Amazon уличили в копировании товаров и манипулировании поисковой выдачей на платформе

Согласно результатам журналистского расследования, проведённого агентством Reuters, индийское подразделение Amazon включило в свою бизнес-стратегию систематическое производство подделок и манипулирование поисковой выдачей на собственной торговой платформе. Компания упорно отрицает подобные практики, но как минимум двое топ-менеджеров Amazon были в курсе этой стратегии.

В 2020 году основатель и глава Amazon Джефф Безос (Jeff Bezos) под присягой давал показания в Конгрессе США. Он тогда заявил, что компания запрещает своим сотрудникам использовать статистику по отдельным продавцам для развития бизнеса под собственными торговыми марками. В 2019 году другой топ-менеджер компании засвидетельствовал, что Amazon не использует таких данных для создания собственных продуктов под подконтрольными торговыми марками и не манипулирует результатами поиска для их продвижения.

Журналистам агентства Reuters удалось ознакомиться с внутренними документами Amazon, из которых следует, что по крайней мере в Индии копирование товаров сторонних продавцов и манипулирование результатами выдачи было частью официальной тайной стратегии компании. И об этом докладывали руководителям высокого уровня. Индийскую стратегию рассматривали старший вице-президент Диего Пьячентини (Diego Piacentini), который с тех пор покинул компанию, а также Рассел Грандинетти (Russell Grandinetti), который сейчас руководит международным потребительским бизнесом Amazon.

Как и многие другие ретейлеры, Amazon рассматривает собственные бренды как основной фактор повышения прибыли. Выпускаемые под такими марками товары зачастую имеют более высокую маржу, поскольку у них существенно снижены издержки на производство и маркетинг. В электронном письме, которое Грандинетти в декабре 2018 года отправил нескольким топ-менеджерам компании, говорилось, что Amazon рассматривает программу собственных марок Private Brands одним из наиболее важных факторов роста и прибыльности потребительского бизнеса. В течение ближайших 5 лет компания планировала увеличить их проникновение в потребительский рынок на своей платформе до 10 %.

Особенно важным было внедрить программу собственных брендов в Индии. Компания начала полномасштабную работу в этой стране в 2013 году и вскоре, как показывает внутренний документ, зафиксировала миллионные убытки. Чтобы сделать бизнес «устойчивым в долгосрочной перспективе», говорится в документе под названием «Private Brands» от 2016 года, Amazon приступила к реализации стратегии по внедрению существующих собственных брендов вроде AmazonBasics, а также новых марок, предназначенных для работы в этой стране. Была поставлена цель: предлагать товары под собственными брендами, охватив от 20 % до 40 % категорий продуктов Amazon.in с 2016 по 2018 гг. В документе от 2017 года сказано, что к 2020 году данная программа в одной только Индии должна выйти на объём продаж в $600 млн, при этом компания должна оказаться в тройке самых продаваемых марок во всех категориях присутствия. Неясно, достигла ли компания этой цели, поскольку статистика по собственным торговым маркам не публикуется.

С населением 1,3 млрд человек и растущим средним классом Индия представляет собой огромный и потенциально выгодный рынок для Amazon. Однако в этой стране иностранные продавцы сталкиваются со сложными механизмами регулирования, имеющими протекционистский характер. Иностранные игроки электронной коммерции не могут продавать большинство товаров потребителям напрямую. В результате Amazon вынуждена реализовывать большую часть товаров под собственными брендами через сторонних поставщиков.

Ярким примером реализации стратегии был запуск бренда Solimo. Название торговой марки происходит от названия реки Солимойнс (Solimões) у верховьев Амазонки. Согласно изначальному плану, Amazon стремилась выпускать товары, которые не уступали бы по качеству продукции конкурирующих брендов или превосходили их, но стоили бы дешевле на 10–15 %. Для определения ассортимента товаров под новым брендом компания, конечно, провела анализ продаж на площадке Amazon.in. В 2020 году компания рассказала американскому Конгрессу о механизмах статистики в интернет-магазине и заявила, что подробные сведения доступны не только самому продавцу, но и вообще неограниченному кругу лиц. Однако семеро бывших и нынешних продавцов на Amazon.in заявили Reuters, что у них нет доступа к статистике конкурентов. Ещё четверо утверждают, что расширенная статистика у них есть только по собственным продажам.

