Успех «Игры в кальмара»: не феномен, а закономерность

Южнокорейская сериальная драма "Игра в кальмара" заработала $900 млн, хотя американская продюсерская компания Netflix проинвестировала в ее создание всего $21.4 млн. Рекордные показатели: на платформе самого стримингового сервиса картину видели 132 млн человек; в TikTok количество просмотров хэштега #SquidGame составило 39 млрд с момента выхода драмы 17 сентября. Акции Netflix за месяц подскочили на $48. «Игра в кальмара» везде - на YouTube загружаются видео, связанные с ней, а интернет-магазины заполонены культовыми вещами.

Мы склонны воспринимать популярность сериала как данность, но она детерминирована тремя причинами:

Во-первых, управляемой эволюцией южнокорейского кинематографа.

Во-вторых, актуальностью социально-экономических проблем глобального социума.

В-третьих, наличием яркой, «жирной» картинки, столь любимой и легко покупаемой потребителями.

От волос до высокомаржинального культурного продукта

После разрушительной Корейской войны (1950-1953) Сеул не имел производственных мощностей для экспорта конкурентоспособной продукции, но необходимость получения валютных потоков для модернизации экономики была очевидна – и одним из выходов стал… экспорт волос корейцев! Из шевелюр на голове жителей Южной Кореи, в основном фермеров, делали парики, которые затем продавались на западных рынках – в 70-х годах прошлого века каждый третий парик в США был привезен из Южной Кореи. Перед этим Вашингтон запретил их импорт из Японии, Тайваня и Гонконга, которые использовали сырье, поставляемое коммунистическим Китаем – ведь Пекин вначале поддерживал Вьетнам, сражающийся с американцами.

Сеул живо воспользовался тогдашней конъюнктурой: жены, матери, сестры отрезали свои длинные косы - из них на серых, маленьких фабриках делали парики в районе Сеула под названием Курогу. С 1964 по 1970 волосы корейцев обеспечивали треть национального экспорта, будучи самой поставляемой статьей за границу после текстиля и фанеры – в 1970 продажи корейских париков составили около $100 млн. В дальнейшем производство париков стало невыгодным ввиду повышения оплаты труда корейцев, оно перекочевало в другие страны Восточной Азии, но пример с экспортом париков важен для понимания алгоритма действий Сеула – не имея возможности масштабно продавать миру сырье или полуфабрикаты, надо развивать человеческий капитал, а затем экспортировать продукцию отечественной индустрии с высокой добавленной стоимостью.

Правительство Южной Кореи пришло к экономическому успеху, который также называют «Чудом на реке Ханган» ( 한강의 기적 han gang ui gi jeok), не внедряя неолиберальные реформы, а благодаря, во-первых, стратегии догоняющего развития Фридриха Листа, ярко описанной в исследовании Александра Ушакова про становление китайской экономики на «Хвиле». Во-вторых, сохранению и использованию своих культурных постулатов: корейского конфуцианства, которое предполагает создание регулирующих институций, безукоризненное подчинение им, высокий уровень социальной организации, накопление средств с дальнейшей инвестицией в производство товаров с добавленной стоимостью, создание собственных индустрий, адаптивная промышленная и экономическая политика.

В Сеуле правильно считали: развивающаяся экономика требует протекции, отрасли Южной Кореи начали завоевывать рынки, в 70-х гг, под предводительством Пака Чон Хи, ставка была полностью сделана на развитие экспорта, а не стратегию импортозамещения. Но уже в 90-х гг. и нулевых Китай становится «мировой фабрикой» - Пекин начинает глобально вытеснять корейские товары, далее последовал разрушительный кризис 1997 – корейцы перестали покупать, а банки выдавать деньги бизнесу, предыдущая модель развития исчерпала себя – корейская промышленность оказалась под ударом. На этом фоне Сеул совместно с чеболями (аналог украинских ФПГ) принял решение про начало инвестирования в производство фильмов, сериалов, музыки (т.н. K-pop). Только с 1998 по 2005 чеболи «скинулись» и образовали 48 фондов поддержки отечественного кино с общим капиталом около $0.5 млрд. Например, кино «История про свадьбу» полностью финансировал Samsung.

Стартовала «корейская волна» (한류 han ryu) – экспансия южнокорейского культурного продукта на внешние рынки, в первую очередь азиатский – китайский, а также западный; мягкая сила Сеула значительно возросла. Дома правительство создавало условия, при которых кинотеатрам было выгоднее показывать отечественное кино, а не иностранное. Производить фильмы в Корее тоже было выгодно – действовали налоговые поблажки для киностудий. С другой стороны, импортируемое кино активно квотировалось – корейскому кинопроизводителю нужно было время и пространство, чтобы быть конкурентноспособным.

Квота на зарубежное кино постепенно снижалась, а южнокорейские фильмы становились все привлекательнее, завоевывая зрителя на внутреннем и внешнем рынках. Фильмы поражали эмоциональной игрой актеров, сексуальностью (но не пошлостью!), насыщенным визуальным рядом – неважно это был ужастик, драма или боевик, но, самое важное – гуманистичным посылом, который берет исток непосредственно из корейского конфуцианства. Человеческий посыл отчетливо выделялся на фоне моральных проблем корейского общества.

