групи ніби візуально розчинявся.

Головний редактор «Новинної Групи Україна» Юрій Сугак, ведуча «України 24» Олена Цинтіла та директор Evident Media Антон Зінченко і не думали розчинятися в натовпі: вони виступали

Володимир Остапчук записав відеозвернення, бо був зайнятий на зйомках новорічного шоу для телеканалу «Україна»

А команда «НЛО TV» під час презентації в іншій локації вела допрем’єрний показ повнометражної комедії «Бурштинові копи»

Чи означає це, що від «Медіа Групи Україна» тепер можна очікувати повторення стратегічних або тактичних кроків, до яких колись вдавалася StarLightMedia, і що це робить «Медіа Групу Україна» до певної міри передбачуваною? Звісно, ні. Медійна річка — одна з найстрімкіших у світі, і двічі увійти в одну й ту саму воду тут точно неможливо: нині маємо вищий рівень розвитку диджитал-технологій, нові звички споживачів контенту, меншу роль лінійного телебачення як джерела інформації й навіть меншу частку цієї медіагрупи на ринку в порівнянні зі StarLightMedia. Але чи означає це, що «Медіа Група Україна» запропонує щось нове й цікаве? Безперечно, так.

Директор «Медіа Групи Україна» Євгеній Бондаренко та директорка телеканалу «Україна» Вікторія Корогод розкочегарили виробництво праймових шоу: слідом за «Маскою» та «Співають всі!» навесні вийде ще одна прем’єра

Організатори презентації вирішили порадити рекламодавцям не ігнорувати аудиторію, старшу за 54 роки. Адже в реальності через об’єктивні демографічні процеси людей цієї вікової групи стає більше, вони все частіше ведуть активне життя, цікавляться новинками, використовують інтернет-платежі, мають заощадження та довіряють новинам і телеведучим. Щоби підкріпити свої аргументи, група замовила дослідження в Gradus.

*Презентація. Гортайте слайди

*Презентація. Гортайте слайди

Ідея запропонувати ринку збільшення віку комерційної аудиторії в «Медіа Групі Україна» з’явилася давно і деякий час курсувала між комерційною й дослідницькою службами. Лінійному телебаченню в цілому все складніше боротися за увагу молодої аудиторії, а телеканал «Україна» має найвищі серед своїх конкурентів показники за аудиторією «18+, 50 тисяч+». Але ця ідея поступово зазнавала змін. Спочатку всередині групи говорили про аудиторію «14–60, 50 тисяч+» і навіть починали включати її у свої пресрелізи про результати показу певних проєктів — як пліткували на ринку, хвостик 14–18 років тут сподівалися використати, щоб зацікавити ідеєю розширення комерційної аудиторії ширше коло гравців, зокрема ту ж StarLightMedia.

Остаточно обриси бажаної аудиторії «18–64, 50 тисяч+» оформилися після приходу в «Медіа Групу Україна» Андрія Тюленєва. А рекламодавцям на 2022 рік зробили таку пропозицію: баїнгова аудиторія залишається «18–54, 50 тисяч+», ціна в порівнянні з 2021-м зростає на 15%, а аудиторія віком 55–64 дістається рекламодавцям безкоштовно.

*Презентація. Гортайте слайди

Такий підхід — це гра вдовгу. Зараз він може допомогти групі отримати додаткові переваги в очах певних рекламодавців. Але щоби старша аудиторія почала монетизуватися по-справжньому, мусить ще багато чого статися. По-перше, рекламодавці мають почати враховувати цю аудиторію в своїх маркетингових стратегіях: розробляти для неї продукти й націлювати на неї промоматеріали, обираючи відповідних героїв і повідомлення. І було би чудово, якби це були рекламодавці не тільки з фармкатегорії: позначка в 60% фарми в портфелі клієнтів, до якої «Медіа Група Україна» стрімко наближається восени цього року, створює додатковий ризик для сталості її рекламних надходжень через дамоклів меч мораторію на рекламу ліків.

Андрій Тюленєв (на фото — спиною) нечасто потрапляв в об’єктиви фотографів, зате встигав «кружляти» рекламодавців

По-друге, у критичної більшості продавців телереклами мають вичерпатися можливості для зростання за наявних параметрів аудиторії, а до цього ще далеко: якщо «Медіа Група Україна» та Inter Media Group після розпаду Альянсу виробили та продали менше інвентарю за нижчою ціною, ніж у 2020-му, то StarLightMedia і «1+1 media» й інвентар збільшили, і продали його дорожче, й на 2022 рік заявляють майже вдвічі більше зростання ціни, ніж «Твоє ТБ», — і, очевидно, можуть це собі дозволити, виходячи з поточної надвисокої розпроданості рекламних блоків в усіх медіагрупах.

Керуюча партнерка Kwendi Media Audit Світлана Калініна обговорювала з колегами щось інтригуюче — мабуть, медіаінфляцію

Що ж до молодшої аудиторії, чию увагу лінійному телебаченню стає дедалі складніше привертати, то в «Медіа Групі Україна» збираються утримувати її в своїй орбіті завдяки Oll.tv. Але й тут не все просто: грошей від підписників у цьому сегменті все ще порівняно мало, а гравців — уже багато.

Під час цієї презентації окреслилися контури другого серіалу для Oll.tv: «Медіа Група Україна» зніме його спільно з Film.ua за книжкою російської дослідниці історії України Тетяни Таїрової-Яковлєвої «Мазепа. Хроніки православного шляхтича. Руїна». Зараз проєкт на початку написання сценарію. Але, судячи з усього, медіагрупа зніматиме його з розрахунку на показ і на платформі Oll.tv, і на каналі «Україна». А це, своєю чергою, змусить іти на компроміси зі смаками аудиторії телеканалу та дещо віддалить проєкт від основної концепції originals для платформ: втілювати на екрані сміливіші ідеї, ніж ті, які може собі дозволити телебачення.

Юлія Трибушна та Федір Гречанінов: «Oll.tv збирається інвестувати великі гроші у власні серіали. І нам дуже хочеться робити продукт, який без нас би не відбувся. Тобто або знімати те, що телеканали в принципі не готові знімати, або разом з ними знімати продукт такої якості, який лінійні мовники самотужки не можуть витягнути з точки зору бюджету»

Володимир Бородянський: «Для кожного з нас немає нічого цікавішого, ніж ми самі. Сьогодні телебачення обходить увагою людей, які живуть у нашій країні. В нас практично відсутній художній контент про нас самих. З останніх таких великих проєктів, які прозвучали, можна назвати “Слугу народу”. І “Спіймати Кайдаша”»

До речі, «Україні» такий міцний резонансний подієвий серіал ніколи не завадить.

Фото: Іванна Зубович, Юрій Яцкулич.