Определившись с товарным ассортиментом, сотрудники собственных брендов компании провели анализ продаж и клиентских отзывов на Amazon.in, чтобы определить «эталонные» бренды, продукцию которых необходимо «воспроизвести». Одними из таких «эталонных» брендов одежды в Индии стали Peter England и Louis Philippe, продукцию под такими марками выпускает местный конгломерат Aditya Birla Group. Amazon также нацелилась на бренд мужской одежды John Players, который тогда принадлежал индийской компании ITC. В сегменте кастрюль и сковородок таковым стала крупная индийская марка Prestige.

В категории мужской одежды Amazon запустила собственную марку Xessentia. При создании первой линейки мужских сорочек эталонным брендом был Louis Philippe. В I квартале 2016 года Xessentia стала вторым по популярности брендом на индийском Amazon, уступив только американской марке Arrow. Однако примерно 1 из 12 сорочек возвращались из-за проблем с размером — в общей сложности был оформлен возврат более 350 экземпляров, поскольку они были слишком маленькие. В результате было принято решение сменить эталон и подогнать размеры под продукцию марки John Miller.

В США компанию Amazon неоднократно обвиняли в копировании товаров. В 2018 году компания Williams-Sonoma подала в суд на Amazon, обвинив интернет-магазин в производстве копий стульев, ламп и других продуктов под собственным брендом Rivet. В судебных документах Amazon отвергла все обвинения, и спустя два года компании смогли договориться во внесудебном порядке, однако условия соглашения раскрыты не были.

В 2016–2017 гг. Amazon предлагала компании Allbirds реализовывать на своей площадке экологически чистую обувь, однако получила отказ. В 2019 году Amazon выпустила собственную аналогичную продукцию, сильно напоминавшую товары Allbirds, но по существенно сниженной цене, поскольку в копии использовался более дешёвый материал. Allbirds не стала подавать в суд — вместо этого два соучредителя компании опубликовали открытое письмо Джеффу Безосу, отметив сходство товаров и предложив свою помощь в подборе более экологичных материалов для продукта от Amazon.

Агентство Reuters приводит ещё один пример. В 2020 году сотрудник Amazon India Адити Сингх (Aditi Singh) посоветовал Мохиту Ананду (Mohit Anand), который в то время продавал свои товары на площадке, новый способ добиться успеха в продажах. Согласно записи телефонного разговора, Ананду было предложено «воспроизвести» продукцию мебельной компании DeckUp. Скопировав ассортимент и установив более низкие цены, можно было добиться хороших продаж. Но Ананд всё-таки не последовал этому совету.

Согласно внутреннему документу компании от 2017 году, больше половины пользовательских кликов в поисковой выдаче приходятся на первые восемь результатов. А годом ранее, говорится в отчёте собственного бренда, компания начала манипуляции с выдачей для вывода товаров под марками AmazonBasics и Solimo на верхние позиции поиска.

Помимо органического поиска, Amazon вносила продукцию под собственными брендами в рейтинги самых продаваемых товаров на платформе, а также размещала баннеры на страницах с продукцией конкурентов, и клики по этим баннерам вели на товары собственных брендов Amazon. Как заявил один из бывших сотрудников компании, такие практики нельзя назвать однозначно незаконными, однако они явно вредили продажам конкурентов.

Пиюш Тулсиан (Piyush Tulsian), продавец компьютерных аксессуаров из Нью-Дели, зарабатывал на Amazon.in около $1500 в месяц, продавая коврики для мыши производства Logitech. Затем его продажи начали без видимых причин снижаться. Впоследствии он обнаружил, что на странице с его товаром появился коврик бренда AmazonBasics, который стоил на 60 % дешевле. А продукт от Logitech существенно понизился в результатах поиска. Тулсиан был вынужден прекратить продажи ковриков от Logitech на Amazon.in, так и не сумев реализовать оставшиеся 150 единиц.

В последние месяцы в Индии разгорелись жаркие споры относительно практики ведения бизнеса иностранными компаниями. Правительство предложило ряд нормативных актов, которые наложат ряд ограничений на Amazon и других мировых игроков по реализации товаров под собственными брендами в стране.

В июне Amazon объявила, что запустит в Индии программу, которая уже предлагается компаниям в других странах. Это программа под названием «Акселератор интеллектуальной собственности», в рамках которой некоторым продавцам Amazon.in будет предоставлен доступ к услугам профильных экспертов и юристов. Одна из целей программы, по словам Amazon, — помочь продавцам «защитить свои бренды».