Именно акцент на социально-экономических проблемах привел к оскароносному успеху южнокорейскую картину «Паразиты» в 2019: южнокорейское название 기생충 (gi saeng chung) имеет единичное значение «паразит», указывая на порочность капиталистической общественной системы, которая привела к трагедии. Находящийся в продолжающемся финансово-экономическом кризисе мир восторженно воспринял драму – она «зацепила» людей по всей планете: при бюджете в $13.2 млн было собрано $204.5 млн.

Сейчас рынок киноиндустрии в Южной Корее оценивается в $5 млрд. В 2018 Сеул экспортировал культурного продукта на $9.6 млрд (основную часть составляет музыка – K-pop). Было вопросом времени, когда корейское кино «выстрелит» глобально – пионером стал «Паразиты», а сейчас мир всколыхнула «Игра в кальмара».

Это явно не случайность.

Пять злободневных проблем

В тексте для «Хвили» Павел Щелин доходчиво разъясняет макропричины, почему «Игра в кальмара» попал в нужное время и нужное место на фоне глобального кризиса.

В дополнение к его блестящей заметке, я постараюсь дополнительно выделить глобальных 5 моментов с социально-экономическим контекстом, привлекшим внимание глобального зрителя к южнокорейскому сериалу. Ведь монохромные костюмы мы видели в другом сериале Netflix «Карточный домик», а охоту на людей устраивал богатый русский аристократ из фильма «Самая опасная охота» 1924 года, дистопической атмосферой тоже никого особо не увидишь, то есть визуальная сторона «Игра в кальмара» яркая, но не новая.

1) Консюмеризм и долги. Основной посыл сериала – люди не думая набирают долги ради потребления, обманывая себя и других, это ведет к тому, что они не просто воруют свой завтрашний день, а в конце концов готовы поставить на кон свою жизнь, лишь бы избавиться от кредитного бремени. Эгоизм, с одной стороны, разгоняет потребление, но с другой, приводит к большим личным проблемам. Задолженность в Южной Кореи составляет $1.5 трлн, в США $15 трлн.

2) Социальное неравенство и неадекватное распределение ресурсов между членами социума. Корейцы уже называют свою страну «Адский Чосон» (헬조선 hel jo seon) – в стране все тяжелее найти высокооплачиваемую работу и пробиться в средний класс, конкуренция зашкаливает, очень сложно добиться успеха без наличия связей. 30% южнокорейской молодежи безработные. Сеул – один из самых дорогих городов мира. При этом растет количество стариков, согласно исследованию Financial Times, Южная Корея вскоре может попасть в длительную рецессию.

3) Ложь. Девушка с Северной Кореи наивно думает, что на юге ее и брата ждет лучшая жизнь. В итоге брат оказывается в детдоме, а она идет воровать. Люди склонны преувеличивать свои чаянья касательно инвестированного времени или денег, особенно под влиянием лицемерных, маркетинговых общественных рассказов что «все будет хорошо, все будет расти, все будет еще лучше». Провал приводит к сильнейшей фрустрации. Сейчас мало кто верит в «американскую» или «корейскую» мечту. Во-вторых, в современном мире многие люди буквально «слеплены» из лжи, которую распространяют с помощью социальных сетей, рекламы и так далее. Это естественно вызывает недоверие в обществе, раскалывает людей.

4) Потеря смысла жизни. Главный герой – игроман, не знающий для чего живет, окончательно опустивший руки. Он готов «продать родную маму», в конце концов, за что и поплатился. Лишь чуть не лишившись жизни, он осознает силу морали, волевых поступков, ценностей, начинает хотеть жить. Одним словом, обретает смысл жизни. Отказ от поиска себя оборачивается обнищанием – духовным и материальным. Только в Южной Корее 1 млн человек ежегодно получает пособие по безработице на $12 млрд. В США правительство в 2020 отправило 30.8 млн постоянно или временно безработных рекордные $143.6 млрд.

5) Страх. Один из бедолаг-персонажей сериала говорит: «Я всю жизнь боялся принять решение, поэтому за меня решали другие люди, а я просто плыл по течению». В современном мире все больше боязни принять ответственность за себя, близких, родню, общество. Люди ищут легкие пути, не хотят сталкиваться с трудностями. Целые общества скованы переживаниями за свою безопасность. Для богатых людей страх потерять сбережения и инвестиции превышает социальные издержки – COVID-19 выступил лакмусовой бумажкой, который показал основную слабую сторону Запада – социальную разобщенность. Страх не просто блокирует продуктивную энергию человека, а и раскалывает общества.

Ирония: американская компания-капиталист сняла южнокорейский сериал про социальное неравенство, которую начали массово брать на вооружение политики. В том числе, и в Украине. Сериал «Игра в кальмара» перегружен «кровавыми» калориями, он станет культовым лишь на время, таким же временным был и «певец» PSY с хитом про мажорный район Сеула. Посмотреть «Игра в кальмара» — это как скушать шоколадную печенюшку от корейской корпорации “Lotte” – ужасно приторно, больше не хочется, но проблема в том, что мировые социально-экономические проблемы не уйдут, а будут только усугубляться, поэтому спрос будет.

Вопрос в другом: сколько времени понадобиться корейской киноиндустрии, чтобы самой делать продукт и прямо выходить на потребителя, без посредников, как Netflix.